宝洁洗发水营销策划方案

1、宝洁旗下洗发水廊坊市场上市策划一、背景分析目前我国洗发用品的市场规模约亿元。截至2010 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和， 增长速度开始减慢。 我国洗发水市场经历一个从品种单一、 功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程， 现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 但同时， 中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000 多家，近 4000 个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220 多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。二、策划的目的虽然宝洁的市场占有率高达60% ，但是宝洁依然面临着众多问题1、低

2、端市场的缺失； 2 、管理的双刃剑 3 、 ；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置， 则以南宁市场为出发点， 向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。三、营销环境分析（一）宏观环境（ 1）人口环境：南宁目前人口超过669.7 万人 , 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。（ 2）经济环境第一， 总体经济形势持续向好， 有利于流通领域的发展和回升， 这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。 第二， 外贸形势正在趋于好转， 将促进外向度较高的市场和企业的发展， 如与东盟国家进行频繁贸易。 第三， 消费

3、保持较快增长， 有利于批发零售业的发展。 这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。（二）微观环境（1）企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。（ 2）目标顾客宝洁旗下的

4、洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色， 每个品牌都有自己的发展空间， 市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑， “头屑去无踪，秀发更出众” ，飘柔突出“飘逸柔顺” ，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽” ， “沙宣”是专业美发， “伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线， 可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。（ 3）竞争对手联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 无论宝洁出了什么产品， 联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品， 比如宝洁拥有海飞丝， 联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有

5、潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。 处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市” ，成为与漂柔、 海飞丝进入洗发水市场的前 3 名。 另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。四、SWOT优势： 打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量， 人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。 现今根据市场需要， 发展大品牌战略深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。劣势：这个接近160 年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的

6、辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中， 又涌入了中国本土大众品牌， 价格相对较低， 容易被老百姓所接受，例如“舒蕾” ，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。机会： 在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路， 仍可以抓住市场， 降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。威胁： 中国本土的日化产品重新占据市场， 价格和市场都比较看好， 走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。五、营销目标在南宁市的市场里1 、发展

7、新用户，有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍；2 、留住老客户，客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验， 从而提高客户满意度，降低客户流失率； 3 、提高客户占有率，在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的， 而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上， 让客户享用企业更多的产品与服务组合， 或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平， 即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。六、营销宗旨提供优质超值的品牌产品和服务， 美化世界各地消费者的生活。 坐稳行业龙头老大的位置。七、市场定位多角度

8、的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先， 宝洁把自己定位于洗发水的高级市场， 生产高档产品。 主要的竞争对手就是联合利华。 其次， 宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：海飞丝”的个性在于去头屑， “潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺， “沙宣的”个性在于美发定型。八、市场营销组合（战术4 P）1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性

9、。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求， 分属于不同的品牌经理管辖，他们之 间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场， 对消费者实 施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有 多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的 所有产品都同时使用一个品牌的情形。 采用单一品牌战略的好处是：一是所有产 品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有 产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位， 新产品的推出无需过多宣传便会 得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

10、当然， 采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。2、定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高 端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略 的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同，基本定价： 在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝 18.5元；潘婷17.5元；飘柔9.9元和 13.5元；沙宣23.5元（200ml）,海飞丝36元；潘婷

11、32元；飘柔18和25元, 沙宣39元（400ml）,海飞丝62元；潘婷56;飘柔45元（家庭装）终端卖场 与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战；折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达 100万元给予1.2%的返点（以货 物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性， 让其思尽一切方法销货。（3）渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产 品的利润高，分销商就

12、会实力推广那家的产品。 鉴于这种情况，宝洁进行了渠道 变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直 接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商 渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。（4）促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔 顺”，沙宣是“高品质”。广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费 群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，

13、并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利 益。“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而 “飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先 让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人 以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的

14、印象； “潘婷” ，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出 30 秒的广告。做户外广告应选人流量多的 20 处公车站的站牌位置张贴海报， 每个站牌的海报只能出现一种品牌， 并突显出该品牌的特点。营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、 南棉店南城， 大学店华联） 做买一送一 （买 400ml 的洗发水送200ml的洗发水或200ml 的护发素） ， 或买一送二 （买家庭装的即 750ml 的送一瓶 200ml的护发素和180ml 的发膜）等为期 3 个月的活动

15、（ 3 个月为 9 月份到 11 月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）促销员应是在高校中招 12 名身高 160CM 以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生， 并由宝洁公司统一培训。 做活动前要搞好客情关系， 尽量要求店内提供免费端架 及堆头陈列，最好有POP 海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。 （ 4 ）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦， 建立希望小学， 慰问孤寡老人， 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。九、策划方案的费用预算（1） 广告费用:电视广告费用:代言人 50 ， 000,000 元；拍摄费 4*4 ， 000,000元；在电视台播出 100000 元*3 次*365 天*8 家电视台 *4 个广告 =350 ， 400,000 户外广告费用 :20 块*20000 元/ 年=400,000 元.。（2）营业推广费用：人工费用：国家法定节假日 8 天