农产品营销 消费者行为

1、华农大 市场营销系农产品营销管理Agriculture Product Marketing华农大 市场营销系第五节课 主题：食品消费者行为 市场分为市场分为消费者市场消费者市场和和企业（组织）市场企业（组织）市场 消费者是市场经济中的规则制定者与协调者消费者是市场经济中的规则制定者与协调者 食品消费市场，麦当劳的消费者食品消费市场，麦当劳的消费者 6W+H概括消费者市场因素概括消费者市场因素 消费者购买行为的过程，参与者，影响因素消费者购买行为的过程，参与者，影响因素 消费决策过程，信息介入程度，顾客认知价值消费决策过程，信息介入程度，顾客认知价值 美国美国70年的消费变化，企业与消费者年的消

2、费变化，企业与消费者 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型华农大 市场营销系食品消费者市场 消费者的偏好影响着整个营销体系消费者的偏好影响着整个营销体系 农产品市场同样符合这个规则农产品市场同样符合这个规则 这不仅包括：简单的供给与需求的数量上的要求这不仅包括：简单的供给与需求的数量上的要求 还包括：正确的时间，正确的地点，正确的方式还包括：正确的时间，正确的地点，正确的方式去满足食品被消费的整个过程去满足食品被消费的整个过程 人类是社会动物，其消费方式时刻受到所在的文人类是社会动物，其消费方式时刻受到所在的文化和社会因素影响化和社会因素影响 食品消费市场是动态的。从发展看，消费者购买食品

3、消费市场是动态的。从发展看，消费者购买不仅有形的食品，而且包括相关的时间，形式，不仅有形的食品，而且包括相关的时间，形式，空间，效用，地点与服务空间，效用，地点与服务华农大 市场营销系案例：麦当劳 亚洲头两家麦当劳在八十年代的香港亚洲头两家麦当劳在八十年代的香港 同锣湾：购物中心同锣湾：购物中心-全新概念的品牌导入全新概念的品牌导入 浅水湾：高级外籍聚居地浅水湾：高级外籍聚居地-熟悉品牌熟悉品牌 Q：不同的定位，哪家：不同的定位，哪家M的生意好？的生意好？ 几个星期就有结果：同锣湾几个星期就有结果：同锣湾 周末的同锣湾店为全球周末的同锣湾店为全球M销售之首！销售之首！ 顾客是：体验西方文化的亚

4、洲年轻人顾客是：体验西方文化的亚洲年轻人 由此，这成为由此，这成为M进入亚洲市场的定位指导进入亚洲市场的定位指导 M改变了亚洲快餐市场，亚洲市场改变了改变了亚洲快餐市场，亚洲市场改变了M华农大 市场营销系案例：麦当劳/消费者 亚洲人通常认为亚洲人通常认为M的食物比当地的食物味道的食物比当地的食物味道差，但卫生状况好（尤其是家长）差，但卫生状况好（尤其是家长） 同样的同样的M，同样的食物，不同的消费行为，同样的食物，不同的消费行为 早餐：希望有安静用餐的专业人事早餐：希望有安静用餐的专业人事 午餐：希望迅速解决午餐的年轻职员午餐：希望迅速解决午餐的年轻职员 下午茶：放学后消磨时间的中学生下午茶：

5、放学后消磨时间的中学生 晚餐：下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐：下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人 晚餐后：中学生和年轻的情侣晚餐后：中学生和年轻的情侣 周末：孩子和他们的父母周末：孩子和他们的父母华农大 市场营销系6W+H WHEN:消费时间消费时间 WHERE: 消费地点消费地点 WHO:消费者是谁消费者是谁 WHAT:消费者买的是什么消费者买的是什么 HOW: 消费方式消费方式 WHY: 消费者的购买目的消费者的购买目的 WHO: 消费活动有谁参与消费活动有谁参与 6W+H能简明地描述消费者购买行为的横截面能简明地描述消费者购买行为的横截面华农大 市场营销系购买行为不是简单一个截面 消费者

6、购买涉及购买前、购买中、购买后消费者购买涉及购买前、购买中、购买后 消费者购买涉及不止购买者消费者购买涉及不止购买者 父母为孩子买玩具父母为孩子买玩具 医生为病人开药医生为病人开药 消费者购买涉及很多决策消费者购买涉及很多决策 购买行为是一个异常复杂过程的结果购买行为是一个异常复杂过程的结果华农大 市场营销系消费者购买决策过程的参与者 购买者购买者 buyer 使用者使用者 user 决定者决定者 decision-maker 影响者影响者 effecter 发起者发起者 sponsor 五个角色可以由一人承担五个角色可以由一人承担 也可以是由不同人承担不同角色也可以是由不同人承担不同角色华农

7、大 市场营销系消费者行为的影响因素 宏观环境宏观环境 经济、政治、社会、科学技经济、政治、社会、科学技术、自然环境、法规环境等术、自然环境、法规环境等 微观环境微观环境 商场购物环境商场购物环境 商场人流商场人流 售货员服务与态度售货员服务与态度 家人朋友看法等家人朋友看法等 产品因素产品因素 质量、性能、商标、包装、质量、性能、商标、包装、品牌、服务等品牌、服务等 价格因素价格因素 基本价格、折扣、信贷等基本价格、折扣、信贷等 渠道因素渠道因素 零售、位置、交通等零售、位置、交通等 促销因素促销因素 广告、推销、公关等广告、推销、公关等 生理因素生理因素 年龄、性别、健康、嗜好等年龄、性别、

8、健康、嗜好等 心理因素心理因素 个性、文化、兴趣等个性、文化、兴趣等 行为因素行为因素 未购买、重复购买等未购买、重复购买等 经济因素经济因素 收入水平等收入水平等华农大 市场营销系消费者的黑匣子购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息搜集评 估决 策购后行为购买者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销广告经济环境GNP人口发展物价均衡性语言宗教审美观价值观文化环境消费者的黑匣子消费者的黑匣子华农大 市场营销系消费者决策过程 消费者的购买过程在购买行动前就开始，消费者的购买过程在购买行动前就开始，并持续至购买后并持续至购买后 Need Reco

9、gnition- Information Searching- Alternative Evaluation- Purchase Decision- Post-purchase Behaviour认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价华农大 市场营销系消费者对信息的介入 介 入 程 度 低介 入 程 度 高名 义 型 决 策有 限 型 决 策扩 展 型 决 策认 识 问 题认 识 问 题认 识 问 题信 息 搜 集信 息 搜 集信 息 搜 集 有 限 的 信 息 搜 集 有 限 的 内 部 信 息搜 集 内 部 信 息 搜 集 有 限 的 外 部 信息 搜 集 外 部 信 息 搜 集购 买备

10、 选 品 牌 评 价备 选 品 牌 评 价 简 单 评 价 规 则 复 杂 的 评 价 规 则 被 评 价 属 性 较 少 被 评 价 属 性 很 多被 评 价 品 牌 较 少 被 评 价 品 牌 很 多购 后 评 价购 买购 买 没 有 不 和 谐 非 常有 限的 购后评 价购 后 评 价购 后 评 价 没 有 不 和 谐 不 和 谐 有 限 的 购 后 评 价复 杂 的 购 后 评 价华农大 市场营销系高低介入信息的消费者 高介入信息的消费者高介入信息的消费者 搜集信息搜集信息 评价、比较评价、比较 试用试用 购买购买 购后评价购后评价 低介入信息的消费者低介入信息的消费者 购买购买 使用

11、使用华农大 市场营销系1930-1999美国食品消费趋势 消费者食品支出明显上升，但速度远慢于收入，消费者食品支出明显上升，但速度远慢于收入，所以恩格尔系数下降到所以恩格尔系数下降到10%（1869年为年为61%） 人均消费卡路里上升，人均消费卡路里上升，55%的美国人超重的美国人超重 随着消费者有更多的食品品种选择，单个食品的随着消费者有更多的食品品种选择，单个食品的消耗数量有很大变化消耗数量有很大变化 人们不再消耗大量肉制品，而是大量蔬菜水果人们不再消耗大量肉制品，而是大量蔬菜水果 低脂奶的消耗量上升，全脂奶下降低脂奶的消耗量上升，全脂奶下降 50年代前，猪肉是主要肉制品；之后，牛肉成为主

12、体年代前，猪肉是主要肉制品；之后，牛肉成为主体 碳酸饮料与牛奶的消耗量持平碳酸饮料与牛奶的消耗量持平华农大 市场营销系食品企业与消费者 消费者主导论的企业不断努力去满足消费者偏好消费者主导论的企业不断努力去满足消费者偏好 而，消费者可能是非理性的，无知的，多变的而，消费者可能是非理性的，无知的，多变的 如日本海啸后的如日本海啸后的“抢盐抢盐”事件事件 不合理饮食引起肥胖，心脏病等问题不合理饮食引起肥胖，心脏病等问题 不是所有的企业都消极地按照消费者的偏好去设不是所有的企业都消极地按照消费者的偏好去设计，生产，包装和促销产品计，生产，包装和促销产品 我们希望消费者能够科学，理性地消费我们希望消费

13、者能够科学，理性地消费 但，只有消费者自己决定自己的偏好但，只有消费者自己决定自己的偏好 部分企业通过营销去教育消费者，但最终是否成部分企业通过营销去教育消费者，但最终是否成功的决定权还是在消费者手中功的决定权还是在消费者手中华农大 市场营销系顾客认知价值 Customer Perceived Value 顾客认知价值顾客认知价值= 顾客认知总价值顾客认知总价值 - 顾客认知总成本顾客认知总成本 顾客总价值是：顾客获得一组利益的总和，包括产品价值、顾客总价值是：顾客获得一组利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等服务价值、人员价值、形象价值等等 顾客总成本是：顾客为购买所耗费

14、的金钱、时间、精力和顾客总成本是：顾客为购买所耗费的金钱、时间、精力和体力的综合，可归纳为货币成本、时间成本、精神成本、体力的综合，可归纳为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本体力成本 那么，顾客把认知价值最大的产品作为优先选购的对象那么，顾客把认知价值最大的产品作为优先选购的对象 所以，企业应从顾客总价值与顾客总成本两个方面考虑，所以，企业应从顾客总价值与顾客总成本两个方面考虑，向顾客提供比竞争者具有更多的顾客认知价值的产品向顾客提供比竞争者具有更多的顾客认知价值的产品 顾客认知价值是根据不同的顾客定义的顾客认知价值是根据不同的顾客定义的 企业的营销行为由其理解的顾客认知价值与自身状况共同

15、决定企业的营销行为由其理解的顾客认知价值与自身状况共同决定华农大 市场营销系消费者购买行为的类型 同类产品不同品牌的差异越大，产品价格差异越大同类产品不同品牌的差异越大，产品价格差异越大 消费者越缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，消费者越缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，购买决策过程越复杂，参与度越高购买决策过程越复杂，参与度越高 ASSAEL以品牌和参与度划分的消费者购买行为类型以品牌和参与度划分的消费者购买行为类型参与程度复杂购买行为广泛挑选购买行为消除差异购买行为习惯性购买行为强弱大小品牌差别华农大 市场营销系复杂的购买行为 Complex Buying Behaviours

16、 指决策过程通过大量信息收集、全面产品指决策过程通过大量信息收集、全面产品评估，慎重购买决策评估，慎重购买决策 如：房产、汽车、手机如：房产、汽车、手机 营销者：同样高度介入，帮助购买者掌握营销者：同样高度介入，帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传产品特点产品知识、运用各种途径宣传产品特点 如：售楼小姐的一对一服务如：售楼小姐的一对一服务华农大 市场营销系消除差异的购买行为 Dissonance-reducing Buying Behaviours 指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不出，指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不出，或不认为在某价格范围内不同品牌有本质差别，或不认为在某

17、价格范围内不同品牌有本质差别，无需精心比较选择，短时间可以快速作出决定，无需精心比较选择，短时间可以快速作出决定，但容易产生购买后的不适但容易产生购买后的不适 如：空调，家具，服装如：空调，家具，服装 营销者：营销者： 销售时，提供刺激，促使顾客下决定销售时，提供刺激，促使顾客下决定 销售后，提供完善的售后服务，提供有利于企业及其销售后，提供完善的售后服务，提供有利于企业及其产品的信息，使顾客相信自己的决定是正确的产品的信息，使顾客相信自己的决定是正确的 如：海尔空调！如：海尔空调！华农大 市场营销系习惯性的购买行为 Habitual Buying Behaviours 指消费者并没有深入调查

18、，认为品牌之间基本没指消费者并没有深入调查，认为品牌之间基本没有差异，只是习惯性购买自己熟悉的品牌，一般有差异，只是习惯性购买自己熟悉的品牌，一般产品价格比较低廉产品价格比较低廉 如：食盐，饮料，纸巾如：食盐，饮料，纸巾 营销者：营销者： 利用价格等吸引试用，一旦顾客了解并熟悉产品，就利用价格等吸引试用，一旦顾客了解并熟悉产品，就会形成购买习惯会形成购买习惯 大量重复广告，加深印象，以品牌区分产品大量重复广告，加深印象，以品牌区分产品 如：可口可乐，心相印纸巾如：可口可乐，心相印纸巾华农大 市场营销系广泛挑选的购买行为 Variety-seeking Buying Behaviours 指消费者认同品牌之间有差异，但不深入调查，指消费者认同品牌之间有差异，但不深入调查，购买时有很大的随意性，在选购时才做评估，下购买时有很大的随意性，在选购时才做评估，下次购买又可能会换品牌。转换的原因不是对曾购次购买又可能会换品牌。转换的原因不是对曾购买的产品不满意，而是换新鲜买的产品不满意，而是换新鲜 如：饼干，糖果，文具如：饼干，糖果，文具 营销者：营销者： 市场领导者应力图占有货架，避免脱销，以广告鼓励市场领导者应力图占有货架