促销品,能成为营销的主攻手吗

1、促销品，能成为营销的主攻手吗促销品，简而言之即厂家在产品销售过程中为了促进消费者消费而增加的在产品功能之外的 物品。小小的促销品，作为产品之外的辅助销售工具，它不能改变产品的品质及品牌的定位, 然而，它却能起到阻碍至改变消费者的消费决策的作用。促销品在市场中的极限应用莫过于酒类，作为营销链中被延伸出的营销辅助产物，其到 底对酒类产品市场的营销推广起到什么样的作用？又该如何看待及使用它呢？一、辩证地看待促销品的辅助作用在一定的环境下，促销品确实也能够起到意想不到的成效，成功的案例也许多。上世纪九十年代初期，曾辉煌的徽酒大腕迎驾贡酒的成功之道，可谓是中国白酒以促销 品带动市场成功的一个典范。当时，

2、通过在酒盒中放置袖珍小手电、圆珠笔等物品，在当时 的市场赶忙形成了专门专门的差异性及价值性。尽管当时的促销物品不值多少钞票，和现在的促销物品比起来简直是小巫见大巫，乃至 现在都难觅其踪；然而，在当时的市.场环境中，因为新颖奇特，从而成为市场中的消费热点 并形成连锁的口碑效应，从而一跃成为徽酒中的强势品牌，位居徽酒前三甲。而这些成就的 来源既不是华美的外观包装，也不是其广告传播“大驾光临”的贡文化。迎驾贡酒以小小的促销品成功启动市场的缘故在于，当众人都在呐喊品质时，迎驾贡把 品质作为一个应具备的品牌背景，通过小小的促销品策略无疑是从当时的酒类同质化市场中 脱离出来的一个良策。促销品的作用本质就在

3、于吸引消费者的冲动购买及形成循环消费C从这一点上来讲，其 形式就不应受到拘泥，即促销品并非一定是产品之外的物品，关犍要看能否达到促进销售的 目的，如一些工艺型异型瓶装酒的瓶身本身因为利于观赏和收藏确实是极好的促销品，以及 安徽口子窖酒的外盒底部的烟灰缸设计确实是一例。促销品的作用不紧在于直截了当地促进销售，在销售渠道中，而且更是能够间接地通过 阻碍客情关系促进销售。现在，铺货、进终端等等都需要促销品。从经销商到酒店等终端的 部门经理、服务员等，层层的客情关系要爱护，有些东西比直白的几十元钞票更有意义。然而，这些方而的缘故又把一些厂家关于促销品的认识局限于和商家终端的客情关系方 而了，如桌布、茶

4、杯、茶壶、桌牌等物品，因为这些东西之于消费者而言是没有直截了当的 利益关系，只只是是起到了一个传播的媒介广宣品作用而已，难以达到针对消费者的吸引触 动而促进销售。通常，一个成功的酒类品牌的市场推广中，产品开发、品牌定位、价格体系、渠道策略、 终端攻略等营销策略往往最为津津乐道，因为从产品研发的设计包装直到进入终端卖场，我 们大多强调的是大的营销策略方面，更多关注的是从品牌定位方面动身研究的产品本身和消 费者之间的互动关系，如产品策略、价格体系、渠道模式及建设、终端建设、媒介策略及广 告投放、公关活动等常规的系统营销模式。因而，作为一个系统工程的营销链，促销品在整个营销链中的地位始终未被得以真正

5、重 视，而未被得以真正重视的缘故全然在于我们不明白如何去设计规划促销品并利用它制造营 销优势及引导消费。二、正确认识促销品的进展趋势成功的东西总是容易被复制，从而形成同质化失去差异化的竞争优势。因此，促销品也 是在不断地同质化中进化进展，因此，如何审时度势地灵活创新去运用促销赢得营销优势同 样能够取得专门好的巾场成效。目前酒类市场中促销品存在的咨询题要紧在于跟风仿照的同质化现象。如上述的迎驾贡 酒一例，现在，在安徽市场上再提起它，已难以让人提起它的促销品的个性，因为，现在几 乎所有的同类档次酒中都有了各种各样的促销品，比迎驾贡起初的还要新颖奇特，即迎驾贡 酒的个性化竞争优势已被严峻地模糊化。在

6、迎驾贡酒之后，安徽的文王贡酒等在酒盒中放入现金券也曾风云一时，然而，专门快 就过去了，因为这种做法关于消费者而言，要去兑现有点太不方便。现金券可谓是促销品的 一个过度物品。现在的酒类促销品的表现形式莫过于放置于酒盒内的以下几种：火机类、笔类、刮刮卡 类、指甲钳类、表类、其它品类及套装、实实在在的各种现金等。然而，以上这些只只是是一些中低档的酒类品牌的促销品，还不足以代表整个酒类促销 品的进展。2004年以来，以水井坊为代表的高端白酒，充分地利用了品牌内涵中的古文化印迹， 以仿古的系列成套水井台式酒瓶、酒杯等作为促销品，以其极大的观赏性价值，专门大程度 上给予其占据礼品酒市场以关心。三、如何利用

7、促销品制造营销优势面对促销品不断进展的现实，企业如何有效地利用促销品去营造营销上的优势呢？因 此，首要的确实是要明确促销品进展的本质核心所在。通过上述的分析，我们能够总结发觉，从迎驾贡酒的小手电等小玩艺到文王贡酒的代金 券，再到高炉家酒的现金，及至水井坊等的艺术品等，尽管方式多样，然而，能够反映促销 品全然的规律性却表达出来，即其关于消费者而言的促销品开发选择的三大原则价值性(value)、相关性(Relevance)、创意性(Impact)。第一，价值性(value)是一个促销品的全然所在。众所周知，消费者购买商品是为了猎取 其价值，而若在获得价值的同时又额外地获得增值性价值，那也不是更有意

8、义。因此，小玩具、小工艺品、小五金等有用性促销品的显现增加了消费者的有用满足感, 而代金券及到现金的显现又进一步地满足了消费者的价值感需求，及至到水井坊及一些异型 工艺瓶的观赏收藏的更高层的精神价值，差不多上其获得消费需求认可的理由。尽管消费者也深知“羊毛出在羊身上”的道理，然而，关于消费者来讲，有总比没有强啊。相对而言，高端酒品的促销品相应档次要高，与酒品价值的品位档次相符合。较高端的 促销品形式差不多上都以礼品盒的形式显现，包括如五粮液系列的异形瓶品牌等能够弱化消 费者的“羊毛出在羊身上'的感受，无形中提高了价值感。其次，相关性(Relevance)在于促销品在开发本身不是一个孤立

9、的行为，它是营销系统中 的一个份子，因此它应是品牌表现的另一种方式。如水井坊的井台，其它促销品如火机上的 品牌标志LOGO的印刷及促销品的造型等，差不多上品牌传播的一个载体。此外，促销品的开发应于品类消费相一致，如白酒、啤酒等偏于男性用的火机、烟灰缸 等，红酒、果酒等则偏于女性用的指甲钳类等与女性及休闲所涉及到的物品，啤酒的如开瓶器、啤酒杯等等，这些也是常规的做法，而实际中的创新应用则要多 的多。另外，相关性还要有一定的针对性，即企业开发促销品既要针对直截了当促销的目标消 费者，又要考虑到起到间接促销的渠道中的客情关系需要，如是自用的依旧送礼用的等等， 可谓分批定制、分而治之。如五粮液针对中国

10、烟草的金叶神商务礼宾酒，针对其烟草渠道的特点和优势，在华南市 场上市时，配以其相应的烟草终端以中高档的“五叶神”香烟作为促销品，同样起到了专门好 的促销成效。再次，创意性(Impact)在于创意的宸憾性，即促销品的新颖奇特性，这要紧是为了吸引 消费者的注意力。只有不断地创新才能不断地吸引消费者的爱好，激发循环消费，躲开同质 货的乏味。如同样的一个火机功能能够有千万种表现方式：同样的一个烟灰缸也有不同的表 现方式等。同样，如酒瓶本身的设计、外包装盒等假如专门专门也是会有收藏价值的，也能吸引消 费：再如，高炉家酒仿照央视二台幸运52栏目中的一个砸金蛋活动，把同样的促销品放在 陶土制的金蛋内，让消费者获得礼品之前体验一次惊喜，以新颖性获得了消费者的乐趣横生的氛围。小结综上所述，促销品的整体开发模式，应从产品的定位及消费群动身，依据开发的三大原 则，综合考