试论公共关系危机管理

1、公共关系危机治理在现代社会残酷的市场竞争环境中,企业无疾而终者几乎没有.疾者,危机也.正如一位公共关系专家所讲：“在充满传奇的世界上,我们面临着无法预见的恐惧,这些恐惧事件能够破坏绝大多数灵敏而有名气的公司的声誉和销售额O公共关系危机给社会组织造成危害,给组织的正常运行形成阻碍, 甚至危及组织的生存1 / 56和进展,给相关公众带来损失,给社会环境带来破坏.因此危机的预防和处理成为了危机公共关系的重要组成局部.第一节公共关系危机概讲公共关系危机事件处理是一项在特定条件下进行的公共关系实务工作.为了更好地处理公共关系危机事件,公共关系人员有必要首先弄清楚公共关系危机事件的涵义.一、公共关系危机的

2、涵义公共关系危机,是指阻碍组织生产经营活动的正常进行,对组织的生存、进展构成威胁,从而使组织形象遭受损失的某些突发事 件.公共关系危机现象专门多,如治理不善,防范不力,交通失事 等引发的重大伤亡事故；厂区火灾,食品中毒,机器伤人等引发的 重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾难造成的重 大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等2 / 56 等.对这些危机事件处理不当,将会对社会组织造成灾难性的后果.危机公共关系,从静态的角度来看,指灾难或危机中的公共关 系；从动态的角度来界定,危机公共关系是公共关系在危机事件中 的开发和应用,是处理危机过程中的公共关系.二、公共关系

3、危机的特点1 .必定性和普遍性危机的必定性是指危机是不可幸免的,只要有公共关系就会有 公共关系危机.这是由于：首先,由于人们主观熟悉的局限性和客 观规律的隐蔽性,使人们熟悉规律,驾驭规律的水平必定会存在偏 差,因此任何的错误都可能变为现实；其次,公共关系是一个层次 众多的大系统,包括了许多彼此联系的复杂的子系统,是一个多输入,多输出,多干扰的主控系统,不确定因素的复杂性增加了危机 产生的必定性；再次,信息传播是公共关系不可或缺的因素,公共3 / 56关系过程,是一种信息传播过程,更是一种操纵过程,从信息论的角度看,确实是信源通过信道向信宿传递并引发反响的过程.信息传递的过程中由于噪音的干扰势必

4、产生失真现象,失真即有误差, 误差导致错误,错误导致危机；最后,任何筹划和决策都以信息为 根底,而且方案的执行过程也是一个信息传播的过程,信息通过多层系,多渠道,多时期的传输之后,其失真现象必趋严峻,导致系 统的稳定性减弱,一旦震荡度加大,危机便接踵而至.因此任何一 个社会组织在它的进展过程中都遇到性质不同,表现形式各异的危机.1985年,美国莱克西肯传播公司对美要紧企业领导人的一项调 查说明,89%的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样, 差不多上不可幸免的.2 .突发性和渐进性公共关系危机事件是一种突发性事件,但往往是渐进式的形4 / 56成.它的发生常常是在意想不到,没有预备的情况

5、下忽然爆发的, 它是不可预见的或不可完全预见的.由于公共关系大系统是开放的,每时每刻都处在与外界的物质, 能量,信息的交换和流淌之中.其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡,崩溃,形成危机.它具有突发性特征,也具有不可预测性的特征. 从本质上讲, 公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程.危机从其自身进展来讲,一般由四个时期：前兆期一一加剧期一一处理期一一消除 期.前兆期：危机的隐患初露端倪,向组织发出警告.大量事实表明,它是一个转折点,这时危机处在一个不稳定的状态,现在重要的是如何使这种状态向好的方面转化, 扼制住它向坏方向转化的可能,化险为夷,转危为安.假设对前兆期的危机信号熟视

6、无睹,它就会膨胀,到一定程度后,就会形成组织公共关系危机的爆发,并迅速蔓延,产生连锁反响,使公众与组织关系忽然恶化,使企业措5 / 56手不及.加剧期：危机的加剧期差不多到来, 就可不能自行消逝.这时, 问题暴露,公众投诉,媒介追踪,声誉大降.那个时期,企业或社 会公众已较清楚地了解到到底发生了什么情况.有关当事人介入行动,同时安排抢救工作.一旦进入危机加剧时期,只能使任何操纵 危机的努力变成对损失程度的操纵.处理期：处理期是危机灾难进展到顶峰的时期, 抢救工作进入 关键时期.在现在期,公关机构设立信息中央,按时把抢救工作的 最新消息传送给媒介人士. 抢救期短那么一两天,长那么持续几个星期 或

7、更长时刻.在发表各种消息时,一定要坚持“公开事实真相的 原那么,以幸免新闻媒介和社会公众的猜疑、质询.危机的处理期一 般包括调查情况,自我分析,安抚公众,联络媒介等工作.消除期：消除期是指评估工作开始,抢救工作告一段落.在这 一时期,除着手预备详细的调查报告外, 主管部门和公关部门都还6 / 56 需要做一些具体的事,妥善处理危机后期工作,安抚人心.同时,依靠公共关系手段消除阻碍,矫正形象.3 .严峻性与建设性危机事件作为一种公共事件, 任何组织在危机中采取的行动和举措失当,将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击,甚至危及生存.由此,为了应对各种突发的危机事件,西方现代企业一般都将其纳入治理

8、的内容,形成了独特的危机治理机制.例如,伦敦 证卷交易所为幸免企业危机对股市的冲击,就提出了新规定,要求上市公司必须制订危机治理打算, 建立危机治理机制,并要定期提 交危机预测分析报告.危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的,必须尽力防范和阻止.然而既然危机爆发了,暴露了组织存在的问题, 更是给组织提供了一个检视自我应对风险水平的时机,危机的恰当7 / 56处理也会带给组织新的收获. 从辩证法的角度来看：危机=危险+ 机遇.公共关系危机爆发之后,组织的公共关系系统处在不稳定的状 态中,有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更 牢固的公共关系大厦,使无序走向有序.熟悉危机的建设性,才会 采取主动姿态,沉着平复,满怀信心地面对危机,从中查找和抓住 任何可能的时机；熟悉危机的建设性,才有可能熟悉到公共关系危 机在破坏公共关系良好状态的同时, 也为组织建立富有竞争力的声 誉