李宁品牌发展历程

1、19901990 年19921992 年创立阶段 19901990 年,李宁在广东三水起步,从事“李宁牌运动服装生产经营.以奥运冠军李宁的个人姓名来命名,这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效.品牌创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育开展,并不遗余力赞助各种赛事.如 19901990 年 8 8月,“李宁牌运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装.19911991 年,李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋.19921992 年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌.自此开始,中国运发动

2、开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌.这也是李宁牌从中国走向国际的第一步.李宁的创始阶段多与中国奥委会合作,李宁的创立时期也具有一定优势,对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场,其他民族运动品牌也方兴未艾,不具有一定规模,市场形势较好.19931993 年一一 19991999 年开展阶段19931993 年,李宁公司由广东迁址北京.同年,在全国率先建立特许专卖营销体系.19951995 年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者.在此期问,李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事,并收获好评.由此可得,无论是在品牌创立初期还是开展初期,李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅

3、速提升品牌知名度.从 19961996 年开始,李宁在迅速开展的同时也在经营战略上有所调整,如 19981998 年 3 3 月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中央.李宁品牌 9595 年迅速成为中国外乡体育用品的第一品牌,市场占有率连续七年居第一位,但在经历了 2020 世纪 9090 年代的品牌急速扩张后,却遭遇了开展瓶颈.从 19971997 年亚洲金融危机到 2002000 0年,公司一直未能突破成长上限,销售收入从 19961996 年的亿元降到 19991999 年的亿元,市场份额不断下降,此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有：品牌定位不清楚： 长期以来公司主要采取跟随国

4、外领导品牌的跟随战略,产品定位和广告主题诉求不断变化,品牌和市场缺乏战略性思考,李宁品牌定位也在“运动和“休闲之间摇摆不定.品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造,没有形成独特的品牌文化.品牌个性不鲜明：在消费者心目中,李宁品牌的个性总与体操王子一一李宁的形象连在一起,即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的,而非公司奋力打造的“青春的、热情的、时尚的品牌个性.产品品质有待提升：虽然拥有成熟的加工基地.但李宁公司的产品运动属性较弱,科技含量、创新和提升运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯.竞争对手日益强大：中高端市场,国际品牌相继进入中国,其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业

5、处于绝对领导地位,其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广,都优于处于挑战者地位的李宁公司.但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式,从而影响了其在中国的开展进程.而且耐克和阿迪达斯价格昂贵,市场主要分布在东部兴旺地区,而在中西部欠兴旺地区开展缓慢.中低端市场,以安踏为首的晋江体育用品军团,打破了李宁品牌在中国体育用品民族品牌中一支独秀的格局.虽然李宁仍然处于体育用品民族品牌领导者地位,具有更强的品牌影响力和认知度、 更高的产品质量和科技含量,但这些外乡品牌凭借更低廉的价格吸引了为数不少的消费者,在三级市场已经占有很大的市场份额.在运动用品主力消费者中,151525

6、25 岁年龄段消费者占据了一半左右,同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,而且他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者.但是,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低,价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因.20002000 年一一 20222022 年品牌重塑此后进入专业化战略开展阶段0808 奥运转折由于综上所述的一些理由,李宁公司必须重新定位品牌和目标市场.20222022 年,李宁公司确立全新的品牌定位： 一切皆有可能.即“专业化、 时尚化、 东方特色和国际化,走上了体育用品专业化的开展道路.借此,李宁由之前的品牌战略转向了靠提升产品价格品质,增加研发投入.公司调

7、整了治理层,引进了诸多专业人才,再造了组织结构,设立了专门负责的品牌重塑部门.在旧 M M 的介入下,李宁公司对业务优势、产业环境以及公司历史的战术成功进行了系统分析,使公司很快明确了开展方向.李宁公司正式确立了公司的使命、愿景、价值观及业务开展战略.其中,使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！ 致力于专业体育用品的创造,让运动改变生活,追求更高境界的突破.愿景为“全球领先的体育用品品牌公司,为了实现公司国际化,公司在20222022 年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力.到 20222022 年,进入体育用品世界 5 5 强,公司国际市场业务份额占总体业务 20%20%以上.成为体育品牌

8、治理公司,将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域,两个以上主流运动工程处在市场的强势地位.20222022 年公司正式实施品牌重塑战略.从此,李宁公司进入了专业化开展阶段.李宁公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队.根据耐克的“金字塔式的推广思路,李宁将自己原来的“草根营销进行了彻底的改造.公司将营销的重点放在专业化的体育营销上,通过冠名赞助体育赛事来推广品牌,并逐渐增多对国际顶级体育赛事与阿迪达斯争夺 20222022 北京奥运会 TOPTOP 助商,最后败北和国外体育队赞助那些参加 20222022 北京奥运会的非洲国家代表队的赞助,同时加大与体育明星非但凡 NBANBA 求

9、员的合作.这也意味着李宁改变了自己的品牌推广模式.李宁也对市场进行了细分,重新确定目标顾客.李宁通过对自身产品特点和消费者的分析,把目标顾客群体调整为 15152525 岁之间的年轻人,这类消费者更加追求时尚和运动,并根据产品的功能性,对顾客的年龄、 性别等进行细分,以满足客户的需求.为牢牢抓住最核心的顾客,李宁将大学生确定为最核心的消费群,集中公司资源,努力成为中国大学生运动的最大赞助商.同时也争取高端客户.20222022 年下半年,李宁正式涉足高端体育专业用品市场,与耐克、阿迪达斯等国际品牌厂商展开了高端客户的争夺.实行多品牌策略.目前李宁公司拥有“李宁、“艾高、“SHAQSHAQ 等多

10、个品牌,还成为闻名乒乓球品牌“红双喜的控股公司.面对竞争对手,李宁确定差异化业务领域.自 20222022 年起,李宁公司致力于生产 5 5 类体育用品： 跑步、篮球、网球、足球和健身.在中国市场,定位与跑步相关的品牌还高度分散,品牌集中度不高,这为李宁公司提供了时机.跑步被李宁公司确定为最重要的差异化业务开展领域.实施价格区隔,李宁产品的价格比国际知名品牌低 30%30%40%,40%,但比安踏、双星等外乡品牌高出 50%50%.在高端市场上加紧技术通关和技术创新,与世界顶级品牌的同类产品相比,通过价格优势抢占市场份额,打造“人有我廉.在中低端市场上,国内品牌的产品质量和技术劣于李宁品牌,但

11、价格相对较低,李宁公司利用其在质量和技术上的优势,提供性价比更高的产品,打造“人有我精.发挥分销渠道优势,李宁公司的分销网络在一级城市维持现状,针对耐克和阿迪达斯尚比拟薄弱的二、三级城市,公司通过优化资源,在保证原有门店的继续经营的前提下,加快开发新的特许加盟店,以比竞争对手更完善的分销渠道实现李宁公司在中国主要城市的同步开展.通过实施品牌重塑战略,李宁公司成为了一家在外乡品牌中居于绝对领导地位、 在国际市场上具有影响力的专业体育用品公司,销售额和利润也保持高速增长,消费者对于品牌的喜好明显提升,品牌形象和品牌价值得到大幅提升.品牌重塑过程中所明确的专业化战略开展方向、清楚的品牌定位、专业化的

12、体育营销,是李宁公司重新步入快速开展通道的成功所在.隐患有：品牌的专业性领域尚未形成：可能由于品牌重塑战略实施时间不长,短期内李宁品牌还没能形成如耐克与篮球、阿迪达斯与足球般的核心特色,因此,李宁目前就只能成为国际大品牌的拾遗补缺者.品牌文化塑造力度不够：李宁品牌特色并不明确,其中一个重要原因就是李宁公司对品牌文化塑造的投入有待加大.由于当产品质量不再存在技术“瓶颈时,品牌文化将是决定竞争胜败的要害.品牌国际化战略过快过重： 李宁公司一心想成为国际品牌,先品牌国际化,试图通过品牌国际化拉动国内市场.但是,这里必须注重两点：一是综观中国公司国际化进程,由于经验缺乏,失意者居多,二是由于资源有限,

13、过快过重的国际化会分散企业精力与资源,最后反而可能得不偿失.一个不可无视的事实就是,在中国外乡高端市场,李宁公司已然被国际品牌所超越.大事件：2002001 1 年7 7 月,李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师,有效提升了产品设计开发的专业化及国际化水平.20222022 年 8 8 月,香港设计研发中央“李宁体育科技开展香港成立,集中负责设计李宁服装产品.李宁公司拥有一支享誉业界的优秀设计专业团队,目前在北京、香港、美国等地共有超过百人的专业设计人才在从事各个系列运动服装及鞋产品的设计和开发工作.李宁公司在原创设计方面的投入使得李宁品牌“用现代手法诠释东方美感受到市场的好评和行业的尊重,成为了李宁品牌在全球范围内具有竞争优势的核心区隔点.李宁品牌“飞甲篮球鞋及“半坡篮球鞋先后问鼎国际工业设计奥斯卡一一 IFIF设计大奖.自 20222022 年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的开展势态： 截至 20222022 年 121