医院品牌营销方案复习过程

1、医院品牌营销方案医院品牌营销方案品牌概述：品牌是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品 或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。（一）特征： 品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接 载体为文字、符号、图案。（二）品牌的作用： 1品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。 2品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。 3品牌是质量和信誉的保证。4品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、 追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。（三）影响

2、品牌的因素： 1品牌的本质质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随 度的最直接原因。2品牌的支持者服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是 接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。3 品牌的脸面形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来 的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。4品牌的依托文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化， 品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。5品牌的基础管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。6 品牌的活力一一创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来。7 品牌的右臂

3、一一广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌 的铸造需要广告的协助、支持。8 品牌的左膀一一公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列 的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效 果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。二医疗服务市场分析：（一）概述：医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用 现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务，因此，医疗服务提供者 不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务。（二）特征：1 信息不对称性。2 消费被动性。3 供给

4、主导性。4 行业垄断性。5 .购买效益的外延性。6 .价格机制的局限性。7 .准市场竞争性。（三）医疗市场的影响因素：1、政府对医疗市场的影响。2 .生命科技对医疗市场的影响。3 .生活方式和大众健康意识的影响。4 .健康产业链与医疗市场。三.医院品牌营销：（一）医院品牌战略：1.医院的营销手段短期（1年）中期（2-3年）长期（4-6年以上）（1）广告：电视类广告网网络杂志（医院刊物）报纸受众面广，植入性受众面广，具有可读受众面专业性强，受强，印象深刻，是提高性，要求阅读者具有一定要求阅读者有一定知识，求阅读医院地域性知名度的最知识水平，广告效益时间具有可读性，保存时间有可读优势佳手段。长且具

5、有科普性。效果明 显，可以开展网上综合服 务，如：网上咨询挂号 等。长，具有长期的广告效益具有长播放效果不固定性易引起同行攻击门户网单位成本高，且需要单位劣势强，容易引起广告费用站，且知名度点击率跟本学术性，不适合大面积投极高的与实际效率不对称身营销有关。入。对专业总结适合做品牌的中期推适合做品牌的长期推适合做品牌的长期推适合广，旨在提高医院知名度广，旨在提高医院美誉度广，旨在提高医院美誉度广，旨综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划：DM单一网络网站一社区广告牌一报纸期刊一电视类广告推广周期地点1年以内的短周期（周末周日投放）中小学学校（每周4所500张/所）相应节DM单2-3年

6、的中周期（周末周日投放）政府类社区 （每周4个500张/个社相应发区）内容包4-6年以上的长周期（周末周日投高端社区（每周4个500张/个社放）区）1年以内的短周期内容包网络2-3年的中周期本院门户网站优惠活4-6年以上的长周期社区广告牌1年以内的短周期高端社区广告牌（可选 5-7个）要求内容体2-3年的中周期实际入住率在 80%以上入住人数在3000以上 人口层次以年轻人居多报纸1年以内的短周期本院科普性报纸（每周一期每期4版内容以2-3年的中周期也可作为DM单的辅助投放每周预测次就医4-6年以上的长周期2000 份）分赠送杂志1年以内的短周期本院科普性杂志（每月一期页数不多内容以2-3年的

7、中周期于30页选择32开要求制作精美 每次就医4-6年以上的长周期月200本一300本）分赠送电视1年以内的短周期当地电视台或楼于广告以节点2-3年的中周期假前半放（2）公关：此类活动均为中长期推广公益活动或事件事件校园爱牙日（每周一天）爱牙论坛（每季度一次）形式老年人关怀活动（每月一次地点可选在老年大学老年公（地点就选在医院每次寓）约10-20人）例：开展每天一班爱牙日活动会议或课程操作即每日流动针对学校的孩子进仃口腔牙齿检查，每次每天每周一次一次1个半小一个班，争取在2-3年在每所知名学校建立爱牙工作室备注爱护孩子即可拉动一个家庭的爱牙意识一个孩子既可以带普及牙科健康知识来一个家庭的潜在客

8、户（3）促销（内容及时间体现在 DM单报纸期刊上）：免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、保健知识竞 赛、医疗保健特殊卡形式可运用在周年店庆，公益活动，会议营销中备注要求次数越少越好，此类活动只是针对当天有效，烘托气氛所运用的形式，但可 以长时间运用和发展。（二）医院品牌的延伸。1 医疗服务品牌。服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无形服务 的集合。一个完整的服务产品由三个层次构成：（1 ）核心服务，又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务，旅馆提供的住宿服 务。（2 ）便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号服务， 航空公司的电话订票服务。（3 ）辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的服务。2 服务产品的品牌建设。（1）服务品牌的模式。建筑物设备标志 印刷品产品 > 电视广告品牌含义 选择行为网络事件、活动服务、概念质量、价值对于一般患者来说，主要通过以上获得品牌信息，在他们的