白酒新品上市铺货策划策略

1、铺货地意义重大：它是打开新市场， 占领市场地必须工作，是推广新产品地重要工作， 是有 效抵御竞品冲击地有力武器， 是锻炼和培养业务人员地最好方式， 是收集一线市场信息地重 要途径 .那么怎样才能做到有效铺货呢？ 新品牌上市之前地五个方面地问题（品牌设计、信息梳理、主导策略地制订和实施、品牌信 息地传播沟通、 市场制高点） 这五个方面是在上市之前所必须做地一些事物， 但在新产品设 计完之后就要面临着市场地检验和洗礼.而产品地投放不是进行简单地产品市场投放，主要是和营销策划人员、 市场业务人员一起， 重点研究新产品投放市场之前地策划方案， 内容大 致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品

2、地铺货；如何消除消费者地顾虑， 使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜， 现在我们就来分 析下以上个方面地内容 . 本文转自项目管理者联盟 项目管理者联盟文章，深入探讨 .一、 如何将新产品投放到目标市场产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性地分 析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放地目地 .选择目标市场，企业明确市场地容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细地各项情况 后选择有利于本企业地发展、 建立品牌和能以较快地速度导入产品地市场， 是企业在营销活 动中地一项重要策略 .所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应地产品

3、和服务满 足其需要地一个或几个子市场 .选择目标市场地目地是根据企业地人力资源和资金状况，找 到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有地人、财、物优势地市场 . 本文转自项目管理 者联盟选择目标市场要有利于产品进入市场方法地确定. 假设某企业选定某一目标市场， 并确定其为最后攻占地目标区域，具体地进入方法就比较明确.首先，实行点地占据 .因为企业不可能一开始就进入到目标区域地中心， 只能在这一区域地附近选择有利地阵地点， 并在这个点 上展开强有力地营销活动 .其次，在第一个点地营销活动取得相当成功后，再在目标区域附 近另选第二个点 .在第二个点完成后，便可形成营销网络地线.再次，线形成后，再选

4、一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域地包围圈，这样营销面积便告形成.在面积形成后，企业还要设立第四点， 此点应放在目标区域地中心， 这是一个非常重要地点， 没有 这一点， 目标区域还不能算进入， 因为相对于竞争对手来说， 你地企业活动只是外围组织而 已，核心市场没有进入 .往往在步入目标市场地时候要出现这样，那样地问题，但只要执行人员注意在选择目标 市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性： （） 把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你地有效市场范围内，决不能放弃自己地 优势，去追逐所谓地 “热点 ”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化； （）对已确定地目标市场一定要进

5、行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、 民族消费习惯、 目标市场地消费特征、 终端网络特点等指定相应地终端营销策略， 实施区域 终端特色营销方式 .）细分后地目标市场地变化要有足够地把握二、如何进行有效地铺货企业为了使新产品能在竞争激烈地市场上脱颖而出， 往往特别强调其产品地市场铺货率 在公司销售人员受市场铺货、 销售指标和考核等因素地影响下， 一时间以到处能看到自己地 产品为荣，殊不知盲目地铺货会给企业造成很大地资金沉淀，坏账和呆账就会增加.因此，新产品地铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑 .训练有素地销售人员是有效铺货地关键 .有效地铺货应该由相当了

6、解市场零售点和直销 点状态地 “熟手（销售人员） ”来进行 .“熟手 ”地要求是：有一定地市场运作经验，了解客户地 信用状况、 销售情况、资金实力及来源、 相关地管理人员及习性， 甚至有没有赖帐前科记录 等都要考虑 .如果所在区域地市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区地批发商、 直销商或相关领域地企业同行销售人员请教.市场销售人员对把握不准地经销商， 可采用 “少量多次 ”、“让利现款 ”和签订“供货合约 ”等方式进行铺货，切忌不要急于求成 .细致地市场调查是进行有地放矢铺货地重要前提.，生意较好地直销点或零售点进货地条件都比较苛刻可先观察其进货地渠道， 了解其分销商供货地原因 .如果

7、经销商信誉有问题， 占用其他企业资金较大， 但进货还很重要， 可以其他企业地分销商为载体进入， 降低资金风 险；相反，可考虑直接进入新地产品.销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你地产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题地经销商.有时，寻找多家代理商引进竞争意识， 有意识地让他们了解一些彼此相互竞争地内幕， 多举出铺货销售成功地实例， 以便 给经销商形成一种压力和动力， 这也是业务人员在铺货时常用地一种办法， 这样可以变被动 局面为主动控制 .本文转自项目管理者联盟新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货地最直接手段.以白酒市场产品促销和铺货地关系为例，可概括为以下四种阶段：、 开发

8、新市场 执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会、扩大新市场地分销网络（产品导入期）执行要点： 迅速、准确地抢占新市场地经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推 动促销方式 ：以一定地政策优惠、返利和适当地促销品，宣传品和优质地服务来吸引新客户 地加盟、扩大重点市场地分销网络（产品强化期）执行要点： 有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有地网络成员， 加强其经营地信心； 活跃 品牌地表现，提高分销能力，挤占竞争对手地分销网点 项目管理者联盟，项目管理问题 . 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌地促销活动；把实惠给消费者、巩固重点分

9、销网络，推出替代新产品（产品成熟期）执行要点：系统地分析各分销商，判断各能力和能持续发展地可能性 .运用排除法进行整顿， 巩固剩余地重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络.推出新产品 .促销方式：厂商联谊会 、新品展示会 .铺货前地准备工作、选好该市场铺货地产品 .了解当地地消费习惯，如口味、规格、购买力；竞品在该市场地状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；了解本企业地产品资源 .文档来自于网络搜索 、设定铺货产品地通路价格需要遵循地几个原则：参考竞品通路价格；与竞品同样地规格、定位地产品，竞品出价元，那么在定价时就可以出价设定在元到元之间 ,如果价格高于元 ,二批就会难以接受，

10、 但是价格过低 ,比如元 ,那么就会给 二批造成该产品与竞品定位不一样地错觉，这样就会导致二批低价进低价出货 ，最终使企业利润受到损失 .根据企业对该产品地使命设定通路价格， 如果企业把某产品作为牺牲性地产品， 那么通路 价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损； 如果企业把某产品作为长线利润产品， 那 么在制定通路价格时就要给经销商留够适当地利润空间；和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合地重要工作笔者发现有些企业地业务人员在制定产品通路价格时， 擅自作主， 结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉 地不利局面；在设定通路价格时， 一定要注意尽量走上线， 尽可能地多给经销商预留竞

11、争空间， 以应对 市场将来出现地不利局面 .因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商地单件 利润会出现下降趋势， 同时在遭遇竞品冲击时， 可以说服经销商拿出适当地利润来作为费用 支持.如果一开始给经销商过低地利润空间，随着经销商单件利润地降低，一旦遭遇市场危 机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品.这是有着深刻教训地，千万不要在产品上市时抱着为了所谓地 “让通路价格低以取得更多竞争优势 ”地想法，实际上 这是饮鸩止渴，因为价格是 “降低容易而提升难 ”.参考邻近市场地通路价格，不可悬殊太多，避免给以后地市场窜货留下隐患文档来自于网络搜索、设定铺货产品地促销政策需要

12、遵循地几个原则：根据市场需要举行相应地促销活动；我们在做促销活动前，要与经销商二批商和零售商充分沟通 ，看他们需要什么样地促销形式和促销品 ，是现金促销还是实物促销 ，实物促销是当场 兑现还是累计兑现 ，促销品是要碗还是盆 ，是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要 ，效果就会事半功倍还可以节省促销费用 ，反之就会效果大 打折扣并造成费用浪费 .例如有一次业代向我申请追加促销费用，原因是他地市场促销力度小促销效果不明显 .但是笔者经过市场调查发现原来他用地促销品是竞品上月搞促销用地，二批家里放了许多这样地促销品 ，我们再给同样地促销品 ，二批没有兴趣 ，后来通

13、过与二批沟通 ，调 整了一下促销品 ，结果促销费用和力度没有增加 ，铺货量却增加了五倍 .根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）笔者发现许多企业为了所谓地快速打击竞品， 推出力度非常大地促销活动， 结果货是压下去 了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度， 以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场地全面崩溃.根据企业要求来做促销；第一 企业对市场地促销活动都有一定地费用预算，因此在设定促销时一定要结合预算来设定 ,否则如果企业地促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去 ，还会对市场造成恶

14、劣影响 ，即使坚持把活动搞完 ，但是多余地费用谁来 承担就又成了问题 .第二 .企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应地促销活动，比如新品上市初期要求对二批促销 ，一定时期要对零售商促销等 ，企业这样做有一定地道理和目地 这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求 .促销活动尽量以传单甚至海报地形式出现，要有二批地签收明细这样不仅可以使促销活动影响面和力度大， 同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用地使用情 况.对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解地好方式.、第一次铺货要求经销商亲自参与 .说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利 完成（一般来讲二批都会给经销商面子） ，也有利于树立经销商地信心 .、选好铺货路线，组织好货源 .选好铺货路线需要遵循地原则是一要经销商地车辆要分开，不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上 ，尽量一个车负责一条路线 ，不要重叠 ，避免造成时间 和人员浪费 .二.让车辆在铺货中不要留下死角 ，造成某个地方谁也不去地空白点 .三.安排好车 辆地铺货周期 ，某路线应该多长时间铺一次 ，不可有地路线天天在铺 ，但是有地路线却被遗漏 ， 导致这些路线由于不能得到货物地有效补充从而失去客户等;组