第五章 网络目标市场营销

1、第五章第五章 网络目标市场营销网络目标市场营销 学习目标：学习目标： 1 1明确网络市场细分的重要性明确网络市场细分的重要性 2 2加强网络目标市场营销的意识加强网络目标市场营销的意识 3 3重点理解网络目标市场的选择策略、营销策重点理解网络目标市场的选择策略、营销策略、定位策略略、定位策略 4 4学会分析具体网络企业的目标市场营销策略学会分析具体网络企业的目标市场营销策略引例引例5 5：LadyNowLadyNow开拓女性网民目标市场开拓女性网民目标市场nLadyNow LadyNow （http:/http:/）是中国目前较）是中国目前较有规模的女性门户网站。有规模的女性门户网站。 nLa

2、dyNowLadyNow的服务包括热讯、时尚、美容、健康、职业、的服务包括热讯、时尚、美容、健康、职业、理财、爱情、星座，求职、游戏、理财、爱情、星座，求职、游戏、BBSBBS及聊天、交友、及聊天、交友、旅游、休闲、婚礼、美食、居家、旅游、休闲、婚礼、美食、居家、BabyBaby等女性热衷的等女性热衷的内容。内容。nLadyNowLadyNow以以“用户第一用户第一”为经营理念，全天候、多形为经营理念，全天候、多形式地保持与用户的沟通，不间断地改进网站各项服务，式地保持与用户的沟通，不间断地改进网站各项服务，帮助现代女性提升素养，完善自我，关爱社会，开创帮助现代女性提升素养，完善自我，关爱社会

3、，开创更快乐、更富创意的人生。本着这一精品思路，更快乐、更富创意的人生。本着这一精品思路，LadyNowLadyNow向中国乃至全球最大的华人女性门户网站迈向中国乃至全球最大的华人女性门户网站迈进。进。第一节第一节 网络市场细分网络市场细分 一、一、 网络市场细分及其作用网络市场细分及其作用 （一）网络市场细分的概念（一）网络市场细分的概念 市场细分市场细分又称又称“市场区隔市场区隔”、“市场分割市场分割”，是由美国市场学家是由美国市场学家温德尔温德尔. .斯密斯密在总结企业按在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于照消费者需要组织生产的经验基础上，于2020世世纪纪5050年代提出的

4、。年代提出的。 网络市场细分网络市场细分就是企业在调查研究的基础上，就是企业在调查研究的基础上，根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行根据网络消费者的需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者为方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者和现实消费者，和现实消费者，划分为若干具有某种相似特征划分为若干具有某种相似特征的消费者群体的消费者群体，以便确定自己的目标市场。，以便确定自己的目标市场。 一、一、 网络市场细分及其作用网络市场细分及其作用 （二）网络市场细分的作用（二）网络市场细分的作用 1有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，开拓与

5、占领新的市场领域会，开拓与占领新的市场领域 2有利于企业针对网络目标市场的消费需求有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性，制定最佳的网络营销组合策略特性，制定最佳的网络营销组合策略 3有利于企业集中优势资源，增强市场竞争有利于企业集中优势资源，增强市场竞争能力能力 二、网络市场细分的依据二、网络市场细分的依据 （一）（一）B to CB to C网络市场细分的依据网络市场细分的依据 1 1地理细分地理细分n以以“地理变数地理变数”为依据进行市场细分，称为为依据进行市场细分，称为“地地理细分理细分”。n所谓所谓地理变数地理变数，指消费者所在的地理位置及所处，指消费者所在的地理位置及所处的空间环

6、境状况。具体变量包括国家、地区、城的空间环境状况。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通条件、通讯条件、城乡建设规划等。形地貌、交通条件、通讯条件、城乡建设规划等。地理细分地理细分就是指企业按照消费者所处的地理位置就是指企业按照消费者所处的地理位置及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群及所处的空间环境状况为依据，把总体消费者群进行分类的过程。进行分类的过程。 （一）（一）B to C网络市场细分的依据网络市场细分的依据 2 2人口细分（人口细分（人口变数是最常用的指标人口变数是最常用的指标）n按照按照“人口

7、变数人口变数”进行市场细分，称为进行市场细分，称为“人口细人口细分分”。人口变数人口变数包含人类的一系列自然特征和社会包含人类的一系列自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、语言、家庭人特征，如年龄、性别、民族、国籍、语言、家庭人数、数、家庭生命周期家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、宗、职业、收入、受教育程度、宗教信仰等。教信仰等。n人口细分人口细分就是企业按照人口变数为依据，对网络消就是企业按照人口变数为依据，对网络消费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直费者市场进行分类的过程。人口变数长期以来一直是细分市场的重要依据。是细分市场的重要依据。n单身阶段单身阶段：年轻，单身，几

8、乎没有经济负担，：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。n新婚阶段新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较：年轻夫妻，无子女，经济条件比较好。他们购买力强，对耐用品、大件商品的购好。他们购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。买欲望强烈。n满巢阶段满巢阶段：年轻夫妻，有：年轻夫妻，有6 6岁以下子女，家岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。注意储蓄，购买较多的儿童用品。n满巢阶段满巢阶段：年轻夫妻，有：年轻夫妻，有6 6岁以上未成年子岁以

9、上未成年子女，经济状况较好，购买趋向理智型，受广告女，经济状况较好，购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档及其他市场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的商品及子女的教育投资。次较高的商品及子女的教育投资。n满巢阶段满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住，经济状况较好，妻子或子女皆有工作。女同住，经济状况较好，妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄，购买冷静、理智。他们注重储蓄，购买冷静、理智。n空巢阶段空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人入较高，购买力达到高峰期，

10、较多购买老年人用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出用品，如医疗保健品，娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。增加。后期退休收入减少。n孤独阶段孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。重情感、关注等需要及安全保障。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。口因素来细分市场。（一）（一）B to C网络市场细分的依据网络市场细分的依据 3 3心理细分心理细分n按照消费者的心理特征来细分市场，称为按照消费者的心理特征来细分市场，称为“心心理细分理细分”。构成。构成心理变

11、数心理变数的因素十分复杂，主的因素十分复杂，主要包括消费者的认知方式、生活方式、需要层要包括消费者的认知方式、生活方式、需要层次和类型、个性特征、购买动机、价值观念、次和类型、个性特征、购买动机、价值观念、对商品或服务的态度和偏好、对价格及广告等对商品或服务的态度和偏好、对价格及广告等促销措施的反应程度等等。促销措施的反应程度等等。 （一）（一）B to C网络市场细分的依据网络市场细分的依据 4行为细分行为细分 按照消费者的购买行为进行市场细分，称为按照消费者的购买行为进行市场细分，称为“行为细分行为细分”。 （1）购买时机）购买时机 （2）消费者所追求的利益消费者所追求的利益 （3）消费者

12、对某种产品的使用状况消费者对某种产品的使用状况 （4）消费者对某种产品的使用频率消费者对某种产品的使用频率 （5）消费者的忠诚程度消费者的忠诚程度 （6）购买的准备阶段）购买的准备阶段（二）（二） B to B网络市场细分的依据网络市场细分的依据 除了可以运用除了可以运用B2C市场市场的一些细分变数，还可的一些细分变数，还可以选择下面的指标：以选择下面的指标： 1最终用户最终用户 2用户规模和购买力用户规模和购买力 3用户的地理分布状况用户的地理分布状况青年青年 中年中年 老年老年男男 女女收入收入高高 中中 低低男男女女性别性别青年青年 中年中年 老年老年年龄年龄性别性别年龄年龄生活方生活方

13、式式文化程文化程度度职业职业收入收入男性男性青年青年保守保守高中及高中及以下以下工薪阶工薪阶层层低低中年中年平淡平淡本科本科个体业个体业主主中中女性女性老年老年时尚时尚硕士及硕士及以上以上高级管高级管理者理者高高三、网络市场细分的原则三、网络市场细分的原则 （一）差异性（一）差异性 （二）可衡量性（二）可衡量性 （三）可进入性（三）可进入性 （四）效益性（四）效益性细分网络市场的具体步骤细分网络市场的具体步骤n在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题：问题： n谁是我们的客户谁是我们的客户? ? n谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视? ? n我们希

14、望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户? ? n我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户? ? n我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求? ?网络市场细分程序图网络市场细分程序图四、网络市场细分的程序四、网络市场细分的程序 （一）识别市场细分目标（一）识别市场细分目标 （二）确定细分变量，收集并分析数据（二）确定细分变量，收集并分析数据 （三）评估细分市场（三）评估细分市场 （四）选择细分市场（四）选择细分市场第二节第二节 网络营销目标市场的选择网络营销目标市场的选择 一、网络营销目标市场概述一、网络营销目标市场概述 （一）网络营销目标市场的概念（一）网络营销目标市场的概念n网络

15、营销目标市场网络营销目标市场是指企业通过网络市场细是指企业通过网络市场细分后，从所有细分市场中选定的、决定要进分后，从所有细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动且为之服务的细分市场。入并开展营销活动且为之服务的细分市场。 一、网络营销目标市场概述一、网络营销目标市场概述 （二）网络营销目标市场选择的程序（二）网络营销目标市场选择的程序 通常采用通常采用“产品产品市场市场”矩阵图进行。矩阵图进行。 （1）按照企业所能提供产品的主要属性或类型以及）按照企业所能提供产品的主要属性或类型以及可能使用该产品的主要消费者群作为两组变量进行组可能使用该产品的主要消费者群作为两组变量进行组合，划分出全部的

16、细分市场。合，划分出全部的细分市场。 （2）收集、整理和分析各细分市场的相关信息，包）收集、整理和分析各细分市场的相关信息，包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料。会效益等资料。 （3）评价各细分市场，根据市场调查和预测以及各）评价各细分市场，根据市场调查和预测以及各种吸引力因素的最佳组合，选择最具吸引力的细分市种吸引力因素的最佳组合，选择最具吸引力的细分市场。场。 （4）考虑企业的目标、资源以及实力，选择最佳的）考虑企业的目标、资源以及实力，选择最佳的网络营销目标市场。网络营销目标市场。一、网络营销目标市场概述一、网络营销目

17、标市场概述 （三）网络营销目标市场的评估（三）网络营销目标市场的评估n一个网络细分市场能否作为企业的目标市场，一般一个网络细分市场能否作为企业的目标市场，一般应具备以下应具备以下条件条件：n细分市场有足够的需求规模和一定的增长潜力；细分市场有足够的需求规模和一定的增长潜力；n细分市场有一定的购买力，能实现一定的销售额和细分市场有一定的购买力，能实现一定的销售额和利润；利润；n企业有足够的资源和能力满足该网络市场的需求；企业有足够的资源和能力满足该网络市场的需求；n与竞争对手相比，企业要有开拓该网络市场的能力，与竞争对手相比，企业要有开拓该网络市场的能力，有明显的竞争优势和竞争潜力。有明显的竞争

18、优势和竞争潜力。 二、网络营销目标市场选择的策略二、网络营销目标市场选择的策略 假设企业生产假设企业生产P1、P2、P3三种产品，把目标三种产品，把目标市场细分为市场细分为M1、M2、M3三个子市场。三个子市场。 （一）产品市场集中化策略（一）产品市场集中化策略 （二）产品专业化策略（二）产品专业化策略 （三）市场专业化策略（三）市场专业化策略 图图5-1 5-1 产品市场产品市场 集中化集中化图图5-2 5-2 产品专业化产品专业化图图5-3 5-3 市场专业化市场专业化图图5-4 5-4 选择专业化选择专业化图图5-5 5-5 全面进入全面进入（四）选择专业化策略（四）选择专业化策略（五）

19、全面进入策略（五）全面进入策略三、网络营销目标市场的营销策略三、网络营销目标市场的营销策略 （一）无差异网络目标市场营销策略（一）无差异网络目标市场营销策略 企业企业将整个网络市场视为一个目标市场将整个网络市场视为一个目标市场，向目标市，向目标市场只推出一种产品，运用单一的营销组合，开展无场只推出一种产品，运用单一的营销组合，开展无差异的营销活动，去迎合整个目标市场最大多数网差异的营销活动，去迎合整个目标市场最大多数网络消费者的需求，并凭借单一的网页界面、单一的络消费者的需求，并凭借单一的网页界面、单一的产品和一套网络营销方案，吸引尽可能多的购买者。产品和一套网络营销方案，吸引尽可能多的购买者

20、。 一套网络目标市场营销组合策略一套网络目标市场营销组合策略 整个网络市场整个网络市场n（二）差异性网络目标市场营销策略（二）差异性网络目标市场营销策略n企业在网络市场细分的基础上，企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场以上的细分市场作为网络目标市场，根据网络目，根据网络目标市场的不同需求，设计和生产不同的产品，并标市场的不同需求，设计和生产不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足各个网络目标市场的消费需求。营销活动，以满足各个网络目标市场的消费需求。一套网络目标市场营销组

21、合策略一套网络目标市场营销组合策略1 1网络市场网络市场1 1一套网络目标市场营销组合策略一套网络目标市场营销组合策略2 2网络市场网络市场2 2一套网络目标市场营销组合策略一套网络目标市场营销组合策略n n网络市场网络市场n n（三）集中性网络目标市场营销策略（三）集中性网络目标市场营销策略企业在网络市场细分的基础上，企业在网络市场细分的基础上，集中力量去满足集中力量去满足一个或几个细分市场的需求一个或几个细分市场的需求，制定一套营销组，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发的合方案，实行专业化经营，进行密集性开发的一种营销策略。一种营销策略。一套网络目标市场营销组合策略一套网

22、络目标市场营销组合策略网络市场网络市场1 1网络市场网络市场2 2网络市场网络市场n nn（四）个性化网络目标市场营销策略（四）个性化网络目标市场营销策略n企业企业将每一个网络消费者都看做一个单独的目将每一个网络消费者都看做一个单独的目标市场标市场，根据每一个个性消费者的特定需求制，根据每一个个性消费者的特定需求制定一套个性化的网络营销组合策略，更好的满定一套个性化的网络营销组合策略，更好的满足网络消费者的特定需求，吸引更多的网络消足网络消费者的特定需求，吸引更多的网络消费者。费者。一套网络目标市场营销组合策略一套网络目标市场营销组合策略 一个网络消费者一个网络消费者第三节第三节 网络营销目标

23、市场定位网络营销目标市场定位 一、网络营销目标市场定位的概念一、网络营销目标市场定位的概念 网络营销目标市场定位网络营销目标市场定位是指企业为适应网络营是指企业为适应网络营销目标市场消费者的特定需求，设计和确定企业以销目标市场消费者的特定需求，设计和确定企业以及产品在网络营销目标市场上所处的相对位置。及产品在网络营销目标市场上所处的相对位置。 企业的网络营销目标市场定位一般包括三个步骤：企业的网络营销目标市场定位一般包括三个步骤：1 1、调查研究营销网络营销目标市场定位的各种因素，确、调查研究营销网络营销目标市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势所在认目标市场的竞争优势所在2 2、选择竞争

24、优势和定位战略、选择竞争优势和定位战略3 3、准确地传播企业的定位观念、准确地传播企业的定位观念二、二、 网络营销目标市场定位的步骤网络营销目标市场定位的步骤（一）调查研究影响网络营销目标市场定位的因素（一）调查研究影响网络营销目标市场定位的因素 影响网络营销目标市场定位的主要因素：影响网络营销目标市场定位的主要因素： 1企业的竞争者企业的竞争者 2. 竞争对手的市场定位竞争对手的市场定位 3目标顾客对产品或服务的评价因素目标顾客对产品或服务的评价因素 4目标市场潜在的竞争优势目标市场潜在的竞争优势三、网络营销目标市场定位的策略三、网络营销目标市场定位的策略 （一）（一）“针锋相对式针锋相对式

25、”定位策略定位策略 （二）（二）“填空补缺式填空补缺式”定位策略定位策略 （三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位策略定位策略 （四）（四）“重新定位重新定位”策略策略 （五）（五）“心理定位心理定位”策略策略不管选用一种差异因素还是多种差异因素，企业要尽可不管选用一种差异因素还是多种差异因素，企业要尽可能避免以下错误。能避免以下错误。（1 1）定位过窄，本来可以适应更广泛的顾客需要，结）定位过窄，本来可以适应更广泛的顾客需要，结果定位过窄而失去大批顾客。果定位过窄而失去大批顾客。（2 2）定位过宽，指公司缺乏真正明确的定位，不能突）定位过宽，指公司缺乏真正明确的定位，不能突出差异性。具体表现

26、为公司发现消费者对其印象模糊出差异性。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。或不觉得具有特殊之处。（3 3）定位过度，指企业言过其实地吹嘘自己的功效或）定位过度，指企业言过其实地吹嘘自己的功效或好处，使消费者不敢相信。好处，使消费者不敢相信。（4 4）定位混乱，将导致消费者产生混乱不清的印象，）定位混乱，将导致消费者产生混乱不清的印象，如果公司对产品的一连串定位会使消费者无法正确认如果公司对产品的一连串定位会使消费者无法正确认识产品，从而使得公司产品的品牌形象弱化。识产品，从而使得公司产品的品牌形象弱化。课堂讨论课堂讨论（1 1）某创业团队欲建一家网上鲜花礼品店，却不）某创业团队欲建一家网上鲜花礼品店，却不知应该如何进行市场细分，并确定最终的目标知应该如何进行市场细分，并确定最终的目标市场定位。结合本章所学知识，分析这家网络市场定位。结合本章所学知识，分析这家网