可口可乐危机沟通成功案例

1、可口可乐危机沟通成功案例危机沟通一一可口可乐中毒事件 1999年6月中旬，比利时发生了中小学生饮 用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状，随 即在欧洲大陆引起公众的极度心理恐慌。比利时和法国政府被迫宣布禁售可口可 乐。可口可乐股票直线下跌，品牌形象和公司声誉受到极大破坏，已拥有 113年历 史的可口可乐公司，遭受了从未有过的重大危机。危机处理过程：1999年6月中旬危机发生后，可口可乐公司立即着手调查中毒原因，发现比利 时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因 为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染。同时，可口可乐

2、的危机共关在全球展开。比如在中国，可口可乐积极配合卫生 部门检查，与媒体密切沟通。在事故调查结果出来的当天，新华社、中央电视台等 中国重要媒体均发布消息，强调这一中毒事件与所有在中国的装瓶厂无关，因为中 国市场上的可口可乐均在中国制造，所用的原材料均不从欧洲大陆进口，所有中国 厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题，另外中国所有供 货商均不使用欧洲厂处理木托板的材料。中国的消费者在享受到了充分的知情权的 同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定了 事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶

3、到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。为让公众消除对可口可乐的恐 慌心理，依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐，并公布了一份由依维斯 特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利时国内同期 上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并提 出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设 了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴 别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔令人可喜的结果：从1999年6月24日起，随着公关宣传的深入

4、和扩展，可口可乐的形象开始逐 步地恢复。比利时和法国政府相继宣布，取消禁销令，准许可口可乐系列产品在比 利时和法国重新上市。这一情况全球媒体争相报道，中央电视台也及时发布了消 息。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个 家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐 ：“我又可以喝可乐了。”商场 里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。中毒事件终于平息下来。案例分析可口可乐成功的原因：一（危机发生前1）未雨绸缪。可口可乐平时都有危机处理小组，一旦危机发生，电话如潮而至 时，训练有素的接线员是公

5、关的第一道门户。每年危机处理小组都要接受几次培 训，培训内容如：模拟记者采访，模拟处理事件过程；几个人进行角色互换，总经理 扮演品控人员，公关人员扮演总经理之类。这样可以从不同的角度来为事态全局服 务。2）严密高效的组织协作。在危机发生时可口可乐几小时内就可以联络到总裁， 不管他正在做什么。这大概是可口可乐严密高效的组织协作的体现。可口可乐本身 只有3万人，但却有一个庞大的装瓶体系。例如在中国，可口可乐只有一个独资的 浓缩液厂，在其余23家装瓶厂中占有股份。这23家厂负责可口可乐全部的生产销售。它们步调一致、声音统一，危机发生时都知道该说什么，不该说什么。 二 危机发生时首先，控制局势。危机一

6、但发生之后，企业必须在公众面前展现出公开诚实和 勇于承担责任的形象，而这一形象的展现，主要就是通过媒体来完成。使消费者获 得充分的知情权，稳定民心，控制危机的蔓延。在可口可乐危机事件中，首席执行 官依维斯特绝妙的一招，就是通过媒体把自己在新闻见面会上当众喝可口可乐的形 象传遍了世界，这一形象强烈地向公众传达了这样的信息 ：你看，我大胆地在喝, 说明可口可乐没有任何问题。另外，及时沟通。可口可乐公司通过媒体将自己亲笔签名的道歉信公开，承诺 撤货、赔偿和赠送可乐，减轻危机给人们带来的恐惧以及恐慌带来的损害。在危机过程中，公司一些训练有素的接线员站在沟通的最 前沿，团结协作、真诚友善的态度面对公众。

7、最后，可口可乐最得意的一张王牌是它树立起来的品牌形象。具体到中国，它 的本土化战略现在已经到了收获的季节。在危机的源头比利时，可口可乐不惜成本 地回收所有可乐，而在中国却泰然自若。因为中国销售的可乐都是为本地产的，不 存在污染问题。启示企业成功的标志有很多，古语有云：创业容易守业难。所以一家企业能否立足 长久的关键因素中面对危机如何应作是很重要的。可口可乐公司面对危机有一套独立的运作机制 ：可口可乐本身只有3万人，但却有一个庞大的装瓶体系。在危机发生时可口可 乐几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈判，还是在加勒比海度假， 这就是可口可乐严密高效的组织协作的体现。可口可乐平时都有危机处

8、理小组，成员包括各部门抽调的人员，如瓶装厂总经 理、生产销售人员、对外推销人员、技术品控人员，甚至电话接线员。一旦危机发 生电话如潮而至时，训练有素的接线员是公关的第一道门户。每年危机处理小组都 要接受几次角色互换游戏的培训，比如模拟记者采访，模拟处理事件过程。这样可 以从不同的角度来为事态全局服务。它们步调一致、声音统一，危机发生时都知道 该说什么，不该说什么。除此之外，可口可乐最得意的一张王牌是它树立起来的品牌形象。加上本土化战略，遇到危机也不会导致其他地方的货品出现连锁反应。从这个案例中我们可以知道成功的危机管理沟通应该做到以下几点：1 .未雨绸缪，设立应急中心。可口可乐公司平时都设立有危机小组，面临危机时可以有沟通活动的公共平台。2 .掌握报道主动权。在危机发生后，让消费者在享受到了充分的知情权的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。让消费者尽量了解事实真相，减少他们的疑虑。3 .要勇于主动承担责任.通过媒体将自己亲笔签名的道歉信公开，承诺