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文档简介

1、) 第第 章章 营销调研流程营销调研流程本章学习目标本章学习目标 学习营销调研流程中的步骤学习营销调研流程中的步骤 了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在了解营销调研流程中各步骤的相关性，认识在 进行营销调研时并不一定要按步骤操作。进行营销调研时并不一定要按步骤操作。 了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的了解营销调研何时是必要的，何时是不必要的 了解营销调研流程中最重要的布骤了解营销调研流程中最重要的布骤) 营销调研流程的步骤营销调研流程的步骤1 确定营销调研的必要性确定营销调研的必要性2 定义问题定义问题3 确立调研目标确立调研目标4 确立调研设计方案确立调研设计方案5 确立消息的类型

2、和来源确立消息的类型和来源6 确立收集资料的方法确立收集资料的方法7 问卷设计问卷设计8 确定抽样方案及样本容量确定抽样方案及样本容量9 收集资料收集资料10 资料分析资料分析11 撰写最终调研报告并演示撰写最终调研报告并演示) 注意，在以下情况中，并不需要营销调研注意，在以下情况中，并不需要营销调研： 以获得所需要的信息以获得所需要的信息成本超过营销调研所带来的收益成本超过营销调研所带来的收益缺乏足够时间缺乏足够时间没有足够的营销调研时间没有足够的营销调研时间回到总流程) 确定征兆确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销进理能接受的，用以解决列出营销进理能

3、接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案问题的各种合理的执行方案 对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。我们应该明确在该步包括以下几个方面：我们应该明确在该步包括以下几个方面：回到总流程回到总流程) 三三种调研方案：种调研方案： （1）探索性调研设计）探索性调研设计 指在没有特定结构且指在没有特定结构且非正式方法下收集数据。非正式方法下收集数据。 （2） 描述性调研设计描述性调研设计 指描述市场上各种情指描述市场上各种情况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、况的一系列的方法及程序。该方案主要通过是谁、是什么、为什么及如何等来完成调查。是什么、为什么及如何等来完成调查。 （3）因果性调研设计）因果性调研设计 通过对多种因素的研通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因。（如果究来确定产生问题的原因。（如果，那，那么么） 回到总流程回到总流程 ) 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。二手资料。 第一手资料第一手资料（ primary data ）是指专为特定是指专为特定研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司研究目的而收集的资料，通常由专业调查公司受过培训的访问员来完成。受过培训的访问员来完成。 第二手资料

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