中国工商银行品牌策划提案精讲

1、中国工商银行广告沟通中国工商银行广告沟通 品牌营销案例品牌营销案例 1 中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行形象塑造面临的课题： 品质品质 ？ 稳健稳健 ？ 精致精致 ？ 潮流潮流 ？ 现代？现代？ 时尚？时尚？ 高雅？高雅？ 活跃活跃 ？ 权威？权威？ 商业？商业？ ICBC 中国工商银行的形象是什么？中国工商银行的形象是什么？ 我们怎么认为？我们怎么认为？ 消费者怎么看待？消费者怎么看待？ 保守保守 ？ 中国工商银行的主张是什么？中国工商银行的主张是什么？ 消费者喜欢吗？消费者喜欢吗？ 2 一些概念上的改变一些概念上的改变. 官商官商 储户储户 业务业务 企业企业 客户客户 服务服

2、务 这这 种种 变变 革革 是是 大大 势势 所所 趋趋 3 企业形象是什么？企业形象是什么？ 内部内部 MI 犹如企业的心，是犹如企业的心，是企业的基本精神和企业的基本精神和灵魂及运作的原动灵魂及运作的原动力。力。 企业形象企业形象 外部外部 BI 规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。 广告广告 形象推广形象推广 传讯策略传讯策略 VI 对外形象对外形象的统一规的统一规范、标准范、标准化化 产品产品 相关金融产相关金融产品及服务品及服务 媒介策略媒介策略 消费者心目的消费者心目的ICBC形象形象 4 广告在企业形象塑造

3、中所处位置：广告在企业形象塑造中所处位置： 竞争者面竞争者面 消费者面消费者面 企业自身企业自身 市场面市场面 效果评估效果评估 品牌传讯，媒介规划品牌传讯，媒介规划 广告传讯运作广告传讯运作 TVTV、NPNP、MGMG、DMDM 品牌推广策略品牌推广策略 广告传讯策略广告传讯策略 中国工商银行品中国工商银行品牌塑造的目标牌塑造的目标 中国工商银行中国工商银行 企业企业“新形象新形象” 中国工商银行中国工商银行 “ 我的与众不同之处” 内部管理、公关（新闻）、内部管理、公关（新闻）、广告广告、促销。、促销。 透过什么方式到达？透过什么方式到达？ 销售、研究、销售、研究、产品、服务、产品、服务

4、、人力。人力。 中国工商银行中国工商银行 形象定位形象定位 品牌个性描述品牌个性描述 形象视觉设计策略形象视觉设计策略 利益利益 承诺承诺 诉求诉求 支持支持 信贷业务服务信贷业务服务 eBANKeBANK服务服务 电话银行服务电话银行服务 依照发展与市场依照发展与市场需求的变化，广需求的变化，广告将依据时期的告将依据时期的不同而有所变化不同而有所变化 形象视觉规范管理形象视觉规范管理 银行卡服务银行卡服务 5 中国工商银行带给我的感受中国工商银行带给我的感受 “ 我和他的关系我和他的关系 就象买卖关系就象买卖关系” “ 他他高高在上高高在上” “ 一切都是他一切都是他 说了算说了算” “ 希

5、望看到它大鹏展希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国人对们作为一个中国人对 民族产业的寄望民族产业的寄望” 6 “ 希望和他的关系希望和他的关系 拉近，成为真正的拉近，成为真正的 “ 以后的竞以后的竞 朋友朋友” 争状况下的争状况下的 工商银行工商银行 会是怎样会是怎样” ICBC “ 有在进步，有在进步， 但是进步得但是进步得 很慢很慢” “ 希望他的希望他的服务和服务和 宣传更加贴近宣传更加贴近 我们我们” “ 网络比较网络比较 完善完善” 中国工商银行就象这样一个人中国工商银行就象这样一个人 ?中年男性中年男性 ?事业有成事业有成 ?为国家有做贡献为国家有

6、做贡献 ?成熟成熟 ?严肃严肃/木口木面木口木面 + + ?保守保守/不敢大步走不敢大步走 ?古板古板/很很COOL ?没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力 ?只看眼前利益只看眼前利益 ?正直正直 ?做事很小心做事很小心 ?没有竞争意识没有竞争意识 ?进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝 与我们的关系是：与我们的关系是： 互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系 象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲 7 对对 工工 商商 银银 行行 的的 评评 价价 “ 设备技术还算先进设备技术还算先进” “业务很多业务很多” “ 产品介绍不够产品介绍不够 ” “ 营业点工作营业点工作 人员不热情人员不热

7、情” “ 问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 , ,我们在低我们在低” “客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧” 产品产品 “ 皇帝女的态度皇帝女的态度” “对品牌不重视对品牌不重视” “没看见过和我没看见过和我 有关的宣传有关的宣传” 品牌品牌 服务服务 8 总结起来总结起来 没有发挥品牌价值 正面正面 经济时代经济时代 的标志的标志 实力雄厚实力雄厚 网络比较成熟网络比较成熟 生活必需生活必需 联想联想 行业内部行业内部 个性个性 正直正直 成熟可靠成熟可靠 权

8、威权威 负面负面 安于现状安于现状 高高在上高高在上 保守严肃保守严肃 服务很差服务很差 核心价值核心价值 可靠可靠 权威权威 实力实力 实利主义实利主义 自己说了算自己说了算 没有进步没有进步 业务多元化业务多元化 无处不在无处不在 事业型男人事业型男人 全能全能 注重注重 自我利益自我利益 9 中国工商银行企业品牌形象中国工商银行企业品牌形象 多方面的调查与分析多方面的调查与分析 10 中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序： 中中国国工工商商银银行行企企业业形形象象战战略略 工行企业形象定位工行企业形象定位 根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定

9、工行新的形象定位 11 工行企业形象推进工行企业形象推进 借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象 工行企业形象管理体系建设工行企业形象管理体系建设 通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力 企企业业及及品品牌牌形形象象推推广广 工行企业形象开发工行企业形象开发 创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面） 企企业业形形象象塑塑造造 中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析： 目标消费群构成目标消费群构成 个人用户主群个人用户主群 有一定经济实力的用户（全社会） 企业用户群体企业用户群体 有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构 目标消费群金融消费

10、行为分析目标消费群金融消费行为分析 个人用户：个人用户： 主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的ICBC的优质用户 外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费） 企业用户：企业用户： 主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户 外延客户群体：基本帐户的储蓄 12 中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析： ?目标消费群经常接触的媒体目标消费群经常接触的媒体 ?经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、港台剧、综合性媒体等港台剧、综合性媒体等 ?直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。直接面对终端的户外媒体和焦点媒体。 ?经

11、常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络时尚类等综合性媒体为主及网络 13 中国工商银行目标消费群理财方式分析：中国工商银行目标消费群理财方式分析： 收入水平收入水平 （家庭月收入）（家庭月收入） 理财方式理财方式 城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮； 401-1000401-1000元元 1000-20001000-2000元元 对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车 生活有富余，重视股票投资和财产保

12、险；收入为3001-5000元的2000-35002000-3500元元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游 5001-80005001-8000元元 涉足各种理财方式，但不看好国债 80008000元以上元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。 14 中国工商银行所面临的竞争划分中国工商银行所面临的竞争划分 新的新的竞争竞争点的点的介入介入 竞竞争争者者的的改改变变 新服新服务理务理念的念的竞争竞争冲击冲击 15 国际国际知名知名银行银行 四大四大国有国有银行银行 本土本土中小中小银行银行 中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身形象分析 ?工行前期形象

13、广告优势在于与中、建、农工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，行不同，有统一鲜明的企业表达有统一鲜明的企业表达 ，有规范，有规范的视觉管理。的视觉管理。 ?缺点在于形象概念的表述与延展不充分，缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱企业形象与产品品牌关联性弱。 16 中国工商银行自身观念的转换中国工商银行自身观念的转换 现代化管理的赢利能现代化管理的赢利能力强的商业银行力强的商业银行 执行国家政策执行国家政策的国有银行的国有银行 存在理念存在理念 执行央行政策，维执行央行政策，维护金融市场稳定运

14、护金融市场稳定运行行 核心价值核心价值 推动中国银行业商业推动中国银行业商业化运作化运作 服务形象服务形象 17 便利的、可信便利的、可信赖的储蓄服务赖的储蓄服务 权威的现代商业银行追权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢求用户与企业的共赢 中国工商银行的企业形象中国工商银行的企业形象 您身边的银行您身边的银行 可信赖的银行可信赖的银行 现代理财现代理财权威权威 传统金融服务传统金融服务 现代理财金融服务现代理财金融服务 18 中国工商银行的企业形象定位中国工商银行的企业形象定位 最权威的现代商业银行最权威的现代商业银行 最大的最大的 国际化国际化 赢利的赢利的 19 中国工商银行的形象及品牌

15、个性中国工商银行的形象及品牌个性 稳稳 健健 、 活活 力力 、 亲亲 切切 稳健稳健 活力活力 亲切亲切 工商银行是中国最大的商业银行，工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。稳重而大气。 工商银行机现代化管理令机制更工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力加灵活，从而具备非常强的活力 工商银行是能为目标消费者提供工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。更个性化与便捷贴身服务的银行。 可信赖可信赖 20 中国工商银行品牌形象推广策略中国工商银行品牌形象推广策略 21 中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略 以优势的以优势的企业形企业形象帮

16、助产品的推象帮助产品的推广广与传讯与传讯 中国工商银行产品形象中国工商银行产品形象 工行企业品牌形象管理体系工行企业品牌形象管理体系 中国工商银行企业形象中国工商银行企业形象 以强势具竞争力的以强势具竞争力的金融服务金融服务产品拖举产品拖举企业形象企业形象的上升的上升 银银行行卡卡服服务务电电话话银银行行服服务务、信信贷贷业业务务服服务务（网网络络银银服服行行务务） eBANKeBANK 22 中国工商银行品牌形象传播层面划分：中国工商银行品牌形象传播层面划分： 常常规规广广告告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-Line On-Line 23 PR

17、 PR / / SP SP 公关：新闻、论坛、发布会公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动促销：促销活动 中国工商银行品牌形象中国工商银行品牌形象 推广媒介推广媒介 24 四四 川川 媒媒 体市体市 场场 媒媒 介介 状状 况况 分分 析析 与与 研研 究究 数据来源：数据来源： CMS 央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼尔森尼尔森亚太亚太 IMI 费行为接触系统分析费行为接触系统分析 25 四川市场媒介接触程度分析四川市场媒介接触程度分析 90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%? ? ? ? a? o ?27%25%45%6%80%? D 18

18、4%资料来源： AC nelson Media Index 2003 26 电电 视视 媒媒 介（介（T V） 表表 现现 全国卫视20套 四川电视台9套 成都电视台5套 我省各地20套 成都人的收视状况（成都人的收视状况（2003年年11月）月） 4035302520151050CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-400000000000:023:0:3:0:3:0:3:0:3:0:318181919202021212222资料来源： AC nelson Media Index 2003 27 23:30报报 纸纸 媒媒 介介 （N P）表）表 现现 发行量

19、及成本效益比较发行量及成本效益比较 D?(0?000)3?D ? ? 3? ( ? ?)250200150100500? ? ? ? -? ? ? a? ? ? D?3? ?3? 5004003002001000Co verageSour ce : SRG Media Index Target : Male 25-45Cost-efficiency34资料来源： AC nelson Media Index 2003 28 主主 要要 媒介使用宣传工具媒介使用宣传工具 运用大众媒介建立主要覆盖 广告 运用记者/新闻界 建立正面舆论 运用“一对一”沟建立更亲近关系 (函件, 电话) 公共关系 直效

20、行销 29 我们将期待我们将期待 广告宣传后对象怎么想广告宣传后对象怎么想 老百姓（家庭用户）老百姓（家庭用户）- 感觉中国工商银行最近变好了很多感觉中国工商银行最近变好了很多,提提供的服务多了供的服务多了! 态度比以前态度比以前亲切亲切. 我们老我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了年代变了,银行再不光是存款那么简单银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代现在已经是金融年代, 服务比以前更好了服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下有机会我们家也会尝试一下新的金融服新的金融服务务. 30 我们将期待我们将期待 广告宣传后对象怎么想广告宣

21、传后对象怎么想 企业企业- “ 现在的中国工商银行比以前积极现在的中国工商银行比以前积极,他们他们有专门为企业所需订制服务有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不感觉挺不错错! 对我们做事情来讲比以前方便很多对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说对金融行业来说,我开始信赖中国工商我开始信赖中国工商银行银行” 31 2005年宣传主题年宣传主题 每天前进一步每天前进一步,永远真诚服务永远真诚服务 继承原有资产 更容易记 更有力度 真诚服务真诚服务 天天进步天天进步 32 在一个品牌主题之下在一个品牌主题之下. 真诚服务真诚服务 天天进步天天

22、进步 品牌主题宣传 电视广告 公共关系 类别品牌(业务)宣传 电视 报纸 户外 直函 新闻 网络 33 真诚服务真诚服务 天天进步天天进步 媒介广告媒介广告 电话咨询服务电话咨询服务 媒介新闻媒介新闻 直邮函件直邮函件 老百姓老百姓 视觉管理视觉管理 促销活动促销活动 互联网页互联网页 34 社会活动社会活动 真诚服务真诚服务 天天进步天天进步 广告广告 口碑口碑 媒介新闻媒介新闻 电话咨询服务电话咨询服务 视觉管理视觉管理 企业企业 企业服务站企业服务站 直邮函件直邮函件 专案客户服务人员专案客户服务人员 35 互联网页查询互联网页查询 中国工商银行企业形象传播媒介：中国工商银行企业形象传播

23、媒介： 电电 视视 户户 外外 平平 面面 网络互动媒体网络互动媒体 36 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 电视电视 ? 跳跃式和阶段性投放跳跃式和阶段性投放 , , 贯穿整个媒介计划贯穿整个媒介计划 . . 充分利用电视媒体充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力传讯特点和视觉效果的强势冲击力, , 进行工行新形象的树立进行工行新形象的树立 ? 成都有线电视台作为优选媒体成都有线电视台作为优选媒体 , ,建议选择晚间电视网的黄金广告时建议选择晚间电视网的黄金广告时段段. . 重点考虑重点考虑CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的收

24、视人群的收视人群 , , 最大限度的触达全国所最大限度的触达全国所有领域的目标受众有领域的目标受众, ,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群, ,建议关建议关 注全国性的经济证券类电视专栏注全国性的经济证券类电视专栏 , ,例如例如: :经济半小时经济半小时/ /中国财经报中国财经报 道等栏目道等栏目, , 以期集中有效的送达以期集中有效的送达 ? 机上闭路电视作为辅助媒体机上闭路电视作为辅助媒体 , ,能有效锁定有很强金融意识和投资能能有效锁定有很强金融意识和投资能

25、力的商旅人士力的商旅人士, , 选择选择1-21-2家国内具优势的航空公司家国内具优势的航空公司, ,如国航如国航, ,东航等东航等 37 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 户外媒体：户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等 终端媒体：终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电 视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达 率。 38 中国工商银行企业形象传播媒介推荐：中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 平面平面 金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户 , 从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广