如何运作企业的商品循环？

1、1如何运作企业经营的商品循环2什么是企业经营的1、制造型企业的生存与发展模式：通过开发、制造商品并实现销售，来获取企业收益，以维持企业的生存与发展。2、因市场规模在一定时期内是一定的，而生产同样商品的企业都希望多销售、多盈利来获取更大的动力，因此，竞争是不可避免的；3、企业向市场输出一批商品，获取了更大的收获；对手则会针对性地输出另一批商品，来争夺顾客；所以，你就得考虑下一批商品4、市场的用户群会随着时间的变化而变化，销售的区域也会随着经济的发展产生变化，所以，为了适应这些变化，企业的商品群也会发生相应的改变5、随着应用技术的发展，以及自身对商品技术、品质的认识的提升，这些都会运用于商品群，使

2、商品群发生相应的变化，提升企业的竞争力；6、所以，企业的商品群如果“静止不动”，则企业将会面临被动或淘汰；而企业商品群的“运动”如果是“杂乱无章”的，那它也不会在市场取得预期效果，而且还会给企业带来负担；7、我们所说的：企业商品群的这种一代一代，不断地提升的市场竞争力的，有规律、有逻辑、有效果的“运动”，这才是我们所说的“商品循环”！雅阁8代？佳美9代？一代一代，不断对抗发展3 企业的“商品循环”是如何运作、运行的？ 它是如何影响到企业的开发、生产、品质、配套、成本控制等等环节的？ 如何使企业的各个部门形成“合力”，让企业的商品群最终在市场发挥出强大的竞争力？ “商品企划”可以说是一种职业，它

3、的职责是研究市场、用户及竞争对手的变化，再结合公司的资源，谋划企业商品群、商品循环以及具体某个商品的全部“要素”（十大要件），最终实现企业的增长与发展！ 什么是1、在外资企业中，商品企划是最重要的部门之一，有的叫“商品企划部”、“企划部”、“市场部”（兼有商企职责）等等；2、而国内多数企业目前还没有专职的“商品企划部”，原因是中国的发展过程造成的。改革开放三十年，但前二十年基本上是短缺，只要生产出来就能买，所以，商企基本上排不上用场；但2000年后，真正的市场经济环境出现，产品生产出来卖不出去了？3、企业怎么做呢？那时叫做：“以市场为导向”，如果片面地理解“以市场为导向”就造成了：销售人员怎么

4、说，就开发什么样的商品。而销售人员并没有经过严谨的调查、思考，也不真正了解企业后方的资源情况，结果就是：开发一个卖不好，再开发，企业品种像滚雪球一样，企业的销量也是靠众多的品种来勉强支撑。（成本、生产、品质、售后等等问题成堆）；4、多数企业在没有商企部门的情况下，当出现分歧的时候，往往是领导或老板定；在一定时期内它有它存在的合理性。因为，往往老板对市场、对企业的了解是最全面的，而且，老板定了，大家也就没有责任了！但是，随着企业的壮大、老板、总经理已没有那么多的精力去具体研究数据、逻辑、细节5、商品企划将会一个企业经营的“原始驱动力”，早认识、早着手，企业在竞争中才能赢得先机，在市场经济环境下，

5、“商品企划”不是想做不想做的问题，而是必须做，做得好与不好的问题. 什么是一、企业经营的商品循环二、从研究市场、研究销售开始（C）三、重点课题与施策检讨（A）四、落实产品规划（LU）、各级保证计划（P）五、新品开发与推广（D）（强化商品主线 提升竞争能力）在企业的商品循环中，商品企划是如何介入的如何运作企业经营的商品循环 今天讲的内容，是一个总体介绍，详细方法，会在后期的课程中讲解.一、企业经营的商品循环开发D生产E配套B品质Q销售S产品规划S前台后台工艺、品质、成本自身核心技术积累法规要求的满足实物的流向信息的流向信息如果“不明”，后方就容易“乱”！营销反省、意识的体现：1、现实的情况是怎么

6、样的？2、如果什么都不做，会怎么样？3、我们想怎么做？目标是什么？C应用技术的运用竞争对手的解析S施策检讨：1、问题在哪里？为什么会这样？2、我们有什么样的资源？3、怎么做最好？策略是什么？ASEDBQ计划（目标、方法、措施）：1、产品三年规划（商品战略）；2、事业计划（LU公司经营目标）；3、新品开发计划（资源的调配）；4、品质、成本、生产.（其它改善计划）PSEDBQ按照计划实施：1、过程中还需要小型的CAPD；2、具体新品的实现商企；3、异常情况对策；DSEDBQ市场检证这部“管理机器”该如何“自动”运转，才有效率？一个个新品组成了明天销售的商品群！“前沿阵地”检验效果的地方理清楚“大思

7、路”很重要！不断地 CAP-DO！二、从研究市场、研究销售开始（C）销售分析对现实的销售状况进行分析是第一步，目的：1、把握全体市场的销售状况，认清自己现在所处的位置，存在的问题；2、对主要市场要进行分省的分析，把握该省的市场特点与状况，以便针对性地施策；3、重点关注竞争对手与自己的差异点，哪些省、哪些方面强过对手？反之？4、通过销售状况的分析，可以清楚地知道：自己“马上”该做些什么事情？ 做营销必须面对数据，通过数据来描绘清楚市场真实的状态；通过数据的变化来揭示市场变化的趋势以及变化的“度”。它好比工程人员手中的图纸，如果没有图纸就什么都说不清楚，不能指导生产！用户分析对用户的需求及变化趋势

8、进行分析：1、把握全体市场的用户特征及变化的趋势；2、了解自己的用户与竞争对手的用户有什么样的差异？3、用户买摩托车到底用来干什么？他们真正关注的是什么？4、对未来目标用户可能会发生的“变化”进行预测； 做用户分析的核心是“关注用户的想法”，因为最终做出是否购买我们商品的“决定”，是在用户的“大脑”中形成的！只有知道他们“是怎么想的”，在商品、营销（推广）的具体操作上，才可能“正好命中目标”！二、从研究市场、研究销售开始（C）市场分析对市场变化趋势进行分析：1、全体市场的变化情况：价格、排量、款式；2、区域市场的变化情况：价格差异、车型差异.3、自身企业在整个行业中的状况？上升？下降？原因.4

9、、与竞争品牌的差异，优势？劣势？5、二、从研究市场、研究销售开始（C）商品分析对商品竞争能力进行分析：1、TOP20分析，将全体市场卖得最好的前20位车型列出，分析其为什么卖得好分析其为什么卖得好?2、竞争对手车型“对垒”分析，找准与竞争对手在商品群商品群方面的差距？优与劣3、商品在用户端的“实车测试”，从用户的角度认识自身商品用户的角度认识自身商品的差距4、市场全体车型，归类分析，找出整体市场的商品特征（需要专业技术的支持）5、二、从研究市场、研究销售开始（C）关注商品生命周期、提前制定对策根据变化的趋势进行预测对在销商品进行生命周期的监控管理：1、把握在销商品市场表现趋势，提早提出“变更”

10、或“换代”的要求；2、监控竞争对手推出的商品是否对自己造成了威胁？程度是怎么样的？3、经营环境、政府导向是否对商品造成了影响？4、对今后的事业计划（销售）进行预测；竞争对手商品推出？在这个点就可预知“结果，因此，要提出替换车型要求！在这个点就提出改善要求！改善品上市（替代）新品上市2013年计划=老品预测+新品目标“Line up”推移！“Line up”最好能成为常态化的管理工作！二、从研究市场、研究销售开始（C）我们想做什么？想达成什么目标？带着这些想法，去跟DEBQ整合！2016年预示老产品销售台数：？万台？公司收益：？千万？（新）新品销售台数：？万台？公司收益：？千万？合计销售台数：？

11、万台？公司收益：？千万？营销整合销售意识的体现！用户分析市场分析商品分析生命周期管理2014年事业计划销售台数：？万台？公司收益：？千万？2015年预示老产品销售台数：？万台？公司收益：？千万？新品销售台数：？万台？公司收益：？千万？合计销售台数：？万台？公司收益：？千万？提出新商品的目的：使公司的事业做大（台数、收益）！销售分析二、从研究市场、研究销售开始（C）DEQB 现状（后方的C）S 的诉求（想法)公司整体战略检讨、合并后的重点課題与施策重点課題重点課題现有商品的状况(D)有多少平台，多少发动机技术优势在哪里？不足时什么？开发能力如何？哪些能够做到？哪些暂时还不能做到？品质状况(Q)现

12、有三包索赔的情况怎样？ 当前用户最大的抱怨在哪些方面与竞争对手的差距在哪里？我们能够做到什么样的水平？厂家、成本状况怎样？(B)现在的厂家状况如何？成本、品质；厂家有什么样的抱怨？生产环节存在什么问题？(E)生产能力如何？均衡？不均衡？现在场地、人员有什么问题？公司层面人力资源的情况如何？管理效率？能力提升？市场动向竞争对手動向業界動向1、通过投入一款600车型，提升公司品牌形象；施策：锁定先进样机，逆向工程；外观造型：国际合作！目标：国内标杆车型；2、为了稳固、扩大销售网络，SC/MC/CUB领域量销商品打造；施策：开发、成本领域的“极限运动”；3、提升公司收益，A领域商品的推出；施策：品质

13、的提升，用户需求的精确把握；4、品质提升，公司事业的稳固；施策：现有产品的改进，将品质提升的成果反映在“换代”及新车型上；提升品牌形象增加公司收益发动机技术的提升（声音）研发能力的提升（造型.）品质提升、成本优化老产品品质提升S领域商品的投入；电动车事业的参与A领域盈利车型扩大化销售额税前利益(万台）(元）(元）销售台数国内輸出合計三、重点课题与施策检讨（A）2014年预示老产品销售台数：？万台？公司收益：？千万？（新）新品销售台数：？万台？公司收益：？千万？合计销售台数：？万台？公司收益：？千万？2013年预示老产品销售台数：？万台？公司收益：？千万？新品销售台数：？万台？公司收益：？千万？

14、合计销售台数：？万台？公司收益：？千万？集全公司之力集全公司之力我们想要达到什么样的目标？我们想要达到什么样的目标？（公司战略在经营指标上的体现！）（公司战略在经营指标上的体现！）四、落实产品规划（LU）、各级保证计划（P）对技术达成度的检讨：车体（底盘）、发动机平台的明确。核心技术的把握程度？列入LU的项目，从技术上不应该有太大的不确定性，因为它涉及到企业14、15年的经营计划；如果技术上还不成熟，应该列为研究院的技术预研项目！所以，建议将现在的产品规划中，这样没有把握的项目转出来，论证先行！以保证规划的“严肃性”！对经营目标的检讨：对LU（line up）中的规划项目，应该明确建议零售价（

15、SRP）、年销售台数、目标成本、公司收益等基本的要素；目的：一方面再认真把握所设定项目的可行性，另一方面，这样我们才能体现公司经营的向上（line up），才能知道公司13年60万台，14年卖多少万台？15年又卖多少万台？产品规划（LU）与前面CA两步的关系：它要解决C出来的课题，达成营业所需的目标；它要满足或运用A所制定的策略、充分利用公司的优势；所以，每一款车都能找到它存在的“理由”，体现它为公司整体经营所肩负的“职责”！否则，LU就只是一堆零散组合，看不到“灵魂”，形不成“合力”！其它方面的课题与计划：为了达成公司整体的产品规划，相关方面所需要展开的课题、施策、目标、计划例：1、为了将今

16、后能够将规划中的商品顺利地卖出去，销售网点要做什么样的调整？售后服务的质量是不是要提高？有什么样的施策？计划如何？2、围绕品质提升，品质管理、工艺工装、配套厂家等，需要做什么？3、公司的成本状况如何？为了满足B领域商品的低成本，有些什么措施？目标是什么？计划是什么？4、开发方面，围绕规划有多少要解决的核心课题？应该要做哪些攻关？人员如何保证？计划如何？略四、落实产品规划（LU）、各级保证计划（P） 如果我们经过了前面C和A的两步，我们就会发现：事情并不像我们想象的那么简单，单是改改外形并不能解决营业的根本问题。在品质提升、核心技术、成本控制、售后服务等方面都会存在诸多课题，只有这些课题的解决成

17、果体现在新品上，才能取得想要的效果。新产品开发项目管理框架商品企划开发与验证品质控制、生产一致性新品推广五、新品开发与推广（D）略市场检证简一、企业经营的商品循环开发D生产E配套B品质Q销售S产品规划S前台后台工艺、品质、成本自身核心技术积累法规要求的满足实物的流向信息的流向营销反省、意识的体现：1、现实的情况是怎么样的？2、如果什么都不做，会怎么样？3、我们想怎么做？目标是什么？C应用技术的运用竞争对手的解析S施策检讨：1、问题在哪里？为什么会这样？2、我们有什么样的资源？3、怎么做最好？策略是什么？ASEDBQ计划（目标、方法、措施）：1、产品三年规划（商品战略）；2、事业计划（LU公司经

18、营目标）；3、新品开发计划（资源的调配）；4、品质、成本、生产.（其它改善计划）PSEDBQ按照计划实施：1、过程中还需要小型的CAPD；2、具体新品的实现商企；3、异常情况对策；D围绕商品动态的循环！最终需要体现在经营数据向上（line up）上！所以，这里是“龙头”！SEDBQ市场检证通过商品循环，所培养出的一个通过商品循环，所培养出的一个“职业经理群职业经理群”，（百年企业，年轻一代：专业化、职业化、核心竞争力）（百年企业，年轻一代：专业化、职业化、核心竞争力）“能力的提升”大过“重复水平的开发”这部“管理机器”该如何“自动”运转，才有效率？一个个新品组成了明天销售的商品群！理清楚“大思

19、路”很重要！市場动向分析1整体市場2.各大类车型市场3.彼我比较投入的目的（基于市场动向分析、为了什么要投入此车型）目标用户设定（概貌、年齢、性別、地域）商品魅力硬件式样讨论1.商品魅力2.SPEC（主要技术参数）3.装备式样目标成本设定目标卖价设定(购买、工厂整合完成)目标销售台数设定(市场、彼我间的理论)收益计划策定(Break Down和面积)销售施策立案(根据、能达成)展开日程(部品、服务、服务资料、附加品、投产曲线前的讨论)商品要件立案商品要件立案的的基本思路基本思路为达到计划台数的销售施策讨论为实现投入的目的、获取目标用户，商品魅力的边缘树立在哪里以上述商品魅力硬件式样进行累积的现

20、实成本估价据市場目标卖价和目标台数，以Break Down逆算的“应有成本”为诉求商品魅力的销售施策讨论天地商品战略相关开发、生产相关五、新品开发与推广（D）商品企划五、新品开发与推广（D）商品企划的具体展开：将以上涉及的事情“说清楚”！（核心是“数据与逻辑”，不能仅有文字）商品企划五、新品开发与推广（D）开发环节也必须要接受挑战，开发的“品质”一定要提升！工业造型： 要精益求精，要研究本田、雅马哈及欧洲国家的创意理念，剖析其设计元素；要研究中国不同用户群体的审美需求，通过反复的调查测试，拿出能够打败对手的作品。造型设计不是“天马行空”，只有把用户脑中的“潜在审美”挖掘出来，才能取得预期效果。

21、开发与验证发动机： 机型不在多而在精，如何打造企业的“核心一号”、“核心二号”？在用户所关注的耐久性、声音、油耗等方面，做出自己的特色？弯梁*，骑式*、*、*，踏板*各一；或者就花大力气，把声音做到极致也非常了不起！车体与底盘： 集中精力解决舒适性与“卖相”问题。对震动的研究要有超过同行的信心，建立起对震动分析、控制的know-how；建立起外观商品性评价规范，以合资厂为标杆，在这方面只要花力气，是可以赢过他们的。零部件品质： 新品要在开发时就设定更高的品质标准，要将过去所发生的问题在新车上彻底改掉，这样才能实现品质的“螺旋式上升”。提升品质不等于提高成本，关键是要知道问题的“要害”，将导致问

22、题发生的原因找出来，彻底改掉。绝大多数品质问题都是“管理缺失”或“认识不足”造成的。重点课题五、新品开发与推广（D）试验规范体系是核心： 要走出“路试”误区，建立起零部件试验规范体系。H公司几乎每一个零部件都有一个“试验规范”和与之相对应的、“独有的”的“土设备”，只要通过了测试，工程师完全可以拍胸脯，路不路试无所谓！我们现在路试即便是一点问题都没有，谁敢拍胸脯？ 这套系统建立起来后，通过不断地积累、完善，最终会成为公司核心竞争能力的一个重要组成部分！开发与验证H开发流程对开发的挑战： 按照H的开发流程，当设计与验证完成后，交付生产的图纸、技术资料就应该是“正确的”，不需要到生产环节去“验证”

23、，生产环节只需要“符合图纸要求”就行。当然，现在这还是我们努力的目标。打造行业一流的技术中心！新增试验设备技术中心体制改 革专业能力提升开发know-how积累硬件提升！体制准备！“软件”提升！对技术中心的考验：主要在“开发与验证”的环节！Honda的实力最核心的：就是其掌握的“know-how”和与之相对应的“土设备”！五、新品开发与推广（D） 当新品快要从生产线上下来的时候，营销系统就又要“忙”了！ 如何将您想要的商品按照当初的“设想”、设定的目标，卖到用户手中？ 这个时候其实是最难的！把商品卖出去不是一件简单的事情！新品推广欧三产品推广战略欧三产品推广战略 日程日程一页拔萃！五、新品开发

24、与推广（D）新品推广的要点：1、找准目标用户，选对媒体，说他们想听的！2、终端一定要出够样！只有店里摆着车，才可能卖出去！3、厂商一条心，管理好零售价格！价格稳定的重要性！品牌信誉！4、关注“投入”与“产出”！围绕要点，制定施策与计划，检查与落实。事后对效果进行总结、反省，每次进步一点。新品推广五、新品开发与推广（D）市场检证没有反省就没有进步，反省不是丢脸的事情！反省是一种态度！卖车才是硬道理！SDQ联合行动！市场检证的目的：1、检证营业目标的达成度，S2报告；卖价、台数、目标用户、仕样满足度2、检证品质目标的达成度，存在什么问题？快速对应！3、对失败进行总结，反映到今后的工作中一、企业经营

25、的商品循环二、从研究市场、研究销售开始（C）三、重点课题与施策检讨（A）四、落实产品规划（LU）、各级保证计划（P）五、新品开发与推广（D）商品企划 在“痛苦”中学习、进步， 从进步中感受快乐！在企业的商品循环中，商品企划是如何介入的？核心要点是什么？相互的关联性如何？正确的数据+正确的逻辑=正确的结果企划判断的基准：领导在对提案进行评价时，以什么眼光来看待，对下属如何要求?刚开始的时候，可能是20%的“数据+逻辑”+80%的经验，来进行判断！一年以后，可能是50%的“数据+逻辑”+50%的经验，来进行判断！二年以后，可能是80%的“数据+逻辑”+20%的经验，来进行判断！逐步建立起来！以上是企划工作的核心思想：是否能够从心里面去理解？去认同？是能否坚持下去的关键！能否坚持下去，又是“能否收获企划的成果”的关键！毕竟，要去收集