报纸发行渠道成本认知

1、报纸发行渠道成本认知渠道成本高不高传媒圈经常会听到一种观点：如果有好渠道，根本没必 要自己建发行网，成本太高了。其实，对于周报周刊杂志来 说，自己建分销渠道确实划不来，但对于市场化的综合性日 报，特别是面向某个特定区域发行的报纸，自建渠道足必 要的，而且成本并不高。以京华时报为例，2003年，发 行费用的总支出只占广告收入的5%。京华时报去年刚实 现赢利，广告量在只排老三，相信青年报和晚报的 发行支出更足广告量的零头。最重要的足自建发行网，掌握 了销售主动权，能保证发行质量、增加发行收入和资金回笼。 如果没有发行渠道，总看别人眼色行事，不得不采取让利和 委曲求全的政策，发行水平难以提升，广告效

2、益也难以体现。 日本作为世界经济最发达的国家，其发行量最大的报纸朝 日新闻读卖新闻均靠自有渠道贩卖就很说明问题。现 在许多日报经营决策者拼命压低发行成本，得不偿失。发行 省再多的钱也是有限的，因为报纸多采取低价策略，定价偏 低，即使报款全部收回，也没几个钱。关键是广告的增长空 间很大，发行是广告的基础。发行的根基夯实了，广告增长 才迅猛。同样以京华时报为例，2003年与2002年相比, 发行支出增长10%,而广告收入增长近一倍。渠道成本有哪些发行属劳动密集型工作，人力成本较高。一般发行企业 人员收入支出往往占50%60%之间。事在人为，队伍的 稳定与员工安居乐业至关重要。一切都足利益趋动，稳定

3、的 收入足队伍不乱不散的基础。对于最基层的投递员送摊员来 说，各个地方的收入状况不等，经济发达的城市800元至900 元足够，而落后的地区400元至500元即可。管理干部的收 入相对高一些，最好不要吃大锅饭，距离拉开些。团队要有 战斗力，考评机制，激励机制很关键。仅靠一点底薪很难调 动大家的展业激情，业务提成是发行员的重要收入。一般的 发行团队都会制订报款任务与提成比例。对于弱势媒体来 说，提成会高一些，对于强势媒体来说，提成比例会低很多。京华时报的订报提成比例从创刊时的25%降到现在的 5%。有的发行企业将新单与旧单区别对待，前者高后者低, 合情合理，但要加强管理，否则会有人做手脚，以旧充新

4、。发行团队的培训很重要。一位名人说：企业最大的成本 是没有培训的队伍。很有道理。有培训，员工可能以一当十; 没培训，可能10个人没1个人顶用。一般的发行组织对此 不够重视，有的足表而重视，实际不重视。小蓝帽充分意识 到培训的重要，组队第二年就设培训总监，每年的培训经费 都在增加。培训的形式也多种多样，除了企业内部成立培训 学校加强内训工作之外，还请老师来讲课，也派员工出去学 习等等。因为人多，按照劳动法要给员工上保险，包括养老、医 疗、失业、工伤等险，必不可少，投入不菲，很多发行组织 有意避之。然而，国家加强了管理，员工的维权意识越来越 强，这类问题一告一个准，人员保险的成本越来越省不了。 如

5、果按最基层员工500元底薪计，企业为个人每月要上200 多元的保险。按规定，报社要提取员工收入14%作为工资附加费。这 笔费用也不少。房租水电费是发行企业一笔不低的成本。因为发行站散布在城市的各个角落，不是一两个点就能 解决的。所以，租金投入高，在方还要附加取暧费。运输费 是发行较大的支岀。核算上有两种模式，一是按每车多少钱 计算，另一类按版面算，一个印X多少钱。京华时报采 取后者。业务招待费对于发行来说是必不可少的。因为发行足营 销，足求人的买卖，总要宴客。近些年盛行“有效发行"，对 于大客户还要舍得“出血”，成本更高。其它的费用，如办公费、邮电费、差旅费、交通费、折 旧、摊销等都

6、足免不了的成本。礼品促销费成本大礼品促销费单列出来重点说说。有的报社没有往发行 成本里算。原因是多方面的。促销宣传是报社的整体行为， 主要是为推广品牌服务的，仅算发行支岀不合理；加上此成 本不易控制，随着报业市场的竞争加剧，订报礼品越来越丰 厚，促销活动越来越多，成本都算发行的，可能100%的费 率都拿不下来。有人问我，国内报业市场订报送大礼而加重 成本负担的做法何时能消停。我持悲观态度。日本报纸发行 也曾出现低价促销，厚礼相赠等恶性竞争的状况。后来，报 社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，于1955年公 布了报业非公正交易禁上办法，禁止四项不公正销售方 法：1、使用金钱、物品、招待券、抽

7、奖券等赠品；2、散发 免费报纸和样品报纸；3、对不同的地区和个人改变定价或 打折扣制造差价；4、将超过定购数量的报强行摊派给专卖 店。1977年7月1日，全国性报纸共同刊登销售正常化共 同宣言，X重向读者许诺：一、再次正式重申为报界正常发 展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并 严格执行这条法律，为求销售公平化。二、杜绝免费赠送报 纸，减价销售、附力口赠品等不公平的销售方法，严格处理 XX现彖。1994年10月，日本新闻协会再次召开新闻大会, 重申严禁报纸不公平销售的销售正常化共同宣言。日本 的报纸发行竞争才日趋规X。作为经济发达的近邻日本整治恶性竞争花了近40年， 我们才开始，

8、估计最终解决此问题肯定需要耐性。我相信，如果发行公司算上促销费用，成本肯定下不来。发行成本要关注价格与退率对销售终端的价格政策与退报政策对发行成本影响极 大。报纸发行量大，给报摊主多一分钱和少一分钱，结果出 入都较大。京华时报创刊一年内三提上摊价，在业内传 为佳话。即，创刊时0. 25元/份与摊主结算，3个月后的 2001午8月26 0,提高至0. 30元/份，到翌年3月26日， 报社再多收8分钱，变成0. 38元/份。仅此一项，按20 万零售量结算，每月多回收48万元。退报率控制不好会造成大量浪费，现在许多都市报的退 率在10%左右，成本偏大。理想的状态应该在2%至5%之 间较合理，超过5%,过于浪费，而低于2%则说明市场潜 力较大。京华时报创刊后3个月，经过一番水银泻地、 摧枯拉朽的狂轰滥炸，迅速成为早报零售量第一，此时开始 控制退报率。从第一月的17%,第二月的11. 7%,到第3 月的3. 38%, 2000年全年退报率为1. 62%, 200