广告与消费心理研究[开题报告]

1、毕业论文（设计）开题报告题 目：广告与消费心理研究一以江南大厦 POPT告为例一、选题的背景、意义随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越 挑剔。目前市场产品种类齐全，各路精英竞争激烈，企业都想提升业绩，夺取更 多的市场份额，生产同类商品的厂家之间的竞争也日趋白热化。 而产品质量和有 效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。既然是传播商品信息，就必然要进行商业宣传，即做广告 （如无特别说明，一般是指商业 广告）。产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告已不仅仅停 留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及

2、心理需求的额外满足。郎立永（ 2008）指出，消费者心理具有广义与狭义之分：所谓的广义消费者 心理，即消费者对产品的视知觉心理感受，也就是对产品的形态、色彩的心理要 求。要求商品及其广告的形态、色彩等视觉要素与内在心理状态一致。 狭义消费 者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。它以消费者的需求为出发 点，研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如民族、 宗教、文化、经济、年龄、性别、个人性格以及商品的价格、广告宣传因素等，并探索消费的趋势。狭义消费心理的研究有利于企业制定行之有效的市场营销策 略,包括新产品、新技术开发的市场定位、目标市场的细分、产品价格、包装、

3、广告策略。根据现代广告发展的现状，笔者认为可以把广告定义为：广告是广告主在付 费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定的对象进 行传播，有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。广告的最终目的，是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此， 广告活动能够从不同角度影响或“击中”消费者心理；相应的，消费者心理也不 同程度地左右着广告的决策和实施。即好的广告必须要着重研究消费者的心理活 动，才能在同类商品角逐中脱颖而出。本篇综述主要探讨的是广告与消费心理的研究状况， 主要围绕国内外对广告和消费心理的定义， 现代消费者的心理诉求， 以及这两者之间的互动关系等方面展

4、开评述。二、相关研究的最新成果及动态（一）广告与消费心理学研究的现状由于广告心理学的主体内容消费者个体的心理特点， 属于消费者行为中涉及个体的心理学领域， 而消费者个体的消费心理的输入变量不仅止于广告， 还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以，李贞芳，李燕，程芸娟（2005）指出， 目前在学术界， 广告心理学的研究通常与消费心理学并提， 称作广告和消费心理学。1广告心理学的研究团体美国广告心理学有两个主要的消费者研究团体：消费者研究协会（Association for Consumer Research） 和消费者心理学协会（Society forConsumer Psychology） 。

5、英国的广告理学研究的重要组织是世界广告研究中心（World Advertising Research Center ， WARC。）消费者研究协会是一个全球性的研究消费经验的研究者协会， 旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。消费者心理学协会是美国心理学协会23分会 （American PsychologicalAssociations Division23） ， 旨在培养该领域的学术研究， 学科发展和行业实践。英国的世界广告研究中心是一个综合性的组织， 主要提供营销、 广告、 媒体和研究社区的信息。2西方广告心理学研究的主要内容广告心理学研究的主要内容包括以下

6、几个部分：（ 1） 关于广告的效果问题。（ 2） 关于品牌的研究。（ 3） 儿童与广告。（ 4） 对消费广告的新理解。（二）广告对消费者的心理功能广告作为一种经济行为， 研究的是如何通过广而告之来促销产品， 一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值， 同时也取决于它的心理价值和文化价值， 广告应抓住这些心理特征， 进行多方位， 多角度的信息传播。 广告的心理功能是广告成功的标志之一， 优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响， 给消费者留下深刻而美好的形象。刘宁，孙旭（ 2009）认为，关于广告的心理功能有以下三种：1、广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。2、广告具有诱发的心理功能。3

7、、广告具有文化心理功能。（三）广告环境下的消费心理概述著名广告人克劳德霍普金斯曾说：“一位杰出的广告人必须懂得心理学，对此懂得越多越好。 他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应， 并运用这一知识来改善结果及避免错误。 今天的人性与凯撒时代的人性是一样的， 所以， 心理学的规律是同样适用的。比方说，好奇心是人类最强烈的冲动之一。”可见心理学之于广告的重要性。现代广告的经营指导思想是 “以消费者为中心” 。 因此研究消费者心理就成为通向成功广告的必经之路。徐永斌（ 2008）认为，可以将消费心理分为以下三类：1、消费者的感觉和知觉2、消费者性格在消费活动中的表现3、消费心理的动机分析（四）广告与

8、消费心理之间的相关理论消费者在市场沟通中离不开广告， 广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机， 可以提供一些必要的信息来满足消费者的需要。 而广告要起到这个作用， 必须了解消费者心理活动的特点和规律。马谋超，陆跃祥（ 2002）在广告与消费心理 （高等教育出版社）中提出US讲口商标意向说。（1）从消费者理性诉求出发一一USP说（R.里夫斯（R. Reeves）（2）从消费者情感因素出发一一商标意象说（D. Ogilvy）孙巍（2006）把广告心理归纳为五个方面：一是诉诸感受，引起注意。没有 注意就没有广告的效果。二是赋予特色，激发兴趣。有了注意力还要有兴趣，没 有兴趣也不行。三是确定信息，刺激

9、欲望。没有欲望，消费者不会购买。四是创 造印象，加强记忆。五是坚定信心，导致行动。这就是所谓的AIDM怯则（注意Attention ,兴趣 Interest ,欲望 Desire ,记忆 Memory 彳T动 Action）。张强（2005）认为，消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注 意、记忆、联想、想象等心理活动，要使消费者在众多的商品中选择自己的商品， 就要有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心 理功能与消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。世纪六十年代美国消费心理学家莱威哲（lavidge）和斯特依热（Stei

10、ner）提出的预测广告效果的模型（简称为L&S模式），如下图买念好爱识察 购信偏善认指广告影响的这六个阶梯与态度理论的一个三相心理模型是相关联的。后者指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和意向的三个成分。在六阶梯中，前两 个阶梯（觉察与认识）联系到信息或心理，或智能状态。中间的两阶梯 （喜爱与偏 好）涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯 （信念与购买）联系到行 动，即购买广告的商品。（五）广告与消费心理的互动关系从营销学角度来看，姚琳（2004）认为，广告与消费心理有以下关系：1、消费需求是广告产生的直接原因2、广告是满足消费需求的重要途径(1) 广告唤起消费者的潜在需要(

11、2) 广告引导消费从宣传学角度来看，梁敏俐，李莹(2009)认为，广告宣传中的消费心理诉求包括以下几点：1、利用权威心理来作证明2、满足消费者的求知心理3、解除消费者的心理阻力4、给消费者制造心理压力从所述消费行为过程， 以及广告对消费心理、 消费行为影响的实际调查可以看出，广告对消费者可能发挥的作用有：(1) 唤起消费者潜在需要，诱发购买愿望，进而激发起购买动机；(2) 提供有关商品信息，以使消费者注意到具体的购买物品或劳务；(3) 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线） 、难点及预期达到的目标本文通过大量的文献检索， 发现广告与消费心理之间

12、的相互影响。 在本文中，将会运用所学的消费者行为学的知识， 通过对国内外关于广告与消费心理相关文献的收集， 结合具体企业实际， 分析企业的现有客户群以及潜在的顾客， 提出提高企业广告效益的对策，以便更好地发挥广告对于消费者的重要影响作用。（一）研究内容1、第一章为绪论，本章主要介绍论文研究所处的背景，在分析了广告对消费者心理行为研究的必要性之后，提出本文的研究内容和研究框架。2、第二章为文献综述。（ 1）前言部分。对广告与消费心理的相关定义进行阐述及对重要性进行简单地介绍。（2）主体部分。简略介绍国内外广告心理学发展现状及设计内容； （ 3）总结部分。研究广告与消费心理的一系列互动关系。第四部

13、分，对相关文献做总结，并提出未来的研究方向。3、第三章为研究模型。（ 1）在第二章文献综述的基础上，提出了本文的研究思路和研究方法。（ 2）结合具体的实际情况，提出了本文的假设。4、第四章是实证研究设计。在第三章研究模型的基础上，结合某一企业产品广告的情况，针对广告对于消费者心理、态度和购买行为进行数学模型分析。当然， 具体到选取什么样的样本， 如何调研和会采用什么样的分析方法， 将会根据实际情况而定。5、第五章为实证数据分析，将实践与理论结合起来。6、第六章为结论与展望。（ 1）主要是根据第五章实证分析的结果，对本文的研究结果与前人的研究相比较的基础上进行分析总结， 并对广告营销方面提出相应

14、的建议。（ 2）同时，本章对论文中的研究局限和不足进行客观地分析，并对今后的研究进行了展望。（二）研究方法本研究将主要通过以下方法来实现本研究目的：（1） 文献探讨通过收集和阅读国内外相关文献， 了解前人在广告与消费心理上取得的研究成果，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的理论和实证基础。（2） 调查研究本研究拟采用问卷调查和访谈法， 通过筛选样本、 设计问卷、 访问被调查者、发放问卷、回收并统计问卷等步骤收集所需的数据。（3） 统计分析将调查收集到的有效数据资料进行统计分析， 主要利用一些数学方法， 如回 归分析法、线性分析法进行分析。（ 4）归纳分析通过调查、 收集、 整理研究国内

15、外有关消费者心理分析的基础资料， 进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出进行广告营销的建议。（三）难点第一， 国内关于消费者行为方面的研究起步较晚， 直到20世纪80年代中期一些学者才开始引入相关的理论， 相应的文献大都是对国外理论的翻译版本和简要的介绍， 并且仅仅停留在定性研究阶段， 缺乏可信的市场调研数据的支持， 定量 方面的研究即使有一些也比较薄弱。第二， 在进行实证研究时， 不知道该怎样样选取本以及如何采用什么样的分析方法。如果样本选取不够客观，方法选取不当，将会使本文的研究大打折扣。（四）预期达到的目标结合具体企业的实际情况， 运用消费心理学和广告营销的有关知识对该企业现行的

16、广告效应进行分析， 提出相应的对策， 使得企业的广告能发挥更大的作用，创造出更大的效益。四、论文详细工作进度和安排2010.11.10 2010.11.22 确定毕业论文选题2010.11.23 2010.12.30完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011.02.21 2010.03.11完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011.03.12 2010.05.03毕业实习与论文撰写2011.05.04 2011.05.12毕业论文定稿及上交论文评审2011.05.13 2011.05.22毕业论文评审2011.05.23 2011.06.06第一次答辩及第二次答辩2011.06.07

17、 2011.06.12校级答辩五、主要参考文献1 刘宁，孙旭. 浅谈广告效应与消费心理J. 科技创新导报.2009 （32） :1792郎立永.消费者心理与POPT告设计J.产业与科技论坛200 （10） : 73-743 马谋超，陆跃祥. 广告与消费心理M. 人民教育出版社， 20024 孙巍 . 消费心理与广告J. 辽宁经济 .2006 （4） ： 985 李贞芳，李燕，程芸娟 . 广告与消费心理学研究及后现代趋势J. 广西社会科学 .2005 （ 1） :177-1806 姚琳 . 商业广告与消费心理J. 广东技术师范学院学报.2004 （ 3） :74-777 宋晓 . 产品广告与消费

18、心理的关系 J. 中国科技信息 .2008 （13） :176-1788 梁敏俐， 李莹 . 广告宣传中的消费心理诉求J. 现代广告 .2009 （ 12） :77-799 徐永斌 . 广告设计与消费心理的关系 J. 南阳师范学院学报.2008（ 5） ： 65-6710 温孝卿，任仲祥，张理. 消费心理学 M. 天津大学出版社 .200311 马谋超 , 王言永 . 有关广告与消费心理的理论模型与实证研究J. 广告大观理论版.2006（04）:09-2712 张强 . 价值哲学视野中的消费者心理与广告制作J. 中北大学学报（社会科学版）.2005 （6） ： 19-2513 Barry， Thomas E and Daniel J Howard A Review and Critique of theHierarchy of Effects in AdvertisingJ International Journal of Advertising， 1990，Vol9