以产品为战略核心的品牌营销策略

1、传统营销理论的经典核心是以产品( Product )、价格(Price )、渠道(Place )和促销(Promotion ) 为中央形成的“ 4P理论,虽然这一理论到今天已经被演变为4c 4R或是4c等多种形式,但究其根本,4P仍是核心所在,企业通常也仍以此作为一切营销活动的基点.残酷的市场竞争告 诉我们,仅仅依靠任何单独的1P很难取得持续市场优势,在营销实战运用中,“4P通常会由于其内在一致性被组合成不同模式来发挥它无穷的力量.同时,由于企业资源的相对稀缺性又 必须让我们有所聚焦, 于是以特定1P为战略核心而其它 3P为辅助的“1P+3P动态组合营销策 略开始大行其道.一,什么是以产品为战

2、略核心的品牌动态4P营销模式以产品为核心的品牌动态 4P营销模式,从本质上说,同样是 4P的组合,只不过策略变得 更为聚焦,即形成以产品为核心,其余3P为辅助的动态组合营销模式. 在这个动态组合过程中, 产品是根本,也就意味着企业营销战略将建立在以产品为核心的根底之上,企业将集中自己的优势资源在产品上形成具有自己特 点的核心竞争力.并不是所有的企业都适合以产品为中央来开展动态竞争的营销组合.以产品为核心的动态 营销组合模式,始终离不开产品的开发,因此需要较大的投入,而且该投入还有相应的风险, 由于并不是所有花费巨大投入开发出来产品都能受到市场的欢送,尤其是在商业模式不断变革和技术换代迅速的行业

3、之中.当然,这种投入和风险也无形中抬高了该模式的运 作门槛,行业的限制使得该模式应用具有局限性,由于并不是所有的行业都能应用该模式.对 于技术含量较高,产品开发投入较大,生产本钱较高的行业,该模式具有无可比较的优越性. 反之,那些技术含量较低、研发投入小、生产本钱相对较低的行业那么不太适合应用该模式,由 于这容易导致竞争对手的快速进入和跟随甚至超越而大大降低产品的寿命周期,并进而导致企 业大量前期投入无法收回的风险.二,足以制胜市场的产品策略是根本,持续的创新水平是基石产品通常被我们放在“ 4P组合的首位,其重要性可见一斑,由于不管我们在其它方面如 何努力,产品仍然是营销工作的根底.以产品为核

4、心的“1P+3P模式,要求企业首先要有一个足以在市场制胜的产品策略,企业需要通过来不断推出创新产品的产品领先策略和优化产品线 的产品组合策略制胜市场.当然,这里要强调的不是某个单品,而是指企业系统的产品策略组 合体系,创新也不仅是指革命性创新,还包括各种形式的微创新.产品领先策略需要企业变节奏地推出新产品,形成对市场的“波次性的攻击,一波未平 一波又起.当企业前一批推向市场的产品逐渐从成熟期走向衰退期之时,另一批新产品已经开 始出售,利用新产品走高端树形象来拉动市场消费,而对老产品实施降价,寻求量的突破.以一浪高过一浪产品冲击波,来拉开与竞争品牌的差距以持续制胜市场.产品组合策略要求企业在拥有

5、研发优势和规模生产水平的前提下,通过不同产品的组合, 优势互补,建立起金字塔结构的层次鲜明的产品线组合,覆盖不同类型的消费群体,保证企业 在剧烈竞争在获取额外溢价和规模化产品丰厚利润的同时,也能有效地遏制竞争对手的开展.在 市场,苹果通过将 变身为集音乐播放器、 和能上网收发邮件的“移动电脑于一体的产品革命性创新和商业模式的变革从当初的市场挑战者逐步开展成为今天的 市场 领导者.而三星那么得益于其成功的产品微创新策略,也逐渐从 市场的众多竞争者中脱颖而 出,与苹果形成分庭抗礼之势.没有任何一家 厂商能够像三星一样拥有如此多元、如此广 阔的产品线,不仅有千元内的传统 ,也有诸如三星I9100这样

6、的旗舰机,更高端的 W89返类的商务至尊 三星也不缺乏.三星此种针对不同人群,开发出不同类型的产品,高中低端 多线作战的产品组合策略将三星 战线拉得很宽,市场可以覆盖到极广的范围,这样灵活多 变的“机海战术让所有竞争对手感到巨大压力.多款入门机型的低价产品使用户群体得到极大扩展,有多种款式的顶级机型那么提升了品牌的同时也拉升了企业整体的利润率.采用以产品策略为战略核心的营销模式的企业,虽然不需要所有产品到达行业标杆企业的 标准,也并非要求推出的一定是革命性创新产品,但想要在市场上保持产品的持续领先状态, 那么不断的研发和创新水平是其立足之本.企业要有充足的产品研发投入和创新实力,才能始终 保证

7、产品在市场上的优势地位,否那么,以产品策略为核心的营销模式只可能给企业带去一时的 利益.在今天的彩电市场,中国彩电品牌所占份额虽日渐上升,但在高端彩电市场上却一直缺 乏后劲,究其根本原因就在于持续的创新和研发水平缺乏.这种模式的成功一定是建立在产品 研发过程中不断的推陈出新,不断地超越对手而导致的最终结果,它是企业的长期战略.三,其余“ 3P的协同支持,“放大产品的拉力是关键采用以产品策略为核心的营销模式,产品本身的拉力固然是第一位的“营销动力,但如果认为仅仅依赖于产品本身的拉力就可以领先市场,那就大错特错了.对于企业来说,必须要利 用其它“ 3P围绕产品策略来形成协同效应,提供相应的市场运作

8、的支持,无限“放大产品 的拉力,才能真正在市场上获得良好开展.从价格协同上看,该模式的主体是产品,那么价格的制定将服从公司整体产品规划,不能 损害产品的品牌形象和声誉.具体来说,价格是跟随产品的节奏来变化的,处于不同成长阶段 的产品要实施不同的价格策略.一般来说,在价格制定方面,当新产品推出开始形成时,其价 格将位于金字塔的顶部,而之前的产品那么开始降价到金字塔的腰部及底部,直到进入过渡阶段 并最终停产,即使不错的情况下也会完全退出市场,给消费者留下余韵.从渠道协同上看,以产品策略为核心的营销模式,要取得产品的领先优势,踏准产品策略 的节奏是成功的关键.在产品流通的过程中,渠道的速度和协同程度

9、将决定其最终效率,这就 需要流通渠道能够快速支持和响应,使产品快速通过渠道到达终端.同时,企业要有选择性地 将产品投放的渠道中去, 突出渠道分销的差异, 防止渠道间的冲突. 通过产品层次清楚的投放, 在各渠道客户体系范围内形成有针对性地.从促销手段协同上看,该模式是以产品为纲,那么促销就要围绕产品的特点来运作.在运 作过程中,要结合产品本身的特点来展开,促销在该模式的运行条件下,更注重的是产品的长 远利益及品牌知名度和美誉度.同时,促销要反响出产品的差异性,以产品为核心也就意味着 产品是为某一个特定的消费群体的,那么也要有“与众不同的促销手段和方法和产品的相吻 合,同时与竞争对手有所区别,与产

10、品投放的频率保持一致.以产品为战略核心的品牌动态 4P营销模式,不是简单地从平面变成立体,而是在资源稀缺 有限的前提下,通过聚焦于一点,然后所有举措和手段都是围绕这一点展开,逐步推进,协调 统一,形成一个有机性组织竞争体的过程.产品是一切营销工作的根底,而以产品为战略核心 的“1P+3P模式,要求企业首先要有一个足以在市场制胜的产品策略,企业需要通过不断推出 创新产品的产品领先策略和优化产品线的产品组合策略来制胜市场.同时,持续的研发和创新 水平是企业长久在市场上保持产品优势地位的基石.企业只有在以产品策略为核心的根底上, 利用其它“ 3P围绕产品策略来形成协同效应,提供相应的市场运作的支持,

11、无限“放大产 品的拉力,才能让企业以产品为战略核心的“1P+3P'营销模式真正运作成功！随机读治理故事：?囚徒困境?在博弈论中有一个经典案例-囚徒困境,非常耐人寻味.囚徒困境说的是两个囚犯的故事. 这两个囚徒一起做坏事,结果被警察发现抓了起来,分别关在两个独立的不能互通信息的牢房 里进行审讯.在这种情形下,两个囚犯都可以做出自己的选择：或者供出他的同伙即与警察合作,从而背叛他的同伙,或者保持沉默也就是与他的同伙合作,而不是与警察合作.这两个囚犯都知道,如果他俩都能保持沉默的话,就都会被释放,由于只要他们拒不成认,警方无法 给他们定罪.但警方也明白这一点,所以他们就给了这两个囚犯一点儿刺

12、激：如果他们中的一 个人背叛,即揭发他的同伙,那么他就可以被无罪释放,同时还可以得到一笔奖金.而他的同 伙就会被根据最重的罪来判决,并且为了加重惩罚,还要对他施以罚款,作为对揭发者的奖赏. 当然,如果这两个囚犯互相背叛的话,两个人都会被根据最重的罪来判决,谁也不会得到奖赏.那么,这两个囚犯该怎么办呢？是选择互相合作还是互相背叛？从外表上看,他们应该互相合作,保持沉默,由于这样他们俩都能得到最好的结果：自由.但他们不得不仔细考虑对方可能采取什么选择.A犯不是个傻子,他马上意识到,他根本无法相信他的同伙不会向警方提供对 他不利的证据,然后带着一笔丰厚的奖赏出狱而去,让他单独坐牢.这种想法的诱惑力实在太 大了.但他也意识到,他的同伙也不是傻子,也会这样来设想他.所以A犯的结论是,唯一理性的选择就是背叛同伙,把一切都告诉警方,由于如果他的同伙笨得只会保