银行贵宾客户的营销

1、以客户关系建设为中心，着力拓展高端客户群单位：中国农业银行城北支行课题组长：浦毅组员：倪少俊 凯学近年来，随着市场经济的快速发展，银行业竞争日趋激烈，个 人高端客户的拓展与维护已经上升到攸关一家银行业务发展的战略 高度，能否成功的发掘客户、留住客户成为每一位银行客户经理是否 成功的关键，而如何为高端客户提供专业、全面、个性化的金融理财 咨询与服务也成为各家商业银行不断探索的课题。管理学大师彼得德鲁克提出，利润是客户承认企业为其提供的产 品或服务的价值从而给予企业的积极性回报，即客户的认可是企业利 润的根本来源。我们认为”对于商业银行来说，个人高端客户营销的 成效,就是利润提升的关键转折点。有了

2、稳定的高端客户，业务拓展 就更为有利，产品营销就更为高效，从而可以确定在同业中的优势竞 争地位，进而获得等大的利润。而且，正如我们熟知的二八定律，高 端客户的贡献度是可以撑托起全行大半以上的业务份额，稳定的高端 客户群可以为业务的持续发展提供基本保障相关产品的营销和指标 的完成就会更有计划性，执行到位的可能性将大为提高，是企业利润 的主要来源。随着我国市场经济的迅速发展，我国银行业开展了一系列"以市 场为导向”的变革。在这种背景下，为了适应国为市场的新形势和谋 求自身的生存与发展，我国商业银行进行了重大改革，逐渐实现了从 以利益为导向"向"以客户为中心，以市场为导

3、向"的转变，各家 商业银行越来越认识到客户资源尤其是高端客户资源的重要性，开始 加大对高端客户资源的关注，开始探索和拓展维护高端客户的有效策 略。在营销导向为主的时代，"以客户为中心"的观念已经深入人心, 二八定律也已被广大商业银行的经营管理者们所认同。各家商业银行 都已经认识到了拓展与维护高端客户对改善自身经营业绩的重要意 义，因而纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场, 致使高端客户市场竞争格外激烈。然而，高端客户的营销不是一蹴而 就的，对于某些急功近利的商业银行而言，时时刻刻都在念叨高端客 户营销，也想尽了办法挖销售高手、公关能手等，但下场总是

4、水中月、 镜中花,终日思君不见君，眼睁睁看着客户不断流失，高端客户营销 的确是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的楼梯，却需要踏踏实实地 搭建，不要总想着一步登天，忽视客户关系的日常建设与维护，那样 最终事倍功半。现在商业银行拓展和维护高端客户的过程中暴露出种种问题,主 要表现在如下几个方面:第一，对高端客户的定位标准混乱。现在绝 大多数商业银行仅仅以客户在本行的金融资产数额作为评定标准，忽 视了对客户综合潜力的关注，也不重视客户贡献度、忠诚度的考量， 这样不利于商业银行经营管理的持续性和风险控制的要求，同时，全 国统一的界定标准，却忽视了地区经济发展的差异性和各级行的不同 经营特点,不能清晰地梳

5、理高端客户群,对向客户提供个性化服务制 造了障碍;第二，对客户的需求把握不足。拓展和维护高端客户的根 本途径是为其提供专属的个性化金融理财咨询与服务，进而建立起良 好的客户关系，为提升客户对银行的忠诚度和贡献度打下基础。然而， 现在许多商业银行不能准确把握高端客户的需求，高端客户专属的产 品种类少，尤其是理财类产品，不能满足高端客户投资理财的需要， 部分银行不能做到为高端客户提供个性化的贵宾服务，缺乏主动为客 户提供市场信息和提出理财规划的勇气与能力，许多银行设立的贵宾 区、理财室没有充分发挥作用，甚至沦为摆设，许多客户经理的理财 围仅限于本行现有产品，其服务水平仅停留在向客户营销产品的层次

6、上，不能从提高客户资产的综合收益为最终目的出发，严重影响了银 行在客户心中的专业性和美管度;第三，缺乏可续的管理机制。现在 虽然各商业银行的理财业务发展很快，但仍然缺乏能真正为高端客户 提供理财服务的人才，对客户经理的选拔、考核制度不科学，不合理, 对现有客户经理没有按计划进行专业培训，不能最大限度的发掘和引 进高水平理财人才，没有一套行之有效的运营管理机制，无法调动客 户经理维护高端客户的积极性，严重阻碍了高端客户关系的建设与发 展。因此，我们认为,个人客户的拓展与维护，关键在于对高端客户 进行精心的客户关系建设与管理，奠定进一步发展与营销的基础，最 终实现商业银行的经济效益的最大化。关于高

7、端客户关系建设，具体 涉及以下四个方面：、建立专业化营销团队个人高端客户的维护是一件集金融、理财、投资、收藏、教育、 保健和人际交往等诸多学问为一体的工作，对所从事的人员素质有着 很高的要求。不仅需要理财经理具备完善的金融理财专业知识,还要 能够针对各类客户不同的需求和偏好，为其提供相应的咨询和服务。 况且,精细分工已成为整个社会发展的趋势，因此，我们必须成立专 业化的营销团队，专职负责全行个人高端客户的营销拓展和日常维 护。营销团队应为全行最优秀的理财经理组成，形成一个相对独立于 营业网点的部门，专职从事个人高端客户的拓展与维护工作，但同时 挂靠相应网点，为网点柜员及柜面发掘的潜在高端客户提

8、供技术支持 和理财咨询。同时根据效益和权责相结合的要求，建立客户经理业绩 考核奖惩制度，对客户经理维护高端客户制定具体业绩考核指标，比 如高端客户的存款、贷款、中间业务收入的增减等指标,按完成情况 进行考核，整个团队应实行竞争上岗与末位淘汰双管齐下的模式进行 管理，积极吸收有能力、有想法的员工进入理财团队，同时淘汰长期 业绩差的理财经理进入柜面重新锻炼。此外，还要加大培训力度，通 过外派挂职学习、部培训等形式提高整个团队的素质。学习培训容应 包括金融与非金融的高端客户管理知识和营销技巧。同时，结合个人 业绩和培训成果，对每一位客户经理建立起积分考评档案，对业绩积 分较高的客户经理提拔重用或加薪

9、奖励，形成一个良好的人才成长机 制，促进优秀高端客户经理脱颖而出，把思想素质好、知识水平高、 业务能力强以及具有较强社会关系的人不断充实到理财团队之中，只有建立有效的激励机制,才能调动整个团队的积极性和上进心，才能 使整个团队始终保持旺盛的斗志和高昂的热情，让团队中的每一位理 财经理切实体会的自己的价值感和成就感，创造出更大的业绩!二、配套适合营销的相关产品古人云："工欲善其事，必先利其器"，再专业的团队如果没有 合适的产品体系进行支撑，那客户维护工作终究不过是空中楼阁而 已。商业银行应该采取提供高质量水平的产品和服务、提供附加利益、 提供信息通道等途径来获得高端客户的青睐

10、。我们应大力推行以电子化手段为支持的大众化、标准化服务和以 高素质的客户经理为支持的个性化、差异化服务，用高质量的金融产 品和服务拓展与锁定高端客户。因此，只有我们为客户配置最合理的 产品，让客户真正体会到我们服务的价值，享受到专属自己的个性化 理财建议，才能从根本上留住客户。而如今银行间同业竞争日趋激烈, 产品种类繁多却又存在相当重叠，大部分客户已经学会了比较各家银 行间类似产品的优劣，这就对我们如何利用农行现有产品，甚至在我 行部分产品处于同业相对劣势的前提下进行营销提出了新的挑战。因 此，我们首先要依托现有产品，加大社会推介力度，利用媒体宣传, 召开各种形式的产品推荐会和客户联系沙龙等,

11、印发宣传材料，增强 客户对我行产品和服务的认同度;其次，应注重提升产品与服务的质 量，关键在于两个方面：一是要加快金融产品和服务创新，认真研究 经济形式变化,深入探求金融政策取向,全面瞄准银行同业动态,充 分利用商业银行系统优势和全行系统集成中心，开发出更多符合高端 客户需求的产品，而产品和服务只有个性化才能迎合高端客户的需 求，才能实现"一对一"的服务，才能让高端客户真正享受到方便与 实惠。因此，要开发出适合不同高端客户群体的金融产品与服务，提 供最个性化的专属服务。其次，便是服务创新，要根据高端客户的不 同情况，提供不同的服务，比如要按客户的需求提供其个人理财规划， 为

12、高端客户开办代理服务，高端客户财产保管服务，定期回访服务等。 要加强企业形象宣传,运用公益活动、统一标识、网点美化、完善功 能等多种形式,凸显商业银行的新形象，增加亲和力和美管度。三.建立科学的运营管理机制要有效的做好高端客户关系建设与管理，就要制定和完善全行统的高端客户管理机制,建立专职客户经理为高端客户提供T+1 + rT的服务模式，即一名专职客户经理服务一名高端客户，而专职客户经理的身后是整个理财团队在提供产品和智力支持。具体 而言，运营管理机制应分为部管理机制和外部营销机制。部管理机制主要指建立健全高端客户档案。首先，要分层次确定 高端客户的维护标准，根据地区差异和网点实际情况，对高端

13、客户群 体进行界定和细分，根据客户的不同层次由不同层级的银行进行专项 维护；其次,建立高端客户档案,对其进行动态跟踪管理，对高端客 户的忠诚度和贡献度进行分析评价，协调各级行，建立高端客户信息 联动报告制度。夕卜部营销机制主要指为高端客户量身定制产品和服务,为客户提 供信息咨询服务和个性化的理财规划服务，定期反馈高端客户的资本 运作和资产收益情况，建立邀约和回访制度。高端客户管理机制的运 作可以通过成立高端客户服务管理中心来开展，直接为各理财中心提 供支持，加强对高端客户的管理和协调工作，部管理部门和各营业网 点应坚持以高端客户为中心，形成客户经理与部管理部分齐心协力共 同维护高端客户的良好氛

14、围。此外，还可以通过每周的例会进行营销 过程管理，让客户经理能过通过例会获得指导，同时彼此之间取长补 短，变阻力为助力、变助力为合力，将客户经理队伍始终调整在市场 营销状态，努力营造以效益为中心，满负荷、全身心'投入的强势工作 氛围。高端客户对于商业银行来说是一把双刃剑。高端客户在发展的成 熟期,会给银行带来巨大的利润，但在衰退期，则会给银行带来巨大 的风险和损失。为此，构建商业银行高端客户风险识别和退出机制是 商业银行稳健经营的必然选择。防止高端客户风险必须注重对高端客户的服务跟踪和风险监控, 要对高端客户的数量比例、高端客户的行业分布情况、高端客户的财 务状况和资金变动情况进行严密的动态监测和分析预警，把握好风险 点，以有效防止高端客户管理中所带来的风险。一旦出