医药企业经营决策与计划

1、第二章第二章 医药企业经营决策与计划医药企业经营决策与计划第一节第一节 医药企业经营决策医药企业经营决策 第二节第二节 医药企业经营计划医药企业经营计划第一节第一节医药企业经营决策医药企业经营决策是指企业为了实现预期的经营目标是指企业为了实现预期的经营目标, ,从多种可供选择的行为方案中选出从多种可供选择的行为方案中选出一个合理方案的过程。一个合理方案的过程。柯达或申请破产保护柯达或申请破产保护 反映迟钝致反映迟钝致7年年6亏亏 10月月2日凌晨有消息称柯达已聘用一家专业处理重日凌晨有消息称柯达已聘用一家专业处理重组事务的律师事务所，可能提交破产保护申请。在市组事务的律师事务所，可能提交破产保

2、护申请。在市场传出柯达破产传闻消息后，柯达股价大幅跳水，盘场传出柯达破产传闻消息后，柯达股价大幅跳水，盘中暴跌幅度最高至中暴跌幅度最高至68%，创下至少自，创下至少自1974年以来最高年以来最高的单日跌幅。截至收盘，柯达股价报的单日跌幅。截至收盘，柯达股价报0.78美元，下跌美元，下跌0.91美元；过去一年中，柯达最高股价为美元；过去一年中，柯达最高股价为5.95美元。美元。20世纪世纪90年代巅峰时期，柯达公司市场价值曾一年代巅峰时期，柯达公司市场价值曾一度超过度超过300亿美元亿美元，然而，然而，由于相机胶片的需求量下降由于相机胶片的需求量下降以及带摄像头智能手机的兴起以及带摄像头智能手机

3、的兴起，柯达市值已经下降了，柯达市值已经下降了98%，目前已经不到，目前已经不到6亿美元亿美元。柯达公司巅峰时期是世界上最大的影像产品及相柯达公司巅峰时期是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，业务遍布关服务的生产和供应商，业务遍布150多个国家和地区，多个国家和地区，全球员工约全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。其中三万九千人在美国。公司在美国、加拿大、市场。其中三万九千人在美国。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售

4、种类众设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。多的影像产品。 柯达早在柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了年柯达就有了130万像万像素的数字相机。但是到素的数字相机。但是到2000年，柯达的数字产品只卖年，柯达的数字产品只卖到到30亿美元，仅占其总收入的亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产年柯达的产品数字化率也只有品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到左右，而竞争对手富士已达到60%。特别是从特别是从2000-2003年的销售业绩只是微小波动

5、，年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从销售利润从2000年的年的143亿美元，锐减至亿美元，锐减至2003年的年的4 1亿美元，跌幅达到亿美元，跌幅达到71%！ 在拍照从在拍照从“胶卷时代胶卷时代”进入进入“数字时代数字时代”之后，之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。胶卷的失宠，而不复存在。造成柯达危机最主要原因是反应迟钝造成柯达危机最主要原因是反应迟钝。柯达过去

6、。柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。的一切都会在瞬间贬值。 柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管对于数字科技给予传统影像部门的冲击，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性

7、分析，场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。决策犹豫不决，错失良机。由于对于现有技术带来的现实利润和新技由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于更新成本，使公

8、司陷于“知错难改知错难改”，“船大船大难掉头难掉头”的窘境。据统计，截至的窘境。据统计，截至2002年年底，年年底，柯达彩印店在中国的数量达到柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯多家，是肯德基的德基的10倍，麦当劳的倍，麦当劳的18倍！倍！ 从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。2004年

9、年1月，月，柯达宣布裁员其现有柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时的员工，即当时7万名员工中万名员工中的的12000到到15000人。柯达发言人说：人。柯达发言人说：“这是柯达面对这是柯达面对现实现实从传统的影像业务到数字业务转型中，必须从传统的影像业务到数字业务转型中，必须要做的事。要做的事。”柯达在过去柯达在过去7年里，曾有年里，曾有6年陷入亏损。但柯达公年陷入亏损。但柯达公司作为百年老店，毕竟瘦死的骆驼比马大，柯达上个司作为百年老店，毕竟瘦死的骆驼比马大，柯达上个月宣布将出售多项专利技术，柯达月宣布将出售多项专利技术，柯达CEO彭安东近日表彭安东近日表示，公司已与多位潜在买家就此签署保

10、密协议。预备示，公司已与多位潜在买家就此签署保密协议。预备售出售出1100项专利。预计这些专利可为柯达公司带来逾项专利。预计这些专利可为柯达公司带来逾20亿美元的收入。亿美元的收入。1按决策问题的重要程度划分按决策问题的重要程度划分 (1(1）战略决策）战略决策 (3(3）业务决策）业务决策 (2(2）战术决策）战术决策 按决策的重复程度划分按决策的重复程度划分 2（1 1）程序化决策）程序化决策 （2 2）非程序化决策）非程序化决策 按决策使用的方法划分按决策使用的方法划分 3（1 1）定性决策）定性决策 （2 2）定量决策）定量决策 按对决策问题的把握程度划分按对决策问题的把握程度划分 4

11、（1 1）确定型决策）确定型决策 （3 3）风险型决策）风险型决策 （2 2）不确定型决策）不确定型决策 经营决策的基本程序经营决策的基本程序 （一）调查情况，提出问题，确定目标；（一）调查情况，提出问题，确定目标； （二）探索、拟定各种可行方案；（二）探索、拟定各种可行方案； （三）评价和优选经营方案；（三）评价和优选经营方案； （四）实施方案和追踪检查；（四）实施方案和追踪检查； 在做出决策之前，首先要对市在做出决策之前，首先要对市场进行深入细致的调查研究，对场进行深入细致的调查研究，对企业所处的外部环境和内部条件企业所处的外部环境和内部条件有充分的了解，客观地分析企业有充分的了解，客观地

12、分析企业所面临的发展机会和威胁，以及所面临的发展机会和威胁，以及企业优势与劣势。企业优势与劣势。 1 企业要在已确定的经营目标下，企业要在已确定的经营目标下，根据对信息资料的分析研究，拟根据对信息资料的分析研究，拟定出两个或两个以上可供选择的定出两个或两个以上可供选择的可行方案。可行方案。 23这是决策程序中的关键步骤。它是在对这是决策程序中的关键步骤。它是在对各种可行方案进行计算、分析、比较、各种可行方案进行计算、分析、比较、评价的基础上，由决策者通过总体权衡评价的基础上，由决策者通过总体权衡之后，做出科学的决策，选择出一个最之后，做出科学的决策，选择出一个最令人满意的方案。令人满意的方案。

13、 4制定出实施方案的具体措施，保证方案制定出实施方案的具体措施，保证方案的正确实施。决策实施后，应检查和评的正确实施。决策实施后，应检查和评价实施的结果，检查是否达到预期的目价实施的结果，检查是否达到预期的目的。的。 第一节经营决策的原则经营决策的原则1 1、信息准确性原则。、信息准确性原则。2 2、经济性原则。、经济性原则。3 3、系统（整体性）原则。、系统（整体性）原则。4 4、可行性原则。、可行性原则。5 5、满意原则（非最优原则）。、满意原则（非最优原则）。医药企业经营决策的方法医药企业经营决策的方法决策的软方法与硬方法：决策的软方法与硬方法： 软方法软方法：依靠决策者的知识、经验：依

14、靠决策者的知识、经验和判断的一类决策方法，主要作和判断的一类决策方法，主要作，用于解决非程序化问题。，用于解决非程序化问题。 硬方法：硬方法：运用数学分析和电子计算运用数学分析和电子计算机技术的一类决策方法，它是在定性分机技术的一类决策方法，它是在定性分析的基础上做出析的基础上做出，多用于解决，多用于解决程序化决策问题。程序化决策问题。定性分析法定性分析法头脑风暴法头脑风暴法名义小组法名义小组法德尔菲法德尔菲法电子会议电子会议定量分析法定量分析法 1.确定型决策确定型决策 2.不确定型决策不确定型决策 3.风险型决策风险型决策确定型决策分析方法确定型决策分析方法11 1）比较法。）比较法。2

15、2）盈亏平衡点分析法。）盈亏平衡点分析法。不确定型决策分析方法不确定型决策分析方法1悲观法也叫瓦尔德（悲观法也叫瓦尔德（WaldWald）决策）决策准则。它的特点是从不利的情况准则。它的特点是从不利的情况出发，找出最坏的可能出发，找出最坏的可能, ,然后在不然后在不利的情况下选择最好的方案。利的情况下选择最好的方案。2这种决策的原则正好与上述悲观法决这种决策的原则正好与上述悲观法决策相反，它是从各种自然状态下各方策相反，它是从各种自然状态下各方案的最大收益中，选取最大收益中的案的最大收益中，选取最大收益中的最大值所相应的方案为决策方案。这最大值所相应的方案为决策方案。这种方案也称种方案也称“大

16、中取大大中取大”法。法。不确定型决策分析方法不确定型决策分析方法不确定型决策分析方法不确定型决策分析方法3是从懊悔值中选择最小者为最优方案是从懊悔值中选择最小者为最优方案 状态状态方方 案案市场需求量市场需求量大大中中小小A1048023B1405345C6835 10（1）决策者欲达到的明确目标；）决策者欲达到的明确目标；（2）可供选择的两个以上的行动方案；）可供选择的两个以上的行动方案；（3）可估计、测算出的每个方案的收益）可估计、测算出的每个方案的收益 和损失情况；和损失情况；（4）能够预测出影响决策目标的决策者无）能够预测出影响决策目标的决策者无法控制的各种因素、情况，以及它们发生法控

17、制的各种因素、情况，以及它们发生的可能性（概率）。的可能性（概率）。 风险型决策方法风险型决策方法要素要素 风险型决策方法风险型决策方法 2. 2.决策步骤决策步骤 （1 1）画决策树）画决策树 （2 2）计算各结点）计算各结点的期望值的期望值 （3 3）剪枝做出决策）剪枝做出决策 风险型决策方法风险型决策方法2I12概率枝概率枝方案方案枝枝收益值（或损失值）收益值（或损失值） 收益值（或损失值）收益值（或损失值）收益值（或损失值）收益值（或损失值）收益值（或损失值）收益值（或损失值） 1. 1.决策树的结构决策树的结构 一一个个简简单单形形象象的的决决策策树树阴 挡雨带伞不带伞下雨下雨不下雨

18、不下雨麻烦淋雨舒适 决策树法决策树法，是指对可能发生的多层次的连续相，是指对可能发生的多层次的连续相关的事件用树的形式表示出来，并利用其进行期望关的事件用树的形式表示出来，并利用其进行期望值计算，从而做出决策的方法。值计算，从而做出决策的方法。 关于决策树的图示说关于决策树的图示说明明决策结点：由此点引出不同方案决策结点：由此点引出不同方案状态结点：由此点引出不同状态状态结点：由此点引出不同状态损益结点：此点后标注该方案损损益结点：此点后标注该方案损益值益值方案枝或概率枝方案枝或概率枝决决 策策 树树 法法 举举 例例例：某企业现有两个投资方案：一是生产例：某企业现有两个投资方案：一是生产A产

19、品，需投产品，需投资资300万元；二是生产万元；二是生产B产品，需投资产品，需投资140万元。两种方万元。两种方案收益期都是案收益期都是10年。两种方案在不同销售状态下的收益年。两种方案在不同销售状态下的收益值如下表所示：值如下表所示：（万元）（万元）请用决策树法进行决策。请用决策树法进行决策。 状态状态方方 案案 畅畅 销销 滞滞 销销 0.7 0.3 A方案方案 100 20 B方案方案 40 30解：（解：（1）画决策树）画决策树1A产品产品2畅销畅销0.7 100滞销滞销0.3 20B产品产品3畅销畅销0.7 40滞销滞销0.3 30（2）计算期望值）计算期望值E11000.7（20)

20、0.310300 340万元万元E2（400.7300.3）10140 230万元万元（3）决策并剪枝）决策并剪枝1A产品产品 2畅销畅销0.7100滞销滞销0.320B产品产品 3畅销畅销0.7 40滞销滞销0.330决策树分析法 医药企业经营计划医药企业经营计划 计划是从我们现在所处的位置达到将来预计划是从我们现在所处的位置达到将来预期的目标之间架起的一座桥梁。期的目标之间架起的一座桥梁。虽然我们虽然我们很少能够预知确实的未来，很少能够预知确实的未来，但是，除非我但是，除非我们搞计划，否则就听凭自然了。们搞计划，否则就听凭自然了。哈罗德哈罗德孔茨孔茨 凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预

21、则废。论语论语 有关计划的名言第二节第二节案例：案例： 1960年，当第十八届奥年，当第十八届奥林匹克运动会决定在东林匹克运动会决定在东京举行时，京举行时，精工计时公精工计时公司司就制定了为期就制定了为期4年的长年的长期计划。计划以期计划。计划以“让全让全世界人都知道精工的计世界人都知道精工的计时是世界第一流的技术时是世界第一流的技术与产品与产品”为指针，以确为指针，以确立立“荣获全世界的信赖荣获全世界的信赖”为目标，隆重推出了为目标，隆重推出了“世界的计时世界的计时精工精工表表”这一引人注目的宣这一引人注目的宣传主题。传主题。 计划把长远目标的实现分为计划把长远目标的实现分为三个阶段：三个阶段：第一阶段第一阶段是是计时装置技术，说服主办单位使用该产品；计时装置技术，说服主办单位使用该产品；第二阶段第二阶段是是计时装置技术，开展以计时装置技术，开展以“精工计时表将被精工计时表将被用于东京奥运会用于东京奥运会”的宣传活动中，运用传播媒介广泛宣传；的宣传活动中，运用传播媒介广泛宣传；第三阶段第三阶段是把精工表宣传与奥运会报道紧密结合，利用