商品包装心理案例研究分析

1、商品包装心理案例分析作者:日期:关于伊利婴幼儿奶粉商品包装心理策略运用技巧的报告企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的终端”因为它是厂商与消费者面对面接触”的地方，是能诱发消费者掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶 粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。为此，伊利公司委托北京某市场调查公司对伊利婴幼儿奶粉进行包

2、装设计。以下是该国公司的分析报告：一、奶粉品项分析奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国 内的奶粉大致可分为5大类：1 全脂奶粉；2全脂加糖奶粉；3 配方奶粉（婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉）4 保健系列奶粉（降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉）;5 调味系列奶粉（豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉）。本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的婴幼儿奶粉”在包装设计上要运用特殊的策略。二、竞品包装设计分析国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，该公

3、司先对竞品包装的优、缺点做了全面分析，以确保知己知彼，百战百胜”分析的重点分为二项：一是主视觉”二是色彩策略”一、从主视觉”来分析；竞品包装的表现方式有很多，分别为：1 以婴儿照片”为主视觉；2 以婴儿插图”为主视觉；3 以卡通图案”为主视觉；4 以满版色块”为主视觉；5-以乳牛”的照片为主视觉；6以花”的照片为主视觉；7-以纯文字或logo为主视觉。二、从色彩策略”来分析：竞品包装的色彩可归纳为：1 使用白”色系（牛奶的基本色）；2 使用红”色系；3 使用黄”色系；4 使用蓝”色系；5-使用绿”色系；6 使用紫”色系。根据以上分析，我们总结出 3点结论：结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的

4、BABY摄影照片。结论2 :大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论3:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。而第3点（使用高质感的玩具插图），最后成了为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。 三、伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。 而市面上的奶粉包装不是设计上与儿童”及奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶段不够明确。伊利婴幼儿奶粉算是后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。以下6个关键的设计策略：（一）、强调货架上的陈列视觉一一凸显“1 2、

5、3”三阶段当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是有没有添加牛磺酸？ ”或有没 有添加双歧增殖因子？”也不会抱定 我非买XX品牌不可”的生意她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该唱那一阶段的奶粉？ 因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看是那一个品牌？ ”及添加什么特殊配方？ ”所以包装上一定要给妈妈一个清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内看”到力2、3”三个阶段。我们决定：“1 2、3”不仅要被看”到，而且识别性要比竞品更强。（二）、运用与 儿童“、成长”关联的插图当KEY VISUAL （主视觉）鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩

6、具插图的情况，我选用了与儿童失联性较强的玩具插图当主视觉， 让人一眼便知本产品与儿童“、成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为3个阶段，因此，我们的主视觉也创作了3种：第1阶段：即06个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的小喇叭”；第2阶段：即612个月的婴幼儿，我们创作了一台小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；第3阶段：即13周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足 父母望子成龙，望女成凤”，以及长大后为国争光”的心理。（三八传达专业性”至于产品的USP （独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、B胡萝卜素等，则以大而明显的文字标

7、示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。（四）、色彩计划伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达亲切”及温馨”的视觉感受。（五）、每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的功夫不亚于正面，除了把原 本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，我们还画了一张内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生伊利奶粉”等于纯净奶源”的正面联想。连包装的底部，我们也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情 况下（如商场导购员疏于理货），品名

8、都会被看到，都有被消费者购买的机会。（六）、国际化形象中国加入VTO后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。 本产品上市后火爆的程度只能用洪不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理在事后还亲自邀请肯定该公司的用心设计。1,评价伊利婴幼儿奶粉的包装设计2,我国奶粉企业在产品包装设计上存在哪些问题？怎样改进？该调查公司对伊利婴幼儿奶粉的包装设计是通过分析奶粉品项，竞争品牌包装设计的基础上提出了包装设计的六大策略。我国奶粉企业在营养成分，技术，卫生方面与国外企业并无太