市场营销大纲2017(共12页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学”课程教学大纲课程英文名称：Marketing课程编号： 课程类型：专业核心课 总 学 时：48 学 分：3适用对象：管理类各专业汉/民/民考汉本科生 周 学 时：3开设学期：第3学期 开课单位：先修课程：管理学、西方经济学 编写依据：2016版本科培养方案使用教材及参考书 编写时间：2017年7月教 材：市场营销学，吴建安等编，(面向二十一世纪课程教材)（“十一五”、“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材），高等教育出版社，2014年第五版。参考书：1市场营销学，李晏墅、李金生编，（“十一五”普通高等教育本科国家级规划教材），高等教育出版社，2015年第

2、二版2市场营销学，加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒遍，（工商管理经典教材·市场营销系列；教育部高校工商管理类教学指导委员会双语教学推荐教材），中国人民大学出版社，2016年第11版（英文版）3市场营销学，郭国庆、陈凯编，（教育部经济管理类核心课程教材；普通高等教育“十一五”国家级规划教材；教育部普通高等教育精品教材；面向21世纪课程教材），中国人民大学出版社，2015年第五版。一、课程教学目的和任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学。市场营销学是经济与管理学院管理类所有专业的专业基础课，而工商管理类专业的专业核心课，课时量为48课

3、时，3个学分。通过本课程教学，使学生了解市场营销学的基本概念、常用术语，基本理论和营销策略，理解有关营销策划的基本思想和逻辑推理过程，掌握常用营销策略的适用条件、应用特点及相互间的联系与区别，熟悉市场营销和竞争环境分析、市场细分及选择、竞争和发展战略的确定、4P营销策略的制定以及营销计划、组织和控制的基本步骤及方法，旨在培养并提高学生的市场分析能力、战略选择能力和决策判断能力，并为学生日后从事市场营销研究以及营销管理工作奠定基础。同时，作为管理类专业的理论基础课，也为学生后续课程的顺利学习提供条件。结合国内外大量的成功案例分析，提高学生把所学理论知识结合实践的能力，通过运用所学知识分析周围市场

4、营销环境，在深入理解社会主义市场经济运行原理的基础上，学会把握市场机会和应对各种挑战的能力，提高学生的市场营销学理论素养，增强学生分析问题和解决问题的能力。通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，把他们培养成为既掌握专业理论知识，又有分析实际营销问题和决策判断能力的优秀人才。二、教学基本要求市场营销学主要讲授内容：市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学、战略规划与市场营销管理过程、市场营销环境、市场行为分析、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销组织、计划与控制。教

5、学基本要求：1、在保证该课程教学的科学性和系统性的前提下，着重突出市场营销的核心4P营销策略及其组合，积极引导学生正确认识市场营销学的学科性质、任务及研究对象，掌握市场营销的决策流程及其内涵，对企业市场营销管理过程有一个整体的认识。有关本课程的基本理论、基本原理、基本方法、常用的营销策略和营销管理的基本技能，包括国内外相关理论与实践的最新发展作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。2、教会学生牢固树立以顾客需求为中心的现代市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。3、坚持理论密切联系实际，讲授时，尽可能地借助市场营销一些典型实例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在

6、拓开学生的思路，使学生学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。4、课堂讲授实行启发式和互动式模式，力求做到少而精，并注意将培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力放在重要位置。5、坚持课后练习是教好、学好本门课程的关键。在整个教学过程中，将根据正常教学进度布置一定量（至少3次）的课后作业，要求学生按时完成。市场营销学是实践性非常强的应用性学科。因此，为了更好地完成教学任务、提高教学质量，在组织教学时，应将理论讲授与学生实践有机结合，通过参与营销实践、模拟演练、案例分析、课堂讨论等形式，实现师生互

7、动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。三、课程教学重点和难点重点：1、市场营销理论的演变 2、企业发展战略 3、市场细分、目标市场选择和市场定位 4、营销环境分析 5、组织市场和消费者市场及其购买行为分析 6、竞争战略 7、产品策略 8、定价策略 9、渠道策略 10、促销策略 11、营销计划、组织与控制难点：1、市场机会和威胁分析 2、4P营销策略的制定 3、营销组合策略的制定 4、营销计划、组织与控制四、课程教学内容第一章 市场营销与市场营销学教学目的通过本章的教学，使学生明确市场营销学的学科性质、基本内容、学习意义和研究方法，掌握市场、市场营销、市场营销管理的涵义及其相互区别，熟悉

8、市场营销学的产生和发展历程及其在中国的传播与发展，掌握市场营销学的相关理论、理论基础及基本内容，宏观与微观市场营销学，微观市场营销学的逻辑结构以及研究市场营销学的意义。教学要求为了能够使学生更好的理解市场营销学的产生和发展演变历程，要结合其产生和发展的时代背景来讲解不同时期市场营销理论的发展及其内涵，并要求学生通过本章的学习要做到以下几点：1、了解和掌握市场营销的基本含义。2、了解市场营销学产生和发展过程。3、理解市场营销学的相关理论。4、理解研究市场营销学的意义。5、掌握市场营销学的研究方法。重点难点重点：对市场概念的营销学理解；全面理解市场营销及其相关概念；现代市场营销学的基本框架和主要内

9、容；结合实际理解学习市场营销学的重要性难点：正确理解市场的内涵；正确理解市场营销的含义；了解市场营销学的发展历程教学内容第一节 市场与市场营销第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的相关理论及基本内容第四节 研究市场营销学的意义和方法第二章 市场营销管理哲学教学目的通过本章的教学，使学生明确市场营销管理及其哲学观念：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，使学生对市场营销管理哲学的发展历程形成一个整体的认识和理解。使学生掌握以全方位营销来促进顾客满意与顾客忠诚的内涵以及顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、全面质量管理、价值链等相关概念及其含义；

10、熟悉市场导向战略规划和市场导向组织创新的内容以及创建学习型企业的原理和意义。教学要求为了能够使学生更好的理解市场营销管理哲学及其演变历程，尽量结合每一个营销管理哲学产生的时代特征以及当时一些典型案例来进行讲解。通过本章的学习要求学生要达到一下几个学习目标：1、掌握市场营销管理哲学的演变历程及其内涵。2、充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性。3、掌握顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、全面质量管理和价值链的内涵。4、掌握市场导向战略规划、组织创新的内涵。5、了解学习型企业的内涵及其形成机制。重点难点重点：市场营销管理哲学（观念）及其演变；现代生产营销观念的主要内容；贯彻全方位营

11、销观念，达到顾客满意与顾客忠诚；以现代营销观念为指导创建学习型组织难点：现代社会营销如何解决企业、顾客与社会之间利益分配关系；顾客感知价值的测定；全面质量管理的核心思想；正确理解价值链的内涵；学习型企业的内涵教学内容第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节 市场导向战略与组织创新第三章 战略规划与市场营销管理过程教学目的通过本章的教学，使学生明确企业战略的内涵及其特征、企业战略的层次结构以及战略规划的一般过程，学会如何认识和界定企业使命、区分战略业务单位，掌握规划投资组合及其分析方法和思路，规划成长战略的类型、内涵、原理和适用条件；学会分析竞争环境并以此

12、选择合适竞争战略；熟悉营销过程与管理，明确如何决定目标市场与定位？如何发展发展营销组合？如何制订计划和实施、控制营销活动？教学要求为了能够使学生更好的理解战略规划与市场营销管理过程，尽量结合实际成功案例来讲授战略规划、企业使命以及营销管理的内涵及其相互之间的关系，强调三者之间的整体性和相互依赖性，重点要放在三者如何协调上，具体学生应该达到以下几个方面：1、掌握企业战略规划的概念、特征及其层次结构。2、认识和界定企业使命。3、理解规划投资组合的思路和方法。4、规划成长战略的类型及其内涵。5、掌握三种一般性竞争战略的特点和适用范围。重点难点重点：“战略”的意义；战略规划的一般过程和关键步骤；营销管

13、理与其他职能战略的关系；分析竞争环境和选择竞争战略；根据总体战略、经营战略要求规划营销过程和进行营销管理难点：企业战略的层次结构；企业战略的横向和纵向协调问题；认识和界定企业使命；区分战略业务单位及其投资组合的规划；市场营销管理的一般过程教学内容第一节 企业战略与战略规划第二节 总体战略第三节 经营战略第四节 营销过程与管理第四章 市场营销环境教学目的通过本章的教学，使学生明确市场营销环境的含义、特点、构成和类型，理解市场营销环境因素对市场营销活动与管理的影响机制；熟悉每一个环境因素的范围、内容及其对市场营销的影响机制；明确营销部门与内部环境之间的关系和矛盾；了解微观市场营销环境及其构成要素：

14、销渠道企业、顾客、竞争者和公众；熟悉宏观市场营销环境，即人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；在正确理解环境威胁与市场机会的基础上学会如何进行威胁与机会的分析与评估以及制定企业相应的市场营销对策。教学要求为了能够使学生更好的理解市场营销环境及其相关内容，建议尽量结合我们周边的环境以及一些典型实例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、了解市场营销环境的构成、内容与特点。2、了解微观市场营销环境及其各要素。3、了解宏观市场营销环境及其各要素。4、掌握市场营销环境分析方法，熟悉市场机会和环境威胁及其相应的营销对策。重点难点重点：市场营销环境的含义和特征；市场

15、营销环境构成的因素；分析、评价市场营销环境的基本方法；企业面环境威胁和环境机会的对策难点：市场营销环境的机会与风险分析及其营销对策的制定教学内容第一节 市场营销环境的含义及特点第二节 微观市场营销环境第三节 宏观市场营销环境第四节 环境分析与营销对策第五章 分析消费者市场教学目的通过本章的教学，使学生明确消费者市场的含义、特点和构成，理解消费者市场消费者的购买行为及其特点以及消费者行为研究的任务和内容；熟悉消费者购买决策过程及其各个阶段的内容；明确消费者购买行为的影响因素并掌握个体因素、环境因素和调节因素对消费者购买决策过程的影响机制。教学要求为了能够使学生更好的理解消费者市场和消费者购买行为

16、及其相关内容，建议尽量结合学生自身经历以及一些典型实例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、了解消费者市场的含义及特点。2、掌握消费者行为研究的任务和内容。3、了解消费者购买决策过程及其影响因素。4、理解消费者参的内涵。5、掌握消费者行为类型及其营销对策。重点难点重点：了解消费者行为与研究内容；根据消费者购买决策过程制定相应的营销策略；认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用；认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用；消费者行为类型与营销策略制定难点：消费者购买行为影响因素影响机制；消费者购买决策过程；消费者购买行为类型及其营销对策教学内容第一节 消费者市场与行为第二节 消费者购买决策

17、过程第三节 影响消费者行为的个体因素第四节 影响消费者行为的环境因素第五节 消费者行为的调节因素第六章 分析组织市场教学目的通过本章的教学，使学生明确组织市场的含义、类型和特点，熟悉组织市场购买行为、组织市场购买类型、组织市场购买方式、组织用户的购买决策过程、组织市场购买决策的参与者；掌握组织市场购买决策的影响因素及其影响机制以及管理组织间客户关系的内涵；熟悉非营利组织市场及其购买行为特点，了解政府市场及购买行为；明确客户关系管理的内涵与目标，熟悉客户发展计划与客户发现途径、客户分类与客户分类管理的内容。教学要求为了能够使学生更好的理解组织市场及其购买行为，建议尽量结合学生熟悉的行业市场及一些

18、典型案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、了解组织市场的类型及特点。2、理解组织市场购买行为过程及其影响因素。3、了解非营利组织市场、政府市场及其购买行为特点。4、掌握客户关系管理及其内涵。重点难点重点：了解组织市场的特点；了解组织市场购买类型与方式；分析组织市场购买决策过程、参与者和影响因素；分析非盈利组织市场购买行为；针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理难点：组织市场购买决策过程；组织市场购买决策的影响因素；组织市场的客户关系管理教学内容第一节 组织市场的类型和特点第二节 组织市场购买行为第三节 非营利组织市场和购买行为分析第四节 客户关系管理第七章 市场营销调研与预

19、测（略，不讲）第八章 目标市场营销战略教学目的通过本章的教学，使学生明确市场细分、目标市场选择和市场定位的含义及其相互关系。首先，使学生熟悉市场细分的产生与发展、市场细分的作用，掌握市场细分的原理与基本模式、市场细分的标准以及市场细分的原则。其次，要理解目标市场战略的内涵及如何选择目标市场。最后，明确市场定位的概念和方式，熟悉市场定位的步骤和市场定位战略。教学要求为了能够使学生更好的理解市场细分、目标市场和市场定位的内涵及其相互关系，建议尽量利用一些典型案例把三者结合起来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、了解市场细分的产生与发展及其作用。2、掌握市场细分的原理、标准和原则。3、熟悉目

20、标市场战略和如何选择目标市场。4、理解市场定位的内涵、战略及其步骤。重点难点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的相关概念；市场细分的原理和标准；目标市场战略的选择与类型；市场定位的概念、方式和战略难点：市场细分的标准；市场定位的内涵教学内容第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位第九章 竞争性市场营销战略教学目的通过本章的教学，使学生明确产品策略的具体内涵。首先，使学生学会对行业市场竞争环境进行分析，掌握如何识别竞争者？如何判定竞争者的战略和目标？如何评估评估竞争者的实力和反应？进攻与回避对象如何选择？其次，熟悉市场领导者战略，掌握扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额等具体策

21、略。然后，熟悉市场挑战者战略，明确如何确定战略目标与竞争对手以及如何选择进攻战略？最后，了解市场追随者与市场利基者的含义、特点及其竞争战略。教学要求为了能够使学生更好的理解竞争性市场营销战略的内涵，建议尽量利用一些典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：1、开展有效竞争需具备的条件。2、行业进入与流动、退出与收缩会有哪些障碍？3、确定企业业务范围有几种导向，在不同导向下如何识别竞争者？4、企业市场竞争的总体战略。5、市场领导者可采用的防御战略。6、市场挑战者可采用的进攻战略。7、市场追随者和市场利基者可采用的战略。重点难点重点：识别竞争者、判定竞争者的战略和目标；掌握市场领导者的竞争

22、战略；市场挑战者的进攻对象的选择与进攻战略运用；市场追随着竞争战略选择与运用；市场利基者竞争战略选择与运用难点：正确选择市场竞争战略；判断竞争者的市场反应教学内容第一节 竞争者分析第二节 市场领导者战略第三节 市场挑战者战略第四节 市场追随者与市场利基者战略第十章 产品策略教学目的通过本章的教学，使学生明确产品策略的内涵。首先，使学生明确产品及产品的整体概念及其分类。其次，要理解产品组合及相关概念，掌握优化产品组合的分析思路、产品组合的调整和产品线决策的内容。然后，要明确产品生命周期的概念及其阶段划分，掌握产品生命周期各阶段的特征与营销对策。此外，还要熟悉产品包装策略及其内涵、包装及其分类，理

23、解包装在营销中的作用，熟悉包装设计与要求、装潢、包装策略。最后，明确新产品的概念及种类，理解新产品开发的必要性，熟悉新产品开发的程序以及新产品采用与扩散规律。教学要求为了能够使学生更好的理解产品策略的内涵，建议尽量利用一些典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：1、整体产品概念及对市场营销的意义。2、产品的一般分类。3、产品组合的相关概念及优化组合分析步骤。4、产品组合决策的内容。5、产品生命周期理论的基本内容。6、新产品开发与扩散。7、品牌的基本含义及与商标的区别。8、品牌设计的原则。9、品牌策略。10、包装设计的原则与包装策略。重点难点重点：关于产品和产品整体概念的有关理论；产品

24、分类及产品组合的相关概念；产品组合策略；产品生命周期的有关理论；包装、装潢与包装策略；新产品开发的有关理论难点：产品整体概念的正确理解；产品生命周期的界定；新产品开发及其扩散教学内容第一节 产品与产品分类第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 包装策略第五节 新产品开发第十一章 品牌策略教学目的通过本章的教学，使学生明确品牌策略的内涵。首先，使学生明确品牌的含义与作用、品牌资产的含义、构成与特征，熟悉品牌资产的增值与市场营销过程。其次，要理解品牌运营是使品牌资产增值的活动过程，学会品牌设计和品牌组合并掌握如何进行品牌更新与品牌扩展？此外，还要掌握商标的属性以及如何进行品牌注册，熟悉驰名商标

25、及其认定过长以及注册后的品牌怎样保护，了解品牌经理制与品牌管理的内涵。教学要求为了能够使学生更好的理解品牌策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的典型品牌案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：1、了解品牌的含义及其作用。2、理解品牌资产的含义、构成及特征。3、了解品牌资产的增值过程。4、了解商标与品牌的关系。5、掌握如何进行品牌保护和品牌管理。重点难点重点：品牌的作用；品牌与商标的关系；品牌资产的构成与特征；品牌设计与品牌扩展；驰名商标的含义及认定；品牌经理制难点：品牌与商标的关系；品牌资产及其特征；品牌的设计和扩展；品牌管理教学内容第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩散第三

26、节 品牌保护与品牌管理第十二章 定价策略教学目的通过本章的教学，使学生明确定价策略的内涵。首先，使学生熟悉影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其影响机制。其次，要掌握确定价格的一般方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。其后，要掌握定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略及其运用。最后，明确企业产品价格调整的必要性，熟悉企业降价与提价及其适用条件，明确顾客对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应和企业对竞争者变价的反应，理解中国企业的价格战及其原因。教学要求为了能够使学生更好的理解定

27、价策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的产品案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、熟悉影响定价的因素。2、掌握确定基本价格的一般方法。3、掌握各种定价策略及其原理。4、掌握价格调整及其适用条件及作用。5、了解企业与竞争者对价格调整的反应。重点难点重点：影响定价的主要因素；确定基本价格的一般方法；定价的基本策略；企业的价格调整及企业对价格变动的反应难点：定价方法及其适用条件；价格调整策略的正确把握；价格战的原因及作用；灵活地运用定价策略教学内容第一节 影响定价的主要因素第二节 确定基本价格的一般方法第三节 定价的基本策略第四节 价格调整及价格变动反应第十三章 分销策略教学目的通过本章

28、的教学，使学生明确分销策略的内涵。首先，使学生熟悉分销渠道的含义与职能以及分销渠道的类型。其次，要熟悉影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道的设计原则和分销渠道管理的内涵，熟悉窜货的含义及其原因和整治，了解渠道策略的新发展。其后，要理解批发和批发商以及零售和商店零售商的内涵。最后，明确物流的含义与职能以及物流的目标，熟悉物流的规划与管理、存货与运输策略、物流现代化以及物流职能外包的第三方物流与第四方物流的内涵。教学要求为了能够使学生更好的理解分销策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的典型案例来讲授，具体要求学生应该达到以下几个方面：1、熟悉分销渠道的职能与类型。2、熟悉影响分销渠道设计的因素。3

29、、学会设计分销渠道。4、掌握分销渠道的管理。5、了解窜货现象及其整治。6、熟悉渠道策略的新发展7、掌握批发、零售、批发商和零售商的内含。8、明确物流的含义、职能与目标。9、熟悉物流的规划与管理、存货与运输策略。10、理解物流现代化的含义及途径。11、熟悉物流职能的外包：第三方物流与第四方物流。重点难点重点：分析渠道的职能与类型；分析渠道的设计与管理；批发商与零售商的基本类型；物流的规划与管理难点：分销渠道的设计与管理；物流规划与管理教学内容第一节 分销渠道的职能和类型第二节 分销渠道策略第三节 批发商与零售商第四节 物流策略第十四章 促销策略教学目的通过本章的教学，使学生明确促销策略的内涵。首

30、先，使学生熟悉促销的含义与作用以及促销组合和促销策略。其次，要熟悉人员推销的优缺点，推销人员的素质，推销人员的甄选与培训，掌握人员推销的具体形式、推销对象与策略。要掌握广告的基本概念，广告媒体及其特点和选择远离以及广告的设计原则。要熟悉公共关系的含义、公共关系的基本特征、公共关系的活动方式以及公共关系的工作程序。要明确掌握销售促进的概念与特点以及销售促进的方式并如何对销售促进进行有效控制。熟悉直复营销、互联网与新媒体营销的内涵。教学要求为了能够使学生更好的理解促销策略的内涵，建议尽量利用一些学生熟悉的周边市场发生的典型案例来讲授，具体要求学生应该掌握以下几个方面：1、人员推销的优缺点。2、推销人员应具备的素质。3、人员推销的基本形式与策略。4、广告的种类及选择。5、广告效果的测定方法。6、公共关系的活动方式和工作程序。7、销售促进的方式与控制。8、直复营销、互联网与新媒体营销的内涵。重点难点重点：正确理解促销的含义，了解促销组合应该考虑的因素；人员推销的优缺点、基本形式与策略；广告设计的原则与效果测定；公共关系的基本特征与工作程序；销售促进的方式和控制；互联网与新媒体营销难点：促销媒体的选择；促销效果的测定；不同促销策略的组合问题教学内容第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节 广告策略第四节 公共关系策略第五节 销售促进策略第六节 直复营销与新媒体营销