市场营销学复习提纲曹小春北京大学出版社

1、市场营销学复习提纲第一章：市场营销概述1、市场营销 P2营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。2、交换的达成需要的条件 P3交换的达成需要具备6个方面的条件：（1）至少要有两方；（2）各方都有为对方所认为有价值的东西；（3）各方都想与对方打交道（4）各方都拥有对自己产品的支配自主权；（5）各方都有相互沟通的能力；（6）至少一方有运输产品的能力。3、传统的企业经营观念：生产观念、产品观念、推销观念 P7生产观念：销售与消费只是被动地适应生产，企业生产什么，就销售什么，而消费者也就消费什么；企业生产多少，就销售多少，而消费者也就消费多少。产品观念：

2、消费者由于购买能力有限，总是希望购买到的数量有限的产品中的每一件都是高质量的。质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。推销观念：在市场上能否站稳脚跟的关键不是在于能提供什么商品、什么价格、什么质量，而是看你用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；当消费者存在不愿购买的倾向时，只有强力推销才能将产品卖出去。第二章：企业营销管理过程4、企业战略的特征 P19一个理想的战略业务单位应该具备下列特征：（1） 它是一项业务或几项相关业务的集合；（2） 它有一个明确的任务；（3） 它有自己的竞争对手；（4） 它有一位专门负责的经理；（5） 它由一个或更多的计划单位和职能单位组成（6） 它能够从战略计划中获得

3、利益；（7） 它能够独立于其他业务单位，自主制定计划。5、密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略 P23（一）密集型增长战略企业的现有产品和现有市场如果还有盈利潜力，可采用密集型的增长战略。这一战略主要有三种形式：（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。（二）一体化整张战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高盈利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下三种：（1）后向一体化。（2）前向一体化。（3）水平一体化。（三）多角化增长战略多角化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨

4、行业的多角化经营，以实现企业业务的增长。这种增长战略主要有三种：（1）同心多角化增长。（2）水平多角化增长。（3）集团多角化增长。第三章：企业营销环境6、宏观环境包括 P35企业的宏观环境主要包括人口、经济、自然条件、技术、政执法律及社会文化等环境因素。7、企业微观环境包括 P43企业的微观环境是指那些直接影响企业营销活动的因素总和。它主要包括：企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、公众等因素。第四章：消费者市场研究8、消费者市场 P49消费者市场是指消费者个人和家庭为了生活消费而购买（包括租用）消费资料（包括劳务）的市场。9、消费者市场分析的意义 P50进行消费者市场研究的主要意义如下：

5、（1） 有利于企业确定正确的营销策略；（2） 有利于企业改善经营管理，提高经济效益；（3） 有利于实现宏观经济发展目标，进而间接促进企业发展。10、需求的特征 P52这些特征主要有：（1）需要的层次性。它表示各种需要有高低层次的区分。（2）需要的相容性。这是指一些需要可以相互结合起来，产生复合型需要。（3）需要的相关性。它包括正相关和负相关两种形式。（4）需要的季节性。是指消费者的需要随季节的变化而变化的现象。（5）需要的节日性。是指消费者的需要在节日期间会出现高涨并具有某些特殊需要内容的现象。（6）需要的周期性。是指同一需要或不同需要接连不断地涌现出来的现象，消费主体新陈代谢的功能。（7）需

6、要的发展性。是指人们的需要的种类层次、质量和需要满足的标准等会不断多样化、细分化和日益提高的特点。11、影响消费者购买行为的个人因素 P55影响消费者购买行为的个人因素：（1）年龄。人的生理、心理状况和在社会、家庭中的角色，都是人自身年龄的函数。（2）性别。性别差异随着年龄的增长和家庭生活、社会生活的开展而日益凸现出来。（3）个性。个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征。（4）职业。消费者的职业与其受教育的程度、收入水平有密切关系。（5）消费品存量。消费品存量是指已经购买并未消耗完毕的实物量，并非指尚未进入实用阶段的实物库存量。第六章：竞争者研究12、企业竞争的目标 P92竞争中

7、企业的经营目标有以下几个方面：（1）短期利润极大化目标。以短期利润极大化为目标的竞争者通常将其短期利润指标作为考核企业经营绩效的重要依据。（2）市场占有率目标。以市场占有率为目标的竞争者往往更加注重企业的长期利润，并以产品的市场份额和销售成长作为考察企业经营绩效的关键指标，以此来指导企业的市场行为。（3）企业成长目标。企业成长目标通常包括两个方面的含义，一是企业未来规模的扩大，二是企业经营领域的扩展。13、市场领导者竞争策略选择 P96（一）整体市场扩大策略该策略的基本思路是：当整体市场扩大时，市场领导者往往利润收益最大。通常整体市场扩大策略可以由以下三种具体方式来实现。（1）寻求新的使用者。

8、（2）寻求产品新用途。（3）增加产品的使用频率及使用量。（二）市场占有率保护策略市场领导者在谋求市场扩张的同时，必须谨慎地保护其原有的市场份额，以防御来自竞争者的攻击。（1）地位防御。（2）侧翼防御。（3）先发制人防御。（4）反击防御。（5）机动性防御。（6）缩减防御。（三）市场占有率扩展策略无论市场领导者是否遭遇到来自竞争者的攻击，它都面临着如何进一步提高市场占有率以实现企业成长的挑战。第九章：市场细分化、目标化和定位14、市场细分 P138所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程

9、。15、细分市场的作用 P140其作用具体有下面三点：（1）有利于企业发掘最佳的营销机会。通过市场细分，企业可找到市场上竞争者现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会。（2）有利于企业及时调整营销策略。通过市场细分，企业能发现每个细分市场的变化特点，然后根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。（3）有利于把有限的资源集中于目标市场上。集中力量打入目标市场，发展特色产品，更能提高企业知名度和市场占有率。16、消费者市场细分的标准 P141由于居住地区、气候、年龄、性别、收入、家庭状况、生活习惯等因素的影响，不同的消费者群都会有不同的需求与动机。17

10、、有效细分市场的特征 P144当遵循四条几本准则：（1）可衡量性。细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场范围比叫明晰，也大致判断其大小。（2）效益性。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。（3）可进入性。细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。（4）反应差异性。细分出来的各个子市场，对企业营销组合中任何要素的变动都能作出差异性的反应。18、目标市场的种类 P147（1）产品-市场集中化。企业的目标市场无论从产品还是从市场角度分析，都集中在一个细分市场。（2）市场专业化。企业向同一顾客

11、群供应不同性能和规格的产品。（3）产品专业化。企业集中自己的优势只生产某一类产品，利用比较优势服务于不同的顾客群。（4）选择性专业化。企业同时有选择地进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。（5）全面进入。企业把整个市场作为目标市场，全方位为不同的消费者提供他们所需要的不同性能的产品。19、市场定位 P152所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，跟人印象深刻的个性或形象，并把这种想象生动地传递给顾客，从而使该产品在顾客心目中获得一个相对于竞争产品的适当的位置。20、市场定位

12、策略 P153企业在行业中所处的地位不同，其定位策略也不相同。（1） 第一定位策略由于其实力雄厚，故在市场竞争中具有明显的相对优势和主动权，如在价格变动、新产品开发、经销范围以及促销的密集度方面领导着其他企业。（2） 固定会员俱乐部定位策略企业在一些有意义的属性方面不能排在第一位，就可采用这种策略。（3） 迎头定位策略这也是处于挑战者地位的企业采取的策略。它是与在市场上居支配地位的，亦即最强的竞争对手对着干的定位方式。（4） 市场不确定位策略这是避开竞争对手的定位方法。这种定位方式能够使企业迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。第十章：产品策略（1）21、核心产品

13、 P156核心产品是产品整体概念最基本的部分，处于中心地位，它主要关注的问题是用户到底需要什么。22、品牌 P165品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之区别于其他竞争者。23、品牌的特点 P165好的品牌应该具有以下几个特点：（1）能显示出产品的特点和品质；（2）品牌名称简短，容易发音和拼读；（3）要新颖醒目，有特色；（4）要有充分的伸缩性，可适用于其他新产品；（5）要易于申请注册，以得到法律的保护。24、品牌对消费者的好处 P166（1）品牌使消费者易于辨认所需种类的产品，在购买时可以讲同类产品进行比较、选购；（2）品牌

14、可以保护消费者的合法权益，当消费者购买的产品出现问题时，可以凭品牌找到制造商者，进行更换或修理；（3）对于消费者经常购买的产品，品牌可以帮助消费者迅速辨认出喜爱的或惯用的产品，简化购买程序，节约购买时间；（4）由于同一品牌的产品一般具有相同的品质，消费者易于消除对新产品的顾虑。25、产品组合 P177产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品。第十一章：产品策略（2）26、产品处于不同生命周期的特点与策略 P188（一）引入阶段的市场特征及营销策略（1）引入阶段的市场特征当新产品首次上市时，其引入阶段便开始了。产品的销售量少而且增长缓慢，企业尚不

15、能预测产品是否能进入成长阶段，为了尽量降低新产品的开发失败给企业带来的损失，企业只好进行小批量生产；由于产品的生产技术尚未成熟，或存在有待解决的技术问题，使产品质量不易稳定。（2）引入阶段的营销策略在产品的引入阶段，企业要迅速打开市场，使产品在市场上实现快速和较广范围的扩展，以缩短产品的引入阶段促使残品早日进入成长阶段。1、 快速撇取策略；2、 缓慢撇取策略；3、 快速渗透策略；4、 缓慢渗透策略。（二）成长阶段的市场特征及营销策略（1）成长阶段的市场特征当销售量迅速上升时，产品便进入了生命周期的成长阶段。产品已经定型，生产技术和关键设备也已成熟，可以保证产品的质量稳定。企业已经建立起较理想的

16、分销渠道。大规模生产带来成本较大幅度的降低，而促销等费用被大批量的产品所分摊，使产品的单位制造成本开始下降，其下降速度超过了价格的下降。因此，企业的利润不断增加。（2）成长阶段的营销策略在产品成长阶段的策略思想应该是尽可能地延长产品的成长期，保持旺销的水平。1、根据消费者的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，赋予产品新的特色，努力发展产品的新款式、新类型，增加产品的新用途，以适应市场的需要。2、重新评价和选择分销渠道，开辟和进入新的销售渠道。3、寻找和进入新的细分市场。4、改变促销目标。5、在价格策略上，应该采取适当的时机降低价格，以吸引市场上对价格敏感的消费者。（三）成熟阶段的市场特征及营

17、销策略（1）成熟阶段的市场特征产品销售量的增长速度在达到某一点之后将会逐渐放慢并趋于停滞，这时，产品开始进入相对成熟的阶段。产品的成熟阶段还可以分成三个阶段：成长中的成熟，即没有新的分销渠道可以开辟，销售增长率开始下降；稳定中的成熟，即市场已经饱和，未来的销售只能依赖于人口的增长和重复购买；衰退中的成熟，即销售的绝对水平开始下降，原来的消费者兴趣发生转移，开始购买其他产品和替代品。销售增长率的减慢以至下降，是整个行业的生产能力出现过剩，引起竞争的加剧。（2）成熟阶段的营销策略企业在产品成熟阶段就是要延长产品的寿命周期，使已经处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升，使企业从该产品

18、获得更多的利润回报。1、 市场改进策略。2、 产品改进策略。3、 营销组合改进。（四）衰退阶段的市场特征及营销策略（1）衰退阶段的市场特征产品销售量和利润率急剧下降是产品进入衰退期的主要特征。（2）衰退阶段的营销策略产品表现出衰退特征是由于实现的市场营销策略不当引起的，对这些产品需要改变市场营销策略，而不能简单地进行放弃。1、 维持策略。2、 集中策略。3、 榨取策略。4、 放弃策略。第十二章：价格策略（1）27、主要的定价目标 P208企业定价目标是企业经营目的的具体化和数量化。它们主要是：（1） 实现利润最大化。（2） 扩大商品销售额。（3） 维持或提高市场占有率。（4） 实现预期投资收益

19、率。（5） 应付竞争（6） 树立企业或产品形象。第十三章：价格策略（2）28、新产品定价策略 P227（1）高价策略。又称撇脂策略。是指企业对产品在引入期制定较高价格的一种定价策略。（2）中加策略。又称满意策略。是指企业将产品价格定在高价与低价之间，兼顾企业本身和消费者的利益，使二者均能满意的价格策略。（3）低价策略。又称渗透策略。是指把引入期的产品价格定在相对降低的水平上，以便使产品迅速进入市场，为消费者接受，从而阻止竞争者进入市场，取得市场上的领先地位，最大限度地控制市场。29、心理定价策略 P230心理定价策略是企业运用心理学知识，根据顾客的心理制定价格的策略。（1）声望定价这是为了满足

20、某些消费者显示低位、身份的特殊欲望，而将价格定的较高的一种定价策略。（2）整数定价和偶数定价这实际上也是声望定价的一种。对于声望型产品需要制定高价。（3）促销定价也叫招徕定价。对于习惯性消费的日用工业品，消费者普遍存在着求廉心理，有些企业正是利用这一心理，将某几种人们熟悉的商品的价格定得低于正常价格甚至低于成本，以招徕顾客；或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售以吸引顾客，促进全部商品的销售。（4）零头定价和奇数定价零头定价又称“尾数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉价的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。30、折扣定价策略 P2

21、32为了达到扩大销售和节省费用等目的，卖者可以根据不同情况从制定的标准价格里给予买者某些折扣。折扣策略在不改变原有价格的情况下给生意增加了灵活性。（1）数量折扣。基于购买量而给予买主的价格减少成为数量折扣。1、累计数量折扣2、非累计数量折扣（2）现金折扣。现金折扣是在允许买主延期付款的情况下，因买主迅速支付所欠货款而给予的一种价格折扣，用以鼓励顾客及时付款。（3）功能折扣。功能折扣也称中间商折扣、贸易折扣，是生产者以渠道成员或经销商将要实现的功能为基础而给予他们的一种价格折扣。（4）季节折扣。季节折扣是卖方对买方在经营淡季购买商品时所给予的价格折扣。（5）其他折扣。1、津贴。它是企业为特殊目的

22、，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。2、折让，也叫减让。它是将旧货折算成一定的价格，在新商品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。3、回扣。它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还购买者。第十四章：分销策略（1）31、影响分销渠道选择的因素 P250（1）市场因素目前市场的状况是影响企业分销渠道设计的关键因素。（2）产品因素产品因素中主要包括产品的价格、体积和重量、产品标准化程度、产品的物理化学性质、技术服务要求等。（3）企业自身因素企业自身的特性也是影响渠道选择的主要限制因素。（4）竞争因素企业分销渠道的设计受到竞争者使用的渠道的制约。（5）中间商因素企业在进行渠道设计是，要考虑不同类型的中间商在执行营销职能时的优势和劣势。（6）环境因素当经济不景气时，生产者都希望以最经济的方法、最低的成本将产品推入市场，以保证消费者能以最低廉的价格购买到该产品。第十五章：分销策略（2）32、批发商与代理商P268经纪人和代理商与商人批发商的主要区别在于：他们没有商品所有权，只