3M公司光学产品事业部本土化营销策略

1、3M公司光学产品事业部本土化营销策略3.3M公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析3.1.3M公司与3M光学产品事业部介绍3.1.1.3M总公司与3M光学产品事业部概况3.1.1.1.3M总公司与3M中国有限公司概况3M公司全名明尼苏达矿业制造股份有限公司，坐落在美国明尼苏达州圣保罗市。因其英文名称的三个单词均以M开头，所以简称为3M公司。3M美国总部于1902年成立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多、锐意创新而著称于世。成立至今，它开发生产的优质产品多达六万多种，服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M公司为道&#

2、183;琼斯30种工业股之一，1997年被财富杂志评为全球最著名的19家企业之一。3M公司以其著名的创新理念闻名全世界，其创新历程已持续百年(图3-1)。正是因为如此，世界几大液晶显示器巨头纷纷扩厂。为了应对成本的压力，几乎所有的大厂均把生产地迁往中国大陆地区。而苏州工业园区，凭借着政策、地理及时间的综合优势，吸引了绝大多数的液晶显示器制造厂商前来落户。这中间有我们大家熟悉的来自日本的日立显示器件有限公司、来自韩国的三星显示器件有限公司、来自台湾地区的友达光电股份有限公司和胜华科技有限公司等。液晶显示器自身并不能发光，为了让大家看到液晶显示面板上呈现的绚丽多彩的画面，需要在其后方加上一个背光源

3、。因此，液晶显示器中最主要的两个部件就分别是液晶显示面板和背光源。而对于背光源来说，为了提高其发光效率，避免高功耗、高热量等问题的产生，光学增亮膜片就成了背光源最至关重要的原件之一。总部位于美国明尼苏达州的3M公司，就是世界前几大生产液晶显示器背光源用光学增亮膜片的公司之一。为了满足日益增长的液晶显示器市场对于光学增亮膜片的需求，3M中国有限公司于2003年成立了光学产品事业部，专门负责液晶显示器相关光学增亮膜片产品的研发、生产、销售和售后服务工作。该部门的全称为光学产品事业部Optical SystemDivision；为了描述方便，本文后简称其为OSD。3.1.2.3M Optical S

4、ystem Division（OSD）在华发展概况3.1.2.1.3M OSD服务的TFT-LCM市场及其相互关系介绍在详细谈及3M OSD在中国大陆地区的发展状况之前，我们必须先对3M OSD的客户，即液晶显示模组制造商在中国大陆的分布及发展状况进行了解。液晶显示面板并不是液晶显示器，但它是构成液晶显示器的最关键部分。一个液晶显示器，最重要的部件就是液晶显示模组。没有它，就没有绚丽的画面。而液晶显示器可以说是在液晶显示模组的基础上，加上外壳和电源等配套设备后的最终产品。液晶显示模组，专业的说法称之为LCD Module，可简写为LCM。目前市场上应用最广的就是由TFT面板构成的TFT-LCM

5、。而TFT-LCM的制造厂商基本上都集中于北亚地区。较为代表性的有来自日本的夏普、日立；来自韩国的三星、LG；来自台湾地区的友达、奇美；还有就是中国本土企业，京东方、天马等等。这些厂商，无论是国外的，还是本土的，均在中国大陆设有生产基地。其生产基地的分布，较为集中在沿海开放地区。但未来也有向内陆发展的趋势。综合说来，整个TFT-LCM厂商在中国大陆的分布，可由下图(图3-4，中国主要TFT-LCM厂商分布)进行表述。由上文的中国主要TFT-LCM生产厂商分布图可以看出，绝大多的厂商分布在华东和华南地区。文章写到这里，可能有人会问，3M公司生产的光学增亮膜片和TFT-LCM又有什么关系呢？所以，

6、清楚的了解光学增亮膜片和TFT-LCM之间的关系，才能帮助我们更明了的认识3M光学产品事业部在服务整个TFT-LCM市场时制定的营销策略。3M OSD生产的光学增亮膜片和TFT-LCM之间的关系，可以简单用下图(图3-5，3M OSD光学增亮膜片结构示意图)进行表示。一个LCM是由LCD、光学增亮膜片、扩散板、导光板和光源等部件组成的。而光学增亮膜片因其制造精度高、光学原理复杂等原因，成为这些组成部件中最难生产加工的重要部件之一。上仅有3M提供棱镜片的销售供应。随着时间的发展和技术的进步，棱镜片由于其结构简单，制造工艺要求中等，生产良率较高，相关行业专利限制不多等原因，生产厂家的数量逐渐增多。

7、很多LCM生产厂商出于综合成本的考虑，在自己生产液晶显示模组部件的同时，也尝试着自行开发、生产一些较昂贵的零部件。久而久之，他们也渐渐开始涉足于棱镜片的生产。到目前为止，几乎在存在生产和制造液晶显示模组的国家和地区，都有当地的棱镜片生产制造商的存在。举例来说，有来自韩国的LMS、Mntech、Toray等；来自台湾地区的EFUN、GAMMA和UBright等；当然，来自美国的3M公司也在列表之中。具体厂商列表如下表(表3-1，棱镜片生产厂商列表)。193.2.2.中国大陆市场的竞争在液晶显示器光学增亮膜片行业内，来自中国大陆本土的生产企业到目前为止还没有大规模成形。因此，尽管液晶显示模组的生产

8、制造基地已经定型于中国大陆，大陆地区的光学增亮膜片的供应商与整个国际市场相比，几乎是没有变化的，还是那些厂商。形成这样的状况的主要原因是由于光学增亮膜片的厂商分布几乎是随着液晶显示模组厂商的分布而紧跟其后的。由于几乎所有的业界液晶显示模组厂均在中国大陆地区设有生产基地，因此光学增亮膜片的厂商也随之而来。尽管棱镜片的厂商还是那些，但他们在中国大陆地区的发展状况也是不尽相同的。3M公司的产品由于技术领先、制造水准高、应用范围广的特点，同时也是这些厂商中率先发明将棱镜片应用于液晶显示模组内的厂商，因此它最早涉足于这个行业，也最早在中国国内建立起它自己的生产、销售和技术服务的网络。与3M公司的情况最为

9、相近的厂商为来自韩国的LMS。依托于三星和LG两大当今世界液晶显示模组制造的龙头老大的优势，来自韩国的棱镜片供应商LMS在国内的发展虽晚于3M公司，但目前的销售总量和产品优势，也是上文列表内其它厂商无法比拟的。LMS在国内也设有生产制造基地，同时也有相对应的技术服务团队。只是在总体规模上，还未超过3M公司。除了3M和LMS以外的厂商，几乎均是起步较晚的后来者。由于其技术和产品结构在原理上均是依托于和3M、LMS近似的原理，因此它们的主要策略是依靠低价吸引客户，抢占中低端市场。可以说，在目前国内整个行业内，3M的最大竞争对手就是LMS。但对于一些要求不高的产品领域，或者那些定位较低、成本压力较大

10、的场合，其它厂商的优势可能会在某种程度上较为明显。3.2.3.相关行业发展带来的竞争在液晶显示模块中，光学增亮膜片固然是一个很重要的组成部件，但并不是完全不可缺少的部件。因为光学增亮膜片的最主要功用还是提升光源的利用效率。但如果没有光学增亮膜片的话，为了达到提升液晶显示模块正视角的亮度，我们完全可以通过提高光源的输入功率来实现。但由于目前倡导低碳绿色，同时为了使自己的产品耗电量不高等，一般液晶显示模块的生产厂商都会选用增亮膜片来降低自己产品的能耗。下图是液晶显示模块关键零件组成表。我们可以从图(图3-9，液晶显示模块组成部件关系图)中看出，同为光源的LED(发光二极管)和CCFL(荧光发光灯管

11、)两类产品，在不计较能耗的前提下可以替代光学增亮膜片。这点给市场带来的影响以及本土化策略需要注意的地方，在后文中会有详细论述。4.3M光学产品事业部（OSD）的营销环境分析4.1.3M OSD市场营销的SWOT分析4.1.1.SWOT分析的定义SWOT，是英文Strength(优势)、Weaknes（s弱点)、Opportunities(机会)和Throat(威胁)的缩写。所谓SWOT分析，就是通过对企业优势、弱点、机会、威胁的分析，制订或者修改本企业的战略，使其宗旨、目标、公司哲学、营销手段等方面适应本企业SWOT变化的要求。企业分析自身的SWOT一般遵循以下步骤：分析本企业所属产业的竞争状

12、况，当外部环境变化时，本企业存在哪些机会和威胁。在面对这些机会和威胁的同时，找出自身的成功要素，认真分析自己在技术、人才、管理、营销等方面的状况，客观认识自己的优势和弱点，建立和修改本企业的战略。134.1.2.OSD目前SWOT分析的意义SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得更加明朗。2008年起全球的液晶显示器产量已超过40，000万台以上，每年以不低于20%的速度递增。2007年全球的液晶彩电仅有700多万台，至200

13、9年仅中国的液晶彩电产量就已达2，000万台以上，使得我国液晶平板电视产量增速远远超过国际水平。同时我国是世界上彩色电视生产量和消费量均为第一的国家，这一产业的迅速发展使我国正从一个电子信息大国向电子信息强国发展，特别是TFT-LCD产业已经得到国家发改委和工信部的支持，大力发展液晶产业的格局已经形成。2009年底以来，在上广电、京东方、龙腾光电已在建的TFT-LCD五代线的基础上，又有江苏昆山的龙腾光电8.5代线、南京中电熊猫的6代线、CEC与夏普合资建设的8代线、京东方的8代线、LG在广州的8.5代线、三星在苏州的7.5代线以及TCL在惠州的8.5代22线相继动工建设，这些总投资达2，00

14、0亿以上的高世代面板线的建设，促使2009年成为中国大尺寸TFT-LCD面板产业发展的突破年。这样庞大的投资是全球LCD产业中前所未有的，从而将使我国的制造能力获得极大的突破。上述6条公布于世的高世代面板生产线的产能可达全球产能的10%以上，规格包含3255英寸面板，产量将达4，500万台以上，这些生产线建成以后必将改变全球的液晶产业格局。光学增亮膜片是背光模组中最关键的功能部件，通过表面均匀布满棱形尖锥型的微细结构，或者是多层膜结构，从而提高了光线透过率，增大了亮度和视角。TFT-LCD进入电视机市场后，更加强调亮度系数的提高，使增亮膜需求更迫切，技术要求更高。光学增亮膜片市场表现出两大特点

15、：垄断性和集中性。国际上少数几个厂家企业垄断了关键部件市场90%的份额。至今为止，在中国大陆生产液晶显示模块的企业，使用到的光学增亮膜片等关键件完全依赖进口。这样一个近似于垄断的市场里，并不是没有竞争。光学增亮膜片的技术相对来说门槛较高，因此在这个近似垄断的市场里的竞争，也就是在为数不多的几个公司之间进行。而如前文中叙述的，光学增亮膜片的棱镜片市场中，虽然厂商较多，但LMS是3M最主要的竞争对手；在多层膜市场中，3M独占鳌头，是否就意味着现阶段完全没有竞争的存在？对于3M来说，将来也会是完全安全的市场？这些问题，都是值得我们对3M公司在光学增亮膜片市场中进行SWOT分析、研究。下文的分析我们将

16、把棱镜片(BEF)市场和多层膜(DBEF)市场分成两个相对独立的章节进行分析，因其两者的技术平台和市场发展情况均不尽相同。4.2.3M在棱镜片(BEF)市场的SWOT分析4.2.1.3M在BEF市场的优势分析竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时

17、必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。14企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始

18、逐渐做出反应，而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：1)建立这种优势要多长时间？2)能够获得的优势有多大？3)竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。把上述三个问题放到3M公司的棱镜片产品上，我们可以分别做出如下的回答。1)由于3M公司是一家百年老店，而且以技术闻名，棱镜片的技术早就于20多年前建立起来。而且长久以来，由于其技术能力相对领先，对于整个液晶显示器发展过程中遇到的各式各样的技术问题，均提供了相应的解决方案。而同

19、在棱镜片行业内的其他企业，由于研发能力差，几乎所有的棱镜片厂商的产品均是跟随3M公司新产品开发的步伐。只是在细节上为了避免完全抄袭的可能，做了细小的变化。2)可以说，依靠3M公司的自身实力和技术平台发展，其在棱镜片产品上的技术优势与生俱来，而且可以一直保持在相对领先的地位。3)由于各种技术能力的限制，竞争对手对3M公司棱镜片产品作出的反应有限，并不是所有的技术难点均可以做出完全的对应。因此，竞争对手如需赶超3M公司，需要很长的时间。24因此，3M公司在棱镜片市场上的竞争优势，是完全以技术领先为导向的。4.2.2.3M在BEF市场的劣势分析虽然3M公司在产品的技术层面上，一直保持了领先的优势。但

20、需要保持这一优势的前提是，大量的前期技术投入。3M公司在美国总部的研发中心，为了保持其棱镜片产品在市场的领先优势，3M公司聘请了几十名具有博士、硕士和相关工作经验的业界资深技术人员，不断地针对现有产品技术上存在的缺陷、问题点进行总结和改善。为了达到研究问题和解决问题的目的，很多的实验和设备的投入是必不可少的。同时，人员等各方面的开销数目也是非常惊人的。可以说，技术领先的优势，完全是靠大量的资金和人员的投入换来的。正是由于3M公司在产品研发上需要进行大量的技术投入，因此其产品在未来销售中，为了弥补技术研发的投入，保持公司的利润，维持公司的运作，高技术含量的产品售价必然会高于同行业的其他产品。而其

21、他厂商是跟随3M公司研发的脚步，因此他们可以用较低的技术投入，换来和3M公司产品类似的技术等级。因此在销售的时候，相比于3M公司来说，其他公司的产品可以以一个较为低廉的价格进行销售，因为他们在前期技术投入上，并没有3M公司花费那么多的资金和精力。由于较高成本的技术研发投入，使得3M公司的产品在定价方面劣势明显。为了收回前期技术投入，保持公司的利润率，其棱镜片产品的售价需要保持在一个较高的水平上。4.2.3.3M在BEF市场的机会分析虽然较高的前期技术投入，会带来较高的产品售价；但液晶显示行业中，很多企业还是崇尚于技术的先进性。液晶显示模块是一个崇尚光学技术的产品，而光学技术在发展中会遇到很多技

22、术难点。这些技术难点需要不断更新的产品来克服。因此，在3M公司针对市场上的某个技术难点研发出一种可以解决这个问题的新产品时，通常都会取得不错的销售成绩。也就是说，液晶显示模块的生产厂商为了解决面临的较为棘手的技术问题时，愿意为能解决该种问题的新产品的高价买单。4.2.4.3M在BEF市场的威胁分析然而，随着时间的推移，其他厂商在跟随了3M公司许久之后，也会对整个棱镜片产品内的设计门道略知一二。依靠着他们自己的摸索前进，他们慢慢将3M公司开发的一些新技术以一个较低的成本进行复制。这些厂商的生存之道也就如此。当3M公司的某些新产品、新技术可以被其他厂商用一个较低的成本成功进行复制时，3M公司的产品

23、在市场上存在的意义和地位也将逐渐被取代。前文提及的LMS公司，即是这样一个紧跟着3M公司的步伐，致力于以低成本投入来复制3M公司产品的公司。经过10多年的发展，其产品也渐渐能与3M公司的产品抗衡。而每每3M公司推出新产品的时候，LMS公司也会寻求一个相对低廉成本的方式进行复制，从而慢慢取代3M公司在市场上的技术优势。综上所述，3M公司在BEF市场上的SWOT分析可由下图(图4-1，3M公司BEF市场SWOT分析图)归纳。254.3.3M在多层膜(DBEF)市场的SWOT分析4.3.1.3M在DBEF市场的优势分析3M公司的竞争优势在DBEF这个市场中，显得尤为突出。因为DBEF的结构是多层膜，

24、仅仅只有45微米厚的DBEF核心层是由800至1000层的子膜片构成，因此我们可以形象的称呼DBEF产品为多层膜。由于DBEF的每个子膜片的厚度均是以纳米计算，因此DBEF的生产核心技术就是膜片厚度的控制。如果无法精确地控制膜片26的厚度，DBEF的增光效果将会大打折扣，甚至失效。3M公司是目前液晶显示行业内唯一掌握DBEF多层膜量产工艺的供应商，其最尖端的纳米级膜片厚度生产工艺在美国总公司完成。在该工艺完成后，3M公司将半成品运往世界各地的分公司、工厂进行再加工，从而制成最终产品。考虑上文提及影响企业竞争优势的持续时间的三个关键因素，我们可以得出如下结论。1)由于3M公司是唯一掌握多层膜DB

25、EF量产技术的公司，因此业界暂无可替代产品的存在。2)多层膜DBEF的生产工艺领先优势，将大大提升3M对于DBEFF系列产品的定价优势。基本上，DBEF的价格将会由3M公司自行决定。3)纳米级厚度的膜片制造工艺，并不是简单的投资或者研发就能达到的。除了日本、韩国部分厂商有DBEF类似产品的雏形之外，目前市场上暂无其他厂商可达到量产纳米级厚度膜片的生产能力。因此，可以说3M公司在DBEF市场上的竞争优势，是非常明显的。4.3.2.3M在DBEF市场的劣势分析表面上，3M公司在DBEF产品的生产制造上的优势非常明显，但DBEF这个产品本身并不是没有缺点的。为了对DBEF这项专有技术进行有效地保密控

26、制，DBEF原材料的生产全部在美国境内的3M总公司完成。在中国的工厂只是进行后段的再加工，并没有多少专有技术。由于DBEF的半成品在美国生产完成后，需要通过长途运输到中国境内再进行后段加工，因此这个现实情况就造成了DBEF的生产、供应周期较长的劣势。为了保证液晶显示模块生产企业的正常生产，对于DBEF来讲，产品数量预估就显得尤为重要。一旦DBEF在某型号产品的量产中出现问题，3M公司在中国本地的反应速度和技术支持能力将受到很大的限制。如果发生的问题与DBEF前道制造技术有关的话，3M公司在中国境内的分公司几乎不能提供什么帮助；有可能会使得客户的生产停滞不前，造成较大的损失。4.3.3.3M在D

27、BEF市场的机会分析虽然DBEF在中国本地量产时的机动性能较差，但与BEF棱镜片产品相比，其技术优势还是相当明显的。如前文所述，DBEF的增亮效果与BEF相比，前者是后者的1.3到1.5倍。在不改变液晶显示模块内部机械结构的前提下，直接将DBEF替换原有BEF产品，将会使整个显示模块的最终显示效果、亮度得到提升。同时，与BEF相比，DBEF将会带来更宽广的视角亮度，显示效果比BEF系列产品将有大幅度的提升。因此，在很多高端的产品设计时，大多数液晶显示模块厂商还是会考虑使用DBEF系列产品，以满足新产品对于显示性能的较高要求。4.3.4.3M在DBEF市场的威胁分析尽管DBEF产品的增亮性能比B

28、EF好出很多，但DBEF产品并不是高亮度液晶显示模块所必须的部件。整个液晶显示模块的光源输入是恒定的，BEF或者DBEF，只是用来帮助提升光源的利用率。如果受制于DBEF而又需要一个高亮度的液晶显示模块的话，客户可以放弃使用DBEF，转为多一些光源的输入即可。如下表(图4-2，背光模组组成部件关系图)所示，组成一个背光显示模块(Backlight Unit)的部件有光学增亮片、扩散片、光源(LED、CCFL)组成。只要加大LED或者CCFL的投资份额，DBEF将并不会成为必须选择的产品。284.4.3M OSD目前本土化营销中存在的问题4.4.1.3M OSD产品本土化营销概况简介在分别针对B

29、EF市场和DBEF市场的本土化营销概况进行详述之前，我们先来对3M OSD产品本土化营销的概况进行一个全面但较为初步的了解。3M OSD的产品由于依赖于技术内涵，因此对营销模式并未进行较复杂的依赖。可以说，无论BEF产品还是DBEF产品，目前均是不通过经销商的模式，由公司进行直销。定价模式也是相对简单。由于产品的市场价值（售价）完全依赖于产品的内部技术投入，因此无论是重要客户，或者是重大订单，与小客户或者是小量订单，其售价也是完全一致的。因此，可以用一句话概况3M OSD本土化营销策略的现况是一个无经销商的销售模式，且定价模式采取不区分客户、不区分订单量大小的统一的定价模式。4.4.2.现有B

30、EF产品营销与服务策略上存在的问题分析由上文针对3M OSD在BEF市场的SWOT分析可以看出，在这个BEF市场中，3M公司面临着来自日本、韩国和台湾地区的同类产品生产者的竞争。由于3M的BEF产品研发的前期有大量的技术投入，在后期的生产销售中为了收回前期的技术投入，其产品的定价往往会出现与同行竞争对手相比，单价相对较高的局面。29但同时我们又可以看到，3M公司在BEF市场目前采取的是无经销商，不区分订单大小、不区别客户重要性的单一定价模式。因此在这样一个存在竞争的市场上，一个单价较高的产品，既没有经销商在客户和原厂间进行某些润滑和协调，又没有灵活多变的定价策略，或是针对目标客户的价格策略，因

31、此很难在目前这样一个市场上取得成功。3M OSD这样的营销模式也不是与生俱来的。因为在5年前，由于技术创新和领先的缘故，在BEF市场上，3M OSD的产品可谓独树一帜，基本没有可媲美的产品存在。因此，3M OSD无论是否采取灵活的定价策略，由于BEF是生产LCM必不可少的原材料，因此市场上的客户也是趋之若鹜的向3M下订单。而随着时间的发展，技术的进步，在BEF这个市场上出现了越来越多的竞争对手。而他们采用经销商的灵活销售模式，利用定价与重要客户达成协议联盟，使得3M OSD面临前所未有的竞争危机，市场份额也因此开始下滑。4.4.3.现有DBEF产品营销与服务策略上存在的问题分析由上文针对3M

32、OSD在DBEF市场的SWOT分析可以看出，在这个DBEF市场中，3M公司在光学膜片领域几乎是没有竞争对手的。但和BEF产品一样，3M公司用在开发DBEF产品上有前期投入，甚至比BEF产品来的更大。因此，必然的，DBEF产品售价在这样一个缺少竞争对手的市场，同时由于其有着大量的技术内涵，售价会远远超出BEF类产品。当然，DBEF产品本身的利润也是相当可观的，一般说来大概是BEF产品的23倍。和BEF产品类似，目前DBEF采取的也是无经销商的营销模式。而且，因为DBEF产品的技术含量和技术优势比BEF产品来的更加明显，因此3M公司对于DBEF几乎就没有什么销售策略可言。由于很多客户出于满足产品设

33、计特性的需要，都是不得不使用DBEF产品。尽管3M公司对于DBEF产品基本没有营销策略，但依旧有很多客户在购买和使用。目前的DBEF市场不存在竞争，但并不意味着DBEF的技术就完全没有可取代性。因为液晶显示模块需要DBEF的作用就是用来提升整体亮度，而整体亮度的提升也可不光依靠DBEF。如下图(图4-4，背光模组组成部件关系图)可以看出，提升整体亮度除了使用DBEF类似的光学膜片外，还可以通过加大光源LED、CCFL的亮度来实现。因此，DBEF的无竞争状态只能算是在光学膜片市场小范围内的无竞争，但在整个行业、产业链来说，DBEF并不是完全不可替代的产品。3M公司的客户只是暂时处于对液晶显示模块

34、整体耗电能力的角度考虑，才优先选择DBEF方案，因为不需要耗费额外的能量输入。4.4.4.产品本土化销售渠道存在的问题分析综上所述，无论是BEF市场还是DBEF市场，目前3M公司采取的均是无经销商的营销模式，即由3M公司进行直销。这种营销模式固然可以给3M公司带来较高的利润份额，但没有经销商灵活的销售模式，无法利用定价与重要客户达成协议联盟，可能会使得3M OSD面临前更大的竞争危机，市场份额开始下滑也是迟早的事情。5.3M公司OSD本土化营销策略的对策建议5.1.营销策略由上文第4章的论述中我们可以得知，3M公司由于在本地未启用经销商，因此在应对很多本地化供应的客户时，常常没有灵活多变的销售

35、、定价手段，进而错失很多机会。同时，因为没有经销商的存在，市场产品的定价也就是直接按照3M公司的定价策略进行。因此定价方面也无灵活多变性可言。这就是没有本土经销商和本土差异化定价的局限性。要改变这样的局面，必须引入本土经销商。所谓经销商，就是指在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。这个就是经销商。经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。文中提及的3M公司光学产品事业部所处的行业是一个相对来说较为专业的行业，因此我们需要专业的经销商而不是传统意义上的经销商。选择做专业化经销商，产

36、品线自然要大大收缩，同时，对上游的厂家和下游的分销及零售终端也会进行相应的收缩型调整。也就是说，会出现上游厂家和下游客户的群体数量和选择面都会变窄。而3M OSD所处的这个行业正好符合这种情况。还有，我们需要的是经销商，不是代理商或者分销商。代理商可以是代理单一品牌或多个品牌；分销商一定是代理众多品牌，比如世平分销，龙临分销；经销商是个比较笼统的称谓，包括代理商，分销商还有单纯的贸易商(不从原厂拿货而是从其他渠道)。代理商是分销商也是经销商，但是分销商和经销商不一定是代理商。分销商和经销商没什么区别。只有选择专业的经销商，才能将他们的作用在3M OSD所处的这个领域内发挥的淋漓尽致。3M公司始

37、终要达到的是做技术方案的提供者，保持技术领先优势，保护知识产权。325.2.实现营销策略的前提分析引入经销商，虽然能带来灵活的操作和除了3M本厂定价以外的灵活销售定价，但同时也会带来一定风险。首先，经销商能做到行业专一，但很难做到行业唯一。再者，现在很多经销商都有产品组合的概念，会牺牲一部分产品利润来确保通路及客户稳定，若是很不幸选择了某专业经销商所经销的产品，岂不是这个专业经销商带来了巨大的经营风险。同时，如果选择同时也是竞争对手的经销商，有可能将商业机密或者新产品信息泄露给对手，乃至整个市场；使得未来的新产品或者量产品先进的制造技术外泄，给公司带来不可估量的后果。因此，如果要在本地引入经销

38、商的销售模式的话，我们需要长时间、全面考核候选者，同时对他所有的经营范围、经营活动以致是未来的发展规划都要有全面的了解。可以利用3M公司自身在技术上的优势，使经销商意识到技术优势的重要性和市场价值，以技术优势为背景，与3M公司达成战略联盟；甚至为3M公司保守技术机密等。同时3M公司也应对其自身的技术知识和知识产权部分进行严格的保密管理，将损失避免在初期。当然，前文对3M OSD在BEF和DBEF市场上的SWOT都进行了全面的分析，因此在BEF和DBEF市场上选择的经销商应该也是有所侧重的。这一点，在下一节的经销商营销策略方式探讨中将进一步详述。5.3.实现营销策略的方式探讨5.3.1.针对BEF市场的经销商营销策略探讨BEF市场，是一个存在竞争对手的市场。因此在这个市场上最大的目标就是要战胜竞争对手，赢得更多的市场份额。因此，我们要先了解竞争对手的现况和特点。同样