价格研究中的数据分析

1、价格研究中的数据分析价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research (案例为虚构案例为虚构)2 价格研究主要课题价格研究主要课题 定价策略评估 如果我的产品涨价或降价，会发生什么？ 如果竞争对手价格变动，会发生什么？ 优化定价策略 我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？ 消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？ 新产品开发 我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？ 谁会买这个产品？它会替代哪些产品? 理解促销的影响 不同形式的促销手段吸引力如何？3 价格研究扩展课题价格研究扩展课题 品牌建设 我的品牌值不值我的定价? 在消费者眼里，我的品

2、牌价值如何? 产品改进 消费者会为额外的功能付钱么 如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价格么? 客户关系/服务改进 我可以为更优质的服务提价么？ 减少服务内容后降价，消费者什么反应?4 PSMGaborGrangerExtendedGaborGrangerBPTOsmConjointPricing thewhole productPricing elementsof the productConjointOptionssmPricing single productsPricing whole marketsPricing Research Menu价格研究技术价格研究技术如何选择合适的价格

3、研究技术 PSM价格敏感度测试 GG and Extended GGGG和扩展的GG法 BPTO品牌和价格递补关系研究 Conjoint Analysis联合分析价格敏感度测试价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement (PSM)7 PSM介绍介绍 价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。术。 At what price would you consider this product to be.- Cheap or a good price?开始觉得便宜的价格- Expens

4、ive?开始觉得贵的价格- So cheap that you would question the quality?太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务- Too expensive that you wouldnt even consider it?太便宜的价格，在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务8 Core acceptable price range 1.22-1.5502040608010012040p60p80p1.001.201.401.601.802.002.202.402.602.803.003.203.403.603.804.00Good

5、/CheapExpensiveToo ExpensiveToo cheapPSM - What It Gives? The core acceptable price range觉得便宜觉得贵觉得太贵觉得太便宜9 PSM - What It Gives? The optimum priceOptimum price point = 1.40010203040506070809040p60p80p1.001.201.401.601802.002.202402.602.803.003.203.403.603.804.00Unacceptable priceSome reservationsAcce

6、ptable price价格被消费者接受价格被消费者接受价格不可以被消费者接受价格不可以被消费者接受消费者对此价格有所保留消费者对此价格有所保留10 消费者对于价格有清晰的预期消费者对于价格有清晰的预期0102030405060708090100 5.39价格被消费者接受价格被消费者接受%最优价格点最优价格点可以和事先预定可以和事先预定的价格进行比较的价格进行比较预定价格预定价格 11 此处此处2.9是一个明显的价格拐点是一个明显的价格拐点 On trade PSM-total sample0102030405060708090100 4.10%拐点拐点最优价格点最优价格点价格被消费者接受价格

7、被消费者接受12 此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。0102030405060708090100 5.24%价格被消费者接受价格被消费者接受13 说明说明由Van Westdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。方法简单，容易操作探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。GG 法法Gabor Granger理解购买意向简要理论基础简要理论基础 Dema

8、nd and price elasticity需求和价格弹性 Cost and profit成本和利润16 PriceDemand1 %x %价格需求弹性价格需求弹性Elasticity = % change in demand for a 1% increase in price dE = - p需求曲线需求曲线17 In some categories.the higher the price, the higher the demand18 PriceDemandSalesProfit需求曲线需求曲线19 Gabor Granger A quick and simple means of

9、 testing pre-defined pricing scenarios Used either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different prices Or in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes (cannibalisation自相蚕食行为)20 How

10、 likely are you to buy ?RMB250KThe exercise - single productEach pre-designed scenario is presented to respondents who are askedHow likely are you to buy ?RMB280KHow likely are you to buy ?RMB300KHow likely are you to buy ?RM3200KHow likely are you to buy ?RMB350K21 Demand curve(Likelihood to buy sc

11、ale)Single product testing - outputsPrice% Def. buy250K280K300K320K350K22 Which would you buy?250K350K280K400KThe exercise - extended Gabor Granger Scenarios are set in a competitive context Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked280K300K320K23 Demand curve(Likelihood to

12、 buy scale)Extended Gabor Granger - outputsPrice% Buying24 Gabor Granger 说明说明 在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。 可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求 费用低，方便操作 缺陷: 只能测试有限的几种预定价格组合 竞争对手价格变动没有考虑进来 因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。Brand Price Trade-Off品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型了解品牌和价格的交互作用了解品牌和价格的交互作用BPTO解决的问题解决的问题 衡量品牌的价格弹性 价格的增加引起的偏好份额变化

13、 发现价格“拐点” 在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加 帮助新产品的最优订价 测试新设定的价格情景 价格增加或降低引起的变化 观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应27 测试过程测试过程(i)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D01价格 1价格 1价格 1价格 1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格528 测试过程测试过程(ii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D01价格2价格1价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格50229

14、 测试过程测试过程 (iii)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0103价格1价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格330 测试过程测试过程 (iv)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D010403价格2价格1价格1品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格331 测试过程测试过程 (vi)品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D0104价格203价格2价格105品牌品牌 A品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D价格价格

15、1价格价格2价格价格3价格价格4价格价格502价格332 样本量样本量没有绝对的最小样本量，但是建议采取以下样本量总样本量至少为 200样本每个兴趣考察的群体至少50样本多组样本情况下，每一群体至少100样本根据品牌数量调整样本量涉及大量品牌的研究应使用更大的样本量通常情况下，样本量越大，结果越精确 如： 200名被访者，20个品牌每个被访者在测试过程中选择3个不同的品牌每个品牌的平均选择人数仅为 30(但很多情况下还不足但很多情况下还不足30)BPTO - 品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型33 编写价格表编写价格表 - 多少品牌？多少价格梯度？多少品牌？多少价格梯度？通常，BPTO测试有7-

16、15品牌，以及6-12个价格水平最多时曾经使用过50个品牌（最大可能）但是， .最少时只有2个品牌最多时使用过18个价格水平以及最少时只有4个价格水平当价格表为“正方形”或接近正方形时，分析结果最佳BPTO - 品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型34 编写价格表 - 包括哪些价格梯度？每个品牌的价格梯度不同价格梯度差一般是现价的4%-6%现价可以位于价格表的任何位置，但是 .现价最好位于价格表中间或中间偏上不主张把现价放在价格表的两头每个品牌的现价应在同一位置BPTO - 品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型35 填写价格表可以填写整个价格表，但是.非常费时（贵，被访者容易疲劳）不是很现实（选择一定

17、品牌）最低要求至少有一个品牌达到最高价格水平至少有一个品牌必须达到最高价格水平必须作出最小数量的选择并且最好的折中办法（保证品牌和价格梯度都又充分的数据）（但是这可以意味着只能选择一个品牌）BPTO - 品牌价格抵补模型品牌价格抵补模型36 输出结果输出结果-需求曲线需求曲线A的需求曲线需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额需求曲线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正如果需要对市场份额进行

18、模拟，还需要根据市场真实情况进行修正37 输出结果输出结果-情景测试情景测试 市场营销问题：市场营销问题：我们部门的价格年平均增长为我们部门的价格年平均增长为5%；如果我们想把该品牌产品的如果我们想把该品牌产品的价格大幅度提高价格大幅度提高10，会发生什么情况？，会发生什么情况？客户品牌客户品牌 品牌品牌 B品牌品牌 C品牌品牌 D品牌品牌 E(7)0.541.5138 Share per 100 unitsP1P2P3P4P5Margin per 100 unitsP1P2P3P4P5Price (RMB)9500 11600 13800 15900 18000Price (RMB)9500

19、 11600 13800 15900 18000Phone #119.7915.4313.629.759.12Price (US$)11481401166719212174Phone #25.165.395.656.116.22Share per 100 units19.7915.4313.6210.757.15Phone #311.3211.8412.0712.6312.71Margin at price tested207095100110Phone #418.4919.2919.6119.8819.97Total margin per 100 units39610801294107578

20、7None12.8915.3215.9917.5717.720510152025800011000140001700020000Price RMBAccurate Market SharePhone #1Phone #2Phone #3Phone #4NoneTotal margin per 100 units020040060080010001200140010001300160019002200XXX Net ASP (US$)Total Margin per 100 unitsTotalmargin per100 units1. BPTO generates share per 100

21、units2. Plot demand curve using share data3. Share x margin at price tested = total margin4. Plot margin curve for each phone手机的份额及毛利手机的份额及毛利输出结果输出结果-利润分析利润分析假设例子假设例子联合分析联合分析Conjoint Analysis40 Conjoint Analysis在联合分析中，多项产品属性被放在一起考虑。而在其他分析技术中，属性多数是独立考虑的联合分析联合分析= 联合起来考虑联合起来考虑联合分析中，消费者要对多项产品或服务属性进行权衡，因

22、此也叫抵补分析（ Trade Off analysis）联合分析定义联合分析定义41 工作原理工作原理 一种产品或服务可以分解为一些属性的组合，如: 品牌品牌 价格价格 颜色颜色 在市场上，每个属性又存在不同的选择，也就是不同的级别 品牌品牌A,品牌品牌B,品牌品牌C 200元元, 250元元, 300元元 红色红色, 绿色绿色, 蓝色蓝色 联合分析就是通过测量消费者对不用属性下不同级别的组合的反应，来间接的得出这些属性的重要性，以及不同组合的偏好度。42 强烈偏好左强烈偏好左边边你会选择哪个？你会选择哪个？工作原理工作原理 各属性的不同级别组合成不同的产品概念，供消费者选择。 消费者对于这些

23、概念表示自己的偏好程度。没有偏好没有偏好123456789强烈偏好强烈偏好右边右边300元蓝色200元红色43 应用范围应用范围联合分析测量的是 .什么是对消费者重要的因素他们想要哪些功能他们愿意付多少钱可以回答这些问题 .如果我做这样的改变会发生什么 ?消费者喜欢哪种产品组合 ?在目前价格下，谁会买这个产品 ?因此，联合分析用于 .产品设计服务优化市场建模价格研究44 Choice Based(Discrete choice)Preference BasedPaired comparisonsFull concept designAdaptive conjoint (ACA)Fixed de

24、sign不同种类的联合分析技术不同种类的联合分析技术Conjoint 45 CBCChoice based conjoint 消费者在多种消费者在多种组合组合中进行选择，而不是给每种组合打分中进行选择，而不是给每种组合打分 所有属性中，各级别的组合是所有属性中，各级别的组合是随机的随机的 在选项中包括在选项中包括什么都不选什么都不选 可以计算属性之间的可以计算属性之间的交互作用交互作用。 和其他联合分析技术相比，比较适合和其他联合分析技术相比，比较适合定价定价研究研究46 CBC界面界面47 示例示例品牌品牌价格价格Brand ABrand BBrand CBrand DBrand EPrice