手机行业市场调查报告

1、工程技术学院市场调研报告报告主题：关于手机行业市场调查报告班级：市销61401班，61402班指导老师：吴爱军小组成员：邹世龙，曹均敏，孙莹目录第2页/（共49页）第3页/（共49页）第一章手机行业概况1.1手机行业发展历程1.1作为人类通讯史上的重大发明，的发展已经经历了十几个年头。而智能手机的出现，可以说是手机发展历程中的一个非常重要的里程碑。与传统的功能手机相比，智能手机不仅可以实现短信、 通话的功能，更重要的是智能手机可以 实现用户随时随地上网的需求，实现更多智能化的应用。从2001年第一款智能手机发布后，智能手机已经经历了十多年的发展历程。 在这期间，智能手机市场经历了很大的变化。2

2、001-2003年：初步发展期2001年，爱立信推出了世界上第一款采用 SymbianOS的智能手机-R380sc， 这款手机支持 WAP上网，支持手写识别输入。同时诺基亚、摩托罗拉也相继推 出了自己的第一款智能手机，可以说他们开创了手机在智能应用方面的先河。众多厂商看到智能手机市场的前景，纷纷展开研发，智能手机时代来临。2004-2006年：市场崛起期2004年，多款智能手机上市，宣布了智能手机市场的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被称为是第一款更像手机的智能手机。2006年，诺基亚推出N73，迎来了 SymbianS60的巅峰时代。这一时期市场有多款智能手机存在，但 还未广泛发

3、展，仍处于市场的推广期。2007-至今：市场爆发期2007年，苹果推出了第一代iPhone ,从此改变了智能手机的市场格局。虽然 第一代iPhone缺少对的支持，只能通过 Web发布应用程序，但是简洁美丽的 外观、流畅的操作系统受到广大用户的极度欢迎，iPhone引领了智能手机进入 市场的爆发期。这一时期是智能手机快速变化和发展的时期，2008年，搭载An droid系统的手机诞生，2010年苹果推出iPhone4，2014又推出iphone6成为世界上最热卖 的智能手机，An droid阵营不断扩大，成为全球第一大智能手机操作系统。发展 到现在，智能手机市场竞争格局更加激烈，苹果、三星、MO

4、TO形成“三足鼎立”的竞争局面。1.2行业概况近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推 动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃， 双核甚至四核智能手机都不再罕见， 操作系统上也有了更多选择和新发展。 中国 智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端 智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。1.2.1我国手机行业市场回顾2014年下半年市场智能机是一个比较平稳的发展态势，总体来说下半年会 好于上半年。市场品牌格局依然三星苹果两强并立， 其他品牌手机市场份额很难 获得突破。Htc、摩托罗拉LG是

5、第二阵营，其他品牌的市场份额更少。随着商逐 渐取消终端补贴，市场的销量也将受到不小的影响， 并且随着市场的发展，消费 者是消费习惯也在逐渐改变。消费者更愿意买裸机而不是合约机， 并且愿意付更 高的价格去买刚好的产品。2014下半年海外市场需求仍将强劲成长，其中发达 市场以4G为主，新兴市场以为主。发达市场中，智能机渗透率提升趋缓，换机 成为主要需求。新兴市场中，智能机渗透率正快速提升，以及当地品牌正在兴起。 由此给了中国大陆品牌厂商很大的发展空间，处于智能机品牌第一梯队中兴、华为、酷派、联想以及小米应当以更积极的姿态去迎接挑战，扬帆出海，与三星苹 果展开正面竞争。1.2.2中国手机行业市场现状

6、（一）产量保持平稳增长2014年，世界经济延续复苏态势，市场保持小幅增长，手机在快速增长、 新兴市场加快普及等因素带动下延续增长态势。我国手机企业抓住良好的发展机 遇，带动行业产销继续提升，外贸稳步增长，国内品牌的全球市场份额快速提升， 效益进一步提高，为电子信息行业的发展起到了积极的支撑作用。（二）保持增长图2年2014我国手机出口额情况（三）效益规模稳步提升2014年，我国通信实现主营业务收入12241.4亿元，同比增长16.8%;实现利润总额396.5亿元，同比增长14.7%;税金178.5亿元。行 业平均利润率为3.2%,低于电子制造业平均水平1.7个百分点。从走势来看, 通信终端设备

7、制造业收入增势平稳，增速保持在两位数以上。图3 2014年我国通信终端设备制造业收入情况（四）行业高位运行2014年，通信终端设备制造业 500万元以上项目完成投资569亿元， 同比增长31%高于电子制造业平均水平19.7个百分点。从投资增速来看，呈V 型走势，二季度增长较为缓慢。从投资领域来看，投资重点集中在设计和等环节。手机市场格局根据EnfoDesk易观智库的中国手机市场季度监测报告2014年第2季度 显示，第2季度三星一五.4%、小米一三.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为 8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。2014年第2季度中国智能手机市 场依然保持增长，其中4G终

8、端销量提升是推动整体手机销量上升的主要原因之。而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名， 份额提升十分明 显。小米的快速增长主要源于红米 Note手机发布。这款手机补充了小米大屏手 机的市场空缺，为红米系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效 宣传红米系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。但是小米手机同样面临国产厂 商的市场挤压，而且小米缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有 效竞争。三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有

9、小幅上涨。 整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。 2014年全球智能手机有全球智能手机已接近一三亿部，中国市场已达3.6亿部。 华为、小米、联想、金立、酷派等在强化本土化品牌同时，积极进行海外扩展。 据了解，华为、小米、联想、酷派等诸多国产手机厂商的手机在印度都有销售， 国产手机纷纷开始下海，加速国际化进程，抢占国际时市场。第二章产品策略2.1手机行业产品及结构分析2.11产品分类一、现在比较常用的分类是把手机分为折叠式（单屏、双屏）、直立式、滑 盖式、旋转式等几类。1）折叠式：折叠式手机是指手机为翻盖式，要翻开盖才可见到主显示屏或 按键，且只有一个屏幕，则

10、这种手机被称为单屏翻盖手机。如今，市场上还推出 了双屏翻盖手机，即在翻盖上有另一个副显示屏， 这个屏幕通常不大，一般能显 示时间、信号、电池、来电号码等功能。2）直立式：直立式手机就是指手机屏幕和按键在同一平面，手机无翻盖。 直立式手机的特点主要是可以直接看到屏幕上所显示的内容。3）滑盖式：滑盖式手机主要是指手机要通过抽拉才能见到全部机身。有些 机型就是通过滑动下盖才能看到按键；而另一些则是通过上拉屏幕部分才能看到 键盘。从某种程度上说，滑盖式手机是翻盖式手机的一种延伸及创新。、翻盖式及直立式手机比较1）翻盖式手机特点：外观高雅、大方，曾被认为是高档机型的标志；屏幕 较大、双屏幕可以显示更多内

11、容；翻盖手机一般比较短小；翻盖手机免除了锁键 盘的工作2）直立式手机特点：外观简洁、小巧；可直接看到屏幕上内容，例如：来 电、短讯等3）翻盖式手机和直立式手机各有各的优势，当然他们也各自有自己的不足 之处，例如：翻盖式手机在用过一段时间后，由于反复翻开盖，对手机的本身会 造成一定的不良影响。而直立式手机也有其自身的缺陷， 即必须随时锁键盘，否 则及易在不知情的情况下拨出电话；同时这些直立式手机需要在解开按键锁后才 能使用，从某种程度上也无形中增加了手机使用者的工作量。三、按操作系统划分，可分为：智能手机与非智能手机1）一般具有：Symbia n6.0，Win dowsCE Palm, An d

12、roid，Li nux，ios，wi ndows7开放性操作系统的手机统称为智能手机。四、按照手机的功能特点划分，可分为：时尚手机，商务手机，拍照手机和 音乐手机1）拍照手机：像素至少在200W以上，带有自动对焦和闪光灯功能2）音乐手机：可以播放至少3种格式（MIDI除外）以上的音频文件，本机 内存至少在128MB以上，或者支持扩展卡3）商务手机：向商务人士提供一系列的基于手机平台的应用程序，比如收 发电子邮件，日程表，移动办公等五、根据手机支持网络的不同可分为 3G（刚兴起的4G）手机，GSM手机和CDM手 机。2.1.2产品结构分析从产品关注来看，2014年苹果iPhone5S（ 16GB

13、 ）以5.0%的关注比例高 居榜首，关注比例较去年小幅上涨0.5%，相较于其他上榜产品的领先优势显著。 本月苹果共有四款机型上榜，成为上榜产品数量最多的品牌。除苹果外，三星、魅族、华为荣耀、HTC、酷派、诺基亚、vivo也均有机型 榜上有名，其中三星 GALAXY Note 3（N9006/单卡/16GB）位居第二。国产机型 中，魅族 MX3（无NFC/16GB/普通版）跻身前五，华为 荣耀3C（1GB RAM/移动 版）、酷派 大神F1（移动版）均入围前十。九款机型屏幕尺寸在5英寸及以上从主要参数来看，最受用户关注的十五款机型中，九款产品的屏幕尺寸在 5 英寸及以上，属大屏手机之列。后置摄像

14、头像素在千万以上的则有 7款，占据近 一半席位201诈3月中囲于机市场产兄艾注拡名数据来搏：亘联网消费调研中心HDCpdcoEtE2DMXM2.2手机行业品牌策略2.2.1品牌关注格局三星、苹果、华为居前三甲之列3月手机市场上，三星以19.8%的关注比例居榜首位，苹果获得14.1%的 关注度，位居亚军。华为本月仍居第三。诺基亚、酷派紧随其后。 HTC、联想关 注比例集中在5.0%-5.5%之间，其他上榜品牌关注度均在5%以下。从格局来看， 三星、苹果领跑的局面稳定，排在第三至第七的品牌对第三的位置争夺较为激烈。2011T3月中国于机市疑品牌艾过比例分布三星19.6SOPPO 丄3%华为D.Cc

15、M嚅皴損来涼：互联网消畫-周研中心卩口LzoLu口口匸厂）2D'404四家品牌排名上升，三星关注度降至两成以下与2月相比，排在前五的品牌排名稳定。第一阵营品牌排名虽然稳定，但 三星关注度却首次下滑至20%以下。位居第二梯队的品牌排名变化则较为显著， 本月HTC、OPPO分别取代联想、索尼移动获得第六、第八位。第三梯队中， 中兴排名上升一位，小米取代摩托罗拉最新上榜。2.2.2市场上主要手机品牌策略分析苹果手机品牌策略1 ）注重创新，注重细节苹果与众不用的是，它从做电脑开始，就始终坚持人与机器关系的和谐。 作 为一个科技类品牌，它避开了硬邦邦的形象，人性化的系统界面，即使是电源插 头都设

16、计的干净利落。而苹果的细节设计很好的吸引了消费者。最具代表性的便是它的logo,不仅简洁，便于识别，而且它是为了纪念伟大的人工智能领域的先驱一一图灵，而图灵的故事为苹果的logo注入了新的魅力，也为苹果的品牌注入了新的认知。通 过创造一个标示吸引消费者的眼球， 从而产生强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识，简单的配件，简单的色彩，简单的包装，都让 你感到它与你的贴近和它给予你的实用）定位独特苹果一直在创新方面下了很大的功夫， 简单而突出的外形，给很大一部分追 求个性的年轻人带来了可以利用的机会。 苹果的独特定位是其鲜明，简约的个性 及其极富创意的设计，这点就注定了它会受到

17、年轻人的追捧。3）品牌传播手段苹果的所有产品通过外包装传达品牌的传播信号， 同时通过丰富的内涵让你 有一种含蓄而不可思议的体验。苹果的广告也无处不在。其次苹果广告的投放也 普遍选择高价，优质广告媒体。三星手机品牌策略1）追求品牌价值三星坚信，以强有力的价值定位为基础的工作是业务成果的关键。在三星， 严格的行为规范以及这些核心价值，是我们作出任何决策的基础。2 ）尊重人才三星尊重人才，秉承着“人才是公司的全部”的哲学。三星一直努力为他们 的员工提供更多的机会，让他们充分施展自己的才华。三星尽自己最大的努力，力争通过不屈不饶追求卓越的激情以及开发市场上最好的产品及服务的承诺，让三星所从事的每一方面

18、达到最好。4）主导变革在今天这个快速发展的全球经济环境下，变革是永恒的，没有不断地创新，企业是无法生存的。三星着眼于未来，积极预测市场需求，这使得三星走向长期 的发展与繁荣。华为手机品牌策略华为将更全方面地布局智能手机产品线，就是Ascend智能手机的四大系列：D、P、G、Y， D （Diamo nd ）系列走最高端、最先进技术，P （ Plat in um ）系列走高端与设计感；G（Gold）系列走大众风格入门机型，而 丫（Young）系则则偏重年轻族群主要策略是用旗舰机型树立品牌形象， 再用中高端机型扩大市场占有率，满 足消费者多元需求。有了这些策略，华为希望在今年能达到智能型手机 600

19、0万 台的目标，跻身智能型手机领导地位。2.3手机行业产品组合策略231不同价格段产品结构千元以下机型关注度超两成从价格格局来看，本月售价在1000-2000元价格段的中端机型仍为用户关注 的主流，获得27.5%的关注比例，较上月小幅下降近 3个百分点。此外，千元以 下及3001-4000元价格段机型关注度也均在两成以上，其中千元以下机型关注度 较上月增长了近3个百分点，突破20%232不同类型产品结构四核及大屏手机关注度持续攀升从不同类型机型的用户关注情况来看，智能手机关注度较上月微幅下滑0.6%，基本保持稳定走势。4G手机及国产手机在2014年热度小幅下降。四核及 大屏手机关注度则呈持续攀

20、升状态，分别较上月上涨1% 1.7%。20 M年2-3冃中国手扒市扬不局类星产品其注对比数捱来源：互联園消费调硏中LCZDCoL）201404（图）2014年2-3月中国手机市场不同类型产品关注对比2.3.3不同屏幕尺寸产品结构5英寸机型关注度大幅上涨3.1%从屏幕尺寸来看，本月5.1-5.5英寸机型关注度达到17.8%,上涨3.1个百 分点，涨幅最大。同时4.0英寸以下不同尺寸屏幕机型关注度也均较上月出现不 同幅度上升。4.1-4.5英寸、4.6-5.0英寸及5.5英寸以上机型关注度则较上月 均出现不同幅度下滑。2014年2心月中国手机市场不同屏幕尺寸产胡关注对比第30页/（共49页）20I

21、4J04数据来涯 互联网消费调中心ZDCoLj图）2014年2-3月中国手机市场不，同屏幕尺寸产品关注对比2.4手机新产品开发策略手机作为一种更新换代十分迅速的产品， 在市场上的竞争十分激烈。因此不 断地进行创新，不断地进行新产品的研发，从精巧的外部包装，新颖的款式设计， 独特的功能开发，高端的性能配置，舒心的用户体验等方面对手机生产进行不断地革新，如此，手机生产企业才能适应残酷的市场竞争，才能获得手机用户的衷心拥护。1）专利大战一触即发在行业巨头高通公司遭遇反垄断调查之后，其主导的智能手机专利格局不可 避免将发生改变。随着国家知识产权格局的逐步成熟、 企业国际化深入，手机专 利战的到来只是时

22、间问题，缺少专利的企业要为自己的短板埋单。可以，华为、中兴、联想等拥有大量专利技术的企业，不排除会使用专利武 器对二三线企业展开专利诉讼，这对于小米、魅族、OPP（等专利基础相对薄弱的企业来讲，将带来巨大冲击。2）手机信息安全将备受重视2014年“棱镜门”、苹果iCloud信息泄露等频繁出现的智能手机信息泄密 事件，引发了公众对于智能手机安全性的重视。今年以来，中国政府将信息安全提升到了国家战略层面，随着移动互联网应用的广泛普及，智能手机的安全性能 也将日益受到用户关注。中兴、酷派等厂商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手机。 在未来，将会有更多的手机企业加大“安全手机”的研发投

23、入，抢占安全手机市 场的制高点，这也将成为明年行业的竞争热点。3）4.5寸以上2K屏将成主流配置2014年，中国智能手机市场中4-4.7英寸、5-5.5英寸产品的关注比例均超 过了 40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕产品的关注比例也超过 了一成。未来一两 年，5英寸以下屏幕智能手机的关注比例预计将持续下降， 5英寸及以上的大屏 幕智能手机，将会成为市场主流配置。在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已经面世，而且今年以来不少机器 也陆续搭载。随着第二代的2K屏幕陆续供货，产品成本整体有所下降，为未来 广泛普及奠定了基础。|4）设计更加体现技术与艺术结合随着天线技术难关的攻克，金属机身的渗透率未

24、来有望普及。未来三年的天 线设计有可能有两种突破方式，一种是天线设计原理的突破，使金属也可以发射 信 号，另外一种就是将天线设计在手机屏幕上。虽然智能手机的屏幕在不断变 大，金属机身亦可能普及，但在机身重量的轻薄度上却是在逐渐递减。 这一变化 依赖于电 池技术难关的突破，能否研制出容量更大但体积更小的，将会在很大 程度上影响智能手机机身重量的减少。第三章价格策略概述：价格是企业拟定市场营销策略的主要因素， 产品价格是否恰当，往往 直接影响企业的经济效益及竞争对手的市场行为，价格策略与企业的市场占有 率、市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象，都有着密切的关系。 定价策略的正确与否对企

25、业营销计划的成败至关重要。面对复杂的市场环境企业 在制定经营计划时，应重视价格这个因素。3.1行业采用定价的主要方法3.2手机市场常用策略3.3典型手机品牌定价331苹果定价策略撇脂定价策略购妄力强:脚买力弱肘价格瞅 '昱站价格年触感3.3.2小米定价策略1、渗透定价即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有 率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并 借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争 者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于 企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。1999

26、元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。2、心理定价策略:1 ）尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下， 使价格保留在较低一级档次上。2 ）招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进 行商品销售的策略。小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。20 一五年5月，小米Note顶配版真机终于面世，定价2999元在雷军看来

27、， 高价并不是高端的唯一代名词，定价 2999元的小米Note顶配版依然坚持贴着 成本走的定价策略，最终要实现小米在每一个价格段位上，都可以提供业内性 价比好、高性价比的优质产品，“这是由小米的商业模式决定的，也是小米的初 心”333三星定价策略撇脂定价定义：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理， 定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应的需求水平。市场导向定价以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱购买 这款产品是物有所值的。三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端品牌战 略，但是反而受到了市场

28、的追捧。334魅族手机定价策略1. 需求导向根据市场需求和消费者反应不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考 虑消费者的感受价值和市场需求差异。2. 竞争导向定价法以竞争者的价格为基础确定自身产品价格，魅族和小米在同时代相似产品的价格总是高出500元左右。3.4价格战及应对措施价格战时间：20 一五年5月参与者：中国联通原因：a. 智能手机市场渗透率渐高b. 缺乏差异化功能吸引买气现象：中国联通与小辣椒联手推出超低价 4G手机，大陆电信业者、手机厂 与通路商纷寻求突围，除了推出中、高端旗舰机种抢市，平价机种价格亦急速下 杀。供应链业者表示，目前大陆平价 4G LTE机种价位约在人民币7999

29、99元, 但已有一线大厂推出人民币 599元的低价机种，近期中国联通与小辣椒联手推 出红辣椒任性版，搭载5吋HD屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心64位元处理器、 800万像素主相机、4G/3G/2G五模及双卡双待功能，售价下杀到人民币399元, 再创新低价，引发业界震撼。竞争者反应:业者预期包括小米、华为、联想、Oppo等一线品牌业者可能 暂不会跟进，第四章渠道策略4.1渠道策略经过10多年的发展，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，于 2014年8月夺得了中国手机市场的70鸠上份

30、 额。其中，渠道的建设是其取得成功的重要因素之一。4.1.2渠道类型及组成间接分划染丘图6-5传统营销渠道的分类4.1.4影响渠道结构选择的主要因素4.1.5手机营销渠道的特点1、渠道结构相对稳定。与整个 IT产品渠 道丰富的层次性相比, 机是一种渠道比较单 一的产品，这决定了其销售渠道结构也相对固 定。2. 渠 道开始细化、 扁平化。地区性包销已然成为大 趋势，地代、省代 以前一般从总代那里进货的 状况将发生重大变化， 多数手机生产商将自己 的 网络延伸到了地方。4.2我国手机销售渠道的基本类型主要有五大种类运营商捆绑渠道模式作为手机销售渠道类型之一的运营商的营运网店的优点很明显，将手机和手

31、机业务绑定促销，通过通信业务的关系形成客户消费群。 这样的效果是手机厂商和移动运营商能够实现双赢，利用运营商的营业网点进行手机销售，有利于提高手机品牌形象，是主要的品牌宣传阵地。代理模式下的销售渠道 该模式的基本形式是厂商选择全国或者区域分销 总代理商，授权其分销产品，然后通过这些代理商批发给省级的批发商， 省级批 发商供给地市批发商或者直供给大型零售商， 地市级批发商部分在自营零售店零 售、部分批发到县级的零售商。最后通过终端零售商将手机销售给最终消费者。 这种模式的特点是生产商可以对避开本土市场的生疏同时利用本地分销商资金 和物流等优势，可以有效减少本土化过程中的分销压力和运营成本。同时本

32、国的代理分销商占有政策、资源等优势，在手机领域一直处于主导地位，获得丰厚的 利润公司规模也不不断地壮大。手机厂商直销模式 通过寻找代理商的模式能够节省生产商的分销成本还 可以利用代理商的渠道资源，但是这种模式的致命缺点是分销商不是“自家人”， 手机厂商直销模式包括手机厂商专卖店、电话销售、网上店铺销售等形式。该模式的优点是直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透 力强；厂商对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制；直接面对市场终端， 直接把握市场信息动 态，增强市场反应能力；直接面对零售终端，加强与零售 商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。家电专业大卖场销售渠

33、道 随着手机的价格越来越平民化，家电专业大卖场 的渠道优势越来越具有吸引力。家电连锁大卖场是家电渠道规模化和专业化运作 的结果， 家电大卖场在手机零售方面具有很强的优势 ：良好的零售品牌，完善 的售后服务；雄厚的资金，保证了能用买断或者大批量进货的方式从手机厂商处 获得较低的进货价格；庞大的人流量，有助于产品的销售。手机专业卖场销售渠道 这种模式既非自营，也非代理，是与销售渠道品牌 合作直面渠道的一种形式。手机专业卖场的突出优势是规模化、 专业化，可以提 供统一的服务吸引了大批的消费者，构筑强大的渠道网络建立和壮大品牌力量。4.3典型手机品牌销售渠道431小米销售渠道1 ）线上销售小米手机在分

34、销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取 了电子渠道加物流公司合作的分销模式。 首先，小米手机目前的销售，全部依靠 小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润 分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引 年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。 在库存和物流上，小米科技 利用其入资公司凡客的物流网进行发货。2）与电信商合作小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手 机和购机入网送话费两种方式，如今已签订 30多万台的订单。这样一

35、样又为小 米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷服务。4.3.2苹果分销渠道:1）人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的 巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的 电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分 公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区 域内的新客户。2）代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通 消费者，随着乔布斯的回归和苹果I

36、pod系列产品的推出，苹果除了专业领域的 客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场， 所以，苹果与代理商之间的 互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。3）分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的 利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。OEM :在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些 说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。4）自营店：几乎可以说这

37、是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本 准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的 20%来看， 这类自营店的模式无疑是非常成功的。5）网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行， 所以作为一个苹果的用户，看 到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋。4.5手机分

38、销渠道管理与冲突4.5.1分销渠道管理4.5.2渠道冲突1 ）手机营销渠道存在的现实冲突主要表现在以下几个方面:1.利益冲突。当渠道成员在目标用户、 销售回款、折扣等具体政策上产生 分歧和矛盾 时。就会导致利益冲突的产生，这是最常见的冲突。由于渠道的每一个成员在经济利益上是 相对独立的，他们的行为目标是追求其自身利 益的 最大化，有时即使为此牺牲整个渠道系统 的利润最大化也在所不惜。从目前情 况来看，手机生产商、分销商与零售商他们之间存在的与大型零售商互相钟 情，手机生产商非常愿意 直接向零售终端供货， 但这样必然损害了分销 商的 利益。大卖场之类的连锁店由于控制了很多的销售终端，资金实力也比

39、较雄 厚，一般的 操作方法是希望跳过中间商而直接向生产商 下单，会向上挤压省 级代理的生存空间。 例如，苏宁和国美等手机销售大卖场就频频向手机生产商摇“橄榄枝”甩出几十亿元的大订单来 ，拉拢手机生产商直接出货。2.服务冲突。当渠道成员在产品质量问问题等方面存在冲突，如零售商向 制造商或分销商提出信贷支持、广告支持、特殊政策服务等要求时，就会 导致服务冲突的产生。一般来 说，渠道中下游的成员将上游的成员视为服务 的 提供者，而自己是服务的受惠者， 所以当上 游成员提供的服务不一视同仁时， 就会产生冲突。3 .关系冲突。当渠道成员由于规模、经验和经历不同而造成销售能力、管理能力的差别时，或者当渠道

40、成员由于个人差异（如服务水准、待人接物 方式、形象仪表等）而导致成员之间的相互信任、相互理解和相互帮助的差异 时，关系冲突就此产生， 即在合作过程中形成 厚此薄彼、另眼相看的情况。4.5.3手机营销渠道冲突的原因可以从以下几个方面看出手机营销渠道冲突产生的根本原因：1 ）目标差异，每个渠道成员本质是渠道之 间是不同的利益主体， 追逐的 利益点却有所不同。例如手机的生产商希望通过低价政策获 得市场的占有率 和高速的增长，而分销商则希 望获取高额的利润，追求短期利润。2）领域差异。一个渠道的领域包括四个主要完成的职能和任务、营销中 涉及的技术问题。当渠道中的成员对领域的界定不同时也会从短期看， 手

41、机生产 商市场竞争。店与店之间价格信息传播很迅速。利益冲突主要表现为：促销问题，资金结算问题，技术咨询与服务3、地区差异较大。促使生产商、总代理必须于家电超市的覆盖面广、进 货量大、经营灵活，机市场竞争的激烈， 手机渠道的代理商层 略十分灵活， 因此成为手机销售渠道的新军， 地代的存活能力将更强。4.5.4制造商-经销商的冲突解决策略1）建立有效的激励机制手机制造商为了避免经销商挑起渠道冲突，适当的激励政策是非常重要的。 激励政策不仅要存在于渠道建立时，在渠道建立后，为维护渠道的合作与稳定， 也必须经常地激励经销商。手机制造商以通过直接激励和间接激励两种方式来 制定激励政策。在制定返利政策时一

42、定要考虑以下因素：a. 返利的标准。要分清产品型号、数量、返利额度等。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防 止抛售、窜货等行为。b. 返利的形式。是现价返，还是货物返，还是二者结合，一定要注明；如果 是货物返，则所返货物能否作为下月的任务数。c. 返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而 定。返例兑现的时间也一定要写清楚， 并在规定时间内完成返利的结算。 否则不 但会导致返利账务一团乱，更会影响手机制造商的信誉。d. 返利的附属条件。2) 加大对手机经销商的监管力度手机制造商可以设立市场总监，建立市场巡视员制度，把制止越区销售行为 作为日常工作常抓不懈

43、，对于越区销售行为严惩不贷，一旦发现，要根据情节严 重程度进行处罚，对于极少数肆意所为、恶性竞争的经销商必须采取果断的措施 乃至运用法律武器予以清除，既能够净化渠道，又可以对其他经销商产生震慑威 力。3) 合理化手机经销商的任务指标为手机经销商制定目标任务的初衷是帮助手机制造商自身和渠道设定努力 的方向，分解规划达成目标的种种措施， 合理调配各种资源，从与目标的差距中 看到成绩和进步，从而激励斗志，越战越勇。但是如果从一开始制定的目标就像 水月镜花那样可望而不可及，那么制定目标的初衷就不存在了。 具体而言，制定 合理目标至少应参照：(1) 权威市场调研机构发布的行业发展预测；(2) 竞争对手进

44、人和退出的动向；(3) 现存渠道承载经营的现状；(4) 新渠道加入的可能性、时机、经营预测；(5) 制造商市场投入的计划；(6) 市场吸引力的形成。4) 建立渠道战略联盟第30页/(共49页)渠道关系从本质上是一种依赖关系，更是一种权力关系。渠道权力关系到渠 道成员在渠道中的地位及对其他成员的支配能力，最终表现为获利能力。然而， 渠道权力在各渠道成员中的分布不是静止不变的。唐E 舒尔茨教授根据对渠道权力的动态研究，发现渠道权力在渠道成员中一直处于动态转移之中， 并呈现 有趣的对角线状态。即随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发 展时期的中间商拥有。第五章促销策略5.1促销的定义促销

45、就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引 消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实际上是一种沟通活动，即 营销发出作为刺激消费者的各种信息， 把信息传递到一个或更多的目标对象， 即 信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等。已影响其态度和行为。常 用的促销手段有广告、人员促销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根际 情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。5.2手机促销的重要性促销策略，是指企业通过推销、广告、公共关系以及营业推广等方法，向 消费者传递企业希望消费者知道的信息，引起其注意，改变其购买欲望与行为的 活动。第34页/（共49页）图表1

46、: 2006-2014年中国手机整体销售量走势情况及预测（单位：亿部，%）20 一三年，中国手机整体销量达到3.90亿部（不含水货和山寨机），其中 智能手机销量为3.43亿部，非智能手机销量为4732万部。2014年第一季度， 中国手机整体销量达到1.11亿部。全国手机市场累计出货量3.63亿部，其中4G手机出货量1.08亿部，3G手 机出货量2.06亿部。在推出的机型数量方面，2014年10月份全国新上市了 78 款手机，其中新上市的4G手机共47款，成为主流机型。OPPOj5.3典型手机品牌的促销策略531三星手机的促销策略1. 明星代言三星电子大中华区总裁表示全智贤与金秀贤在 来自星星的

47、你当中所展现 出的简约风格与三星品牌及产品的调性高度契，三星的产品凭借领先的技术和创 新设计，得到消费者的认可和喜欢，三星的品牌也随之带给消费者更多情感附加 值，因此，三星希望携手这对亿万消费者喜欢的明星作为代言人，拉近和消费者的距离，使三星的消费者成为时尚和潮流文化的引领者。2. 广告宣传mtn 月T月曲品B旷告月绘就酸数据耒源：CODC从图表中可以看出，在手机品牌中广告月投放量中，三星的投放量是在逐渐 增加，其他品牌手机的广告投放量在逐渐减少。在 2014年1-5月中三星在手机 行业的广告比重也是最大的，在市场占有的份额也是最大的，苹果紧随其后。说 明广告在促销中起着重要作用，使消费者能更

48、好的了解品牌。3.公共关系促销由中国幸福家庭促进计划组委会主办、三星电子协办的“给母婴一个洁净的 空间一一20 一三年度儿童生活环境家庭健康公益活动”在广州市海珠区江南幼 儿园拉开序幕。三星电子在现场向江南幼儿园捐赠了三星爱婴煮洗洗衣机和三星 等离子空气净化器等爱心礼物，将为幼儿园的小朋友创造一个健康的生活学习环 境。“20 一三年中国三星支持希望工程捐赠暨三星梦想课堂在中国青少年发展基金会启动，中国三星向中国青少年发展基金会捐赠1000万。三星大中华区首席副总裁李贞烈、中国青少年发展基金会秘书长涂猛以及希望小学代表和 大学生志愿者等参加了活动。三星人寿与中国残疾人福利基金会共同宣布“集善工程

49、一一（爱之翼）”第二期助残行动向广州、成都、天津、青岛以及中西部欠发达地区捐赠总价值约 397.8万元的高科技电动轮椅598辆，持续用以改善和提高残疾人士的生活品质5.3.2华为手机的促销策略（1）从广告载体上看，华为广告的载体比较广泛，包括电视、杂志、报纸、 标识牌等；（2）从广告对象上看，华为广告的对象以产品为主而对品牌本身的宣传也 占有比较突出的地位；（3）从广告质量上看，华为广告能基本完成宣传产品的任务，但亮点不多。<AdTracker-2014年10月手机品牌网络广告预估费用排行行蛍按放站怙轄用排名变化丹兀1=*»于95725413盘立通信38743245如>6

50、歩步商更于2427OPPOU5Jk0宏这第130«9艾优尼目34贝/（共49贝）10510索尼Sirs： oTracker,墨于对中雯亦多專三说两奉舞申需牌因形号投慕內住仝就報需兰计T重亜：以上懿援为久削通过诡0Tp从兰即討期塔時盘测伯興刁列匚厉史号弔載忌可霞立峑項遨 现窄菱导Research艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发 现，2014年10月，手机品牌网络广告总投放费用达 4679万元。其中，三星电 子投放费用达957万元，位居第一;华为投放费用达541万元，位居第二;金立通 信投放费用达387万，居第三位。一、广告宣传（1）电视一湖北经视、中央电

51、视台等知名电视台，在黄金时段播放 广告（2）互联网一新浪网覆盖面广、费用低、互动性强拥有众多的年轻用 户，作为传播范围最广泛、影响作用最大的媒介，互联网可以打破时空的限制， 24小时宣传产品。（3）报纸一选择楚天都市报、武汉晚报，主动接受，信息承载量 大，不仅能够进入千家万户，而且还能进入党政机关，能最大程度的覆盖不同层 次的人群（4）户外一户外广告在视觉上有丰富多彩的表现形式，有强烈的表现形式 与冲击力，采用海报、路牌广告的形式，学校、繁华商业街以及各种娱乐场所都 可以做广告，在武汉的一些主要路段（中山路、雄楚大道、武珞路）二、销售促进信息博览会全球领先的信息与通信解决方案供应商华为，于10

52、月16日至一八日在上海世博展览馆举办的中国（上海）国际智慧城市建设与发展博览会上盛大亮相。本 次展会分为信息网络、智慧安防、智慧交通、绿色建筑、智慧医疗等十大主题领 域，约200家厂商参展。华为以"创新ICT让城市更融合、更敏捷、更智慧"为主 题参展，向近万名观众展示了其ICT技术在智慧城市领域的最新创新应用，同 时与嘉宾共同探讨智慧城市的建设思路和未来智慧城市的发展方向。赠品促销赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。其中实物主要常用：手机皮套、配件礼盒、手机挂链、手机内存卡、手机号码卡、手机、 雨伞、时尚背包、手表、t恤、水壶、台历、电饭煲、微波炉、自

53、行车、彩电等。 非实物主要常用：手机话费、增值服务资费等。特价机促销特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出 售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售， 主要是吸引人气；高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促 进销售量和销售额的增长。533小米手机的促销策略召开发布会小米手机的创始人一一雷军凭借其自身的名声号召力， 自称自己是乔布斯的 超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于 8月16日在中国北京召开。如此 发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会 取得了众媒体与手

54、机发烧友的关注。饥饿营销小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消 息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需 8月16日 之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已 经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让 更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机 就是身份的象征似的！ 广告促销小米在很多渠道做过广告，如淘宝，天猫的首页，以及小米CEC投资的公司 如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等投

55、放过网络广告，小米近两年还在央视 春晚了电视广告，充分提高小米知名度5.4手机行业常用的促销手段价格一永远的促销利器顾客一以人为本的促销艺术广告一引轰动的促销捷径节假日一黄金时间的攒“金”技巧服务一锁定客服的促销利剑5.4.1促销策略的建议国内手机企业应该把注重用户体验放在首位， 通过高素质的综合服务能力和 庞大的用户基础，才能在竞争中真正取胜，从而改变整个智能手机市场的竞争格 局。此外，还可以在开发过程中加入自己的创新，加强与其他品牌和运营商之间 的团结合作，通过差异化来提高手机厂商的利润，赢得用户的心。第六章建议与总结6.1对国产手机行业发展的建议1）加大研发突破核心技术目前，中国智能手机

56、行业出货量和销量， 都位居世界首位。但中国的手机厂 商普遍“大而不强”，在智能手机技术领域，尤其是手机芯片、处理器等核心技 术，仍有所欠缺。要突破目前“大而不强”的局面，在市场竞争中确立优势，需要积极鼓励企 业联合开发智能手机共性技术和关键技术， 支持企业从事具有自主知识产权的互 动与控制终端等各种融合型终端产品的研发以及跨屏互动、协同应用芯片的研 发，实现核心技术突破，推动产品技术升级。在实现自身技术突破的同时，重视智能手机知识产权的保护，构建自主知识 产权体系，加强我国在智能手机领域的核心竞争力。2）差异化战略进军中高端市场国内手机品牌应加快开发高端市场， 提升利润率，避开白热化的低端手机竞 争市场。目前，高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗 衡。高端产品并非仅仅只是简单的