汽车行业网络营销分析报告

1、挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING1汽车行业网络营销分析报告挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING2WRATING2研究背景及目的研究背景及目的 2008年金融风暴席卷全球，对汽车行业也带来重大影响。汽车巨头美国通用、克莱斯勒等收入大幅缩减，面临破产；国内汽车市场也遭遇一定冲击。08年下半年，国内汽车市场销售状况持续低迷，消费者购车意愿不强，汽车产业链整体状况较差。在这种宏观经济形式下，国家针对汽车行业出台一系列政策措施拉动行业发展，从四万亿中针对汽车行业的投入支持到针对汽车消费者的一些购置税减免政策，国内汽车业从09年来逐步回暖。同时，第十三届车展4月底在上海开幕，各大厂商也希望借助

2、车展进一步调动消费者购车热情，尽快促使行业走出低迷，健康发展。 在这种情况下，万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查，希望通过本次调查研究深入了解汽车网民网络行为，评估在目前宏观经济形式下，互联网对于汽车行业的营销价值。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING3WRATING3研究目的和调查方法研究目的和调查方法数据来源：数据来源：l 调查方法：网上调查l 调查时间：09年04月17日-09年4月28日l 调查范围：全面覆盖新浪网、搜狐网、网易网、MSN、中华、汽车之家、网上车市、爱卡、万车网、易车网等主流门户及垂直汽车网站l 问卷数量：有效问卷17589份。l 有效问卷用户地域分布：含香

3、港、台湾在内的33个省市自治区，361个地市。l 后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷。研究目的研究目的：p 全面挖掘汽车网站网络营销价值p 分析对比门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值体现挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING4WRATING4汽车网民男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强。汽车拥有率和购买意向则远远高于全国平均水平。汽车网民非常活跃，90%参与过网站各种互动。投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24%。24.7%的汽车网民购车受网络广

4、告较大影响。主要研究发现主要研究发现挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING5WRATING5万瑞数据研究结论万瑞数据研究结论 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。汽车网民对互联网资讯的强依赖、对网络广告的易感以及对互动沟通参与积极性，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。互联网是汽车厂商最有价值的营销平台，作用不容忽视。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING6WRATING6 门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好的差别决定了其差异化的媒体

5、价值。门户汽车网站更广泛的高学历、强购买力的用户群以及用户群对汽车综合资讯的强烈关注，能够充分发挥门户综合影响力大、资讯传播力强的媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向，高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传播和销售。 门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重，相互补充。万瑞数据研究结论万瑞数据研究结论挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING7报告正文报告正文( (目录目录) )第一章、汽车网络营销的作用第一章、汽车网络营销的作用第二章、不同汽车网站媒体价值分析第二章、不同汽车网站媒体价值分析挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING8WRA

6、TING8随着互联网的发展，互联网的影响力和营销作用飞速提升。从汽车企业越来越重视网络营销，互联网在汽车营销中也从多个方面发挥重要作用。网络营销网络营销信息传播信息传播互动活动互动活动网络广告网络广告口碑营销口碑营销面对广泛的精准用户群体互联网从四个方面体现影响力挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING9WRATING9汽车网络营销面对的受众群体特征汽车网络营销面对的受众群体特征汽车网民汽车网民特征特征性别：性别：男性：女性男性：女性=88.2%=88.2%：11.8%11.8%年龄：年龄：26-4026-40岁为主岁为主26-3026-30岁：岁： 38.1%38.1% 31-3531-35

7、岁岁 ：25.5%25.5% 36-4036-40岁岁 ：14.5%14.5%学历学历: :受教育程度高受教育程度高大专大专: 30.7% 大学本科大学本科: 49.0% 硕士及以上硕士及以上 :8.0%收入收入: :月收入中等偏高月收入中等偏高4000-8000元元 :27.5% 8000-9999元元 :4.9% 10000元以上元以上: 6.6% 职业职业: : 职位较高职位较高中高层管理人员中高层管理人员 18.5% 专业人士专业人士: 10.4% 私营业主私营业主 :9.2% 婚姻状况婚姻状况: :已婚有子女已婚有子女 :55.7% 已婚无子女已婚无子女 :14.4% 未婚未婚 :2

8、9.9% l 互联网汽车网站吸引了大批有购买力的用户群体，非常适合作为汽车网络营销的推广平台。l 男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强，商务和私用车需求均有良好保障。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING10WRATING10汽车网民汽车拥有率及购买意向汽车网民汽车拥有率及购买意向图：汽车网站用户汽车拥有率图：汽车网站用户汽车购买意向l 根据新生代市场监测机构CMMS2009年春发布的中国市场与媒体研究报告（30城市，7万样本）显示，中国目前汽车拥有率仅为7.2%,未来一年计划购车率则仅为3.8%。而汽车网站用户汽车拥有率和购买意向则远远高于此水平，充分说明互联网汽车网站精

9、准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体。这些都是汽车厂商直接的目标群体，具有很高的营销价值。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING11WRATING11网络营销作用网络营销作用信息传播信息传播l互联网已经成为汽车网民最重要的信息渠道，不论在日常还是在购车前，互联网均发挥出很强的信息传播作用。图：日常汽车资讯信息渠道图：购车时的信息渠道挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING12WRATING12网络营销作用网络营销作用信息传播信息传播l以09年上海车展为例，上海车展作为本年度汽车行业的头等大事，认知度高、吸引力强，而网络媒体以海量信息、及时性强的优势有效吸引网民利用这一渠道了解上海车

10、展的最新资讯。与不负众望的上海车展相得益彰，汽车网络媒体强大的传播力也得到淋漓尽致的表现。l4月2028日上海车展期间，从万瑞数据网站全流量数据监测系统看，参与本次全流量监测的汽车网络媒体共吸引网民3,570万，页面浏览量达到86,700万。独立用户数独立用户数（万人）（万人）页面浏览量页面浏览量（万页次）（万页次）总访问次数总访问次数（万人次）（万人次）被访总页数（万页）被访总页数（万页）监测网站合计监测网站合计3,57086,7007,651132表：上海车展网络传播效果总览万瑞数据上海车展全流量监测范围：新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车、中华网汽车、MSN汽车、凤凰网汽车、及汽车之家、中国汽

11、车网、万车网车展专题挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING13WRATING13网络营销作用网络营销作用网络广告网络广告关注状况关注状况附图：几类用户群体对网络广告的态度附图：汽车网民对网络广告态度注：普通网民及视频网站用户对网络广告态度数据来源为万瑞数据网络广告受众分析报告及万瑞数据视频行业发展状况报告l 汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24%，显著高于普通网民以及其他垂直网站用户。l 同时09年有购车意向的汽车网民对汽车网络广告主动关注率更高。汽车厂商通过网络广告进行品牌和产品宣传，更容易收到实效。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING14WRATING14网络营

12、销作用网络营销作用网络广告网络广告购车影响力购车影响力l 汽车网络广告对汽车网民选车、购车有较大影响。24.7%的汽车网民认为影响非常大或比较大。而网络广告对09年打算买车网民影响则更加明显。图：网络广告对购车的影响挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING15WRATING15网络营销作用网络营销作用互动活动互动活动l 汽车网民非常活跃，仅有不足10%的网民没有参与过任何网络互动活动。l 在参与过的互动形式中，投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。l 对于汽车厂商来说，采用各种竞猜、有奖征集等方式是非常好的品牌和产品传播形式，目标群体参与度高，更够使其深度卷入与品牌的互动，增加品牌的认知度及好

13、感度，进一步促进销售。图：汽车网民参与过的汽车网站互动活动挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING16WRATING16网络营销作用网络营销作用口碑营销口碑营销l 汽车拥有者对汽车评价及使用经验等口碑极大的影响着打算买车群体的品牌选择和偏好，因此对于汽车行业，必须充分利用口碑营销的作用，同时要重视日常品牌网络舆情情况。图：购车时的信息渠道图：购车前关注的汽车资讯挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING17WRATING17网络营销作用网络营销作用口碑营销口碑营销图：是否会分享选车、购车、用车经验图：分享方式l 绝大多数汽车网民都愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。而上论坛发帖子是其最常

14、用的分享方式。企业应该充分关注并利用网民口碑，加强自己的品牌宣传，并进一步了解用户评价和需求，改进产品和服务。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING18WRATING18 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。互联网本身海量资讯、及时、互动性强和“多媒体”形式等不同于传统媒体的特点，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING19报告正文报告正文( (目录目录) )第一章、汽车网络营销的作用第一章、汽车网络营销的

15、作用第二章、不同汽车网站媒体价值第二章、不同汽车网站媒体价值挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING20WRATING20 针对不同汽车网站媒体价值分析，将从用户价值、网站粘性及用户关注偏好等几个方面逐一展开。 用户价值用户价值 网站粘性网站粘性 用户关注用户关注偏好偏好挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING21WRATING21用户价值用户价值用户特征用户特征l 门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户相比，年龄略偏大、受教育程度相当、职业中中高级职位略多；在个人月收入上，3000-5000元中等收入比例略偏高，但高收入群体比例基本相当。门户汽车网门户汽车网站用户站用户垂直汽车网垂直汽车网站用户

16、站用户18岁以下0.1%0.5%18-25岁9.9%12.9%26-30岁37.9%38.4%31-35岁26.0%25.7%36-40岁14.7%13.2%41-45岁9.1%7.4%46-50岁2.3%2.0%附表：不同类型网站用户特征年龄附表：不同类型网站用户特征学历门户汽车网门户汽车网站用户站用户垂直汽车网垂直汽车网站用户站用户初中及以下1.0%2.1%高中,中专,技校10.6%12.4%大专30.6%30.1%大学本科49.4%49.2%硕士及以上8.4%6.3%挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING22WRATING22门户汽车门户汽车网站用户网站用户垂直汽车垂直汽车网站用户网站

17、用户党政机关团体领导人员5.1%5.1%3.7%党政机关团体一般工作人员13.8%16.7%16.7%企业中高层管理人员18.9%18.9%15.8%企业的普通职员22.9%23.4%工人,普通服务人员2.9%4.5%科教文卫的专业人员10.7%9.9%自由职业者6.9%7.2%私营业主、个体商户9.1%9.2%学生4.0%4.3%无业、失业、待业、下岗 离退休人员0.9%1.2%其它5.0%4.1%附表：不同类型网站用户特征职业附表：不同类型网站用户特征收入门户汽车网门户汽车网站用户站用户垂直汽车垂直汽车网站用户网站用户50 0元以下3.4%3.8%500-999元1.5%2.4%1000-

18、1999元13.8%15.7%2001-2999元22.5%22.2%3001-3999元19.1%19.1%17.1%4000-4999元13.2%13.2%11.8%5000-7999元14.6%15.5%8000-9999元5.1%4.5%10000元以上6.8%7.0%用户价值用户价值用户特征用户特征挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING23WRATING23用户价值用户价值汽车拥有率和购买意向汽车拥有率和购买意向图：汽车拥有率图：汽车购买意向l 垂直汽车网站用户汽车拥有率及09年内的购买意向均高于门户用户。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING24WRATING24网站粘性网站粘

19、性日常访问频率日常访问频率图：用户日常访问汽车网站频率l 垂直汽车网站用户日常访问汽车网站频率更高。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING25WRATING25网站粘性网站粘性平均一天花费时间平均一天花费时间图：用户平均一天花费在汽车网站的时间l 垂直汽车网站用户平均一天花费在汽车网站的时间更长。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING26WRATING26网站粘性网站粘性对网站的满意度评价对网站的满意度评价图：用户对各自汽车网站的满意度评价l 门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户对各自最常访问的汽车网站满意度评价基本一致。将近7成用户比较满意或非常满意。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING27WRATING27用户关注偏好用户关注偏好日常关注的汽车资讯日常关注的汽车资讯图：日常关注的汽车资讯l 门户汽车网站用户和垂直用户日常关注的汽车资讯整体趋势一致；新车上市、汽车报价、汽车对比评测等是一致的关注重点。 l垂直汽车网站用户日常队网友评论、汽车论坛等内容的关注率明显高于门户用户；同时在对厂商互动活动、网友活动的关注率也明显偏高。挖掘数据价值 缔造元始信用WRATING28WRATING28用户关注偏好用户关注偏好购车前关注的汽车信息购车前关