北钢医院市场营销策略设计方案

1、北钢医院市场营销策略设计方案市场营销设计方案（讨论稿）北京深蓝世纪治理咨询有限公司目录第一部分市场现状分析1、 北钢医院的现状32、 北 钢 医 院 的 要 紧 客 户 （ 患 者 ） 63、 富 区 医 疗 市 场 分 析 84、 北 钢 医 院 的 SWOT 分 析 11第二部分市场营销策略一、 2003 年 市 场 营 销 策 略 13（1） 概述13（2） 市场部组织架构13（3） 4Ps 市 场 营 销 策 略 组 合 15（4） 内 部 服 务 营 销 策 略 16二、 2003 年 市 场 目 标 和 销 售 费 用 预 算17第三部分市场营销行动打算（ 1） 市 场 调 研 行

2、 动 打 算 18（ 2） 市场营销培训行动打算19（ 3） 医疗服务优化行动打算20（ 4） 医疗环境建设行动打算20（五 ） 规 范 价 格 体 系 建 设 行 动 打 算 20（ 6） 市 场 渠 道 建 设 行 动 打 算 21（ 7） 广告宣传行动打算21（ 8） 公关关系行动打算22（ 9） 市场反馈调研行动打算23（十）市场营销操纵行动打算23附： 2003 年估量销售收入、销售费用详细讲明。第一部分市场现状分析北钢医院的现状：（一） 概述从 90年代初开始，北钢医院主动开展医疗制度改革，逐步提升医疗质量， 全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991 年通过二级甲

3、等医院验收。 在自身医疗质量提升的基础上， 北钢医院持续加大对外合作， 宣传自身优势，在当地的医疗市场已享有较高声誉目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。（二）北钢医院目前要紧产品/服务：常规医疗服务要紧有以下几类：1、 疾病诊断服务常规检查诊断服务：“望、闻、咨询、切”辅助检验诊断服务：化验、影像检查、功能检查等2、 疾病治疗服务药物治疗服务手术专门治疗方法服务：如化疗、放疗等理疗服务3、 医疗护理服务4、 非疾病性医疗服务：正常分娩、预防接种等5、 康复治疗服务6、 医疗咨询服务北钢医院目前要紧开展的医疗服务包括 疾病诊断、治疗、护理服务，以及非 疾病性医疗服务，而康复治疗、医疗咨询服

4、务开展不多。2002年14月医院各项医疗服务收入所占比例医疗服务各项医疗服务所占比例拄勺0.1%化验5%辅助检查10%药品治疗49%常规治疗18%手术治疗2%护理服务2%床位5%其他9%合计100%药物收入是北钢医院最要紧的收入部分。（三）北钢医院的医疗服务价格体系：1、从市场的角度认识医疗服务过程的价格：北钢医院针对每位患者开展的医疗服务实际上是一个 “服务过程”，从患者入 院开始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。那么，在整个过程中，北钢医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务，而患者付费的内容也包含着整个医疗服务过程的内容；因此，从市场角度看，关于每位患者、就 诊者，医

5、疗服务价格并不是单纯的某一项的服务价格，而是整个医疗服务过程中 患者所有的医疗费用。因此，医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格，而是 患者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。阻碍医疗服务过程价格的因素：医疗服务过程中，各项医疗服务项目的差不多价格标准；整个医疗服务过程规范程度：? 整个医疗服务过程中的项目内容是否必需？? 整个医疗服务过程是否能够按时完成？? 整个医疗服务过程中，是否存在不规范的收费项目？2、北钢医院价格体系现状：目前北钢医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系：按照国家有关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导 价，

6、医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范畴内确定本单位 的实际医疗服务价格。由于北钢医院目前属于二级甲等医院， 北钢医院目前各项 医疗服务项目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。而患者在北钢医院整个医疗服务过程中的费用差不多上保持在国家二级甲等医院的医疗服务价格标准。价格体系过程中的一些不规范现象：目前北钢医院中仍旧存在一些不规范的收费现象，如“收受红包”、 “乱开药”、 “开搭车药”、 “开一些不该作的检查”、 “治疗时刻偏长”等，这些现象极大的阻碍了北钢医院的外在形象， 同时不可幸免地增加了患者的费用， 造成患 者在整个的过程中的“所购买的医疗服务价格”不合理

7、性的升高。（4） 北钢医院的要紧市场渠道：目前，北钢医院医疗服务的市场拓广渠道要紧是在富区设置一些社区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目前社区网点的要紧工作集中于预防接种、 初步的医疗工作， 而市场渠道功能并不具备。（5） 北钢医院要紧促销政策：目前， 北钢医院的促销政策要紧是一些广告和公关措施， 关于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优待促销政策，但实施情形不理想。每位北钢集团职工享有医疗优待卡（15%） ；农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优待；97 2001 年收入进展趋势图从972001年北钢医院的收入变化中能

8、够看出，北钢医院近5年来的收入稳固上升，北钢医院972001年收入年增长率约为1218%二、目前北钢医院的要紧客户（患者）：（一） 概述：北钢医院目前的要紧患者来源要紧局限于富拉尔基区的居民、企事业职员、 富区周边地区的部分农民。目前，北钢集团的职工仍旧是北钢医院要紧的一部分患者来源，富区其他企 业的职工较少到北钢医院就医；而从 2001年的统计数字看，来源于富区社区居 民的医疗服务收入已接近北钢医院全部收入的 60%（二）患者就医阻碍因素分析:医疗技术：医疗技术仍旧是患者选择医院的最重要的缘故；甚至患者到某家 医院看病，不是因为那个医院好，而是因为这家医院某某专家或大夫水平高。 费用：绝大部

9、分被调研患者及其家庭的经济状况一样，关于费用仍是专门看 重。定点医疗保险：北钢集团职工由于定点医疗保险在北钢医院，因此能够报销 的确信到北钢医院就医。服务：服务仍是患者专门看重的一个因素；一些患者认为6院的服务态度不行。医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。方便：看病”方便”是患者选择北钢医院的一大重要缘故。“方便”能够分 为两类：? 距离近（专门是距离1000m以内范畴），就医方便；? 熟人、朋友介绍或者往常到北钢医院看过病，关于北钢医院比较熟悉； 中国家庭就医调查-选择经常就诊单位要紧缘故构成（%城市人口选择就诊单位的原因2001年中国居民到最近医疗点距离和时刻构成20

10、01年中国居民到最近医疗点距离构成5%2%懈口不足1公里 1-公里口 2-公里口 3-公里 4一公里口 5公里以上2001年 居民到最近医疗点时间构成4% 2%口 10分钟以内 10-20 分钟口 20-30 分钟口30分钟以上富区医疗市场分析:（一） 市场细分分析：作为一个企业，依旧一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的； 同时， 竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。市场细分的目的确实是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来，从而确定目标市场进行营销， 以关心北钢医院更好地把握营销机会， 提供适销对路的服务/ 产品，同时按照市

11、场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场同意。1市场细分要素：按照富区医疗服务市场实际情形，选择细分要素要紧有以下四种：按不同年龄人群细分：? 老年人市场；? 中年人市场；? 青年人市场；? 儿童市场；按不同收入人群细分：? 低收入人群；? 高收入人群；? 中等收入人群；按不同病种细分：? 心脑血管疾病；? 内分泌疾病；? 肿瘤疾病；? 中老年慢性疾病；按不同医疗费用支付手段细分：? 自费；? 社会医疗保险；? 企业、事业单位内部保险；2 .北钢医院市场定位:目前，北钢医院并未针对特定市场实施特定医疗服务，差不多上针对所有范 畴的市场开展医疗服务工作。（二）富区医疗市场规

12、模及推测：2001年富区医疗市场规模约为0.91.0亿，粗略估量，各医院所占比例如下图：医疗服务市场的进展趋势一样情形下与以下几个因素有关：当地经济进展水平以及当地居民生活水平；当地居民生活环境变化；当地居民人口进展趋势；当地居民生活习惯，专门是卫生保健习惯；当地居民卫生保健理念、意识；通过调研，对富区医疗市场进展趋势进行定性分析发觉，以上阻碍医疗市场 进展的各因素变化不大，差不多处于平稳略有上升状态，考虑到国内宏观经济环 境的进展态势、人口的自然增长以及人们关于卫生健康的日益重视，粗略估量， 富区医疗市场在近 3年内平稳进展略有升高，估量富区医疗市场规模保持在 1.0 1.3亿左右o（三）富

13、区医疗市场竞争状况：目前，富拉尔基区各类医院有六院、北钢医院、重机厂医院、富区医院、中 医院、黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等；医疗市场差不 多处于饱和状态，医疗市场竞争专门猛烈，其中，以六院、北钢医院、重机厂医 院为主的三大医院竞争尤为猛烈。 同时，富区医疗市场仍旧具有一定程度的垄断 特点：交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院；北钢集团、重机厂等企业仍旧规定职工就医内保单位在本企业医院；（四） 北钢医院的要紧竞争对手：在富区，除北钢医院外，还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂 医院、黑化医院、齐县医院等医院，这些差不多上北钢医院在富区医疗市场中所 面对竞争对手。其

14、中，以六院、重机厂医院对北钢医院形成的竞争威逼尤为突出。富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格服务态度医疗设备医疗环境总分排位六院9491010421北钢医院8868.5737.52重机厂医院6.577.58.5837.52富区医院49667324电厂医院3.5965629.55富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格医疗设备服务态度医疗环境总分排位权重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.251北钢医院2.561.681.531.020.847.632重机厂医院2.081.471.531.2750.967.3153富区医院1.281.891.081.

15、020.846.114电厂医院1.121.890.91.020.725.655四、北钢医院的swot析：（一）北钢医院的优势：1 .在医院领导的努力下，北钢医院通过近几年的进展，具有较好的信誉和知名 度。2 .北钢医院领导具有超前的市场经济理念。3 .通过聘请专家，已形成一定的"哈医大专家”优势。4 .北钢医院医疗服务水平差不多得到患者认可。5 .职员们凝聚力较强；有强烈的愿望期望北钢医院能够更好地进展，“再度辉煌”。（二）北钢医院的劣势：1 .目前，北钢医院仍是一家企业医院，体制方面的因素已严峻限制了北钢医院 的进展。2 . “大锅饭”的思想在一部分职员中仍根深蒂固。3 .职员的“

16、市场理念”仍比较淡薄。4 .人员结构不合理；骨干人员流失严峻。5 .北钢医院环境以及整体业务水平次于六院。（三）北钢医院面临的机会：1 .医疗制度改革的推行。2 .与企业有打算地脱离。3 .医院领导的市场理念导向。（四）北钢医院面临的威逼：1.富区医疗市场供大于求，竞争越来越猛烈。2. 六院是北钢医院在富区市场的最大竞争对手，二者距离专门近，约300m。3. 由于医药分离制度的实施，富区的药店将给北钢医院带来专门大冲击。4. 重机厂医院对北钢医院形成一定程度的威逼。第二部分市场营销策略四、2003 年市场营销策略：（一） 概述：由于北钢医院在市场营销方面， 前几年开展的工作要紧集中于市场宣传，

17、 市场调研、市场分析工作以及整体、系统的市场营销工作尚未成体系；因此， 2002年下半年及2003 年实际上是北钢医院关于市场营销进行整体学习、打基础的时期。在那个时期， 北钢医院将采取一系列市场营销措施， 这些措施将在专门大程度上有利于北钢医院迅速建立系统的市场营销体系， 以及在原有的市场基础上尽快地扩大北钢医院的市场份额。1. 北钢医院目标市场：北钢医院的目标市场要紧定位于富区的社区居民和以北钢集团为主的企、事业单位职工，其中尤以距离北钢医院1500m范畴以内的社区居民为主。2. 北钢医院产品 / 服务定位：优质产品 / 服务定位。3. 北钢医院市场竞争策略：目前，北钢医院在富区医疗市场居

18、于第二位，按照实际情形，北钢医院的进攻目标确实是六院，应用的市场策略是：市场渗透 策略。北钢医院与六院进行对比：? 在价格方面具有较大优势；? 由于“哈医大专家”的作用，在医疗技术方面差距不大；? 医疗设备方面差距不大；? 目前，在医疗环境、服务态度方面的差距较大；下一时期，北钢医院必须在原有的基础上，进一步聘请专家，巩固“哈医大专家”概念，加快医疗环境建设，扎扎实实地做好医疗服务优化实施，保持在医疗价格体系方面的优势，使患者获得“比六院高的感受价值”，并持续以这种“高感受价值”的医疗服务进行市场渗透，最终战胜六院。4. 北钢医院2002年下半年和2003年市场营销策略方针：内部营销与外部营销

19、结合，以内为主；市场基础与拓广工作结合，以市场基础工作为主；居民市场与企业市场相结合，以居民市场为主；（二）市场组织架构：对营销组织进行设计调整，其目的是为了强化营销职能，理顺各种关系，加大销售治理。市场部公关科营销科市场部主管北钢医院的市场营销工作，下设公关科和营销科两个部门。市场部岗位设置：1 .市场部主任（1人）-全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的和谐 （1）围绕医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作打算。（ 2） 全面负责市场部的日常治理工作， 对下级职员的工作进行调配、考核、培训、指导。（ 3） 定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。（ 4） 负责组织

20、对外宣传工作。（ 5） 负责组织市场调研，市场分析工作。（ 6） 定期向医院各部门公布市场信息，及时准确地公布重大信息。（ 7） 负责治理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和治理。（ 8） 处理大客户的投诉事宜。2 公关科主任（1 人） - 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的和谐。（ 1） 负责提出公关打算，组织公关活动。（ 2） 负责治理、爱护、提升北钢医院品牌及对外形象。（ 3） 负责代表医院与政府有关部门和有关社会团体联络。（ 4） 按照大客户资料分析客户特点，归纳总结并进行分类。（ 5） 负责重点客户的关系治理，客户联络。（ 6） 大客户跟踪及客户档案治理。3 营销

21、科主任（ 1 人） - 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的和谐。（ 1） 负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。（ 2） 负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。（ 3） 负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。（ 4） 进行市场场推测；编制市场分析报告。（ 5） 负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、进展动态的信息。（ 6） 负责进行患者中意度调查，并对医疗服务过程中存在的咨询题做出评判。市场部在 2002 年下半年至2003年上半年期间建议设两位专职人员， 其中市场部主任兼任公关科主任。（三）4Ps 市场营销策略组合1、产品： （ PRODUC） ：T精湛

22、医疗技术+ “一条龙”优质服务形成北钢医院的与其他医院的差异化服务/ 产品， 充分体现北钢医院医疗服务/ 产品整合“优质”的形象。连续聘请哈医大专家，逐步达到科科有专家，形成北钢医院的“哈医大专家概念”；设置专门机构进行监督、检查、考核，严格实施优质服务过程规范；在服务上真正达到“一条龙”优质服务体系；2、价格：（ PRICE）实行渗透定价策略，以相对较低的价格迅速打开市场，在价格上取得竞争优势。? 严格按照国家二级甲等医院的医疗服务价格标准规定各项服务价格；? 规范医疗服务过程中，使用各类辅助检查、药物的标准，严禁收受各类红包、提成，“不作不该作的检查，不开不该开的药”；3、渠道：（ PLA

23、CE）（ 1） 逐步加大社区网点建设，使社区网点充分发挥有效分销渠道的作用。在现有的治理基础上加大对社区网点的销售渠道治理，教育社区网点人员不只考虑个人收入、提成，更应考虑北钢医院大局，树立个人利益与北钢医院整体进展紧密有关的思想；利用现有社区网点进行宣传、开展优质医疗服务，打入该区域市场；社区网点担负起该区域居民的医疗卫生差不多信息调查、北钢医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务以及关于不能处理的患者及时转诊到北钢医院等具体市场渠道职能；考虑利用社区网点开展社区医疗上门服务等新产品 / 服务；（ 2） 通过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设置有效宣传渠道。与当地的卫生院

24、、卫生所建立紧密合作关系，为北钢医院进行宣传；4、促销：（ PROMOTIO） N促销对象：患者、富区各大企、事业单位（北钢集团、电厂、黑化厂等）促销手段：利用各类媒体进行广告、宣传；与企业客户通过公关建立良好合作关系；为企业领导免费体检；与企业客户联合组织活动、文娱晚会、参观医院等；附送赠品等；在有关报刊上发表 “北钢医院如何改善医疗服务”等类似专题的文章；建立北钢医院网站，介绍北钢医院差不多情形，北钢医院就诊指南，医疗指南等便民服务信息。（四）内部服务营销措施：3P服务组合1、一线服务职员：（ PEOPL）E加大北钢医院一线职员、窗口单位的培训、学习；建立有关考核、罚款制度，对违反服务规范

25、的职员进行相应处罚；2、医疗服务实体证明（PROVIDE EVIDENC） E医疗环境改善，加紧新门诊大楼建设；医院整体环境保持卫生、洁净、明亮、舒服；设置各类指示牌，方便患者就医；3、医疗服务过程（PROCES）S严格按照医疗服务规范全过程服务，强调医疗服务“一条龙”概念；关于患者关于改进服务方面的意见、建议及时反馈、处理；五、 2003 年估量销售收入和估量销售费用：1、 2003 年估量销售收入 22502400万。2003年比 2002 年销售收入增长28%30%左右；2003 年估量达到富区医疗市场份额2225%，市场份额将比2001 年增加45%65%。2003年销售利润目标为 9

26、00960万元（以利润率40%运算）。2、 2003年销售费用预算：销售费用的内容：包括市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费用、公关费用、大客户销售费用、日常治理费用等2003年销售费用预算额：估量为60万75万。销售费用占销售额比率约为2.53.2%左右。详见“ 2003年估量销售收入、销售费用详细讲明”。第三部分市场营销行动打算市场营销行动打就是按照以上的分析和北钢医院的实际情形制订的北钢医院下一步（2002年下半年和2003年）的市场营销行动工作打算，各项行动打算 由市场部和北钢医院的有关部门及有关人员具体实施。2002年下半年及2003年市场营销行动打算一览表2003 年2

27、002 年9月12 月 12345678910 n 12市场调研服务优化环境建设1规范价格体系1渠道建设广告公共关系市场反馈市场操纵1、 市场调研行动打算：对富区医疗市场、竞争对手情形进行深入调研，随时跟踪外部市场的变化, 建立北钢医院市场数据库。数据库数据库要紧内容/要素1.近几年富区医疗市场 差/、多情形；市场规模、潜在市场规模、进展阻碍因素及趋势、 要紧医疗机构的规模、能力、医疗保险情形等；2.富区居民、企事业职工 医疗卫生健康情形；富区居民、企事业职工健康情形统计、高发病、3.北钢医院要紧患者客 户群差/、多情形；年龄、家庭收入、就医阻碍因素、4.富区各大企、事业单位 差/、多情形；规

28、模、年销售额、职员差不多情形及健康统计、工 资水平、职业病统计等5.北钢医院要紧竞争对 手差/、多情形；年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势等2、 市场营销培训行动打算：1 培训目的：尽快建立起市场导向的医疗服务理念；尽快把握市场营销的有关理论和运作方法;按照医疗服务的特点，把握医疗服务拓广、促销的技巧；2 培训对象：院领导、各科室主任；市场部工作人员；有关部门人员；3 培训讲师：院领导、市场部负责人；外聘咨询公司的讲师或大专院校的教授；上述两者可依据实际情形交差使用；4 培训内容：包括医疗服务理念、市场营销理论及技巧等。5 培训时刻安排：按照培训内容、对象的不同，定期与不定期培训相结

29、合：定期培训：要紧针对市场部进行市场营销理念、技巧培训；每月至少1 次；不定期培训：要紧针对服务理念培训、市场营销理论及其他有关理论培训；一年至少 6 次；6 培训方式。包括：传统授课方式；讨论方式（案例讨论、分组辩论）角色扮演方式；以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加院外的讲习会；7 培训场所：会议室；若在医院易受干扰，可租借会议室或教室；3、 医疗服务优化行动打算：严格按照 北钢医院医疗服务过程优化设计开展服务优化工作，主体步骤如下：1 培训：对一线职员及有关工作人员进行服务过程优化培训，使之达到上岗要求；2 .实施、改善：按照服务过程优化设计实施优化服务，并按照实际情形持续完 善；

30、3 .监督、检查：检查、监督一线职员的服务工作情形，并记录留档；4 .考核与奖惩：按照服务工作检查情形，按照有关规定进行考核、奖惩；4、 医疗环境建设行动打算：医疗环境建设行动是服务营销中一个专门重要的营销行动，同时文雅的医疗 环境也是吸引患者就诊的重要因素。医疗环境建设措施1.科室布局布局合理，方便患者就诊，节约时刻2.病房布局洁净整齐，温馨舒服，通风无异味，禁止吸烟3.导诊标志、指示牌各层有位置及就诊环节办埋示意图，清晰醒目准确4.色彩设计简洁柔和，冷、暖色调搭配适宜5.大厅照明明亮，轻松，无压力感6.座椅设计便利，适量，方便患者，洁净7.环境卫生循环清扫，洁净无尘，无废弃物，窗明几净5、

31、 规范价格体系建设行动打算：1 .建立北钢医院医疗服务价格治理委员会；审查目前各项医疗服务价格，规范二级甲等医院价格收费体系；2 .审查医疗服务过程中不规范的现象，关于发觉者严肃处理；6、 市场渠道建设行动打算：1 .社区网点（医院）的工作不只是要完成最简单的预防接种、医疗工作，同时还应担负着北钢医院的市场渠道职能； 通过在该区域的一个医疗网点，带动起北 钢医院在该区域市场的一个“面”。建立社区网点工作规范，加入市场渠道职能（该区域居民的医疗卫生差不多 信息调查、北钢医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医 疗服务、关于不能处理的患者及时转诊到北钢医院）；组织各网点学习、培训工作规

32、范；严格要求各网点按照工作规范运行，检查、监督实施情形；将网点完成市场渠道职能情形与收入挂钩；2通过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设置有效宣传渠道。与当地的卫生院、卫生所建立紧密合作关系，为北钢医院进行宣传；7、 广告宣传行动打算：广告对象：距离北钢医院1500m以内范畴的社区居民、1500m以外范畴的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区农村、齐齐哈尔市区；广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；制订宣传广告的步骤：1 把握市场和客户特点以及就医阻碍因素；2 按照服务进入市场的不同时期以及广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、讲服性广告、提醒性广告；通知性广告要紧集中于通知患

33、者新门诊楼的启用、服务优化、北钢医院“哈医大专家”概念等；讲服性广告要紧集中于鼓舞、讲服患者转向以及赶忙到北钢医院就诊；3 按照广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对象、广告地区与时刻、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；4 按照广告的市场反应及时修正广告措施；广告策略：?按照目标市场定位，关于距离北钢医院1500m范畴以内富区居民，是重点广告区域；应当采取多种广告形式相结合的方式开展广告；?关于距离北钢医院1500m范畴以外的富区居民，应要紧采取电视广告、报纸广告结合的方法；? 关于企事业单位要紧采取宣传单、服务指南发放，并与公关措施相结合的策略；8、 公关关系

34、行动打算：公关对象：1 上级单位（政府、卫生局、物价局等） ；2 业务合作伙伴（医学院校、医院等）；3 企业、事业单位；4 周边农村卫生所、乡镇政府；公关工具：1. 公布发行宣传材料（出版物） ；2. 事件：新闻公布会、讨论会、展览会、联欢会、庆祝活动、郊游等；3. 新闻：通过媒体公布医院的相应信息；4. 演讲：通过演讲树立医院形象；5. 公益活动：向有关单位以及公益事业开展免费体检，捐赠一些药物，甚至金钞票等；6. 形象识别体：小册子、文件、业务名片、建筑物等；公关行动步骤：1. 建立营销目标：能够采纳文字描述（如要做哪些情况）以及数字表达（如要达到什么程度） ；2. 选择公关工具和相应的载

35、体；3. 实施公关打算；4. 评估、操纵公关活动；北钢医院公关策略：1. 上级单位：以年度报告、医院有关资料、文章为主；2. 业务合作伙伴：以医院有关资料、演讲、联欢会、讨论会、宣传册为主；3. 以北钢集团为主的企、事业单位：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；4. 周边农村卫生所：以医院有关资料、演讲、讨论会、宣传册、技术无偿支援为主；5. 周边农村乡镇政府：以医院有关资料、讨论会、郊游、宣传册、免费体检、捐增为主；九、 市场反馈调研行动打算：针对实施的优化服务、市场营销措施征求患者意见，了解市场反应。市场反馈调研行动反馈行动1.患者中意度调查及时处理患者不中意事件、提出的

36、合理化建议；2.医疗服务过程调查关于医疗服务过程中阻碍到患者中意度的环节 （如排队 等候、科室查找不方便等）及时提出改进方案；3.市场广告反应调查统计各个时期、各类广告的市场反应（如知名度），对 比广告打算的目标，并进行相应的修正；4.销售收入、市场份额统计分析按照数据统计分析，及时调整市场营销方案市场营销操纵行动打算:操纵类型要紧负责人操纵目的方法1.打算操纵（年 度、季度、月度）院长、主管市场部 副院长、市场部负 责人检查打就是否按时实现销售分析、市场份额分析、销售费用-销售额比率、市场基础评分2.盈利能力操纵市场部负责人检查医院在哪些地 点赚钞票、哪些地 点亏损盈利状况：产品/服务、 客户群、细分市场、销 售渠道等3.效率操纵市场部负责人评判和提升经费使 用效率以及营销开 支的成效市场部工作人员、广告、促销、公关等营销效益评分附：2003年估量销售收入、销售费用详细讲明:一、关于北钢医院销售收入增长率的测算：北钢医院972001年销售收入增长率约为1218%,其中2001年北钢医院收 入比2000年增长15%,按此比率运算估量2002年销售收入为1600万左右；其 中，2002年北钢医院上半年完成900万左右，进行调整后，2002年销售收入估 量达到1700万1800万左右。因此，2002年比2001年销售收入增长 2528%; 由于2002年下半年和2003年加大了市