客户关系管理的业绩考核

1、第一章、客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平:根本型销售人员寸巴产品销售出去就/、再与顾客接触.被动型销售人员把产品销售出去并煽动顾客在遇到问题或者用 意见的时候和公司联系.销售人员在产品售出以后联系客户,询问产品是否符合 颐客的要求；销售人员同时需求有关产品改良的各种建 议,以及任何特殊的缺陷和缺乏,以帮助公司/、断的改 进产品使之更加符合客户需求0能动型销售人员不断联系客户,提供有关改良产品用途的建议 以及新产品的信息.伙伴型公司不断地和客户共同努力,帮助客户解决问题,支持 客户的成功,实现共同开展.需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣

2、的顺序, 企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的,比方宝洁公司它的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系：宝洁设立客户抱怨处理机 构,处理客户投诉,改良产品；但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙 伴性关系.科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了 一个表 格帮助企业选择自己和是的客户关系类型.责任型费动理-枇罚卦责任型校动建敢伴郎命动里,贵年0步*A边肆料彻水平幡企业的客户关系类型或者说企业客户关系治理的水平并不是固定不变的,企业 客户关系治理应该积极的在横方向上向左推动.现在已经有越来越多的公司正在这 样做,效果明显.比方生产塑胶的道化学公司在

3、80年代末在竞争中并不占有优势,道公司所做的调查说明,在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶处在第三 位；不过,调查还说明客户对于三家的效劳均不满意.这个发现促使道改变其经营 策略,不再局限于提供优质产品和按时交货以及效劳,道开始需求和客户建立更加 密切的伙伴型关系,道公司不仅出售产品和效劳,还出售客户“成功,道地一位 高级经理说：“不管它们使用道的塑胶去做平安套还是复杂的飞机设备,我们都要去帮助他们在市场上取的成功.这种基于“双赢的伙伴型关系策略很快使道橡 胶成为行业的领先者.第1节、关系的推动建立和维系于客户的关系,其根底是企业提供应客户的价值.价值,是指客户 从拥有和是用某种产品、效劳中所

4、获得的收益与取得该产品所付出的本钱之差.较 高价值的表达是多方面的,比方优秀的产品、效劳质量,良好的客户满意度和口碑 等等,这些举措是吸引新顾客的重要手段,同时对于增进老客户的关系也非常有 效.除此之外,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段：1 .一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户,增加客户价值,从而起到提升客 户满意度和增进客户关系的目的,频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表 性的例子.频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子,所谓频繁市场营销方案,是指对那些频繁购置以及按稳定数量进行购置的顾客给予财务奖励的 营销方案,也就是"老客户优惠&

5、quot;,"买的越多越廉价",需要指出的是、,这个"多" 是指积累消费,而非一次购置.频繁市场营销实例如：香港汇丰银行、花旗银行等 通过它们的信用证设备与航空公司开发了 “里程工程方案,按积累的飞行里程到达 一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客.一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿. 例如,新加坡奥迪公司承诺如果顾客购置汽车一年后不满意,可以按原价退款.2 .二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会 利益.二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望,提供应并使效劳个性化和人 格

6、化,来增加公司与顾客的社会联系,具体来讲就是二级关系营销企业把对客户 (Customer,)营销方式引入对消费者(Consumer的营销,在这种情况下,二级关 系营销在建立关系方面优于价格刺激.多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消 费者区别的：对于一个机构来讲,消费者也许是不知名的,而客户那么不可能不知 名；客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一局部而言的,消费者那么是针对个 体而言的；消费者是由任何可能的人来提供效劳,而客户是被那些指派给他们的专 职人员效劳和处理的.二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部.以某种 方式将消费者纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,

7、实现 对顾客的有效限制.3 .三级关系营销第三种方法是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益.结构性联系 要求为客户提供这样的效劳：它对客户有价值,但不能通过其他来源得到,我们可 以把这种关系称之为“合作伙伴或者“客户联盟.这种关系的建立是企业间的 行为,而不是仅仅依靠企业销售或者效劳人员交际的态度和技巧.良好的结构性关 系将提升客户转向竞争者的时机本钱,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业 的利益.特别是当面临剧烈的价格竞争时,结构性联系能为扩大现在的社会联系提 供一个非价格动力,由于无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的 小额涨幅.当面对较大的价格差异时,交易双方难以维

8、持低层次的销售关系,只有 通过提供买方需要的技术效劳和资金援助等等深层次联系才能吸引客户.特别是在 产业市场上,由于产业效劳通常是技术性组合,本钱高、困难大,很难由顾客自己 解决,这些特点有利于建立关系双方的结构性合作,前面提到的道橡胶就是一个很 典型的三级关系营销的例子.第2节、关系推动的补充如果企业有志于和客户建立长期的稳定的关系,就要改变那种每一笔交易都力 求利润最大化的做法,在前面提到的三级关系营销里面我们都可以看到企业对于部 分利益的放弃,注意,客户关系治理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系.显 然,完成这种转变要由企业的决策层来推动,由于销售员总是舍不得到手的每一个 交易的赢利时

9、机,而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系的决策和推 动.这是客户关系治理工作的良好参照,销售治理软件 同时也可作为客户关系治理工作考核的工具.我们将这个阶梯做如下改造：每个层次的宽度是此级次客户的数 量,每个层次的高度是此级次客户给企业带来的收入,我们可以得到一个企业收入 客户分布结构图,如右图所示：从图中可以很清楚的看出客户治理工作的内容：实施客户关系治理的企业收入客户分布图客户流失潜在客户层次宽度每个层次客户的数量和层次的高度每个层次客户的平均赢利水平0采取客户关系治理和不采取客户关系治理有的时候单从外表上的销售业绩看不出的优劣,比方,上图的面积正好是企业的总的业务收入,如果销售业绩

10、的增长是 通过大量新客户来实现,那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客 户、收入的结构图形.传统企业收入客户分布图外表上看来,两者似乎一样,可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销 的根本区别.因此从图形上我们可以得到客户关系治理考核的几个根本指标：新增客户量率：虽然关系营销以一种改革者的姿态出现,可是它在很大程 度上并不是对以往营销方式的“革命,更多的是对传统营销思想的完善补充,因 此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容.流失客户量率：也就是前面提及的“反背叛率或者“客户保持率,不 再赘述.升级客户量率：客户关系治理的新内容,不断升级的客户给企业带来诸多 的好处,由于客户升级,

11、也就意味着“客户满意,客户升级的最终目标是使客户 成为企业、品牌的忠实客户,它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系,愿意 为企业提供的产品和效劳承当适宜的价格,并且义务宣传企业产品和效劳.客户平均赢利水平：客户阶梯给了客户平均赢利水平新的内容,也就是客户关 系治理里面的客户平均赢利水平是“级次的.另外,在具体操作的时候,如果把本钱参加上面的图形,那么对收入的分析就 更明晰,如下列图所示：图：收入本钱分析第4节、客户排队的标准确定一个决定客户结构的标准,也就是对客户根据重要程度进行排队是一件非 常有意思的事情,可以说,这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想.一般 来讲,在销售经理心里,都有

12、一个客户重要程度的阶梯,在对客户排队的时候,客 户的销售额很自然的成为分类的标准.销售额确实是个很重要的因素,可是在考虑 销售额因素的时候必须明确关系治理下销售额的新内容：在基于传统的交易营销建 立的“客户关系里面,企业发现自己的利润主要来自中等规模的客户,由于最大 的客户一般要求周到细致的效劳和最大程度的折扣,这往往降低了公司的利润水 平；小销售额的客户的又由于其较多的交易费用降低了公司的利润率,而中等规模 销售额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位,较少讨价还价水平或者提出过分 的效劳请求因而为公司带来最主要的的利润份额.关系治理修正了以前的一些做 法,比方尽力以折扣、额外效劳等等为客户提

13、供“价值,留住客户并且促使客户 升级.可以看出,关系治理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规 模的客户让渡的价值,由于关系是建立在“双赢的根底上,而不是一方讨好另一 方；销售额增长的另一方面是来自企业努力下促成的中小规模的客户的升级当 然,这两个关面尤其是前者很理想化.总之,客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户,所谓高 质量的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系,愿意为企业提 供的产品和效劳承当适宜的价格的客户,这和客户关系治理的目标以及客户关系 治理考核指标是一致的,是一个事物不同的方面而已.保存了 “销售额这个最重 要的因素,客户的排队标准更多采

14、纳了反映客户忠诚度的因素,客户忠诚度可以从 多个方面来衡量：1 .客户重复购置的次数：一段时间以内,顾客对某一种产品重复购置的次 数越多,说明对这一产品的忠诚度越高；反之,那么越低.对于经营多种产 品的企业来讲,重复购置本企业品牌的不同产品,也是一种高忠诚度的表 现.2 .客户购置量占其该产品总需求的比例：这个比例越高,忠诚度越高.3 .客户对本企业货品牌的关心程度：一般来讲,关心程度越高,忠诚度越 高.关心程度和购置次数并不完全相同,比方某种品牌的专卖店,客户经 常光临,但是并不一定每次都购置.4 .客户购置时的挑选时间：客户在挑选产品的时候,时间越短,忠诚度越 Mi.5 .客户对产品价格的

15、敏感程度：敏感程度越低,忠诚度越高.客户对产品 价格的敏感程度可以通过侧面来了解,比方公司在价风格整以后,客户的 购置量的变化,其他的反映等等.另外,运用这一标准的时候,注意产品 对于人们的必须程度,产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影 响.6 .销售治理软件对竞争产品的态度:人们对某一品牌的态度的变化,大 多是通过与竞争产品的比拟而产生的,客户对竞争者表现出越来越多的偏 好,这显然是忠诚度下降的结果.7 .客户对产品质量事故的承受水平：客户对产品或品牌的忠诚度越高,对 出现的质量事故也就越宽容.客户忠诚度的衡量标准非常丰富,这里无法穷举,上面列举的各种因素其重要 程度也不一样,企业可

16、以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值,得出一个 综合得分.根据客户的得分的上下,企业得到自己得客户阶 梯.第5节、PDCA：等续改良的客户关系治理“PDCA循环是质量治理专家戴明博士提出的概念,所以又称其为“戴明环,PDCP、D C、A四个英文字母所代表的意义如下：(Plan)：方案,确定工作目标,制定实现目标的方法、方案.(D.：执行,执行方案；(Check)：检查,检查方案实际执行的效果,比拟和目标的差距.):处理,包括两个内容：总结成功的经验,并予以标准化以稳固成绩；对于没有解决的问题,查明原因,其解决 的方法也就成为下一个PDCA1环的内容.如此周而复始,不断推进工作的进展.PDCA在质量治理中得到了广泛的应用,成为“质量改良 一个不可缺少的工 具,其实PDCA是对持续改良、螺旋式上升工作的一种科学的总结,可以广泛的应 用于企业治理工作,包括客户关系治理.如果说前面提出客户阶梯、设置客户关系 治理的考核指标可以方便的作为PDCA不白A中的工作目标,那么“