市场调研与购物者研究(PPT_71页)

1、 第一部分：第一部分：市场调研市场调研市场调研简介市场调研简介市场调研实例市场调研实例第二部分：购物者研究第二部分：购物者研究购物者研究的基本知识购物者研究的基本知识购物者研究的应用购物者研究的应用 市场研究简介市场研究简介1.1.市场研究的概念市场研究的概念2.2.市场调研的类型、内容和方法市场调研的类型、内容和方法3.3.市场调研的流程市场调研的流程（甄别问卷）（甄别问卷）座谈大纲设计座谈大纲设计初初次次甄甄别别二二次次甄甄别别现现场场甄甄别别举举行行座座谈谈会会撰撰写写报报告告比较维度比较维度定性定性定量定量问题的类型 探测性 有限的探测性样本规模 较小 较大每一被访者的信息 大致相同

2、不同执行人员 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析类型 主观性，解释性 统计性，摘要性硬件条件 录音机，投影设备， 问卷，计算机， 录像机，照片， 讨论指南 打印结果重复操作能力 较低 较高对调研者的要求 心理学，社会学，统计学，营销学计算机程序设计研究的类型 试探性 说明性，因果性（抽样、问卷）（抽样、问卷）方案设计方案设计方案、问卷修订方案、问卷修订数数据据处处理理撰撰写写报报告告试试访访 客客户户确确认认正正式式访访问问复复核核初级阶段初级阶段深度阶段深度阶段发展市场发展市场市场拓展市场拓展初级阶段初级阶段深度阶段深度阶段发展市场发展市场市场拓展市场拓展购物者研究简介购物者研究简介购物者研究

3、的基本知识购物者研究的基本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位市场细分和市场定位案例案例购物者研究的应用实例购物者研究的应用实例全面品类管理流程： 总体商店总体商店具体品类具体品类-零售市场发展趋势分析-购买者研究-竞争对手研究-商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析-跨品类分析-会员卡分析-购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-品类购买习惯分析-品类销售情况分析-品类的战术：- 产品组合- 货架优化

4、- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准购物者 2购物者 1 家庭户购买日记 顾客调查问卷 购买者买了什么？ 购买者想些啥？品类的目标品类的目标/策略策略产品种类定价策略促销货架陈列补货服务宣传、沟通品类的角色品类的角色整个商店的目标整个商店的目标/策略策略生产企业的目标生产企业的目标/策略策略1、联合营销、联合营销2、品类管理、品类管理共同的核心，沟通合作的基础第一层面：商店策略分析1.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层面：商店策略分析

5、1) 吸引更多的顾客吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费增加现有顾客在店内的消费购买次数增加购买次数增加来时花更多钱来时花更多钱Value share市场份额 =商店的主要发展目标：商店的主要发展目标： 争取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数X

6、X市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42亿亿渗透率、忠诚度及消费指数的渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？改变是如何影响市场份额？2,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800万万 D D = 如果渗透率增加如果渗透率增加3%，则，则市场份额增加市场份额增加1800万万 或或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.71

7、0.33 %渗透率、忠诚度及消费指数渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.88%市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？ 消费指数=？引进六个基本概念城城市市渗渗透透率率 含义: 每个社会人口群体购买快速流通商品(FMCG)的总花费占所有家庭户购买快速流通商品(FMCG)总花费的百分比 城城市市消消费费份份额额 含义: 购买FMCG的总花费（即在所有商店中购物的总花费）占第一条中的每个社会 人口群体的百分比。 城城市市贡贡献献指指数数 含义: 表明每个社会人口统计群体购买FMCG的总花费 （不

8、仅局限于该店) 的指数。 计算公式: 消费指数= 城市的每个社会人口群体在所有商店购买FMCG的总花费的百分比 每个社会 人口群体总人口的百分比 x 100% 引进六个基本概念商商店店渗渗透透率率 含义: 第一条中购物者总数占社会人口群体总数的百分比 . 商商店店消消费费份份额额 含义: 顾客中每个社会人口群体在FMCG的花费占整个商店FMCG的百分比 商商店店贡贡献献指指数数 含义: 表明商店的购物者中每个社会人口群体购买FMCG的消费指数 计算公式： 商店消费份额/商店渗透率 价格形象价格形象价格诚实度价格诚实度性价比性价比价格优势价格优势 稳定的价格稳定的价格 保证保证 清楚标明价格清楚

9、标明价格 可靠可靠 价格水平价格水平 价格对比质量价格对比质量 分类分类 陈列陈列 干净干净 氛围氛围 价格水平价格水平 优惠的价格优惠的价格 促销活动数量促销活动数量 优惠的促销优惠的促销 促销质量促销质量 减价减价价格模型“ 中中 庸庸 之之 道道” 逐逐 渐渐 遭遭 淘淘 汰汰一一 部部 分分 零零 售售 商商 脱脱 颖颖 而而 出出便宜便宜 30%多样多样11%方便方便22% 忠实可靠忠实可靠21% 新潮新潮16% 价格 促销 积分卡活动 无假货 退换货方便 过期问题 品项结构 产品知识 沟通/媒体方便进出 售货人员很有帮助问题 2：日用品对我的商店有多重要？问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里?零售商零售商 厂商厂商5、实例实例 不该做的：不要