精准营销,突破卷烟零售“后一公里”

1、精准营销,突破卷烟零售“最后 一公里作者:日期:精准营销，突破卷烟零售“最后一公里”姜成康局长在2010年工作报告中指出，加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销， 努力促进重点骨干品牌 良好成长。”精准营销因此被正式上升为品牌营销战略层面。精准营销(Precision marketing )就是在精准定位的基础 上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销显然有别于传统的粗放营销，粗放营销追求市场的全覆盖式销售，广告宣传盲目、滞 后，难以形成强大的品牌聚合力。而精准营销与其

2、正好相反，精 准营销通过 精准的市场定位”、巧妙的推广策略”和 更高的客 户体验”三大策略推动企业做精做强和可持续发展。精准营销的理论依据第一，4C营销理论。4C理论重新设定了市场营销组合的四 大要素：顾客(Customer )、成本(Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication )。新经济时代，信息化、数字化和网 络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯 技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚， 使企业低成本快速增长成为可能。正如菲利普利特勒所言，精准 营销就是公司需要更

3、精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。第二，顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值 (TotalCustomer Value )与顾客总成本(Total Customer Cost)之间 的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本和精力成本等。顾客在选购产品时， 往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最 大的产品成为优先选购对象。精准营销一方面实现一对一的直接沟通，保证产品设计充分 尊重顾客的个性化需求，以及努力向消费者提供

4、细致周到的销售 服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值，另 一方面借由高效的电子商务和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。工商企业为了扩大卷烟商品 销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者 所接受，更要考虑消费者在价格以外的支出，这些支出直接制约交易达成的可能性，影响着企业营销效果。第三，二八定律和顾客金字塔理论。企业营销应致力于提供 优质服务，应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，那些为公司创造绝对性利润的顾客正是处于 金字塔的高端群体，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势 力量和资源，对关键群体实行精准营

5、销，只有这样才能够节约投 入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且还要进行质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定 那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80 %利润的20%的顾客在哪里并且如何留住他们。 卷烟精准营销的指向就在于创 造客户并留住客户。卷烟精准营销的实现策略烟草的精准营销关键是要实现 信息精确、投放精准、管理 精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认 知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、 货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。第一，信息收集。精准营销必须进一步提高信息的精确度。 在销售信息方面，要

6、有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面， 要有效实现零售终端的销售价格、 销售情况、库存量的信息采集、 分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态 分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利 开展。精准营销的基础是一个庞大的数据库， 记录了所能找到的受 众的全部信息，包括年龄、受教育程度、经济收入和消费习惯等 维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就 越好。基于数据库的精准营销能根据受众的特点制定个性化沟通 策略，保持和他们密切互动，为他们提供有用的消费信息。精准营销可以借助信息中心将各终端电子销售系统的数据 进行汇总，如批零互动平台与自助语音订货系统

7、，然后根据历史销售数据、路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少就 补充多少，减少资金占用，增加客户盈利。另外保证了烟草公司 与零售户间的信息互动，烟草公司可向零售户定向发布公告通 知、投放广告，零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自 身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱 颖而出。市场定位包含三个方面： 一是环境定位，就是建立商业企业经济运行影响因素采集分析库”，将历史销售数据、地域消费偏 好、货源流向、库存信息等列为内部参考项目， 将宏观经济环境、 行业政策、社会文化、金融资源等列为外部参考项目，以实现对 卷烟销

8、售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位，就是建立具有本土风格的品牌发展格局。 工商企业可以通过协同调研、 市 场容量分析、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标 消费者；三是需求定位，就是通过市场细分确定目标消费者的需 求，这涉及到消费者的需求层次， 我们可依据马斯洛需求五层次 论说明，即只有满足了消费者最低层次需求、 才谈得上满足其它 延伸需求。第三，货源组织。商业企业可通过预测、采调、衔接这三大 环节的精准实施，确保货源供应。货源预测即建立货源短缺预警 和实物库存平衡机制，通过不断缩小预测周期和预测范围，对到货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测； 货源采调即按照

9、销售进度及时调整采购计划，把握供应主动权， 平抑价格，稳控市场，确保卷烟不断档、不脱销；货源衔接是提 升烟草物流运营水平，确保按时发货、及时到货、高效对接。第四，卷烟投放。科学的投放能保证市场的稳定健康，滥用 货源投放会使市场步入混乱与无序竞争。为了实现更合理的铺 货，工商企业要共同确定适合品牌发展的零售终端类型，并持续跟踪终端销售活动，对违反规则的行为进行干预， 对新加入的终 端客户进行指导，保证卷烟销售网络的运行质量， 同时为了不积 压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和 界定，及时启动补货应急预案，这样可以平衡销售进度，保持市 场活力。精准营销通过减少卷烟流转环节的无谓

10、损耗与浪费，发挥先进订货、配送服务系统的作用，实现货源投放与客户个性化需求 的匹配，确保零售客户拥有较高的货源满足率。同时，卷烟精准 投放充分挖掘了市场的需求潜力， 调动卷烟价格行情，确保零售 户拥有良好的利润回报。在投放策略上，通过锁定卷烟类型（顺销烟、紧俏烟等）、销售时段（常规销售期、特殊节假日销售期等）、销售对象等方式，不断缩小投放范围，实现精准投放；在投放技术上，建立以 市场为导向的货源动态分配机制和专门应用于精准定量的客户 分类标准。客户分类即以客户经营能力为区分要素，实现货源投放与客户经营能力的精准匹配。最后，还要对投放效果进行评估， 对投放异常及时作出判断并修正。第五，品牌培育。

11、品牌培育是商业企业的第一要务，也是决 定精准营销成败的关键。工业企业可以通过品牌愿景和品牌精细 规划为渠道商增加信心，利用渠道商对品牌核心价值等方面的了 解，向下游零售户有效传达品牌信息。 商业企业可以通过终端生 动化建设完成对品牌的诠释和对销售氛围的营造，这样既可以有效传递品牌信息，也可以促进销量的增长。同时，客户经理在日 常拜访中要依据零售户的商圈、经营定位、销售规模等相关参数， 真正把握客户需求后有选择、有侧重地推荐品牌。第六，终端服务。精准实施终端服务，就是在细分市场、细 分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务 策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。客户经理应对其辖区零售商户做好分类管理， 根据忠诚度、贡献度、 成长性等实际情况，在紧俏货源分配、周转数、客户定量等方面 为零售商户提供增值服务；