网络场调研的步骤与方法

1、一、网络市场调研的一般步骤网络市场调研与传统的市场调研一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调研过程的质量.网络市场调研一般包括以下几个步骤：一明确问题与确定调研目标明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要.因特网是一个永无休止的信息流.当你开始搜索时,你可能无法精确地找到你所需要的重要数据,不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息.这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西.其结果是,你为之付出了时间和上网费的代价.因此,在开始网上搜索时,头脑里要有一个清楚的目标并留心去寻找.一些可以设定的目标是：1 .谁有可能想在

2、网上使用你的产品或效劳？2 .谁是最有可能要买你提供的产品或效劳的客户？3 .在你这个行业,谁已经上网？他们在干什么？4 .你的客户对你竞争者的印象如何？5 .在公司日常的运作中,可能要受哪些法律、法规的约束？如何躲避？二制定调查方案网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索方案.具体来说,要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法.下面就相关的问题来说明：1 .资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料原始资料.这将在本节的相关内容详细介绍.2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法.1专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛也可称BBS电子

3、公告牌的形式进行.（2）问卷调查法可以使用E-mail主动出击分送和在网站上刊登被动等形式.（3）实验法那么是选择多个可比的主体组,分别赋予不同的实验方案,限制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性.这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的,只是手段和内容有差异.例如：2000年6月,拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试活动,结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异.3.调查手段:(1)在线问卷,其特点是制作简单、 分发迅速、 回收方便.但要注意问卷的设计水平.(2)交互式电脑辅助访谈系统,是利用一种软件程序在电脑辅助访谈系统上设计问卷

4、结构并在网上传输.Internet效劳器直接与数据库连接,对收集到的被访者答案直接进行储存.(3)网络调研软件系统,是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件.它包括整体问卷设计、网络效劳器、数据库和数据传输程序.4 .抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序.详细内容见本节的介绍.5.联系方法：采取网上交流的形式.如E-mail传输问卷、参加网上论坛等.(三)收集信息网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速开展.Internet没有时空和地域的限制,因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行.同时,收集信息的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可.这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别.

5、如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法,只需在一些著名的全球性广告站点发布广告,把链接指向公司的调查表就行了,而无需像传统的市场调研那样,在各国找不同的代理分别实施.诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的.在问卷答复中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息,这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控.如果访问者遗漏了问卷上的一些内容,其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填.最终,访问者会收到证实问卷已完成的公告.在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性.(四)分析信息收集信息后要做的是分析信息,这一步非常关键.“答案不在信息中,而在调查人员的头脑中.调查人员如何从数

6、据中提炼出与调查目标相关的信息,直接影响到最终的结果.要使用一些数据分析技术,如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等.目前国际上较为通用的分析软件有SPSSSAS等.网上信息的一大特征是即时呈现,而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息,因此分析信息水平相当重要,它能使你在动态的变化中捕捉到商机.五提交报告调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段.报告不是数据和资料的简单堆砌,调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到治理人员面前,否那么就失去了调研的价值.正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来,并以调查报告所应具备的正规结构写作.作为对

7、填表者的一种鼓励或犒赏,网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反应给填表者或广阔读者.如果限定为填表者,只需分配给填表者一个进入密码.对一些“举手之劳式的简单调查,可以实施互动的形式公布统计的结果,效果更佳.二、网络市场直接调研的方法网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程.直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法.但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法.调研过程中具体应采用哪一种方法,要根据实际调查的目的和需要而定.需注意一点,应遵循网络标准和礼仪.下面重点介绍两种方法.一专题讨论法专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌BBS

8、或邮件列表讨论组进行.其步骤如下：1.确定要调查的目标市场.2 .识别目标市场中要加以调查的讨论组.3 .确定可以讨论或准备讨论的具体话题.4.登录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创立新的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息.具体地说,目标市场确实定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择,也可向讨论组的参与者查询其他相关名录.还应注意查阅讨论组上的FAQs(常见问题),以便确定能否根据名录来进行市场调查.(二)在线问卷法1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查.在线问卷法可以委托专业公司进行.2 .具体做法：(1)向相关的讨论组邮

9、去简略的问卷.(2)在自己的网站上放置简略的问卷.(3)向讨论组送去相关信息,并把链接指向放在自己网站上的问卷.3.注意的问题：(1)在线问卷不能过于复杂、详细,否那么会使被调查者产生厌烦情绪,从而影响调查问卷所收集数据的质量.(2)可采取一定的鼓励举措,如提供免费礼品、抽奖送礼等等.三、网络市场间接调研的方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集.二手资料的来源有很多,如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、 企业情报室等等.其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站,各种各样的信息都可通过访问其网站获得.再加上众多综合型ICP(互

10、联网内容提供商)、 专业型ICP,以及成千上万个搜索引擎网站,使得互联网上的二手资料的收集非常方便.互联网上虽有海量的二手资料,但要找到自己需要的信息,首先,必须熟悉搜索引擎(SearchEngine)的使用,其次要掌握专题型网络信息资源的分布.归纳一下,网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站,如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库.(一)利用搜索引擎查找资料搜索引擎使用自动索引软件来发现、 收集并标引网页,建立数据库,以Web形式提供给用户一个检索界面,供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录,争奇斗艳,成为Internet网上最突出的应用.国际最著

11、名的搜索引擎有：Infoseek、lycos(：/iycos)/、OpenText(:pinstripe.opentext.con:8080)/、WebGrawler(:/webcrawler)、AltaVista、Excite、Hotbot等.目前,搜索引擎与我们后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊,大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索.1.AltaVistaAltaVista(:/altavista/)是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎,1995年底开始网上效劳.AltaVista提供两种根本的查询方式：简单检索和高级检索.近期,它又增加了一种动力搜索的方式.无

12、论在简单检索还是高级检索界面,AltaVista都提供多语种的检索效劳.对网上市场调查来说,AltaVista的三个专题检索特别重要.(1)商业检索.可以搜索AltaVista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库.(2)产品检索.提供对网上购物和网上拍卖的检索.(3)讨论组检索.可以检索超过30000个讨论组,包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups).2.ExciteExcite(:%cite)是一个功能全面的搜索引擎,1995年开始效劳于网民.由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本,为特定地区提供高效率的专门效劳,因此也是最为广泛使用的搜索引擎.E

13、xcite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览效劳.Excite的分类目录浏览检索有18个大类,与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等.它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索.3.HotbortHotbort(:/hotbort)一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列.1996年开始网上效劳.在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容.在Hotbort的分类浏览目录中,有多个大类与市场营销相关,如商业汽车、房地产、旅游等.4.悠游“悠游(:/goyoyo)是1997年5月我国创造的世界上第一个中文智能搜索引擎.它最突出的特点是融入

14、了计算机人工智能技术,可自动分析中文网页,进行分词与词性处理,并自动提起关键词,建立以关键词为根底的查询数据库,大大提升了查询效率.(二)访问相关的网站收集资料如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站,可直接访问这些网站,获得所需的资料.以下提供假设干个相关的网站.1 .环球资源“环球资源(:/globalsources)的前身叫“亚洲资源,2000年4月在美国纳斯达克上市.1971年在香港以创办专业贸易杂志起步.1995年创立亚洲资源网站.至2000年8月10日,拥有超过89842位供给商和83300种产品的详细资料,整个贸易社团的买家有20.3万个,其中包括100家世界顶级买家.“环球资源

15、是BtoB效劳提供商,为买卖双方提供增值效劳.它提供的效劳和产品首先是基于买家的需求而设立的.其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供给商搜索和全球搜索.2.阿里巴巴阿里巴巴是中国因特网商业先驱,它是于1999年3月创立的全球著名BtoB系歹ll网站,包括国际站(:/alibaba)、中国站(:/china.alibaba)/、全球华商站(:/chinaese.alibaba)/和韩国站(:/kr.alibaba)/,连接着全球186个国家和地区的45万商业用户,为中小企业提供海量的商业时机、公司资讯和产品信息,建立起了国际营销网络.阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索效劳分为三个方面： 商业时机

16、、 公司库和样品库.注册会员还选择订阅“商情特快获得各类免费信息.3 .专业调查网站如博大调查引擎(:/poll4n).(:/businessonline/eleet/tuwen.asp)等.(三)利用相关的网上数据库查找资料网上数据库有付费和免费两种.在国外,市场调查用的数据库一般都是付费的.我国的数据库业近十年有较大的开展,近几年也出现了几个WebS的数据库,但它们都是文献信息型的数据库.以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统.1 .DIALOG系统(:/dialog)/.这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一,原来属于洛克希德公司,中央设在美国加利福尼亚州,

17、1988年被Knight-Ridder公司收购.属经济与商业方面的数据库文档有149个.2 .ORBIT系统(:/questel.orbit)/.ORBIT(OnlineRetrievalofBibbiographicInformationTimeshared)是1963年由美国系统开展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统,1986年被MCC1团中国商务在线的“市场调查与分析(MaxWell联合公司)兼并.ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的效劳,1987年共有70个数据库,其中21个是与商情有关的.3 .ESA-IRS系统(:/)/.该系统

18、隶属于欧洲空间组织情报检索效劳中央,主要向ESA各成员国提供信息.到1986年,已有文档80个,其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同.属经济方面的文档有四个：商业信息文档30的练习文档原材料的价格文本、新闻、数据.4 .STN系统(:/stn)/0STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成,1984年开始提供联机效劳,有远程通信网络连接着三国的计算机设备.至1992年底共有72个数据库,其中涉及商业与经济信息的数据库有13个.5 .FIZTechnik系统(:/fiz/technik.de/en/).FINTechnik系统属德国FIZTechnik专业情报中央,总部

19、设在法兰克福,专门从事工程技术、管理等方面的情报效劳.在目前使用的60个数据库中,商业与经济数据库有21个.6 .DATA-STARS统(:/datastarweb)/0DATASTARS统属瑞士无线电有限.1992年共有数据库250余个,其中商业与经济数据库近150个,提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、商业分析等方面的信息.7 .DUN&BRADSTREE蔬(:/dundb.co.il)/.该系统属邓伯氏集团,是世界上最大的国际联机检索系统之一,也是专门的商业与经济信息检索系统.它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来,共存储有1600多万家公司企业的档案数据.8

20、.DJN/RS系统:dowjones.DJN/RS即道琼斯新闻/检索效劳系统,是美国应用最广泛的群众信息效劳系统之一,由道琼斯公司开发,于1974年开始提供联机效劳.DJN/R即供的信息效劳范围十分广泛,侧重于商业和金融财经信息.四、网上调研样本的选择样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样.一随机抽样随机抽样包括简单单纯随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距系统抽样.1 .简单单纯随机抽样是指总体中的每个根本单位子体都有相等的被选中的时机.即对总体不经任何分组、排列,完全客观地从中抽取调查单位.具体包括抽签法和随机号表法.2 .分层抽样又称分类或类型抽样就是先将总体按一定的标志分层分类,然后在各层类中采用简单随机抽样,综合成一个调查样本.具体可分成分层比例抽样和分层最正确抽样.3 .整群分群抽样就是依据总体的特征,将其按一定标志分成假设干不同的群 组 ,然后对抽中的群组中的单位进行调查的方法.4 .等距系统抽样就是将总体各单位按一定标志排列起来,然后根据固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法.上述四种方法各自有其独特的地方,但其共同点是事先能够计算抽样误差,不致出现倾向性偏差.例如： 网站自身开展的需求调研,可以采用随机抽样,以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样,以保证网站经营者可以了解来自各