汽车服务业顾客忠诚度研究

1、汽车服务业顾客忠诚度研究重庆工商大学 12级汽车服务工程 黄龚指导教师：梁宇中文摘要：从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；这样就会有更多的销售代理企业。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，就比如某汽车厂商20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，2015年底降到了30%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。现今，我国现

2、在有120家汽车厂、33家轿车厂、145家汽车整车制造厂;汽车改装车厂536家，汽车4s销售店更是数不胜数，在这样的社会环境下，怎样才能异军突起，成为汽车行业当中的领头羊呢，提高客户的忠诚度必然是最好的一条途径。忠诚顾客会长期、大量地购买企业的产品和服务，愿意为企业的产品和服务支付较高的价格，进而给企业带来更多的经济收益。客户忠诚的概念在过去十多年里日益得到广泛关注。怎样的客户才是忠诚的客户，怎样才能提高客户的忠诚度是现今研究的重点。本文是研究影响汽车服务业顾客忠诚度的主要因素。关键词：顾客忠诚、顾客满意Abstract：From the beginning of 1990s to the p

3、resent, China's auto market from the beginning of a number of car brands to now more than 30 car factory on the hundreds of brands, so there will be more sales agents. People have more choices, customer diversion phenomenon will be very obvious, such as a car manufacturer in 20 years, from the m

4、arket share in China's share of 90%, by the end of 2015 dropped to 30%. Obviously, it is more and more difficult for enterprises to keep the advantage of technology and productivity. Automobile enterprises must focus on the competition from the productivity of the competition to service competit

5、ion. Enterprise if able to adapt to environmental changes, can not attract and retain customers, even good commodities also sell do not go out, so do the automobile marketing must grasp the customer, attract and retain old customers is very important.Nowadays, our country now has 120 vehicle factory

6、, 33 car factory, 145 automobile manufacturing plant; car modified car factory 536 home and car sales 4S shop is endless, in such a social environment, how to rise become leader in automotive industry, improve customer loyalty must be one of the best ways.Loyal customers will be long-term, a large n

7、umber of enterprises to buy products and services, is willing to pay a higher price for the company's products and services, and then to bring more economic benefits to the enterprise. The concept of customer loyalty has received more and more attention in the past ten years. What kind of custom

8、ers are loyal customers, how to improve customer loyalty is the focus of the current study. This paper is the main factor that affects the customer loyalty of automobile service industry.Key words: customer loyalty, customer satisfaction目录绪论4一、研究背景7二、汽车服务业顾客忠诚度的研究81、 汽车服务业顾客忠诚的分类10（1） 亲缘忠诚：10（2） 垄断忠

9、诚：11（3） 利益忠诚：11（4） 信赖忠诚：11（5） 惰性忠诚：11（6） 潜在忠诚：112、如何判断顾客忠诚及其途径12（1） 如何判断顾客忠诚12（2）判断顾客忠诚的途径133、影响汽车服务业顾客忠诚的因素分析13（1） 汽车服务企业品牌14（2） 服务质量：14（3） 转换成本15（4） 顾客的满意度154、 汽车服务行业的顾客忠诚与顾客满意的关系15（1） 顾客满意决定顾客忠诚，但并不等同于顾客忠诚17（2）“顾客忠诚”比“顾客满意”更能确保汽车服务企业的长久价值17（3） 竞争强度对顾客满意与顾客忠诚关系的影响185、研究汽车服务业顾客忠诚的意义与作用20（1）忠诚顾客会让企业

10、的利润增加。21（2）由企业经营成本的降低带来的利润的增加。22三、提高汽车服务业顾客忠诚的途径221、 制订提高顾客忠诚度的战略目标。232、 提高顾客满意度243、 提高转换成本24四、结论与展望251、结论252、营销建议263、研究的局限性和展望27五、结束语28参考文献28问卷调查附表：29绪论随着中国社会经济和技能的发展，汽车服务企业市场的格局已经从卖方市场转变成为买方市场，许多行业的竞争呈现出难以比较的剧烈程度。现在，越来越多的服务企业，也许所处的行业不同，但他们都认识到，核心产品、核心技术只有为他们参与竞争提供了一个基本平台，以确保肯定有竞争优势。在某些行业中，技术和其他的方面

11、的发展己经基本形成了这样的一种局势，一些相互竞争的公司所提供的产品和服务实际上是雷同的。那些进行同质量竞争的产品己经进入了所谓的“商品区”，在该区域内消费的消费者很难看出这些不同的产品之间的差别，而仅有的不同的地方就是价格。继而，不管是出于主动还是被动，企业的价格大战仍是在所难免。一开始的低价的确是非常有效果的，然而随着竞争对手的跟进，运用低价所创造出来的优势很快就会消失。但是价格战拉低了全部行业的利润曲线，许许多多的企业被迫为低价而疲于奔命，因此无力为长远发展来投资研发、塑造品牌、提高服务质量。久而久之，消费者就会发觉得到的产品和服务质量较之以前有一定程度的下滑，所以，顾客的流失也就成了理所

12、当然的事情了。在原有的顾客流失之后，企业为了能够继续的生存，只能利用比以前更低的价格来吸引新的顾客，然而这种低价却是以牺牲自身产品的质量和服务得来的，因此新吸引的顾客在购买了一次该企业的产品或服务之后也会理所当然的加入到了流失的顾客群中。所以企业的发展就会堕入一个恶性循环之中，越来越难以生存和发展下去。在这种情况之下，怎样跳出低价竞争的泥沼，建立起全新的竞争优势就成为这些企业迫切需要回答的问题。     为了追求新的可持续发展的竞争优势，企业管理者们不断的在理论和实践方面做出积极的摸索。顾客是一个企业生存和持续发展的基础，是企业利润的全部来源。

13、当然，不同的顾客对企业的利润奉献是不一样的，谢登等学者所提出的二八原则就认为：处于一个企业顶部的20%的顾客为企业创造了80%的利润。那么是什么样的顾客创造了企业绝大部分的利润呢?答案就是企业的老顾客，即对企业忠诚的顾客。忠诚顾客的重复消费能够增加一个企业的基本利润，同时忠诚顾客还能够大大降低一个企业的成本。美国学者Slater进行的一项研究数据表示：吸引一个新的顾客的费用是保留一个老的顾客费用的6倍；顾客流失率降低2与降低成本10是等值的，如果企业能够维持5的顾客忠诚增长率，那么它的利润率在五年内几乎能够翻一番。忠诚的顾客是一项真正能够给企业带来增值效应的资产。但是通过研究，汽车服务企业学者

14、发现，许多的汽车服务企业仅仅是一味的寻找新的顾客资源，却没有采取一些积极的措施来挽留住以前的老顾客。据美国的一项统计数据显示：美国很多的大型企业现如今每五年便会遗失一半的顾客，每隔四年就走掉一半的员工。目前中国企业的顾客和员工的流失状况也是十分严重的，有些时候某些顾客或者员工的遗失对企业的打击甚至是致命的。经常的顾客流失就使得企业进入了一方面在积极吸引新顾客，另一方面却在快速流失老顾客的怪圈里面，从而付出惨痛的代价，浪费大量的人力、物力和财力。顾客忠诚价值的挖掘构成了顾客忠诚理论研究的内在动力。对于如今的很多企业来说，重要的问题不是拥有多少的市场占有率，而是拥有多少忠诚顾客，即企业竞争中的目标

15、应该由追求市场占有率转向追求市场份额的质量(忠诚顾客份额)。由此我认为培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在市场上生存和致胜的法宝。制订和实施顾客忠诚管理的策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，是企业与顾客保持长期、双向互动关系的重要保障。所以，怎样建立和维护顾客忠诚已经成为了学术界和企业界关注的一个核心。定位理论的提出者杰克·特劳特说过“从定位的专业角度看，成功战略的本质是做到与众不同，也就是告诉顾客购买你的品牌而不是其他品牌的理由”。就如前面所说，产品的同质化倾向使得不管是产品还是服务，其核心部分早晚都会随着竞争的加剧和市场的成熟而变成一种商品，也就是说核心部分提供给企业为顾客创

16、造独特价值的空间十分有限。虽然仍旧有机会来改进核心产品，服务的特性，但是要在一个日趋成熟的行业中寻找竞争的优势，通常强调的是要与核心产品捆绑在一起的附加服务要素的表现，这些附加服务要素同核心产品服务一起构成顾客价值的来源。同时，很多竞争性行业的核心要素同质化趋势明显，这就要求我们将关注的核心集中在附加服务要素方面。本研究选取了较为典型的汽车服务行业为对象，以汽车服务企业为对象，通过探究顾客满意、顾客价值、关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响，提出顾客忠诚的基本因素，目的是希望能够帮助汽车服务企业加强顾客关系，获得更多的忠诚顾客资源。本文以纸质问卷和网络调查问卷的形式对车主进行调查，共回收有效问卷

17、141份，问卷调查表附在本文文章结尾，通过对问卷的回收以及处理，对其中数据进行实证分析，本次调查主要针对的人群是年轻一代，年龄大都在20-30岁之间，调查的车主所使用的车基本都是中低端的车辆。因此本次问卷调查具有一定的不全面性。通过本次问卷调查研究表示:80%的顾客如果在某个4S店购买车，那么，接下来的保养，维修等服务就会选择这家4S店，然而，如果市场上一旦出现了价格稍微低廉的维修等服务，那么在这80%的人当中，又有50%的人会选择另外的服务，而不再对这家4S店忠诚，也就无法成为该4S店的忠诚顾客！当4S店的服务或者产品稍微出现差错时，也会有60%的顾客会选择离开这家4S店，无法保持忠诚。而且

18、，在本次问卷调查中，由于车辆的层次不同，对于汽车服务企业的忠诚也不同，90%的低端车辆车主对汽车服务企业会根据汽车后市场的价格以及服务来选择，对企业没有忠诚度可言，而对于中高端的车辆的车主，30%的车主会一直选择一个汽车服务企业，而其他的会随着市场的变化而变化！因此，通过对问卷调查的研究得出如下主要结论：(1)汽车服务企业的顾客满意变量主要是由汽车服务业的服务质量、员工素质和顾客关怀这三个要素组成的。并且根据的目前汽车服务企业顾客满意度的实际表现来看，这三个要素是按照服务质量、员工素质、顾客关怀的顺序依次降低的。(2)汽车服务企业顾客价值变量是由功能价值、情感价值、经济价值、社会价值四个要素构

19、成的。并且根据目前汽车服务企业顾客感知价值大小的实际表现来看，这四个要素是按照功能价值、情感价值、经济价值、社会价值的顺序依次降低的。(3)汽车服务企业关系信任变量主要是由可靠性、长期性、企业声誉和人际关系这四个要素构成的。并且目前汽车服务企业关系信任度的实际表现是分成三个层次；评分最高的是可靠性，然后是长期性和企业声誉，最后是人际关系。(4)汽车服务企业转换成本变量是由风险成本、机会成本、转换前的搜索评估成本、沉没成本和转换后的认知和组织成本五个要素来构成的。并且目前汽车服务企业顾客感知转换成本大小的实际表现是分成三个层次：评分最高的是风险成本，其次是机会成本和转换前的搜索评估成本，最后是沉

20、没成本和转换后的认知和组织成本。(5)顾客满意、顾客价值、关系信任和转换成本等都对顾客行为忠诚有着很明显的正面影响。(6)转换成本对顾客满意和顾客态度忠诚有着负面影响，但是不够显著。因此，产品的质量，顾客所享受的服务对汽车服务企业的顾客忠诚有着很大的影响！一、研究背景随着汽车服务消费市场的竞争变得越来越激烈，争夺顾客的成本越来越高，如何培育和保持忠诚顾客群体已经成为了汽车服务企业在市场上制胜的一个重要策略。所以，怎样建立和维护忠诚顾客已经成为学术界和汽车服务企业界关注的一个核心问题。在这种时代背景下，本文在吸收了前人已有理论研究成果的基础上，选择以汽车服务企业作为研究对象，通过研究顾客满意、顾

21、客价值、关系信任、转换成本和顾客忠诚之间的关系，期望探讨出汽车服务行业顾客忠诚的形成因素。20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入了营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、判断和管理开展了大量的研究及调查。进入90年代之后,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界开始对顾客忠诚度的培育以及维护问题开始着重关注。伴随着中国加入国际世贸组织，中国汽车服务行业加快了跟国际汽车服务行业接轨的进程，而今，汽车服务行业已经成为了目前国际上最热门的几个行业之一。世界上各大汽车服务企业都开始进入我国的汽车市场，并且不断的加大了投资的力度，特别是我国的汽车服务市场，与世界上各大汽车企业进行合资，

22、现如今，我国的汽车服务市场合资企业占了90%，这种情况对我国本土的汽车服务行业造成了很大的冲击。因此，越来越多的人开始关注我国汽车服务行业的发展与其存在的问题。我国是世界上排名第一的汽车消费大国，因此，这就意味着我国的汽车服务市场是非常巨大的。根据近两年我国的汽车产销量可以显示出，我国的汽车服务市场还在增长。2015年我国汽车产销总体增长平稳，全年汽车产量为2450.33万辆，销量为2459.76万辆，连续第7年蝉联全球第一，创下历史新高，相比于2014年分别增长了3.3%和4.7%，总体呈现出平稳的增长态势，产销增速相比于2014年分别下降了4%和2.2%。根据中汽协的预测得知，中国汽车20

23、16年全年销量将为2604万辆(其中国内销量2540万辆，出口量64万辆)，增速约为6%。2016年全年中国的汽车市场需求大约为2628万辆(全年汽车市场需求=总销量-出口量+进口量)。现如今中国的汽车服务行业的现状表现为：服务意识以及服务态度差，汽车服务行业管理经验缺乏，这个行业现今最大的障碍就是从业人员素质低下，进店没有人服务，洗车都洗不干净，服务意识缺乏，试问，一个连洗车这么简单的事情都做不好，车主怎么能够信任你去为他的车做一些高技术含量的其他项目呢?服务和专业技术是汽车服务业最核心的内容。“没有亏损的企业，只有无能的执行者。”高水平的服务和专业技术是做好一站式汽车服务中心的关键，以适应

24、车主的高要求和高尚消费层次的需求，因为在中国，有车一族广义就上代表了高素质得消费群体，因此只有高品质的服务才能让消费者满意。在将来的510年中，市场会由现在的顾客竞争转向争夺销售终端。从价格、广告上的竞争转向产品、技术含量、附加值的竞争。由产品竞争转向品牌的竞争。资本竞争转向人才竞争。美国著名学者雷奇汉(1996)认为,现如今一个企业的主要任务就是经营忠诚顾客,这是一门科学,忠诚顾客是任何企业都不容忽视的。国内的某些学者也对忠诚顾客的内涵及其影响因素做了初步探讨,现有的研究结论表示:顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感让其显示出对企业的忠诚,这也是顾客忠诚的积极推动因素。本文通过对顾客满意,

25、顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析及探讨,让汽车服务企业了解到培育和维护忠诚顾客的重要性,同时给出汽车服务企业能够切实了解到顾客忠诚的主要因素。二、汽车服务业顾客忠诚度的研究管理大师德鲁克告诫我们：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”然而，现在许多的汽车服务企业把工作重心放在建立顾客关系上面，放在不断开发新顾客上面，消耗了企业大部分的人力、物力、财力，然而却没有维护或者不善于维护与老顾客之间的关系，或者缺乏维护顾客和实现顾客忠诚的有效策略。但是这样，随着新顾客的到来，一些老顾客却流失了，这种现象就是西方营销界所称的“漏桶”现象 -企业为了开发新顾客就像往桶

26、里添水，然而另一方面老顾客的不断流失就像是桶里的水因为有漏洞而不断的流失，漏洞流失水的速度其实就代表着企业顾客流失的速度，出现这些情况实际上就表明了顾客对企业的不忠诚-这就意味着会给企业带来很大的损失。因此，汽车读物企业需要努力的去吸引新顾客，但是比吸引新顾客更重要的事维护老顾客。市场竞争其实就是企业为了争夺顾客，吸引和维护顾客是一个汽车服务企业生存和发展的使命。企业理应既要不断的建立新的顾客关系，不断的吸引新顾客，开辟新的市场，也要努力的去维护已经建立好的顾客关系，努力维护现有的顾客，并且培育忠诚的顾客。目前，汽车厂家最主要的售后服务企业就是汽车品牌专营店。它采用的事前店后厂的方式，使用统一

27、的店面外观设计。一般具有整车销售(Sale)、零配件供应(Spare part)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)这四项主要功能，所以俗称为“4S”店，也称为“四位一体店”。它一方面从事整车销售、配件供给、汽车维修等业务，另一方面为了拓展盈利的模式，也从事代办保险、汽车救援、旧车置换等业务。汽车4s店具有规范性、全程性和排它性等特性，它对厂家有着极为明显的依附性，生产厂家产品的设计、质量的控制、产品是否为消费者所喜爱、对服务商和销售人员培训的好坏等因素也直接影响着4S店服务商的业绩和发展。在中国，汽车4s店是随着中国经济与全球经济接轨而引入的“舶来品”，目前在国内大多数的轿

28、车企业都已经施行了这种模式，并且汽车服务界也迅速接受适应了这种模式，具有很好的发展势头。汽车4S专卖店在为顾客提供良好售后服务的同时，同时也在提高自身的服务功能和盈利能力。现如今这种汽车4S品牌专营店其服务的内容多，且服务规范，是目前汽车服务的主体。但是目前4S店的销售模式也存在很多问题：第1、 售后服务重承诺但是轻实施在一部分的汽车服务商的眼里，服务过程中所产生的承诺只不过是其促销的一种方法，承诺失信的现象太严重，然而这种服务承诺在无形中提高了顾客对服务的期望值，当经历过实际的服务时，往往达不到承诺所给顾客的期望，由此造成顾客对售后服务的不满，导致服务信誉下降。第2、 汽车维修价格太高 现在

29、的车主们大多数都埋怨4S店的维修服务的价格太高，其实在这方面汽车服务企业也是有苦难言，其实主要是由于它们对厂家的依附性太强。现在的服务企业的售后服务都是按照厂家的标准建设的，维修价格也是按厂家的统一收费标准。配件价格是由厂家统一规定，4S店根本不能变通。所以这时的服务企业能够有所控制的就是在工时费上让步。但即使是这样有些车主有时还是嫌贵，因此有许多的车主做完免费的保养或过了保修期后就再也不来这家汽车服务企业的修理车间，而转投到其他的快修店或修理厂去了。第3、 零配件供应不足现在在很多4S店很多的车主反映有时遇到一些很简单的问题，但当时就是没有零配件，所以有的时候一等甚至就是半个月或者更久，由此

30、可见在库存管理上汽车服务企业存在着相当大的漏洞。第4、 服务时间存在问题现如今的许多的车主大多时间比较忙，有的时候汽车服务企业通知车主免费保养服务，但到了之后却需要等上一两个小时，这样导致很多顾客抱怨希望汽车服务企业能够合理的安排保养时间，错开时间。另外，有很多的汽车服务企业承诺每天24小时提供服务，但是很多的车主反映实际上并不是这样，通常在维修人员下班之后是没有人能够提供专业的服务的。总体上来看，目前国内汽车行业发展迅速，汽车服务得到了厂家和消费者的重视。汽车品牌专营店(4S店)也因为其独特的形式赢得了汽车厂家和顾客的认可，并且得到了快速的发展，成为汽车服务业的主体。但是，由于管理、服务意识

31、等方面的原因，4S店的服务也存在着许许多多的问题，这些问题都直接导致了顾客的不满，以及部分顾客的流失。英国学者Grant and Schlesinger(1995)曾经归纳出三种可以增加企业获利的方法，第一种方法及时吸引新顾客增加使用产品或者是服务项目，以达到吸引顾客的目的；第二种是提高现有顾客的收益率鼓励顾客使用更多的产品或者服务；第三种方法则是延长顾客关系的持续时间与客户维持长久的关系。Fomell and Wemerfeltf（1987)运用防御性营销(Defensive Marketing)的思维，提出将营销所用的资源花费在维持现有顾客的关系比吸引新顾客更有效果。一般而言，数据显示。一

32、般而言，吸引一个新的顾客的成本约是维护一个老顾客的成本的五倍。美国哈佛大学著名的营销学家雷奇汉和塞瑟一起做了一个研究，他们从研究中发现如果一个顾客从同一企业购买产品或者服务的时间越长，那么这个顾客给企业带来的利润就越大。一般来说，企业每年大约会流失1420的顾客。但是如果顾客流失率减低一半，那么企业的利润增长率就会翻一倍。综上所述，就会发现顾客忠诚对一个企业有着重大的意义。1、 汽车服务业顾客忠诚的分类（1）、亲缘忠诚：这种忠诚一般表现为顾客有亲属或者朋友在汽车服务企业之中上班，他们会义无反顾的使用该企业的产品或者是服务，这种顾客忠诚表现得很牢固，只要他们的亲属或者朋友还处于这个汽车服务企业，

33、他们就是企业的忠诚顾客，即使这些顾客对于这个企业的产品或者服务也许并不满意，甚至还会产生抱怨。（2）、垄断忠诚：这种客户忠诚源于汽车服务企业产品或服务的垄断。一些汽车服务企业在某一区域或者处于垄断状态，在其周围只有这一家汽车服务企业，那么，其周围的顾客无论满意与否只有选择这家汽车服务企业，顾客别无选择，只能长期的使用该企业的产品或者是服务，但是这种忠诚表现得不牢固，一旦有新的汽车服务企业入驻，那么，这些所谓的忠诚顾客就会选择“背叛”。（3）、利益忠诚：这类忠诚主要表现在汽车服务企业给予顾客的一些额外利益，比如一些礼品，活动等等，这类忠诚往往不能持久，如果有竞争对手采取更大的利益吸引，那么大多数

34、的忠诚顾客也会选择跳槽。（4）、信赖忠诚：这种忠诚对于一个汽车服务企业来讲，是非常好的，这是因为顾客对企业的产品或者是服务感到满意，他们与企业建立起了一种信赖关系之后所形成的忠诚，这种忠诚会显现出很牢固，即使有很多的竞争对手，但是，这类忠诚顾客依然会不离不弃。（5）、惰性忠诚：这类忠诚表现为顾客为了避免麻烦而选择的忠诚，他们不是很在乎产品和服务，是顾客潜意识的惰性导致了他的忠诚，这类忠诚亦不是一种稳定的忠诚。（6）、潜在忠诚：这类忠诚是指顾客有成为忠诚顾客的条件但是还不还是忠诚顾客，他们可以发展为企业的忠诚顾客。通过研究显示，以上的各种忠诚分类之中，信赖忠诚用户的依赖性和持久性是最高的，所以这

35、类忠诚是企业的最终追求的目标，也是客户关系管理的最终目标。信赖忠诚垄断忠诚顾亲缘忠诚客依赖潜在忠诚性惰性忠诚利益忠诚 图2-1 持久性 2、如何判断顾客忠诚及其途径（1）、如何判断顾客忠诚从以前的市场营销理论以及管理实践可以得知，顾客忠诚度的判断己经通过不同的方式被实施。在这其中，学术界普遍采用的判断方法是顾客的购买比例、口碑宣传以及重复购买意向。就现在而言，在市场营销领域，顾客忠诚度的判断方法有三种：态度判断、行为判断以及组合判断。作为一种主观的心理状态或者态度，顾客忠诚度可以通过判断顾客与汽车服务企业之间的情感联系来获得。“态度判断”方法主要应用于顾客态度方面的信息来反映顾客对某产品或服务

36、在精神和心理上的维系。态度判断与顾客在承诺和忠诚方面的意识有关。MorganHunt(1994)提出基于态度忠诚的判断方法和顾客关系承诺理论中的情感性承诺观点是一致的。在顾客关系管理实践中，经常出现以下这样的情况：有的顾客十分偏爱某种产品，但他自己却并不一定会购买这种产品。顾客可以高度评价某种产品或服务的质量，可以推荐别人来购买，但却可能因产品消费的不合适或者产品价格对自己过于昂贵而没有发生实际消费行为。由于“态度判断”存在实际操作困难，汽车服务企业通常会通过顾客的行为表现来判断顾客忠诚度。这些行为包括：顾客与汽车服务企业之间的关系的持久性、购买的方式、购买的频率、购买的比例以及口头宣传等方式

37、。“行为判断”方法判断顾客忠诚度的指标就是看顾客对产品或者是服务的重复性的购买的行为。但是，这种方法也存在一个很大的问题，那就是顾客的重复性的购买行为并不一定意味着顾客对该产品或者是服务就十分满意，也有可能是惰性或者是垄断所造成的。例如，一个车主选择一家汽车服务企业或许是因为交通便利，方便；也可能这周围就这一家汽车服务企业，而一旦有新的汽车服务企业入驻，也是这样的顾客就会选择其他的汽车服务企业。因此，某些学者认为，重复购买并不意味着忠诚，但是如果建立在持久的、预先安排的或者是积极的的态度基础上，这才是忠诚的顾客。以上两种判断方法都是单个维度的判断方法。第三种方法是结合上述两种方法的“组合判断”

38、。通过顾客对产品和服务的喜好、对竞争产品的倾向、购买行为的频繁性和购买总量等方面来综合地判断顾客忠诚度。这种在顾客忠诚的定义中同时考虑到行为和态度的方法，实质上增加了顾客忠诚的表述力。在汽车服务企业实践中，判断顾客忠诚的指标主要有重复购买意向、购买量占总需求的比例、对企业品牌的关注程度、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故或者服务缺陷的容忍度、关系的持久性、推荐行为等等。所以，本文判断顾客忠诚度所用的方法为组合方法。（2）、判断顾客忠诚的途径一般而言，判断顾客忠诚度的主要途径有顾客调查、顾客自愿反馈、正常市场研究、服务一线员工报告及顾客实际参与服务组织的特定活动等方式。顾客调查。

39、问卷调查是一种十分有效的方法。它结构简单而且能够经常、持续地进行，并且能够有效的反馈出顾客对产品和服务的意见。设计问卷时，一个值得注意的问题是，不用去刻意的追求问卷内容的全面性，问卷调查的持续性和经常性比问卷的实际内容更加重要。顾客反馈。这种方式主要表现在顾客主动的抱怨或者提出意见，一般是对汽车服务企业中的较高管理层。因为这类信息能够真实的反映出顾客对汽车服务企业的态度。所以，应该鼓励顾客积极反馈，并且采取有效的措施尽可能将这些反馈信息收集起来，这样，企业就可以将顾客所反馈的内容用到实际的服务之中。市场研究。当汽车服务企业的顾客名单中增加一位新顾客或减少一位老顾客时，可以询问新顾客转换服务提供

40、商的动机，是否是企业现有的老顾客的推荐，或是其他什么原因使其改变选择；企业也应该联系失去的老顾客，了解他们离开的原因及转向哪位竞争对手等信息。3、 影响汽车服务业顾客忠诚的因素分析影响汽车服务行业顾客忠诚度的因素主要有汽车服务的内在价值、顾客对产品或服务是否满意；交易成本；竞争对手吸引力；顾客的消费经历；企业品牌形象等等。从顾客忠诚的评价分析有两个方面：分别是满意因素和约束因素。影响顾客忠诚度的因素有汽车服务企业自身，竞争对手，顾客本身以及社会环境等等。概括以下影响顾客对汽车服务企业忠诚的因素主要包括以下几个方面：（1）、 汽车服务企业品牌汽车服务品牌是用来识别销售者和其产品或服务的，并且让其

41、与其他的汽车服务竞争对手加以区别，通常一个品牌的组成要素为：文字、标记、符号和图形等。一个品牌其实就代表着销售者给与顾客在享受呀产品或服务时的承诺。一个品牌的好坏就意味着它的产品或服务的好坏，所以汽车服务企业的品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。对于顾客来讲，品牌便于他们选购产品和服务。一些知名的汽车服务企业非常注重自己企业的形象和声誉，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的正面影响，赋予产品和服务更高的价值,从而使顾客获得更高层次的满足,还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而有助于顾客简化购买决策,降低顾客成本,激励顾客重复购买

42、。所以，顾客购买产品和服务时的首选就是品牌度较高的汽车服务企业，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。品牌忠诚度善待每一位顾客。提高心理与情感认同。满意超乎想象，物超所值的额外利益。制造转移成本。做顾客的知己，接近顾客。图2-2（2）、服务质量：现在有许多的研究表明,一个企业的服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素就是服务质量。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 研究结果显示一个企业的服务质量与顾客是否重复购买和推荐意愿之间的关系是正相关的。这也就意味着, 服

43、务质量的好坏决定着一个顾客是否对企业忠诚。所以,提高顾客对企业的忠诚度，提升企业的服务质量是一个有效的方法,这样也能有效的提高企业的营业能力和经营绩效。（3）、转换成本现在有很多的资料显示,转换成本是影响顾客忠诚的重要因素。某些顾客和一个汽车服务企业之间的关系持续,不一定是因为对企业忠诚，也有可能是因为转投其他的企业所付出的转换成本太高，发展新的企业关系所花的时间、精力和财力太高，或者是周围缺少可可竞争的企业。转换成本的加大有利于建立和维系顾客忠诚。（4）、顾客的满意度著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个企业的产品和服务所能够感知的状态与其期望值比较,所形

44、成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明顾客满意度其实就是顾客对企业产品和服务的体验所形成的感知状态。与顾客体验的满足感有关,包括低于或超过满足感的水平，许多的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论这个行业的竞争怎样,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。顾客满意度态度忠诚关系信任行为忠诚转换成本图2-34、汽车服务行业的顾客忠诚与顾客满意的关系、在本文开始也提到过，顾客忠诚其实就是顾客对一个企业产品和服务购买的连续性，而不是偶尔的重复购买。它是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情

45、感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对该企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度就是指顾客对一个企业产品和服务忠诚的程度，是一个量化概念。由于质量、价格、服务等因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。、顾客满意是20世纪80年代后中期才出现的一种企业经营思想，这种经营思想要求企业将经营活动围绕着顾客满意度，要从顾客的角度，用顾客的观点而不是企业自身的利益观点来分析考虑顾客的需求，尽可能的尊重和维护顾客，使其满意。所以不少的企业不断追求顾客的高度满意，因为那些表现出一般满意的顾客，一旦遇到更好的产品和服务时，就会转投

46、到其他的企业当中，成为别人的“忠诚顾客”，只有那些高度满意的顾客才会有比较高的忠诚度，他们会忠诚企业，不会轻易的背叛企业。所以，有些企业一直追求全面顾客满意（total customer satisfaction)。对于以顾客为中心的汽车服务企业来说，顾客满意既是一种目标，同时也是一种市场营销手段。顾客满意度是对顾客满意做出的一种定量的描述。根据科特勒的定义：所谓的顾客满意度是一种感觉水平的状态，来源于顾客的感知与其期望值的比较。所以，顾客满意度是可感知绩效与期望值差异的函数。可感知绩效与其期望的不同就形成了不同程度的顾客满意，满意用数学函数公式可以表示为：满意=可感知绩效期望值当满意的数值低

47、于1的时候，也就意味着顾客的感知绩效没有达到期望值，顾客就会失望，这时顾客就会产生不满意的情绪。这个数值越低，意味着顾客越不满意。当满意的数值等于或接近于1时，意味着顾客的感知绩效跟期望相符合或者很接近，这是顾客就会产生满意的情绪。当满意的数值大于1时，这就表示顾客的感知绩效高于自己的期望值，这个时候顾客对该产品和服务就会感到十分满意。图2-4（1）、 顾客满意决定顾客忠诚，但并不等同于顾客忠诚到现在为止，已经有无数理论和企业实践证明，顾客满意与顾客忠诚之间存在着正相关关系，无论所处的行业竞争如何，顾客忠诚都会随着顾客满意的提高而升高。所以说，顾客满意是影响顾客忠诚的最重要因素之一。但是，也有

48、证据表明，顾客忠诚与顾客满意之间并不总是呈现很强的正相关关系。也就是说，顾客满意并不等于顾客忠诚，有许多的企业的顾客满意度很高，然而顾客忠诚度却很低。根据雷奇汉等人的研究成果表明，有65%-85%的顾客在声称自己满意的同时，却改购竞争对手的产品或服务。根据资料显示，在美国汽车企业中，有85%-95%的顾客声称自己满意或非常满意，但却只有30%-40%的人会再次购买同一品牌的汽车产品或服务。 从汽车服务行业的角度来说，顾客的满意度来源于顾客的感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。 从理论上来说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态：不满意、满意和非常满意。（2

49、）、“顾客忠诚”比“顾客满意”更能确保汽车服务企业的长久价值由于顾客与汽车服务企业的立场不同，所以顾客与企业的关注点也会不同。一般来说，顾客的关注是“顾客满意”，也就是关心自己是否对企业的产品或者服务满意，但希望自己维护一定的自由度和灵活度，不希望自己固定于一家企业的产品和服务，忠诚于一家企业而束缚了自己的手脚。但是汽车服务企业则不一样，如果企业只能实现“顾客满意”而不能实现“顾客忠诚”，那么意味着这个企业没有固定的顾客群体，这样的话经营就会不稳定，不牢靠，所以，企业更关心的是“顾客忠诚”，特别是行为忠诚，企业希望“满意顾客”留下来，也希望“不满意顾客”留下来。实验和研究表明，你可以让你的顾客

50、满意，而你的竞争对手同样也可以让顾客满意，甚至让顾客更满意，那么曾经对你满意的顾客就有可能变成对竞争对手满意的顾客。可见仅仅有顾客满意是不行的，顾客忠诚才是汽车服务企业的目标。只有忠诚顾客才会持续购买企业的产品或服务，才能给企业带来长久的利益，如果企业赢得了大量的忠诚顾客，无疑就拥有了稳定的市场份额。图2-5（3）、竞争强度对顾客满意与顾客忠诚关系的影响美国学者Jones和Sasser(1995)对竞争强度不同的5个产业汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话进行了一次顾客满意度与忠诚度的研究，调查研究显示，二者的关系是非线性的，并且在不同产业之间差异十分大。汽车服务市场的竞争非常激烈，顾客满

51、意度一旦下降，就会导致顾客忠诚度的下降；但是在一些处于垄断性的行业之中，比如电话、航空公司等行业之中，顾客满意度的大幅度的下降并不会导致顾客忠诚度的下降。所以，处于竞争不太激烈的企业应该居安思危，提高顾客满意度，为企业创造出更多的忠诚顾客。上面的分析表明，顾客满意和顾客行为忠诚之间的关系受到行业竞争状况的影响，但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客重复购买意向的必要条件，而顾客重复购买意向对顾客的行为忠诚无疑会起到巨大的影响作用。努力让顾客完全满意，在这一方面，一汽大众的经历无疑是值得我们借鉴的，自一汽大众成立以来，他们始终把产品质量放在中心

52、工作的位置上让产品质量成为生产过程中的灵魂。1996年一汽大众率先在中国汽车领域竖起了“质量至上”的旗帜，直到今天，一汽大众从生产销售规模到市场占有率，到生产技术和产品技术到管理都发生了深刻的变化。一汽大众的标准之一就是人性化服务！管理软件拉动服务。一汽大众的售后核心流程和配套的教材在全国的服务站中全面推广开来，这提升了一汽大众的售后服务质量。一汽大众不是仅仅停留在手工订单和手工操作方面，而是每家服务站都装上了这套软件，并要求贯彻实施。一汽大众对顾客进行了良好的管理和引导，每建立一个服务站，都要活一个地方的服务。一汽大众在CRM工作方面很到位，建立了顾客服务中心、技术支持中心、电话支持中心、网

53、络支持、投诉处理、顾客满意评估系统和新用户回访系统等。一汽大众通过各种的免费的活动，“拴”住顾客，是顾客依赖性较大，同时顾客流失的可能性也变小了。一汽大众的会员，部分地区的顾客在一汽大众的4S店可以享受以下待遇：全年免费洗车、充气；免收换机油、机滤、空滤工时费；全年免费4次全车打蜡；全年6次36项全车免费检查、电脑检测；正常维修保养工时费7折，部分配件9折；免费全程代办肇事车辆理赔业务；免费提供保险咨询、续保业务；定期组织联谊试驾自驾游活动，费用AA制，并免费提供救援车辆；免费参加汽车知识方面讲座，培训活动与全员生活相关专业知识咨询。增加顾客对一汽大众企业的信任和情感的牵挂加强内部管理一汽大众

54、对顾客忠诚度的管理与运用让一汽大众得到的许许多多的忠诚顾客，也为其以后的发展奠定了基础。5、研究汽车服务业顾客忠诚的意义与作用顾客给企业带来的价值，是顾客的生命周期之内给企业带来的利润所反映出来的。在高度竞争的市场，满意的顾客和完全满意的顾客间有很大差别。而在竞争不激烈的市场，不管顾客是否满意，企业一样有许多保持高度忠诚的顾客。但是即便是这样，企业最终也会因为顾客的不满而付出高昂的代价，一个汽车服务企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，那么，最终是难以留住顾客的。 因此，顾客忠诚对企业成败也有决定作用。如今企业管理者也将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得

55、关键性的竞争优势。 顾客忠诚有利于降低营销成本：对待对企业忠诚的顾客，企业只需经常关心他们的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既不需要像吸引新顾客投入大量的初始成本，又可以节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应也可以带来高效的、低成本的营销效果。 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场：顾客忠诚度高的汽车服务企业的对手需要投入大量的成本去吸引新顾客，这样吸引新顾客要经历一段时间，并且有一定的风险。这往往会使竞争对手退步，从而有效地保护了现有市场。  顾客忠诚保证了顾客不会立即选择新服务。从而保证了企业的部分市场。保持忠诚的

56、顾客比招揽新顾客的费用要低很多，这样可以减少企业的成本。而且在成熟，竞争性强的市场中，企业找到新顾客的把握也比较小。忠诚的顾客还可以为企业免费做广告。他们往往会乐于将自己在企业的消费经历告诉身边的亲朋好友，从而为企业招徕更多的顾客。而通过这种方式招徕来的顾客，相比其它渠道招徕来的顾客，往往比后者更容易建立起对该企业的忠诚，而且这种忠诚更加稳固。顾客一旦忠诚于一个汽车服务企业，就不会因为其它企业的促销等小恩小惠而离开，从而维持稳定的市场占有率。而且顾客一旦对某个企业的产品形成偏好和忠诚，就很难被其他的企业的产品和服务所打动，甚至对其它企业的产品采取漠视和抵制的态度。无形中可以减轻企业的竞争压力。

57、顾客忠诚也会进一步的带动企业员工的忠诚。由于员工在和老顾客的互动中掌握了老顾客的偏好、习性等，建立了与老顾客打交道的默契，与他们打交道的效率要远高于与新顾客打交道的效率。因此企业的员工在和老顾客打交道的过程中满意度也会提高，从而也带来了员工忠诚度的提高。顾客的重复购买企业的产品和服务，会使企业的盈利增加，而且调查发现：顾客忠诚保持的时间越长，购买量就会越大。忠诚顾客的价格弹性相比满意的顾客还将进一步降低。在自己熟悉的企业购买产品和服务，顾客会更加的放心。而且，企业对于忠诚的顾客在其产品和服务的价格上没有必要比竞争企业低，甚至还可以高出一定的幅度。由此看来，忠诚的顾客无疑是企业提高竞争力、扩大市

58、场规模、获得更大利润的重要因素。现在，中国的整车暴利时代已经结束，汽车服务业已经成为汽车产业获得经济利益的主要来源，所以各大汽车服务企业为了获取更多的利润，它们所要面临首要问题就是如何把现有的顾客转变成为忠诚的顾客。所以，顾客忠诚的研究，是汽车服务企业的一个重要课题（1）、忠诚顾客会让企业的利润增加竞争压力减小因为消费者的行为不可能因一次消费而停止,顾客购买了一项产品或服务后仍然会买另外的产品或服务,而忠诚顾客在长时间的消费过程中会对所消费的产品或服务的项目开始熟悉,这样一来他们所购买的数量也会越来越多。从竞争者的角度分析,可以看到市场上产品同质化严重,生产同类产品的企业瓜分了有限的市场,每个企业只能占据很小一部分市场份额。而消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很