北京五棵松体育馆经营现状及对策研究

1、北京五棵松体育馆经营现状及对策研究 摘 要：一直以来，体育场馆的赛后管理与运营是一个世界性的难题，自我国申奥成功以来，我国兴建了很多大型体育场馆，因而场馆的建设，维护等也逐渐成为政府的财政包袱。本文以五棵松体育馆为例，运用管理学，经济学，体育学等学科知识，在对五棵松体育馆进行SWOT分析的基础上，得出其目前主要问题在于如何提高运营技术水平和如何吸引并留住客户。进而，有针对性地从场馆经营和市场营销两方面提出对策与建议。 关键词：SWOT分析；营销策略；运营管理 1前言 近年来，尤其2001年北京申办第29届奥运会成功以来，我国大型体育场馆大规模兴建，带动了体育产业的迅猛发展，推进了城市形象建设进

2、程。而大型体育场馆建造和维护成本高，赛后场馆搁置会形成极大的资源浪费和政府的财政包袱。1因此，体育场馆赛后运营问题已经引起了运营商、投资者和政府相关部门的关注。随着我国改革开放的深入和市场经济体制的日益完善，体育场馆运营在理论和实践方面也在发生着变化。研究各大体育场馆在建成后如何长期得到有效的利用具有重要意义。 2五棵松体育馆运营现状分析 北京五棵松体育馆是为了举办奥运会篮球专项的赛事而新兴建的场馆。赛后，五棵松体育馆由华熙国际投资集团有限公司旗下的全资子公司北京五棵松体育场馆运营管理有限公司负责运营，是北京奥运会中唯一一个由民营企业负责运营的场馆。2 2.1五棵松体育馆的优势（Strengt

3、hs） 五棵松体育馆按照国际标准设计建造，在功能设施等方面和其他场馆相比具有绝对优势。五棵松体育馆作为国内最先进的体育场馆，具备多样化的使用功能。不仅具有举办体育比赛的基本功能，而且可以承接宴会、录制电视节目、举行新产品新技术的发布会等。 场地中心上空的吊斗形大屏幕是美国引进的国内首套全彩高清LED显示系统，可以根据观众分布情况进行调整，整个观众席没有视线死角。此外，这套LED显示系统可以随时捕捉和回放比赛过程中出现的精彩场景和画面，对比赛的实况进行即时播放，对比赛进行现场直播以及对赞助商的广告进行现场播出等多项任务。 在经营管理方面，政府相关部门不参日常运营。五棵松体育馆是首家民营奥运场馆，

4、在经营管理上拥有完全的决策和经营权，改革和发展的阻力较小。作为业主华熙国际投资集团有限公司积极与NBA和AEG（美国安舒茨娱乐集团）公司合作，获取全方位的管理咨询和后续支持服务。通过合作引进先进的管理方法和借鉴丰富的运营经验，通过各方面的努力弥补其在奥运场馆经营管理方面的不足之处。 2.2五棵松体育馆的劣势（Weaknesses） 现阶段，场馆的经营管理人员大多是退役教练员、体育院校毕业生、退役运动员等，他们的经验和专长一般是体育项目方面，知识结构较为单一，缺乏体育经营管理的系统理论和丰富的实践经验。而且，五棵松目前的发展和经营规划也是通过与国外公司的合作，从第三方获得管理咨询与后续支持服务，

5、要付出较高的成本。从长期和运营管理成本角度来看，其经营发展还需要形成一只符合场馆实际的高素质管理团队。 其次，与世界先进水平相比，五棵松体育馆在场馆的商业运作方面还是有很大差距的。例如，在演出舞台搭建方面，五棵松体育馆需要花费两到三天的时间。3而美国达拉斯美航运营中心大型活动场馆转换可以在一个半小时之内完成。与国际先进水平相比，五棵松体育馆场馆的运营技术水平明显处于劣势地位。 运营技术水平的提高需要专业化的人才和巨额资金的支持。因此，我们可以把五棵松体育馆面临的问题归结为两个：一是，流动资金不足；二是，专业化人才匮乏。 2.3五棵松体育馆的机会（Opportunities） 中国经济的持续快速

6、发展，带来体育、文化、娱乐等产业的繁荣。北京作为中国的首都，拥有完善的基础设施、便利的交通条件。在选择大型活动和比赛的主办地点时，北京经常被作为首选城市之一。体育比赛和现场表演的活动需求的快速增长，为之提供了一个非常活跃的市场。 北京人口数量庞大，对体育资源的需求也比较大。奥运会的举办激发了人们的健身意识，再加上近年来全国各地都积极开展“全民健身”活动的，扩大了对体育场馆的需求。这就为奥运场馆后奥运时代市场化发展提供了强有力的需求保证。同时，北京有开发潜力巨大的商务和娱乐活动资源。 此外，五棵松体育馆自身所处的地理位置较好，交通条件也是很多场馆难以企及的。位置方面，场馆位于海淀区、丰台区和石景

7、山区的交汇处，临近周边消费市场，使得场馆资源可获得性大大提高。交通方面，五棵松体育馆位于地铁一号线五棵松站附近，在西四环与复兴路的交汇处，公路交通和轨道交通都很便利。 2.4五棵松体育馆面临的威胁（Threats） 北京市作为中国的首都，体育文化基础设施健全。仅奥运会场馆而言，就包括“一个中心区”和“三个分区”。“一个中心区”指以奥林匹克森林公园为中心，包括水立方、鸟巢、国家体育馆等著名场馆，其知名度和影响力以及硬件条件都不亚于五棵松体育馆。“三个分区”分别为“西部区”、“大学区”和“北部风景旅游区”，同样分布着很多体育场馆和设施。再加上亚运会、全运会等比赛的场馆资源。可以说，就北京市而言，体

8、育场馆资源供应相对还是过剩的，五棵松体育馆面临众多竞争对手和庞大的竞争压力。 此外，我国由于缺乏集团化体育场馆运作的经验，也没有具备运作奥运场馆经济实力的体育集团。4五棵松作为首家民营奥运场馆，很多地方需要自己探索，还有很长的路要走。 3五棵松体育馆的发展对策 根据对五棵松体育馆的SWOT分析，我们对其自身状况和外部环境状况有了全面的了解。场馆自身的硬件条件是其优势，同时，地处首都北京以及便利的交通条件也为其发展创造了优良条件。但同时，我们发现，五棵松的运营技术水平远远落后于发达国家，这无疑制约其发展。而面临来自周边的各种竞争力量，如何做到人无我有、人有我优、人优我特，以便吸引和留住客户，无疑

9、非常重要。 因此，五棵松体育馆的应围绕提高自身的运营技术水平和营销两个方向制定发展战略。 3.1 提高运营技术水平 3.1.1引进和培养专业化的运营管理人才 短期来看，要吸收和引进体育场馆经营管理方面的高素质人才，解决运营中存在的各种问题。长期来看，要根据市场的要求有计划、有目地获取体育专业经营人才资源。要在人才培养上加大投入，通过定向委托培养的方式，培养一批符合自身需求和场馆发展需要的人才。在培养体育专业经营人才的能力上除了注重他们运用体育、经济类知识外，还要培养他们的市场意识、竞争意识、自谋生存的意识，使他们尽快适应市场的机制，寻求发展壮大。5 3.1.2 探索新的融资渠道 运营技术水平的

10、提高，需要一定的资金支持来改进或引进。目前五棵松体育馆通过信贷、发行债券、发行股票等传统方式融资方面存在一定难度，很难再短期募集大量资金顺利实现技术革新和升级。6目前五棵松体育馆运营中的困境，归根结底于场馆的资本运营问题。有足够的资本和提前变现的现金流，便能缓解场馆的运营之困，促进五棵松体育馆可持续性发展。 目前，五棵松体育馆的融资渠道主要是：赞助商、银行借款和集团公司直接投资。赞助商冠名只能在一定程度上弥补场馆的日常维护和运营成本，不能对场馆的长远发展提供足够的资金保证。银行借款不仅融资成本高，而且风险也比较大。集团公司直接投资对于资本的使用效率、投资收益上也不能最大程度地发挥出应有的效应。

11、7 资产证券化（Asset-backed Securitization）是指将缺乏流动性的资产，转换为在金融市场上可以自由买卖的证券的行为，使其具有流动性。8是一种行之有效的新的融资方式。事实上，五棵松体育馆具有满足资产支持证券目标资产所需的条件。场馆的很多资产的未来收益都可以为资产证券化提供标的资产。而且近年来经过市场化运营之后，五棵松体育馆的赛事及演出活动在数量与质量上放之全国场馆都是首屈一指的，这也因此使得场馆的资产具有稳定、可靠的现金流支撑并且具备较高的信用等级。 资产证券化恰好为场馆流动资金不足提供了全新的金融解决方案。不仅有利于缓解短期内面临的流动资金不足的压力，而且有助于提高场馆

12、运营技术水平。 3.2 采用4P+4C组合营销策略 图1 4P+4C组合营销策略 3.2.1 以消费者为向导的产品策略（产品（Product）+消费者（Consumer） 要不断发现潜在资源和消费者的新需求。场馆在发展新的服务项目时，应该综合考虑消费者需求和场馆自身条件，以满足消费者特定需求为宗旨和原则。需要注意的是，场馆新的服务项目要有与之对应的配套设施。在经营过程中，除了开发体育设施服务业外，还积极开发其他业务，例如音乐会、国际会议、演唱会、电视节目录制、公益活动等。9 3.2.2 以消费者成本为导向的价格策略（价格（Price）+成本（Cost） 在定价方面，要在确保收回场馆运营和维护成

13、本的前提下，充分考虑消费者对产品成本的认知程度和消费者的时实际消费能力。在制定价格时，不能简单地复制其他企业通常使用的成本加成法。要结合场馆自身的资源和技术状况，综合考虑竞争对手的现状和可能采用的应对策略以及消费者的消费意愿和消费能力进行定价。 3.2.3 以提高消费者便利性为导向的渠道策略（渠道（Place）+便利性（Convenience） 为消费者提供便利的消费渠道应该是营销过程中特别注意的一点。“直效营销”是一种很有针对性的模式，这种模式根据现有的资料，针对不同的消费者采用特定的方式，如邮件、电话、网络等，将特定的信息传递给消费者。这种模式比传统的地毯式营销更有针对性，效果也更好、更直

14、接。在为顾客提供便利的消费渠道的同时，也降低了成本，提高了营销的效率和针对性。 3.2.4以沟通力为导向的促销策略（促销（Promotion）+沟通（Communication） 对于现代体育场馆来说，仅仅面向消费者在有竞争力的价格水平的前提下提供便利的消费途径和服务是远远不够的。特别是服务行业的营销，与消费者的沟通和交流正变得日益重要。从场馆自身来看，深入消费者进行沟通和交流能及时发现场馆硬件以及自身服务中存在的一些问题，进而及时改进，不断提高运营水平。而且，这种对消费者的深入了解，还能及时发现新的消费需求，为场馆提供新的发展方向和利润增长点。从消费者角度看，沟通能提高消费者的满意度和忠诚度，尽可能减少现有顾客资源的流失。 参考文献： 1陈庆.后奥运时代奥运场馆利用研究D.郑州：郑州大学，2011 2杨志超.五棵松篮球馆变身记J.新商务周刊，2013（04） 3陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究D.北京：北京体育大学，2012 4沙漠.奥运场馆赛后的利用与管理D.北京：清华大学，2011 5房艳萍.体育场馆赛后运营的探讨J.辽宁体育科技，2012（06） 6陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究D.北京：北京体育大学，2012 7陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究D.北京：北京体育大学，2012 8