行销实务诊断专题讲座

1、行销实务诊断行销实务诊断主讲人主讲人: :郑士诚郑士诚2002-09-272002-09-271n个案研究个案研究康师傅冰红茶的反败为胜康师傅冰红茶的反败为胜n行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误假设管理假设管理兔宝宝行销兔宝宝行销行销组织无法配合通路行销环境变迁行销组织无法配合通路行销环境变迁策略与执行的误谬策略与执行的误谬全面性平庸全面性平庸行销人员素质不足行销人员素质不足目目 录录2n行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误无法掌握消费趋势无法掌握消费趋势缺乏策略性行销概念缺乏策略性行销概念通路行销资讯不足通路行销资讯不足缺长整合行销概念缺长整合行销概念结构性矛盾结构性矛盾缺乏品牌管理制

2、度缺乏品牌管理制度消费者促销常犯的错误消费者促销常犯的错误广告上常犯的错误广告上常犯的错误n新产品行销上常犯的错误新产品行销上常犯的错误目目 录录3n假设管理假设管理认为已经掌握真因认为已经掌握真因冰山原理冰山原理行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-195%5%征兆征兆可可能能原原因因问题起因问题起因张三工作绩效不佳张三工作绩效不佳( (表象表象) )主管对张三疏离主管对张三疏离张三开始找工作张三开始找工作, ,对工作不甚热心对工作不甚热心张三产生失业恐惧张三产生失业恐惧张三谣传公司资全周转不灵张三谣传公司资全周转不灵, ,可能会倒闭可能会倒闭公司重要投资方案取消公司重要投资方案取消( (因

3、不符合成本效益因不符合成本效益) )4问题分析和解决问题方法架构问题分析和解决问题方法架构行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-1问题分析问题分析 决策分析决策分析现况掌握现况掌握 真因分析真因分析 对策案对策案 评估评估 选定对策选定对策 潜在问题分析潜在问题分析( (掌握真因掌握真因) )Know-whatKnow-whyKnow-who变化变化( (病状病状) )病因病因对症下药对症下药5问题的类型问题的类型行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-1区分区分/类型类型 异常型异常型 改善型改善型 潜在型潜在型 目的目的 再发防止再发防止 提升现有水提升现有水平平或能力或能力 未发防止或因应

4、措施未发防止或因应措施 时间时间 hrs Days weeks months 事前事前属性属性 单纯单纯 多项原因交络多项原因交络 单纯单纯 多项原因交络多项原因交络项次项次 可多项问题同时可多项问题同时 一次一项为佳一次一项为佳 事前多项事前多项 解决解决 6认为会有人去做认为会有人去做认为执行的人员足够的认为执行的人员足够的know-how认为相关单位的人会全力配合认为相关单位的人会全力配合管理心态管理心态行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-1VS管理管理7n兔宝宝行销兔宝宝行销行销活动过多行销活动过多缺乏执行贯彻力缺乏执行贯彻力缺乏目标达成追踪制度缺乏目标达成追踪制度缺乏中期定期报告追

5、踪制度缺乏中期定期报告追踪制度时间管理不当时间管理不当行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-2重要性重要性很重要很重要 不重要不重要 急迫性急迫性 急迫急迫 不急迫不急迫救火型（必须马上处理）改善型（专案改善追踪）授权型（人员培训）暂时搁置型（可同时整批处理）8n行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁制度制度VS变动率变动率行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-3制制度度严格严格 宽松宽松 不造当不适当适当适当高高 低低变动率变动率行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁9行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-3执行

6、执行彻底彻底 不彻底不彻底 成功失败成败看运气成败看运气适当适当 不适当不适当策略适当性策略适当性10n策略与执行误谬策略与执行误谬成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行 “相当彻底相当彻底”成败端视竞争对手的策略是否足够高成败端视竞争对手的策略是否足够高 明，一般说来成功机率会较大些。明，一般说来成功机率会较大些。成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足，成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足， 那么成败端视运气，一般说来成功机率较低。那么成败端视运气，

7、一般说来成功机率较低。失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足，失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足， 那么失败机率非常高。那么失败机率非常高。行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-411n全面性平庸全面性平庸行销经费的分配方式行销经费的分配方式一般性作法一般性作法依品牌营业额分配依品牌营业额分配依历史数据分配依历史数据分配合理的分配方式合理的分配方式依公司能力负担依公司能力负担依市场竞销分配依市场竞销分配依产品任务导向分配依产品任务导向分配考量因素考量因素目标达成的难易程度目标达成的难易程度市场竞销状况市场竞销状况市场量及成长性市场量及成长性品牌在产品组合中的地位品牌在产品组合中的地

8、位行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-512n行销人员素质不足行销人员素质不足流动率过高流动率过高行业了解程度不足，无法掌握市场特性行业了解程度不足，无法掌握市场特性策略延续性不足，新人新政策略延续性不足，新人新政行销成员之间共识性不足行销成员之间共识性不足市场调查资料运用能力不足市场调查资料运用能力不足为调查而调查为调查而调查无法无法Define问题点问题点运用市场调查资料于行销策略能力不足运用市场调查资料于行销策略能力不足缺乏足够的行销缺乏足够的行销know-how商品知识不足商品知识不足行销管理常犯的错误行销管理常犯的错误-613n无法掌握消费趋势，适时改变行销策略无法掌握消费趋势，适

9、时改变行销策略缺乏市场调查概念缺乏市场调查概念不相信市场调查不相信市场调查误用市场调查资料误用市场调查资料缺乏消费者使用态度和行为认知缺乏消费者使用态度和行为认知对社会现象观察力不足对社会现象观察力不足对人口结构变迁对人口结构变迁消费价值观改变消费价值观改变政治、社会、经济、法令改变政治、社会、经济、法令改变缺乏品牌进阶概念缺乏品牌进阶概念行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-114n缺乏策略性行销概念缺乏策略性行销概念缺乏中长期的行销策略规划缺乏中长期的行销策略规划BCG顾问群法顾问群法企业的错误在企业的错误在要求所有的要求所有的SBUs以相同的成长率或利润率为目标以相同的成长率或利润率

10、为目标给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费对看门狗事业做主要投资，以求能有所突破对看门狗事业做主要投资，以求能有所突破保留太多的问题儿童，且投资不足保留太多的问题儿童，且投资不足行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-215防御性防御性补足产品线的不足补足产品线的不足保护主品牌的市场地位保护主品牌的市场地位测试消费趋势测试消费趋势NO.1品牌常犯的错误品牌常犯的错误 躁进躁进 受第二、三品牌牵引受第二、三品牌牵引 缺乏品类之间竞争概念缺乏品类之间竞争概念 产品无法跟得上时代产品无法跟得上时代 （大象难翻身）（大象难翻身）行销企划上常犯的错误行销企划上常

11、犯的错误-2产品在行销组合中地位不明产品在行销组合中地位不明攻击性攻击性弱势品牌常犯的错误弱势品牌常犯的错误 高估自己品牌的高估自己品牌的 市场地位市场地位 以品类特性做为以品类特性做为 品牌品牌POD 缺乏逆思考行销缺乏逆思考行销 POD不够强而不够强而 有力有力16n通路行销资讯不足通路行销资讯不足例如例如业绩下降业绩下降 是所有各类型零售通路整体现象？抑或个别通是所有各类型零售通路整体现象？抑或个别通 路现象？路现象？ 是成交家数降低？抑或每店平均交易量下降？是成交家数降低？抑或每店平均交易量下降？ 是产业整体现象？抑或本品牌个别现象？是产业整体现象？抑或本品牌个别现象？ 是竞销品牌竞销

12、所引起的呢？是短期现象抑或是竞销品牌竞销所引起的呢？是短期现象抑或 长期现象？长期现象？ 我们应采取什么样的解决方案？我们应采取什么样的解决方案？ 我们的对策是否奏效？我们的对策是否奏效？行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-317n缺乏整合行销概念缺乏整合行销概念行销策略与定位不一致行销策略与定位不一致沟通文案与沟通策略不一致沟通文案与沟通策略不一致创意与沟通文案不一致创意与沟通文案不一致命名与定位不一致命名与定位不一致包装设计与定位不一致包装设计与定位不一致Talent与与TA不一致不一致行销策略规划不完善行销策略规划不完善无法得到经销单位支持，形成共识无法得到经销单位支持，形成共识无

13、法得到零售店支持无法得到零售店支持行销爆发力不足行销爆发力不足行销费用分散行销费用分散行销费用不足行销费用不足无法区别产品概念与定位之间的差异无法区别产品概念与定位之间的差异行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-418n结构性矛盾结构性矛盾产品、通路消费者之间的矛盾产品、通路消费者之间的矛盾 产品无法达到目标消费群手中产品无法达到目标消费群手中 产品产品 产品不符合消费者及通路需求产品不符合消费者及通路需求行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-5通路通路消费者消费者消费者消费者通路通路产品产品 产品不符合消费者需求产品不符合消费者需求产品产品产品产品通路通路消费者消费者19厂商厂商票期

14、短票期短铺货点多铺货点多产品线完整产品线完整销售计划销售计划价格稳定价格稳定全区域一致性的促销活全区域一致性的促销活 动动行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-5厂商与通路之间的矛盾厂商与通路之间的矛盾通路通路票期长票期长回转快的点回转快的点畅销品畅销品随时配合市场需求充分随时配合市场需求充分 供货供货机动性调整价格机动性调整价格配合区域性需求机动促配合区域性需求机动促销销20n缺乏品牌管理制度缺乏品牌管理制度缺乏品牌识别概念缺乏品牌识别概念创造过多的品牌创造过多的品牌行销资源分散行销资源分散行销费用高涨行销费用高涨缺乏整合性效益缺乏整合性效益品牌专业化形象难以塑造或品牌专业化形象逐渐品牌

15、专业化形象难以塑造或品牌专业化形象逐渐 模糊模糊滥用品牌滥用品牌利用成功品牌来带动新产品利用成功品牌来带动新产品但新产品但新产品 TA与品牌形象不一致或与品牌形象不一致或 FOR与品牌形象不一致或与品牌形象不一致或 POD与品牌形象不一致与品牌形象不一致行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-621缺乏文件管理作业缺乏文件管理作业品牌形象塑造不一致，活动无法品牌形象塑造不一致，活动无法campaignable创意导向，非行销导向创意导向，非行销导向各自为政，自行发展品牌各自为政，自行发展品牌指多事业多产品的公司而言指多事业多产品的公司而言行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-622n消费

16、者消费者SP常犯的错误常犯的错误KISS原则原则SP目的不明确目的不明确SP预算不足预算不足赠品与赠品与TA不符不符参与办法过于复杂参与办法过于复杂大型大型SP活动未事前做测试活动未事前做测试时间过于匆促时间过于匆促站在本位立场规划，忽略零售业的反应站在本位立场规划，忽略零售业的反应未能先行照会相关单位未能先行照会相关单位忽略了企业体的力量忽略了企业体的力量行销企划上常犯的错误行销企划上常犯的错误-723n广告上常犯的错误广告上常犯的错误为做广告而做广告为做广告而做广告广告是为了要解决行销上的问题广告是为了要解决行销上的问题沟通策略不符合定位沟通策略不符合定位以创意为导向，忽略了行销策略及定位以创意为导向，忽略了行销策略及定位缺乏广告效果调查及绩效评估缺乏广告效果调查及绩效评估根据广告目的，订定根据广告目的，订定广告目标广告目标媒体组合不当媒体组合不当媒体发展趋势的掌握媒体发展趋势的掌握cue表安排不当表安排不当广告经费不足广告经费不足广告主对创意表现参与太多意见广告主对创意表现参与太多意见对广告公