市场调查与预测 第七章

1、市场调查与预测市场调查与预测第七章第七章 定性预测方法定性预测方法市场调查与预测市场调查与预测第七章第七章 定性预测方法定性预测方法市场调查与预测市场调查与预测开篇案例开篇案例有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：自由思考；延迟评判；以量求质；结合改善。按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机，与会的1

2、0名技术人员共提出90多条想有关用飞机除雪的新设。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 定性预测方法概述定性预测方法概述一、一、定性预测方定性预测方法的概念法的概念

3、二、二、定性预定性预测方法测方法的特点的特点三、三、定性预定性预测方法测方法的用途的用途市场调查与预测市场调查与预测一、定性预测方法的概念一、定性预测方法的概念 定性预测方法，就是利用直观材料，依靠个人或群体的经验和判断分析能力，对未来事件发展性质以及可能的发展进程进行预测分析的方法。 在企业管理领域常用的定性预测方法主要有意见综合预测法、德尔菲法、商品经济寿命周期预测法等。 定性预测方法可以充分利用专家的经验、判断力、想象力，有效运用各种科学方法，节约时间、节约费用、适用面广，所以在整个预测方法系统中始终占有重要地位，特别是在战略性预测中更富有成效。 近二三十年来，在社会管理各个方面，定性预

4、测方法都得到了广泛应用。市场调查与预测市场调查与预测二、定性预测方法的特点二、定性预测方法的特点 定性预测方法偏重于对市场行情的发展方向的分析，能发挥专家经验和主观能动性，比较灵活，而且简便易行，可以较快地提出预测结果。 其特点包括：市场调查与预测市场调查与预测市场调查与预测市场调查与预测 三、定性预测方法的用途三、定性预测方法的用途 通常，定性预测方法主要用于： 在实施中为了提高定性预测的准确程度，还应注意以下几个问题：市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 意见综合预测法意见综合预测法市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 意见综合预测法意见综合预测法 意见综合预测法又称集合判断预测法

5、，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。 应用这种方法的步骤如下：市场调查与预测市场调查与预测意见综合预测法的优点意见综合预测法的优点 意见综合预测法可以集思广益，避免专家个人掌握信息量有限、考虑因素不多、看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，使提供的方案不但数量多，而且质量高，加之将专家的定性意见汇总进行了科学定量分析，从而使得预测结果更接近客观实际。 特别是在历史统计资料不完备时，为全局战略决策进行预测时，如消费者心理对市场的影响决策、宏观决策等，意见综合预测法常常是一种主要预测方法。市场调查与预测市场调查与预测第

6、三节第三节 德尔菲法德尔菲法市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 德尔菲法德尔菲法一、一、定性预测方定性预测方法的概念法的概念二、二、定性预定性预测方法测方法的特点的特点三、三、定性预定性预测方法测方法的用途的用途市场调查与预测市场调查与预测一、德尔菲法的概念一、德尔菲法的概念 德尔菲法是在意见综合预测法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。 概括地说，德尔菲法是指采用背对背的通信函询方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后作出符合市场未来发展趋势的预测结论。 这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。市场调查与预测市场调查与预测德尔菲法的特点德尔菲法的特

7、点市场调查与预测市场调查与预测二、德尔菲法预测程序二、德尔菲法预测程序市场调查与预测市场调查与预测三、派生德尔菲法三、派生德尔菲法 自从兰德公司首次用德尔菲法从事预测之后，许多专家对这种方法进行了广泛研究，对最初的经典德尔菲法进行了某些修正，以排除其存在的某些缺点，如反馈次数多，花费时间长；对专家业务水平要求高等。这类方法被称为派生德尔菲法。 派生德尔菲法分为两大类：市场调查与预测市场调查与预测保持经典德尔菲法基本特点的派生方法保持经典德尔菲法基本特点的派生方法市场调查与预测市场调查与预测改变经典德尔菲法基本特点的派生方法改变经典德尔菲法基本特点的派生方法市场调查与预测市场调查与预测市场调查与

8、预测市场调查与预测第四节第四节 商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测法市场调查与预测市场调查与预测第四节第四节 商品经济寿命周期预测法商品经济寿命周期预测法二、二、商品经济寿命商品经济寿命周期所处的阶周期所处的阶段的判断段的判断一、一、商品经济寿商品经济寿命周期概述命周期概述第四节第四节市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命的含义商品经济寿命的含义 商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命周期的一般形态商品经济寿命周期的一般形态 指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此过程大体可分为：商品经济寿命周期的一般形态市场调查与预测市场调查与预测商品经济寿命

9、周期的特殊形态商品经济寿命周期的特殊形态市场调查与预测市场调查与预测影响商品经济寿命周期的因素影响商品经济寿命周期的因素市场调查与预测市场调查与预测二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断二、商品经济寿命周期所处的阶段的判断市场调查与预测市场调查与预测 商品销售状况判断法商品销售状况判断法 根据商品销售变化过程的趋势来判断商品经济寿命周期所处的阶段，并对未来的市场前景作出预测。 其判断的一般原则如下。市场调查与预测市场调查与预测例例年年 份份 零售量零售量 年年 份份 零售量零售量 年年 份份 零售量零售量19800.0519873.02199961.8619810.0619884.8220009

10、3.0619820.0819898.462001105.1419830.11199014.80200298.2019840.18199118.19200386.6319850.21199225.96200480.1219860.38199336.18200585.1419870.48199449.71200693.8619881.04199551.69200786.15根据上表数据绘制的某地1980-2007年彩色电视机社会零售量的动态曲线图，可以判断某地彩色电视机经济寿命周期已进入成熟期，未来销售主要是以旧换新，其销售前景在将来一定时期内徘徊不前。若用近五年的平均值作为2008年的预测值，则

11、为86.4万台。某地历年彩色电视机社会零售量某地历年彩色电视机社会零售量 单位：万台单位：万台某地某地1980-2007年彩电社会零售年彩电社会零售量动态曲线图量动态曲线图市场调查与预测市场调查与预测耐用消费品普及率判断法耐用消费品普及率判断法 耐用消费品普及率一般是指一定时空范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量。通常根据城乡居民家庭收支抽样调查资料进行测算。计算公式为： 耐用消费品普及率与商品经济寿命周期各阶段之间的数量对应关系如下：%100样本户数样本户拥有量耐用消费品普及率市场调查与预测市场调查与预测例例年份年份20002001200220032004200520062007摩

12、托 车（辆）洗 衣 机（台）电 冰 箱（台）彩 电（台）空 调（台）家用电脑（台）电 话（台）家用汽车（辆）13.290.676.1105.420.03.83.30.315.191.477.7111.624.55.97.10.318.891.580.1116.630.89.719.50.520.492.281.9120.535.813.334.00.622.292.987.4126.451.120.662.90.923.593.188.5128.554.423.473.41.624.893.689.5129.360.626.878.62.225.095.590.8134.880.633.288

13、.63.4某市城镇居民百户耐用消费品年底拥有量某市城镇居民百户耐用消费品年底拥有量市场调查与预测市场调查与预测对比类推法对比类推法市场调查与预测市场调查与预测例例 甲乙两地空调普及率甲乙两地空调普及率项项 目目1997年年2007年年年增长率年增长率（%）1甲地空调普及率 乙地空调普及率2甲地居民年消费水平（元） 乙地居民年消费水平（元）32.923.34860331981.661.5527436059.510.28.58.7市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 其他定性预测方法其他定性预测方法市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 其他定性预测方法其他定性预测方法一、一、企业景气指企业

14、景气指数法数法二、二、购买力购买力区域指区域指数法数法三、三、头脑风头脑风暴法暴法市场调查与预测市场调查与预测一、企业景气指数法一、企业景气指数法 通过对问卷调查数据汇总处理，计算有关景气指数来反映本期的实际景气状况和下期的景气状况的走势。 主要有下列两种指数：市场调查与预测市场调查与预测例例 某地某年对1200名工业企业家进行第三季度和第四季度的企业外部宏观经济环境判断调查，通过问卷资料汇总处理，得到如下表的数据。 12001200企业家对宏观经济环境判断次数分布企业家对宏观经济环境判断次数分布宏观经济环境宏观经济环境好好一般一般差差合计合计（三）上季实际（人） 频率%（四）本季预计（人）

15、频率%72060.0095079.1743035.8322618.83504.17242.001200100.01200100.0市场调查与预测市场调查与预测二、购买力区域指数法二、购买力区域指数法 是衡量不同地区需求程度的综合性评价指标，又称市场潜在需求指数。 购买力区域指数的综合计算有以下两种：市场调查与预测市场调查与预测例例 某地购买力区域指数计算表某地购买力区域指数计算表地地 区区总户数总户数比重（比重（%）国内生产总国内生产总值比重（值比重（%）商品零售额商品零售额比重（比重（%）购买力区域购买力区域指数（指数（%）汽车潜在需汽车潜在需求量（千台）求量（千台）A县B县C县D县E县F县

16、G县12.1815.818.6514.9515.0614.4018.9543.448.246.9312.1711.1510.977.1033.9911.6510.3611.2212.2710.2610.1524.35310.7778.30312.44112.29811.43310.38515.124.743.655.475.425.034.57合计100.00100.00100.00100.0044.00市场调查与预测市场调查与预测例例 某地购买力区域指数计算表某地购买力区域指数计算表因因 素素甲甲 县县乙乙 县县丙丙 县县丁丁 县县1人均国内生产总值（元） 占甲县（%）2职工年均工资（元）

17、占甲县（%）3农民年均收入（元） 占甲县（%）4人均储蓄金额（元） 占甲县（%）5人均商品零售额（元） 占甲县（%）4470100.0011396100.003021100.003612100.001434100.008319186.1112756111.934149137.343822211.632070144.355271117.921080494.813252107.652316128.241992138.914659104.2312448109.233042100.701866103.321542107.53 质因素相对数平均值100.00158.27117.51105.00 量因素：

18、总人口（万人） 占甲县（%）131.78100.0079.0259.9675.7957.51130.7899.24 购买力指数（%）100.0094.9067.58104.20市场调查与预测市场调查与预测三、头脑风暴法三、头脑风暴法 针对一定问题、召集由有关人员参加的小型会议，在融洽轻松的会议气氛中，与会者敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、互相启发、互相激励，使创造性设想起连锁反应，从而获得众多解决问题的方法。 头脑风暴法有两种主要形式：市场调查与预测市场调查与预测组织头脑风暴会议的原则组织头脑风暴会议的原则市场调查与预测市场调查与预测与会者要严格遵守的原则与会者要严格遵守的原则市场调查

19、与预测市场调查与预测头脑风暴法的两条基本原则头脑风暴法的两条基本原则市场调查与预测市场调查与预测 会议结束后，由分析组对会议产生的设想，按如下程序系统化：市场调查与预测市场调查与预测本章小结本章小结 定性预测方法是依靠人的主观判断预测未来的方法。 其特点为：需要的数据少，能考虑无法定量的因素，比较简便可行。 它是一种不可缺少的灵活的经济预测方法。在掌握的数据不多，不够准确或无法用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种行之有效的预测方法。 这种方法不可能提供有关事件的确切的定量的概念，而只能定性的估计某一事件的发展趋势、优劣程度和发生的概率。市场调查与预测市场调查与预测本章小结本章小结 由于定性

20、预测主要靠预测人员经验和判断能力，易受主观因素的影响，为了提高定性预测的准确程度，在实践中通常要将专家的意见汇总结合，并尽可能实现预测结果的定量化。 为此，可以通过采用意见综合预测法、德尔菲法等，改进定性预测的效果。 意见综合预测法是在专家们直观分析判断的基础上，综合各专家的意见，对预测对象未来的发展趋势作出预测。 德尔菲法则是在意见综合预测法的基础上发展起来的一种新型直观预测方法。它具有匿名性、反馈性和数理性等特点。 除此以外，还可以采用诸如商品经济寿命周期预测法、企业景气指数法、购买力区域指数法、头脑风暴法等，这些方法最大的特点是简便易行。市场调查与预测市场调查与预测复习思考题复习思考题1、什么是意见综合预测法？它有什么意义及特点？2、试比较意见综合预测法与德尔菲法的异同点。3、某企业需要对一种新产品未来的销售情况作出预测，找来企业的三位厂长，要求他们根据个人的能力和经验作出判断。经过综合大家的意见，得到如下表里的数据：三位厂长提出的预测数据表三位厂长提出的预测数据表1）试计算三位厂长各自的方案期望值；2）假设厂长甲是主管销售业务的，其方案权威性较强，故给予其权数为1.5，其他方案权数为1，试计算三位厂长的统一方案期望值。厂长厂长销路好销路好销路中等销路中等销路差销路差销售估计值概率销售估计值概率销售估计值概