煌华电商专案执行方案

1、电商专案整合营销方案Electric project integrated marketing programCONTENTSPART1：项目解读PART2：目标确定PART3：营销执行项目分析销售目标目标解读难点解读客群解读营销策略执行规划资源优势汇报提纲货值盘点竞品解读PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读n2014年在售楼盘p江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路核心区楼盘退出市场。n2012-2013年在售楼盘p江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路等核心区域多盘供给。北滨路万科悦湾国奥村大川滨水城龙湖江与城金融街融景城国兴北岸江山华润中央公园中华两江春城安泰

2、城市理想中渝国宾城保利观澜煌华新牌坊冉家坝大石坝江北嘴大竹林北部高新园龙头寺观音桥首创鸿恩国际生活区绿地海外滩东原D7区龙湖源著光华观府国际公园置尚北城国际中心保利香雪珠江国际长安锦绣城金科十年城鲁能星城紫御江山御龙天峰寰宇天下保利江上明珠宏帆凤凰湾n观音桥商圈供应稀缺p2014年观音桥商圈内共4个商住项目（含新增煌华及龙湖项目），商圈物业稀缺。龙湖新壹街志龙鸿馆竞品解读Market analysisPART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况住宅4881平米均价：11000财信渝中城价格走势：住宅：交1.5万抵5万，商业：200万以上300万以下（交8万抵15

3、万）300万以上500万以下（交15万抵30万）500万以上（交20万抵40万）写字楼没推还早。项目情况梳理销售解读：商业25-650平米均价：7万5写字楼无主力户型分析两室两厅一卫一室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况写字楼43平米至整层均价：15000左右住宅（高层）均价1万左右金融街融景城价格走势：小户型交8千抵3万，大户型交1万定价销售，2015年3月加推一栋小户型4574平米，均价1万左右，目前还余400多套可售，商业交3万优惠10万，交5万优惠20万，交8万优惠30万，交15万优惠40万。项目情况梳理销售情况：4574平米住宅（高层

4、）均价1万左右90144平米商业1万24万多40200平米主力户型分析一室两厅一卫三室两厅两卫四室两厅四卫两室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读物业类型户型区间价格情况高层住宅87134平米900013000小高层住宅114134平米1130013000信合御龙天峰户型优势：户型方正，赠送面积仅为阳台半赠送。价格走势：剩余房源86/87平米一口价92/93万2015年4月即将推出2梯4户24层，价格未定，估计11000/平米起。项目情况梳理销售解读：商业不对外写字楼无主力户型分析两室两厅一卫PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读2015面临更大竞争项目名

5、称 2014年推货量2014年消化量 剩余未推货量 2015年拟供应量产品 龙湖新壹街65.5252043-85金融街融景城3.621240843-73国兴北岸江山12.612.18721554-91信合御龙天峰 7.44.0820.65.568-131财信渝中城 5.792.434.211244-81光华观府国际01.660.90.940-87合计35.4137.82192.7161.4/竞品解读Market analysis总结：根据本案产品情况住宅2号楼为56-76 ，3号楼公寓面积为23-48 ，目前直接重点竞品为龙湖新壹街、金融街融景城、国兴北岸江山、财信渝中城，应加大竞品拦截工作。

6、、1.成交客户所属区域分析区县客户为高层成交主力，江北、区县占公寓成交主导n高层成交客户：区县成交最高，占比42，其次为江北客户，占比29，渝北、渝中分别占比10与7；n公寓成交客户：以江北、区县成交为主，分别占比28，其次为渝北、渝中，分别占比10与7。PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读2.成交客户认知途径分析路过为高层成交的主要认知途径自然来访为公寓成交客户重要途径n高层成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比33，其次为老带新，占比13，搜房、房交会分别占比11、9；n公寓成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比25，其次为搜房，占比22，老带新、房交会分别占比

7、14、13。PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读3.成交客户职业背景分析公司职员为成交主力个体为成交重要力量n高层成交客户：以公司职员为主，占比57，其次为个体，占比16，政府人员、企业高管分别占比6、5；n公寓成交客户：公司职员为主力客群，占比65，其次为个体、公务员，分别占比16与9。PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读PART1：项目解读项目分析客群解读货值盘点竞品解读1、成交客户所属区域：客户成交主要以近郊区县客户及江北、北部片区为主，应针对所属区域开展精准客户拦截、区县市场联动等多种组合营销方式。2、成交客户认知途径：来访客户认知途径以现场围挡，户外广

8、告，老业主介绍为主，项目未来推广可增加现场活动体验的比重及网络营销、植入式精准广告覆盖为主。3、成交客户职业背景：成交客户主要以公司职员及个体为成交主力，项目可针对客户特点进行写字楼、商铺、专业市场、重点社区的渠道拓展。客户分析结论2Huang Hua Crystal Crafts City目标确定与2014年相比，2015年必须出大招！2015 煌华煌华晶萃城晶萃城4.7亿丨亿丨940套套月均上访870组（转化率9%、12个月）月均销售79套（2014年销售349套，月均50套）PART1：目标确定销售目标目标解读难点解读PART2：目标确定销售目标目标解读难点解读2015 煌华煌华晶萃城晶

9、萃城4.7亿丨亿丨940套套月均来访：870组，日均来访：29组年均来访：10585组，转化率9%计算15难点解读如何抓量又保值，找准有效客户？如何吸引客户关注，增大客户来访基数？12PART2：目标确定销售目标目标解读难点解读Huang Hua Crystal Crafts City营销执行3PART3：营销执行营销策略执行规划资源优势攻击性精准战略线上、线下、多渠道拓客、现场升级等联动出击，抢占市场话语权，抢占客户份额多线齐发营销策略执行规划资源优势PART3：营销执行2015年执行总控3月2月1月12月11月10月9月8月7月6月5月4月线上线下活动安居客网络百度推广公交广告定时短信LE

10、D15秒楼宇广告电梯轿厢商圈巡展二手房分销电商团购网上售楼处CALL客竞品拦截企业事业单位拓展展示升级配套升级去化总量：去化总量：940套，月均去化套，月均去化7979套，月均来访套，月均来访870870组客户组客户渠道3月-5月6月-8月拓客攻坚战9月-11月拓客引爆战组合方式：先铺渠道 再亮相发声线上支持：安居客网络公交广告定点短信电梯轿厢渠道组合：二手房分销电商团购网上售楼处CALL客竞品拦截企业事业单位拓展看房团多渠道拓客战营销策略执行规划资源优势PART3：营销执行12月-2月拓客冲锋战组合方式：精准渠道 渠道深挖线上支持：安居客网络公交广告定点短信电梯轿厢渠道组合：二手房分销电商团

11、购网上售楼处CALL客竞品拦截企业事业单位拓展看房团组合方式：线上线下互动 加大渠道力度 线上支持：安居客网络公交广告定点短信电梯轿厢商圈巡展渠道组合：二手房分销电商团购网上售楼处CALL客竞品拦截企业事业单位拓展看房团组合方式：线上线下互动 加大渠道力度 线上支持：安居客网络公交广告定点短信电梯轿厢商圈巡展渠道组合：二手房分销电商团购网上售楼处CALL客竞品拦截企业事业单位拓展看房团执行规划执行规划线上推广 网络价值最大化网络价值最大化全面传播价值信息全面传播价值信息长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投

12、放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：100万（合作期间）安居客网站日均PV50万为项目曝光度提供保障！执行规划执行规划线上推广 网上VIP售楼处，长线精准蓄客长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：100万（合作期间）执行规划执行规划线上推广 新闻爆点炒作 多系统网络推送长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：1

13、00万（合作期间）执行规划执行规划线上推广 网上报名团购 线下看房团长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：100万（合作期间）执行规划执行规划线上推广 聚客宝精准客户分析长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：100万（合作期间）渠道整合渠道整合-百度百度作为安居客的风投公司之一的百度，曾为不少住宅项目做过整合推广！对于不熟

14、悉重庆商住项目的客户群而言，百度是不二的选择！用户会通过百度上例如“重庆买房”或者“江北买房”等环节进行搜索！而此时百度的伙伴安居客将提前出线在用户眼前！执行规划执行规划线上推广 百度优先链接项目推送长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广网络硬广的投放n 投放时间：长期使用n 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。n 推广赠送：50万（合作期间）25个 行业类别优质网站网站累计超过 50万 家覆盖 95% 以上中国网民以广告图片的方式展示根据项目信息，按照兴趣、区域、网站等六大定向方式精准洞察网络受众煌华晶萃城渠道整合渠道整合-百度百度执行规划执行

15、规划线上推广开盘前线上全网联盟长 效 覆 盖长 效 覆 盖网络硬广网络硬广工作轨迹覆盖工作轨迹覆盖挖掘目标客群挖掘目标客群节 点 控 制节 点 控 制电梯轿厢电梯轿厢电梯轿厢的使用n投放时间：2015年4月2015年5月n投放形式：通过电梯轿厢的形式为项目销售中心开放造势，对目标客群及商圈投资客进行有力打击；投放地点：重庆主城各大老商圈（江北为主）的投资型物业及写字楼；n推广赠送：30块（2个月）南坪商圈解放碑商圈观音桥商圈沙坪坝商圈杨家坪商圈执行规划执行规划线上推广编号城市行政区大类已安装名称地址安装区域安装位置安装台数楼层互动A110重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内1号

16、客梯轿厢内138 11重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内2号客梯轿厢内138 12重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内3号客梯轿厢内138 13重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内4号客梯轿厢内138 14重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内5号客梯轿厢内138 15重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内6号客梯轿厢内138 16重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内7号客梯轿厢内138 17重庆江北区商务楼茂业东方时代建新北路96号客梯轿厢内8号客梯轿厢内138 18重庆江北区商务楼茂业东方时代建新

17、北路96号一层电梯等候处438互动25重庆江北区商务楼国际商会大厦渝北洋河一村72号负一层电梯等候处130互动26重庆江北区商务楼国际商会大厦渝北洋河一村72号一层电梯等候处230互动36重庆江北区商务楼嘉年华大厦江北观音桥步行街客梯轿厢内1客梯轿厢内10 37重庆江北区商务楼嘉年华大厦江北观音桥步行街客梯轿厢内2客梯轿厢内10 38重庆江北区商务楼嘉年华大厦江北观音桥步行街客梯轿厢内3客梯轿厢内10 39重庆江北区商务楼嘉年华大厦江北观音桥步行街一层大厅20互动50重庆江北区商务楼华创国际商务大厦红黄路10号负二层电梯等候处132互动51重庆江北区商务楼华创国际商务大厦红黄路10号负一层电梯

18、等候处232互动52重庆江北区商务楼华创国际商务大厦红黄路10号一层电梯等候处232互动53重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦A栋江北区建新东路8号负二层电梯等候处148互动54重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦A栋江北区建新东路8号一层电梯等候处248互动55重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦B栋1单元江北区建新东路8号八层电梯等候处148互动56重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦B栋1单元江北区建新东路8号二层电梯等候处148互动57重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦B栋2单元江北区建新东路8号二层电梯等候处148互动58重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦C栋江北区建新东路8号八层电梯等候处148互动

19、59重庆江北区商务楼红鼎国际商务大厦C栋江北区建新东路8号一层电梯等候处148互动67重庆江北区商务楼北部尚座渝北区红石路3号B2层电梯等候厅130互动68重庆江北区商务楼北部尚座A幢渝北区红石路3号1层电梯等候厅130互动69重庆江北区商务楼北部尚座B幢渝北区红石路3号1层电梯等候厅130互动74重庆江北区商务楼重庆总商会大厦江北区红锦街2号二层电梯等候处231互动75重庆江北区商务楼重庆总商会大厦江北区红锦街2号负一层电梯等候处131互动76重庆江北区商务楼弗瑞登1号楼重庆江北区红黄路1号一层电梯等候处230互动77重庆江北区商务楼弗瑞登2号楼重庆江北区红黄路1号一层电梯等候处230互动7

20、8重庆江北区商务楼弗瑞登3号楼重庆江北区红黄路1号一层电梯等候处230互动79重庆江北区商务楼聚信广场商厦渝北区龙脊路6号负一层电梯等候处128互动点位投放数据库明细单点位投放数据库明细单节 点 控 制节 点 控 制电梯轿厢电梯轿厢执行规划执行规划线上推广植入广告覆盖植入广告覆盖全城强势传播全城强势传播节 点 控 制节 点 控 制公交车套公交车套公交车套广告的投放（主城及区县）n投放时间： 2015年5月；n投放形式：在重庆各大商圈进行公交车套广告，通过短时间的集中轰炸，迅速打开项目知名度。n推广赠送：2个月（20台车）观音桥商圈解放碑商圈南坪商圈大坪商圈沙坪坝商圈本案执行规划执行规划线上推广

21、30天罗地网全覆盖天罗地网全覆盖定时短信发送定时短信发送商圈或区县巡展n 投放时间：节点覆盖n 投放形式：周五-周日n 立足主城北区、辐射周边商圈或区县巡展n 推广赠送：商圈巡展1次或区县巡展3次节 点 覆 盖节 点 覆 盖商圈巡展商圈巡展执行规划执行规划线上推广观音桥核心商圈42万方时尚文化体验中心31天罗地网全覆盖天罗地网全覆盖定时短信发送定时短信发送短信的发送n 投放时间：长期使用n 投放形式：节点性加强，平时维持性发放n 立足主城北区、长寿、涪陵、石柱，辐射周边区域；根据都市人生活轨迹，集中在饭点时间段投放，以形成群人讨论效应；摒弃常规形式，以“熟人口吻”、“信息渠道”方式发送短信，客

22、户更易关注和阅读。n 推广赠送：每月20万条长 效 覆 盖长 效 覆 盖定时短信定时短信区域覆盖饭点发送趣味阅读执行规划执行规划线上推广执行规划执行规划渠道组合安居客是国内最大垂直房产服务平台国内最大房产服务平台60个楼盘新房合作重庆95%经纪公司合作安居客2015年战略升级信息平台 服务平台信息、交易、金融三大服务执行规划执行规划渠道组合营销思考：分析通过成交客户居住区域得出，江北区是本项目核心成交客户区域，为了深度挖掘江北区客户，采用小蜜蜂派单，扫楼等形式对项目来访客户做增量，初步预计15人。项目经理渠道主管周一至周五扫楼，扫铺周六周日举牌，派单渠道主管江北、渝北板块渠道专员5名周一至周五

23、扫楼周六周日派单竞品拦截渠道专员10名执行规划执行规划渠道组合精准渠道派单35板块划分集合地点一级派单区域主要竞品点位、商圈商铺、写字楼二级派单区域靠渝北新牌坊区域商圈商铺、写字楼及专业市场三级派单区域江北嘴及五里店沿线商圈商铺、写字楼及专业市场渠道执行点位：江北、渝北为主渠道执行时间：持续渠道蜜蜂安排：工作时间：早9:30-晚6:00蜜蜂人数：15人蜜蜂管理：3名渠道管理渠道具体动作：周一至周五：由渠道主管带领10名渠道蜜蜂，进入老社区、写字楼进行扫楼；并扫街、扫铺派单；周六至周日：渠道蜜蜂穿项目宣传马甲，在江北步行街派单及举牌，10名蜜蜂同行；北滨路金融街融景城国兴北岸江山煌华新牌坊冉家坝大石坝江北嘴大竹林北部高新园龙头寺观音桥光华观府国际御龙天峰龙湖新壹街一级派单区域二级派单区域三级派单区域执行规划执行规划渠