营销策划的理论基础

1、营营 销销 策策 划划12021/8/2第一第一讲讲 营销策划的理论基营销策划的理论基础础主讲主讲左仁淑左仁淑2营销策划营销策划之之22021/8/2 教师简教师简介介 左仁淑博左仁淑博士士教授级管理咨询教授级管理咨询师师 四川大学商学院市场营销与电子商务系教四川大学商学院市场营销与电子商务系教授授 中国市场营销总监全国十大优秀培训中国市场营销总监全国十大优秀培训师师 国际金融公司国际金融公司CPDFCPDF认证高级培训认证高级培训师师 中国市场学会理中国市场学会理事事 五家公司管理顾五家公司管理顾问问332021/8/2内内容容 营销策划基本认营销策划基本认知知 营销策划的理论基营销策划的理

2、论基础础 营销策划的内在依营销策划的内在依据据42021/8/2一、营销策划基本认一、营销策划基本认知知 1 1、营销基本理论回、营销基本理论回顾顾 2 2、营销策划特点认、营销策划特点认知知552021/8/21、营销基本理论回、营销基本理论回顾顾（1 1）营销本）营销本质质营销是一种组织职能，也营销是一种组织职能，也是是 一种一种创造、传播、传递顾创造、传播、传递顾客客 价值的思价值的思维方式维方式。营销的格言是质量、服务营销的格言是质量、服务和和 价价值值菲利普菲利普.科特科特勒勒62021/8/2营营销销渠道管理、促销管渠道管理、促销管理理 储储运管理、服务管运管理、服务管理理 信息信

3、息管理、货款管管理、货款管理理顾客管理、业务合伴管顾客管理、业务合伴管理理营营市市场场 研研究究运运营营市场调查、环境分市场调查、环境分析析 顾客分析、顾客分析、企业分企业分析析 对手分析、市场监对手分析、市场监测测战略策划、定位策战略策划、定位策划划品牌策划、营销策略策划品牌策划、营销策略策划广广 告策划、公关策告策划、公关策划划计划进度控计划进度控制制 盈利能力控盈利能力控制制 人员控人员控制制效率控效率控制制 渠渠道控道控制制营营销销 策策划划控控制制销销72021/8/2（2 2）营销思维五步）营销思维五步法法8营销环营销环境境企企 业业顾顾客客市场细市场细分分差异优差异优势势竞竞争争

4、选选择择战略定战略定位位公司实公司实力力经营目经营目标标目标市目标市场场市场定市场定位位战术方战术方案案4PS4PS组组合合资源配资源配置置时间进时间进程程环环 境境 分分析析目标目标市市场选场选择择营销战营销战略略设设计计营销战营销战术术设设计计82021/8/2“RSTPMMIC” R（Research）代表市场研代表市场研究究 STP（Segmenting、Targeting、 Positioning） MM（Marketing Mix）代表营销组代表营销组合合 I（Implementing）代表执代表执行行 C（Controlling）代表控代表控制制992021/8/2 识别竞争对手

5、定识别竞争对手定位位 准确选择竞争优准确选择竞争优势势 塑造独特竞争形塑造独特竞争形象象1 10 0102021/8/2案例：美国西南航空公案例：美国西南航空公司司 市场定位市场定位短航线；低价短航线；低价格格 BUS in theBUS in the SkySky11112021/8/2选择依据：空白市选择依据：空白市场场“有有所为，所为，有有所不为所不为” 美国西南航美国西南航空空 公司的启示公司的启示 达拉达拉斯斯奥斯奥斯汀汀休休斯斯顿顿737737飞机，二流机场飞机，二流机场， 点到点飞点到点飞行行12122021/8/213高产出高产出/ /高周高周转转没有餐没有餐饮饮二流机二流机场

6、场无转机服无转机服务务只飞繁忙航只飞繁忙航线线航班密度航班密度高高物美价物美价廉廉航班准航班准时时友好的服友好的服务务非常投入的员非常投入的员工工有主人有主人翁翁 精神的员精神的员工工统一机统一机型型无订座系无订座系统统不通过旅行不通过旅行社社低价机低价机票票无纸机无纸机票票点到点飞点到点飞行行有限的服有限的服务务低成本低成本/ /低消低消耗耗员工生产率员工生产率高高用户满意度用户满意度高高132021/8/2（3 3）全方位营）全方位营销销 将价值探索、价值创造和价值传递活动将价值探索、价值创造和价值传递活动与与 建立长期、互利关系及关键利益相关者建立长期、互利关系及关键利益相关者共共 同繁

7、荣的目标整合在一同繁荣的目标整合在一起起142021/8/215全方位营全方位营销销价值探价值探索索价值创价值创造造价值传价值传递递认知空认知空间间顾客利顾客利益益顾客关系管顾客关系管理理能力空能力空间间业务领业务领域域内部资源管内部资源管理理资源空资源空间间业务伙业务伙伴伴业务伙伴管业务伙伴管理理顾客中顾客中心心核心竞争核心竞争力力合作网合作网络络152021/8/22 2、营销策划特点认、营销策划特点认知知 策划追本溯策划追本溯源源 营销策划特营销策划特点点16162021/8/217（1 1）策划追本溯）策划追本溯源源 辞源：筹辞源：筹谋谋 辞海：亦称策画，计划、打辞海：亦称策画，计划、

8、打算算 后汉书后汉书隗嚣传隗嚣传“计划、打算计划、打算” 策划就是谋划。古人云：策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋上兵伐谋，以谋取取 胜胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人人172021/8/2 策划：人们事先的筹措活动，即思维体策划：人们事先的筹措活动，即思维体系系 运用知识和能力进行思考运筹的过程运用知识和能力进行思考运筹的过程。 与计划比：有策略地实施计划的程与计划比：有策略地实施计划的程序序 对生产力的各要素、资源重新整合产对生产力的各要素、资源重新整合产生生 1+121+12的效的效果果182021/8/2策划是什策划是什么么 对环境息进行管理、

9、运作、技术处理或对环境息进行管理、运作、技术处理或操操 纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决决 策、运用谋略的过策、运用谋略的过程程192021/8/2策策划划计计划划必须有创必须有创意意不一定有创不一定有创意意自由，无限自由，无限制制范围一定，按部就范围一定，按部就班班开放性、主动开放性、主动性性封闭性、规范封闭性、规范性性把握原则与方把握原则与方向向把握程序与细把握程序与细节节灵活性、变化灵活性、变化多多稳定性稳定性性性挑战性挑战性大大可控可控性性策划与计划的区策划与计划的区别别202021/8/2（2）营销策划界营销策划界定定 企业对将要发生的企业对将要

10、发生的营销行为营销行为进行规进行规划划，以提供一套系统的有关企业营销，以提供一套系统的有关企业营销的的 未来未来方案方案，这套方案是围绕企业实，这套方案是围绕企业实现现 某一某一营销目标营销目标或解决营销活动的具或解决营销活动的具体体 行动措施行动措施。 212021/8/2 营销策划的目标引起客户注引起客户注意意让客户记住让客户记住它它刺激客户购买欲刺激客户购买欲望望让客户购让客户购买买让客户持续购让客户持续购买买222021/8/2市场营销的市场营销的4X4X经典理论是营销策划的理论基经典理论是营销策划的理论基础础4X4X关系：用关系：用4P4P行动、用行动、用4C4C思考、用思考、用4R

11、4R发展、用发展、用4V4V竞竞争争顾顾客客成成本本便便利利关关联联反反应应关关系系差异差异化化功能功能化化附加附加值值共鸣共鸣性性4P4C4C沟沟通通4R4R回回报报4V4V232021/8/24PS策策略略24地地点点价价格格促促销销242021/8/2案案例例 皇家加勒比海洋水手号的营销体皇家加勒比海洋水手号的营销体验验25252021/8/2利润来利润来源源 团费：成团费：成都都 每人每人8479（小费小费） 免税产品免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、手表、品牌包、化妆品、珠宝、装装 饰品、眼镜、小家电、香烟等饰品、眼镜、小家电、香烟等） 照片、相机照片、相机类类 夜夜宵宵 SPA

12、水水疗疗 表演明星签名售光表演明星签名售光盘盘26262021/8/2推广方推广方式式 电视（每个房间，电视（每个房间，24小时播放小时播放） DM单（每个房间，每天一送单（每个房间，每天一送） 购物说明购物说明会会 展销展销会会 特卖特卖会会 抽抽奖奖 签名售签名售卖卖27272021/8/2价价格格 信用卡捆信用卡捆绑绑 美美金金 免税折扣、数量折免税折扣、数量折扣扣 限时销限时销售售 抽抽奖奖28282021/8/2渠渠道道 旅行旅行社社 建设银建设银行行 携程携程网网 。29292021/8/24C4Cs s理理论论4Cs4Cs：消费者需求（：消费者需求（customercustome

13、r）成成本本 （costcost）方便方便（ convenienceconvenience） 沟通沟通（ communicationcommunication）30302021/8/2案例：案例：wowowowo便利店的发便利店的发展展 问题问题： 1 1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什什 么么？ 2 2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客客 需求是什么需求是什么？ 3 3、该案例对我们有什么启发、该案例对我们有什么启发？312021/8/24R4R理理论论 ReactionReaction反应；市场响应速反应；市场响应速

14、度度 RelativityRelativity关联；用户关联，产品关联，利关联；用户关联，产品关联，利益益 关关联联 RelationRelation关系；关系营关系；关系营销销 RetributionRetribution回报；企业满回报；企业满意意32322021/8/24V理理论论 Variation 差异差异化化 Versatility 功能功能化化 Value 附加价值附加价值化化 Vibration 共共鸣鸣33332021/8/234三、营销策划的依三、营销策划的依据据 从营销来看，消费者的本质是需从营销来看，消费者的本质是需求求 需求五层需求五层次次 从营销来看，产品的本质是效

15、从营销来看，产品的本质是效用用 建立消费者需求与产品的关建立消费者需求与产品的关联联342021/8/235营销策划的内在依营销策划的内在依据据自我实现需自我实现需求求尊重需尊重需求求社交需社交需求求安全需安全需求求生存需生存需求求附加效附加效用用形式效形式效用用核心效核心效用用352021/8/2362021/8/2案例：千元雪桃之案例：千元雪桃之谜谜 李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪雪 桃做了哪些关联桃做了哪些关联？ 该案例用了哪些营销策略该案例用了哪些营销策略？ 李总具有哪些企业家素质李总具有哪些企业家素质？2018-3-3137372021/8/2小小结结 营销是创造、传播和传递顾客价值的思维营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。 策划无处不在；渗透在社会多方策划无处不在；渗透在社会多方面面 营销策划的基础营销策划的基础4P4P、4C4C、4R4R，它们是相，它们是