康师傅分销渠道-修改版2

1、目录目录快销品的分销渠道简介快销品的分销渠道简介康师傅原有分销渠道康师傅原有分销渠道康师傅渠道冲突康师傅渠道冲突康师傅现有渠道分析康师傅现有渠道分析“通路精耕通路精耕”渠道激励政策渠道激励政策总结总结康师傅简介康师傅简介 康师傅在中国台湾成立，年在香港上市，控股康师傅在中国台湾成立，年在香港上市，控股的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社，的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园）以方便面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园）以及相关配套产业的经营及相关配套

2、产业的经营渠道模式渠道模式渠道模式分为两渠道模式分为两种种直销（通过办事处、直销（通过办事处、营业所等直接将产营业所等直接将产品铺向终端）品铺向终端）经销（通过中间商经销（通过中间商发展经销网点）发展经销网点）原有渠道的层级原有渠道的层级康师傅康师傅省地级总经销省地级总经销省地级总经销省地级总经销乐购乐购大中型批市大中型批市地级大中型批市地级大中型批市场场小批发商小批发商零售店零售店县级分销代理县级分销代理县城批市县城批市零售店（含乡镇客户零售店（含乡镇客户）出现的问题出现的问题通路层次通路层次过多过多铺货率铺货率难于增长难于增长市场价格市场价格难以控制难以控制具体表现具体表现落后坐商落后坐商

3、经营方式经营方式货流货流控制不力控制不力新产品新产品推广不易推广不易渠道结构问题渠道结构问题 渠道宽度与密度还有加大的空间渠道宽度与密度还有加大的空间 康师傅康师傅虽然销售网络相对很广，但是广大的农村虽然销售网络相对很广，但是广大的农村市场并没有做很大的覆盖。市场并没有做很大的覆盖。 随着零售终端数量井喷，零售渠道目标放随着零售终端数量井喷，零售渠道目标放到了二三线城市，甚至农村，而到了二三线城市，甚至农村，而LRLLRL公司能公司能广泛覆盖几乎所有城市，且真正渠道宽度广泛覆盖几乎所有城市，且真正渠道宽度与密度还有加大的空间与密度还有加大的空间渠道冲渠道冲突问题突问题产品产品畅销畅销品品断断货

4、货新品新品其其他产品他产品滞滞销销进货价进货价格不一格不一零售商零售商窜货窜货市场价市场价格混乱格混乱部分厂商，部分厂商，新品，滞新品，滞销品不进销品不进货货小组建议小组建议中间商过多，渠道商的掌控力不强中间商过多，渠道商的掌控力不强生产者，中间商，消费者没有实现信息共享生产者，中间商，消费者没有实现信息共享生产商对消费者得到的市场反馈能力不强生产商对消费者得到的市场反馈能力不强中间商容易出现寡头垄断中间商容易出现寡头垄断忽略分销忽略分销渠道的建渠道的建设和管理设和管理内因内因交通的交通的发展发展外因外因传统渠道随传统渠道随之经济发展之经济发展多元化扩多元化扩张张市场不市场不断断开放开放生产基

5、生产基地建设地建设经济经济的发的发展展新新渠渠道道诞诞生生背背景景康师傅分销渠道模式的优化康师傅分销渠道模式的优化方案方案 扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存 选择合适的经销商，规范经销商管理选择合适的经销商，规范经销商管理 管理渠道冲突，维护分析覆盖体系管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 整合营销组织，优化资源配置整合营销组织，优化资源配置新渠道三级渠道结构新渠道三级渠道结构二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道主要城市主要城市如南京，设立二级渠道，即通如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点过经销商直接出货给零售点新兴地区设立三级渠道，经销商经新兴地区设立

6、三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。一层批发商到达零售店。一级一级渠道渠道中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。如上海、北京、广州等地，设立直销点，场。如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。城市新渠道结构图城市新渠道结构图康师傅康师傅大型零售卖大型零售卖场场经销商经销商一级批发商一级批发商零售商零售商经销商经销商零售商零售商县级分销商组织结构图县级分销商组织结构图康师傅康师傅一级分销商一级分销

7、商二级二级分销商及更低分销商及更低零售商零售商零售商零售商通路精耕通路精耕 从从19981998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, , 管理中间管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降低通路成本。扩大通路规模，降低通路成本。通路建设目标：无论在大城市的大商场，还是通路建设目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。傅新产品。对渠道商改革对渠道商

8、改革 为了配合整个行动，集团按照区域分布为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原则，在全国合理性原则，在全国“开库设所，建立了开库设所，建立了130130余个余个发货仓库，发货仓库，230230余个营业所，直接面对批发市场的余个营业所，直接面对批发市场的摊点为批发商供货，摊点为批发商供货， 逐步增加直属营业所的数量和服务水准，逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。通路精耕的通路精耕的主要措施主要措施加强渠道成加强渠道成员管理员管

9、理变革渠道模变革渠道模式式提供优质服提供优质服务务相应的配套措施相应的配套措施区域划分区域划分路线拜访路线拜访物流支持物流支持销售团队销售团队区域内的商圈界定，客户数，相互区域内的商圈界定，客户数，相互之间的距离，经销商的配送能力。之间的距离，经销商的配送能力。 对区域内零售点的客户合理拜访对区域内零售点的客户合理拜访频率，提升业代销售效率频率，提升业代销售效率“通路精耕通路精耕”需要服务的经销商数需要服务的经销商数量剧增，良好的物流是实施量剧增，良好的物流是实施“通路通路精耕精耕”有力的保障。有力的保障。 专业的销售团队是专业的销售团队是“通路精耕通路精耕”实施的中坚力量。实施的中坚力量。

10、渠道精耕中的人员管理渠道精耕中的人员管理） 业务人员业务人员（1 1）业务代表，简称业代。负责分销商与集）业务代表，简称业代。负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来。团公司之间的货物及资金往来。（2 2）助理业务代表，简称助理业代。助理业）助理业务代表，简称助理业代。助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作，即商流工作。作，即商流工作。2 2） 业业渠道的开辟渠道的开辟经销商经销商（1).1).对经销商进行沟通、筛选和辅导；对经销商进行沟通、筛选和辅导；（2).2).并根据区域市场容量及经销的能力，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；控制其进

11、货量；（3).3).设立区域责任制，经销商在制定的区域设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；零售点；（4 4）客户结盟，和经销商结成）客户结盟，和经销商结成“命运共同体命运共同体”（5).5).奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商起色的经销商短期阶段性促销奖励短期阶段性促销奖励 为达到短期的销售目标和特定时间段的销为达到短期的销售目标和特定时间段的销量，而开出的奖励，比长期奖励更加诱人，量，而开出的奖励，比长期奖励更加诱人，通过努力更容易得到。通过努力更容易得到。 每月每月1

12、616日完成月计划额日完成月计划额60%60%以上者和疑惑以上者和疑惑的特定奖励。的特定奖励。 特定时间段内进货特定时间段内进货3030箱送箱送1 1箱箱长期年度目标奖励长期年度目标奖励 。 一般货币形式的一般货币形式的奖励，会引发低价奖励，会引发低价倾销和一些扰乱市倾销和一些扰乱市场的不良行为。场的不良行为。20002000年推出的完成年推出的完成目标者奖励新马泰目标者奖励新马泰十五日游，就充分十五日游，就充分调动了经销商的积调动了经销商的积极性，极性，收到收到很好效很好效果。果。非销量目标奖励非销量目标奖励 康师傅出了针对销康师傅出了针对销量的促销奖励之外，量的促销奖励之外，好设定了很多和

13、经好设定了很多和经销商日常操作挂钩销商日常操作挂钩的奖励措施。经销的奖励措施。经销商有机会表现自己商有机会表现自己拿到奖励拿到奖励 产品专项经销奖励产品专项经销奖励 铺货奖励铺货奖励 陈列竞赛陈列竞赛 回款奖励回款奖励通路各成员和消费者结合奖励通路各成员和消费者结合奖励 消费者消费者 凭有奖瓶盖凭有奖瓶盖在购买处换一瓶在购买处换一瓶零售商凭零售商凭2020个有奖瓶个有奖瓶盖在批发商处换盖在批发商处换2424瓶装的一箱瓶装的一箱批发商凭批发商凭2222个有奖瓶个有奖瓶盖在厂家换相同盖在厂家换相同的的一箱一箱康师傅通路精耕的实施效果康师傅通路精耕的实施效果 1. 1.在省地级城区，产品到达在省地级

14、城区，产品到达消费者的流转环节，提高了消费者的流转环节，提高了流转速度。流转速度。 2. 2.在县级市场（片区）在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节产品到达消费者的流转环节控制了县城乡镇市场，以利控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提和低价面的市场占有率的提升升。 3. 3.细分区域形成责任区，设立专细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。力。 4.4.通过以上动作，保证价格体系通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了

15、通路利润的有效实行，保证了通路利润。 康师傅通路精耕的实施效果康师傅通路精耕的实施效果 1. 1.在省地级城区，产品到达消在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销费者的流转环节，从省地级总经销大中型批市大中型批市小批发商小批发商零售店零售店的四级通路，变为批发商的四级通路，变为批发商零售店零售店的二级通路，提高了流转速度。的二级通路，提高了流转速度。 2. 2.在县级市场（片区）产品到在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总达消费者的流转环节，从省地级总经销经销地级大中型批市地级大中型批市县级分销县级分销代理代理县城批市县城批市零售店（含乡镇零售店（含乡镇客户）的五

16、级通路变为县级经销商客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）（三阶客户）批发商批发商零售店的零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。低价面的市场占有率的提升。 3. 3.细分区域形成责任区，设立专细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。力。 4.4.通过以上动作，保证价格体系通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证了通路利润的有效实行，保证了通路利润。 5. 5.率先建立一套渠道的模式率先建立一套渠道的模式培养了销售管理团队，以形成长久培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。的竞争力。 6. 6.全国拓展了通路的宽度和规模，全国拓展了通路的宽度和规模，有效的提升了业绩。有效的提升了业绩。 7. 7.通产品上市七天后就能通产品上市七天后就能全部上架，因而，精耕后新全部上架，因而，精耕后新产品的上市成功率达到产品的上市成功率达到100100，特别是低价面。特别是低价面。 8. 8.成功的复制在康师傅饮成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广，使其迅料和饼干产品推广，使其迅速的成为中国速食品的领导速的成为中国速食品