营销策划重点及考试必考

1、营销策划重点（医营 2班）1企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是 营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。2、营销策划的特点：商业性创新性时效性综合性灵活性可行性。3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分 龙珠一内外部环境分析龙头一策划思路确定龙身一策略与技巧设计龙尾一方案执行 与调整。4、 营销策划的三个时期：启蒙期（1988-1993年）代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划萌芽成长期 （1994-

2、2000年）如盖洛普、麦肯锡等整合策划期（2000年以后）。5、 中国营销策划的现状： 根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、 理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇 胜的实战革命派。6、中国营销策划的转型趋势：营销策划业从单目标向多目标的转型营销策划业从艺术 向科学的转型营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。7、 营销策划的类型：按作用时间长短过程策划、阶段策划和随机策划按主体企业内营销策划和第三方营销策划按客体市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络

3、营销策划按目标营销战略策划和营销战术策划。8、营销策划的原理：人本原理差异原理整合原理效益原理。 9、营销策划的流程：环境分析营销目标设定（目标设定应遵循 SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性）营销战略策划（市场细分、目标市场化、目标市场定位）营销战术策划（产品、价格、分销、促销、品牌策划等）形成营销策划书营销策划实施评估与修正（项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进）。10、营销策划的认识误区： 营销策划是包治百病的良方营销策划是误人子弟的东西营 销策划方案可以模仿着做有专业知识就能做好营销策划营销策划越复杂越好营销策 划方案一定要不折不扣地执行。 11、营销策划的影响因素：

4、 高层管理的支持力度经济环境的波动情况竞争的激烈程 度企业自身实力。12、 营销策划分配：营销策划组织由一名主任 （组长）、2-3名副主任（副组长）和若干成员组成。 策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人员高级电脑操作人员。13、策划评估的方法：综合评议法对照比较法关键事件法。14、衡量创意的三个要素：独创性影响力持续性。15、创意的步骤：界定问题设想最佳结果查证资料寻找灵感走出熟悉的领域尝 试多种组合使自己放松初选方案验证创意。 16、创意思维的技法：灵感思维法 （特点：突然性、稍纵即逝性与创新性）群体思维法侧向思维法逆向思维法组合思维法类比思维法（直接类比法、象征类比法、因果类

5、比法、综合类比法）。 17、整合营销策划的类型及用途：营销策划书（方案）一策划型（用途:营销策划书是为公司尚未推岀的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做岀的全盘营销计划）营销诊断书一诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向， 绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）年度营销计划书计划型（用途：年度营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划）。18、灵感思维法的基本技巧：勤于思考，多问为什么抓住瞬间思维的火花暂时将问题 搁置尽量保持放松的状态。 19

6、、营销策划书的结构：纲要环境分析（宏观环境、竞争环境）SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）市场选择与定位（纟田分市场，目标市场选择，市场定位）营销战略与目标（营销战略的选择、战略目标的确定 选择战略目标 确定具体目标）营销策略（产品 策略、价格、促销、渠道策略 ）组织与实施计划费用预算控制应变措施。20、营销策划书的技巧：结构完整、层次清晰主线明确，战略统领图表丰富，分析深入。21、 市场调研内容：宏观环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、 人文环境、自然环境行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、替代威胁调研、供应商的价格谈判能力调研市场供求现状调研

7、：市场需求调研、市场供给调研企业内部调研：企业发展战略及使命、企业内部资源、 企业业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。 22、市场调研的方法：文案法问卷法访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法观察法：顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法实验法。 23、市场调研策划流程：？第一阶段：调研准备：确定调研的必要性明确调研问题确定调研目标？第二阶段：调研设计：设计调研方案选择调研方法 ？第三阶段：调研实施：数据采集数据处理与分析？第四阶段：调研结论：撰写调研报告跟踪反馈。 24、营销战略策划的步骤：通常包括四个步骤：第一，对企业

8、的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；第四，建立传播本企业产 品的关键特征与利益，即定位。 25、品牌策划的内容：品牌化策划品牌使用者策划（使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合拼品牌）品牌数量策划（使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、 使用统一的个别品牌）。26、 品牌命名的类型：按文字类划分文字型品牌、数字型品牌按名称的出处人名品牌、动物名品牌、地名品牌和独创品牌按特性功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。27、品牌命名策划原则：易读易识独特新颖，不落俗套

9、注重文化底蕴。28、品牌设计策划原则：简洁明了，新奇独特易懂易记，引发联想形象生动，美观大 方功能第一，传播便利。29、品牌定位策划原则：以目标消费者为导向以差异化为标准以产品特点为基础考 虑成本效益比。30、品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。31、 常见品牌定位策略： 利益定位：高露洁没有蛀牙、保护嗓子请用金嗓子喉宝情感定位：海尔的真诚要永远、纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦USO定位：乐百氏纯净水的27层净化、M & M巧克力的只溶在口不溶在手空挡地位：西安杨森的采乐去头屑特效药比附定位产品类别定位：七喜汽水的非可乐文化定位：张裕红酒的传奇品质百 年张裕目标

10、消费者定位：百事可乐新一代的选择。32、品牌传播模式：品牌特征媒介传播消费者认知品牌资产。 33、品牌延伸的准则：品牌延伸应符合品牌的核心价值新老产品之间尽量要有较高的关联度服务系统相同品牌延伸不能超出限度。34、企业形象整体系统的构成：包括三个构成要素，分别是理念识别系统MIS（包括企业使命、企业价值观、企业经营思想 ）、行为识别系统 BIS（企业内部和外部行为系统 卜视觉识别系统VIS（基本要素和应用要素构成，最终形成CI手册），即CIS的三个子系统。34、企业形象整体系统的特征：系统性差异性传播性。35、 导入企业形象识别系统CIS的模式：预备型导入模式扩张型导入模式拯救性导 入模式（治

11、疗型导入模式）36、预备型导入时机：新企业成立或组建企业集团创业庆典或重大纪念日新产品的开 发与上市。37、扩张型导入时机：国际化发展需要更新企业形象企业发行股票或者公开上市企业 决定进军新市场企业实施多元化经营与非相关企业合并。38、 拯救型导入时机：企业名称老化，与商品形象不符企业知名度低，在同行业中竞争力差企业形象差，员工士气低落出现突发事件，员工士气低落人才吸引力差缺少可以代表企业的统一标志企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化品牌战略发生改变时出现经营危机，停滞的事业需要再次发展11当前的营销战略与企业形象不符12产品与其商标形象出现矛盾13经营理念

12、落后。39、 企业形象识别系统的导入程序：一般来说，CIS导入可以通过进行实态调研、明确形象 概念、确定设计内容、培训与宣传、控制等五个程序来完成。40、 企业理念识别系统的导入流程：分析企业形象现状确定企业理念识别要素表述企 业理念对企业理念识别系统进行测试企业理念识别系统的实施。 41、促销的内容：促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通促销的直接目的是引发、 刺激消费者或用户产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销。42、促销策略类型：企业在促销上有物种不同传播工具可供使用，即广告、公共关系、人员 促销、销售促进和直接营销。43、促销策划的流程：促销调查确定促销目标选择促销工具组合与方法

13、促销活动策 划撰写促销策划书促销计划的实施与控制促销效果评估。44、 广告的构成：广告主体：是从事广告活动的当事人广告媒体：是广告主向受众者传递信息的工具或载体广告信息：是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。45、广告策划的特征：广告策划是一种事前的谋划广告策划具有明确的目的性广告策 划是发挥创造力的过程广告策划是一种集体性工作广告策划具有程序化的特点。46、广告策划的内容：确定广告目标明确广告对象提炼广告主题制定广告战略编 制广告预算进行广告效果评估。 47、广告定位的方法：竞争定位：领导者定位、跟进者定位、为竞争对手定位实体定 位：品质定位、功效定位、市场定位、价格定位观念定位：是非

14、定位、逆向定位、心理定 位、观念转换。48、主要广告媒体类型及优缺点：？电视媒体优点：形象生动，说服力强覆盖面广，单位接触成本低传播迅速，时空性强直观真实，理解度高；缺点：信息短暂信息容 量小广告费用高针对性不强。？广播媒体 优点：传播速度快覆盖面广，受众多具有较高的灵活性价格便宜；缺点：广告信息易逝创意的局限性。？报纸媒体优点： 传播面广时间性强选择性强印象深刻简易灵活可信度高；缺点：有效时间段 注目率低细分局限性印刷效果欠佳。？杂志媒体 优点：读者集中、针对性强便于保存、有效期长印刷精美、表现力强；缺点：周期性长、灵活性差受众局限、影响面窄。？户外广告媒体 优点：选择性强成本费用少形式灵活

15、；缺点：广告信息量有限档次较低宣传区域小，效力不如其他媒体。48、 广告媒体组合策略的方式：视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合媒体覆盖空间的组合跟随环绕媒体组合。49、广告排期策略：集中式连续式排期起伏式排期脉冲式排期。50、公关实务的类型：主体或部门的公共关系实务对象的公共关系实务功能性的公共关系实务阶段性的公共关系实务。51、 公共关系策划的程序： 确定策划目标落实策划人员制定策划方案专家督促实施效果评估反馈。52、 危机公共关系处理中的沟通协调：与内部公众沟通协调的对策与受害者沟通协调的对策与新闻媒介沟通协调的对策（对待新闻媒介的态度，谨慎、主动、

16、自信、合作、发歉意广告）与上级领导部门沟通协调的对策与业务往来沟通协调的对策与消费者沟通协 调的对策与社区居民沟通协调的对策。53、 医药保健品营销渠道的设计：确定营销渠道的基本模式确定营销渠道的数量：密集 分销、独家型分销、选择型分销确定渠道成员的权利和义务渠道设计方案的评估医药 保健品营销渠道窜货的控制策略。54、 医药保健品营销渠道的管理：选择渠道成员激励渠道成员，常用的激烈措施：a. 制定合理的药品、保健品价格与折扣政策 b.对中间商返利c.放宽信用条件d帮助渠道成员共 同成长评估渠道成员调整渠道。 55、医药保健品的一般促销策略：人员促销，作用：a.全面提供药品或保健品信息b.获取及

17、时的反馈信息 c.发展新的医药保健品消费者 d.积累经验广告促销，特点：a.间接性b.公众性c.单向性d.表现性营业推广公共关系，策略：a.消费者关系策略：正确对待消费者的抱怨；为消费者提供服务和健康知识教育b.中间商关系策略： 运用经销商期刊；召开代理大会；参与产品展览c.政府关系。56、 医药保健品特殊促销策略：义诊规模义诊社区营销1+1捆绑营销仪器营销会议营销旅游营销数据库营销。57、医药保健品广告策略：合理定位广告诉求点，树立产品独特个性选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息注重企业形象和品牌形象的宣传将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象。5771001803090012095 5

18、790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268