蒙牛近3年广告表现

1、蒙牛广告策略研究广告 101陶松华.、八、一前言蒙牛乳业自 1999年 7 月成立到 2002年。短短年时间，在全乳制品企业中的 排名由第三世界国家 16 位上升至第三者位。平均发展速度为 365%，年平均增长 率达 265%。本文通过蒙牛的品牌的、市场策略、广告表现策略、和广告实施策 略等研究， 并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播， 从而分析蒙牛的品牌 营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。目录刖言错误!未定义书签。错误!未定义书签。市场策略错误!未定义书签。、促销方式错误!未定义书签。、促销方案错误!未定义书签。三、营销方案错误!未定义书签。三、公关造

2、势错误!未定义书签。三、营销传播错误!未定义书签。三、蒙牛近几年出现的问题与方案错误!未定义书签。结语.错误!未定义书签。2006年开始，蒙牛就联合多家组织机构和社会团体发起了“中国牛奶爱心行动”，蒙牛开始了向全国1000所贫困地区农村小学的全部师生免费供奶一年 的大型公益活动，这也是中国历史上第一次出现的大规模饮奶公益行动。两年来总投入2亿元，为1000所贫困小学免费赠送蒙牛牛奶。积极响应了中央政府关 于“一杯奶强壮一个民族”的号召。2005 年蒙牛赞助超女。从2006年开始，蒙牛就联合多家组织机构和社会团体发起了“中国牛奶爱心行动”，蒙牛开始了向全国1000所贫困地区农村小学的全部师生免费

3、供奶一 年的大型公益活动，这也是中国历史上第一次出现的大规模饮奶公益行动。两年来总投入2亿元，为1000所贫困小学免费赠送蒙牛牛奶。积极响应了中央政府 关于“一杯奶强壮一个民族”的号召。2008年，“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶， 在短短一周内，倒掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保 护消费者利益，蒙牛主动将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时 对所属奶站实施100%壬管，并通过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监 控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。2009年，蒙牛乳业主推“随变”和“冰+”两大冰淇淋品牌。其中，

4、“随变” 品牌打造“勇于改变”的品牌形象， 配合“蒙牛随变谁敢开唱歌一一K歌达人全 国巡回挑战赛”，提高目标消费者一一新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快乐+我”为品牌宣传口号，建立夏季冰类产品市场 的竞争优势。二、市场策略一、促销方式1、连锁超市（校园超市）做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形 象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是 理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜， 摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集 中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。2、 送奶到户渠

5、道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。 蒙牛的促销策略是制定上午订下午取， 下午订隔天上午送， 客户投 诉 24 小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整 箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放 DM广告；在新社区举办免费品尝活动； 在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。3、学校里做好服务到位。搭好大棚在学校了找几个兼职的学生来做促 销活动，以买一盒送一盒的形式。提高学生的购买数量。之前做好宣传工作，以 便在促销开始的时候能够有尽量多的人来购买。二、促销方案 赞助武汉学院“激昂青春，以心之诚”第三届女生节活动。 把“女生节宣传海报”的背景设置成蒙牛

6、图案。将其分别放在一食堂，二食堂，三食堂的门口处和各个楼栋下。 2012年 3月 7号女生节举行的“飞花进行 时”，校学生会会为路过的女生赠送一朵花（限前 10名/ 天）。此时，蒙牛公司再 赠送每位送花者蒙牛卡通人物 T 恤，但是需要帮蒙牛做宣传。3 月中旬，举行“魅力无限，光耀之巅”十大魅力女生。支持活动的初赛， 复赛，决赛的整个过程的宣传。 最后活动的奖杯冠上蒙牛 的标志。（例“荣获蒙牛早餐奶“激昂青春，以心之诚”的第三届女生节的冠军 是 ，亚军是 ，季军是 ”）。三、营销策略一、05年蒙牛酸酸乳超级女声线下活动：一个中心， 05年蒙牛酸酸乳超级女声 （五大赛区）；两个基本点， 全国 32

7、 个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。线上传播：以活动 及产品层面传播为主， 以企业品牌形象传播为辅。 作为蒙牛集团本次大赛公关传 播的唯一公关代理公司， 我们及时制定了 20多个不同内容的主题， 并通过电视、 电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行了大范围的宣传， 而且将传 播巧妙地辐射到了全国所有卖酸酸乳的城市。 从赛事的举办及内涵， 比赛全程报 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列 的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识利用中国门户第一网站对活动进行全程报道。

8、同时增加互动游戏 “蒙牛连连 看”与“超级FANS极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的 滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感， 化解了宣传的生硬性， 使品牌效应能 更深刻的植根于消费者心中。进行网络媒体全程报道电视媒体的有效运用。A. 选取代言人“乖乖女”张含韵与“超级女声” 。B. 进行线上电视媒体组合央视标王在央视各套全面开花， 同时辅以各地卫星电视进行宣传， 将宣传的 效应进行积累以求效应最大化。 湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣 传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。二、神 5 发射成功的两个阶段 :1. 第一阶段 :平面主题:兴起你的右手 ,为中国喝彩创意调性

9、 : 大气创意表现 : 利用航天元素和中国元素该阶段持续时间 10 天左右, 淡化” 蒙牛牛奶 ,中国航天员专用牛 奶”这一商业讯息 , 以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一 历史时刻.2. 第二阶段 :平面主题 : 蒙牛牛奶一强壮中国人创意调性 : 大气创意表面 : 利用航天元素和中国元素 , 促进销售加入产品元素电视广告 :创意调性 : 家庭感, 亲和创意表现: 平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情 ,在电视广告上 我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境 , 拉近与他们的 距离,所以我们利用航天元素和家庭元素相结合 , 在传达航天员专 用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素 .该阶段强

10、化产品讯息 “蒙牛牛奶 , 中国航天员专用牛奶” , 将中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来 .3. 后续阶段 :电视广告 : 未来希望篇创意调性 : 科技感, 亲和创意表现:在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶- 航天员专用牛奶” 的 概念已深入人心 , 我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员 专用牛奶的理由 .所以广告片中 ,我们通过希望成为强壮航天员的 一个小孩为连接点来表现蒙牛草原 , 工厂,工艺流程等优势 .二. 考虑到不可控因素 , 必须考虑神 5发射不成功的应对措施 : 主题:中国加油 , 蒙牛牛奶永远支持中国航天事业 淡化事件本身 , 以一种继续支持的态度面对这样的结果其它交

11、流传播公关活动:为14航天员候选人 （包括杨利伟）免费终身供奶 北京. 上海.天津等大城市包楼广告将整个大楼用有宣传口号的巨 大布幅包裹 ） 宣泄民族自豪感的口号 : 兴起你的右手为中国喝彩 !四、公关造势A、适时推出全国32个城市路演（分赛区比赛）：呼应五大主赛区，在终端 尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。B、超级女声夏令营活动：将活动进一步有机的终端销售相结合，把活动影 响力转化为产品销售力。五、营销传播1, TVC广告片及电视媒体的运用。找到首届超级女声的季军张含韵作 酸酸乳产品的形象代言人。量身定做了广告曲酸酸甜甜就是我，其MV广告片 和形象广告投放在央视、

12、湖南卫士等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱 和路牌上。2, 平面媒体的宣传及应用。在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放 矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州 赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在南 方都市报、萧湘晨报、东方今报、成都商报、都市快报等平面媒体对 活动及产品进行了大范围的双料宣传。3, 网络媒体的宣传及应用。“超级女声”及蒙牛在“新浪网影音娱乐世界”、 “中国南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均进行了整版的宣传报道。 并建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的最新资讯、参加有奖游 戏、参与选手的视

13、频聊天。4, 终端的促销及公关造势活动。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包 蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了 “超级女声”的比赛信息。另外，在“超级女声” 的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。四、蒙牛近几年出现的问题与方案1、2009年2月，质检总局责令蒙牛禁止向其高端液态奶“特仑 苏”添加OMP2. 2009 年9月 蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氰胺3.2010 年4月，陕西周至县马召镇一小学18名学生饮用蒙牛核 桃奶后出现食物中毒症状；4. 2011 年4月，陕西榆林市鱼和镇中心小学 200多名学生饮用 蒙牛纯牛奶后出现中毒症状；5.2011 年9月，成都全搜索新闻网报道，

14、蒙牛酸奶里出现霉斑， 经销商称回收该批次5千余盒；6.2011 年11月，蒙牛随便榛子巧克力雪糕被检测出菌群总数、 大肠菌群超标；7.2011 年12月，蒙牛在四川眉山的一批纯牛奶被检出可致癌的 黄曲霉毒素M1超标140%8.2012 年3月，贵州织金县八步镇中心小学约 70名学生在食用 蒙牛牛奶和面包后出现呕吐、肚胀等症状；9. 2012年4月，海口市郝先生给蒙牛纯牛奶加热后，牛奶如豆 腐渣状并伴有腐败的恶臭。从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点， 重新树 造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原， 自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者

15、放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式 结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同 打造的全新大型体育电视栏目城市之间也同时亮相。在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名城市之间 栏目后，蒙牛与央视体育频道对城市之间进行了自创办以来最大 规模的改版：把“全民健身，与奥运同行”主题作为城市之间的 栏目主题，其广告语也有意识地和北京奥运的关键词相联系：“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。在城市之间进行的如火如荼之际，蒙牛又顺势推出了公益活动， 再次吸引了公众的视线。2006年9月1日，蒙牛发起了“一斤奶长 征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。 同时，在媒体传播上高调打出了 “每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 战略跟随，伊利步步紧逼2007年，蒙牛大众体育营销的主题是扩大规模。蒙牛把“城市 之间”把活动范围扩大到了 113个城市，在这些城市举行了多场海选 活动与社区活动。同时，将公益赠奶活动升级为“中国牛奶爱心行动”， 捐赠规模也扩大了 1000所小学校。在坚持把公益营销、娱乐营销