医疗器械市场风险全面解析

1、医疗器械市场风险全面解析 （1）引子笔者最近受邀担任某医疗器械公司市场部经理。四月份初次见面时，公司总经理信心满满。产品属于某 领域尖端前沿，委托国内某权威机构开发，样机已经完成即日将运抵公司。只要装配外壳稍加调试即可定 型，马上就要进入临床试验和产品注册。因此给我的任务也很急迫，要求笔者尽快入职，抓紧临床方案和 其他注册材料准备。计划八月份取得产品注册证，然后由某知名代理商总经销。公司前景一片光明，目标 是赶超国外知名品牌。资金、人员、渠道、厂房均已落实，一切均在掌握之中。无奈世事难料。样机运到后，几番试验调试均不成功，无法实现预期功能。反复折腾之后，总算明白了 一点基本原理，但关键的核心技

2、术始终无法突破。合作方面对此景一声抱歉推托了事，留给公司一批外行 欲罢不能，只好将样机死马当活马医。眼看进入十月份了，资金已捉襟见肘，秋季展览会即将临近，代理 商频频催促，原来志得意满的总经理陷入半疯状态，其他人也揣揣不安。公司还能生存多久已成了疑问。 一个当初根本没有意识到有风险的环节出了问题，导致一长愿景美好的蓝图即将化为泡影。（2）风险意识这位总经理在决策之时显然没有风险意识。客观地说，公司起步条件还是不错的。人数虽然不多但很精 干，都来自某上市医疗器械公司，具有丰富的经验和较强的业务素质能力。产品属于前沿技术，市场正在 快速发展。合作研发单位是国内在该领域仅有两家权威科研单位之一，科研

3、实力和业内声誉都很强。资金 虽然有限，但若计划顺利也不成问题。总经销商销售网络覆盖全国，实力雄厚。期间笔者以此项目申请初 创科技型中小企业创新基金，在撰写项目申报书过程中，了解到合作单位和首席专家的一些背景。和总经 理和其他同事一样，对其科研实力和合作结果从未产生怀疑，对技术优势这一条最不担心。只是觉得公司 与对方签订的合同有点模糊，知识产权归属不甚明晰。也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪，或者是过于相信合作方实力，对双方合作关系 的可靠性信心十足，大家都没有意识到风险的存在和威胁。结果最放心的环节反而出了问题。笔者多年担任医疗器械公司市场部经理，曾参加美国 IDG 集团主办风险

4、投资培训班，先后主笔撰写多份 科研计划项目申报书，成功获得 2006 年广州市粤港关键领域重点突破项目等 300 多万资金。尽管如此，笔 者对医疗器械存在的风险没有认真深入思考。每次写到这一方面内容时都不以为然，以为做什么事都有风 险，这些专家也太吹毛求疵小题大做了。如今仔细回想，才发现风险意识的重要性。在选择、投资、启动、 参与某个医疗器械产品项目时， 如何分析预测评估风险是一个大问题， 竟然没有人能给出现成的解决方案。 尽管项目申报书或商务计划书提供了一套标准模式，投资公司也有各自一套评估体系，但企业自己却经常 是盲目的。企业处于获取合作投资机会等原因，趋向于夸大成功概率，低估失败风险。偶

5、尔编造、拼凑资 料数据也不足为怪。书中也提到劣势和威胁，但多加掩饰淡化。获利目标驱使人们对风险采取一种鸵鸟心 态，导致战略决策失误和执行落实偏差。除了主观原因导致企业风险意识淡薄和缺乏之外，现实中没有一种简便有效的风险分析预测评估方法或 工具也是重要原因之一。如前所述，企业撰写的项目申报书和商业计划书可信度较低，因为这类文件主要 是给别人而不是自己看的。撰写人通常也不是决策者自己，而是一个或一组御用笔杆文人。而投资公司的 评价体系多基于和侧重财务分析，对医疗器械行业特点、产品技术、市场环境等如雾里看花，没有多少真 实了解。投资经理多是财会专业或 MBA 出身。投资公司的评估也多带有自己的利益色

6、彩，其客观性完整 性公正性都有疑问。（ 3）什么是风险？风险是影响目标达成的负面因素。不同的风险有不同的含义。医疗器械风险包括技术风险、管理风险、 财务风险、市场风险等。从行政管理监督角度还有安全风险。技术专家关心技术可行性，财务专家关系投 资预算平衡，管理部门关系产品安全。实际上市场风险才是最大的风险，一切问题都最终体现在企业和产 品项目的成败上。所谓成功，就是实现市场化。所谓风险，就是影响市场化目标实现的各种负面因素。技 术风险、管理风险、财务风险、安全风险等都是其中之一。市场风险不仅仅来自于市场营销过程。经典的市场营销理论从需求分析开始，到市场细分，产品定位，价格体系，分销渠道，促销方式

7、，再到 营销管理，效益核算，涉及市场营销各个环节。现代营销观念突出企业社会责任感和顾客参与。当今市场 上，国际国内政治、文化、社会、心理、自然、科技对市场营销的反影响力日益增强。市场风险就存在于 这个作用与反作用过程中。突出地表现在几个方面。宏观上，全球化、科技进步、绿色环保意识、文化冲 突、廉政风暴等。微观上，客户需求层次提高、竞争趋向激烈、成本不断攀升、促销手段同质化、采购方 式改变、人力资源流动不稳等。这些方面都孕育着巨大的风险。医疗器械市场还有自身特殊性。一是专业性强，二是差异性大，三是变化较快。医疗器械门类繁多，涉 及专业知识比较深广，理论技术进步很快。伴随而来的市场风险也同样具有专

8、业性、差异性和多变性。换 句话说，只有具备相当的专业知识，结合不同类别的产品类别和目标用户，与时俱进地分析判断，才能及 时准确地掌握医疗器械市场风险。（4）区别与联系风险分析与 SWOT 分析意义不同，但关系非常密切。 SWOT 分析通过发挥优势，克服劣势，抓住机遇， 避开威胁，制定相应的营销策略。虽然认识到劣势和威胁所在，但并没有具体指出什么是风险，以及风险 有多大。一般企业都认识到资金短缺时间紧迫是最常见的“风险 ”。其实任何项目都有资金时间限制，无穷资金无限时间的项目是不存在的，这样的项目当然没有风险。战略决策必须建立在这个框架之内。企业可 以通过合理的战略安排和有效的管理执行规避。可以

9、有效规避的劣势和威胁就构不成风险。真正的风险来源于项目赖以生存发展的根本，也就是企业最得意最骄傲，因而也经常是最放心的地方，即 SWOT 分析中列出的优势和机遇之中。俗话说： “机遇与风险并存 ”。优势越大，机遇越好，风险也就越 大。面对优势和机遇，人们不是规避躲闪，而是扩大优势抓住机遇，将希望寄托其上，押宝投注拼命一搏。对优势和机遇的着迷常使人忘记背后隐藏的风险。这就是所谓灯下黑。打死会拳的，淹死会水的。最风光 的地方最危险。（ 5）优势 /机遇就是风险优势 /机遇与风险如影随形，相依共存。人们只能面对而无法消除。以下是项目申报书和商业计划书中常 见的优势和机遇，以及伴随而来的风险。拥有自主

10、知识产权 世上没有绝对保密的东西。一旦核心技术外泄失窃，或者被模仿超越，或者被更 先进技术取代，优势立即荡然无存。大众消费品可能凭借几百年构筑起的品牌堡垒自我保护，如可口可乐、 雀巢咖啡，即使配方被窃也未必崩溃。医疗器械产品不存在这样的品牌堡垒。市场需求潜力巨大 在全球化时代，没有封闭的市场。需求对所有的企业开放。产品一旦流行，跟风 者就会蜂拥而至，假冒伪劣，恶性竞争也随之而来。如果看到某个产品热销，而你只是一位后来者，极有 可能等你开发出产品， 市场已经发生变化。 2003 年非典期间， 某知名企业立即投入开发心肺衰竭急救设备。 没等试验做完，非典就销声匿迹了。没有同类竞争产品 没有先例就意

11、味着没有现成的市场。一切都需要自己从新开拓。不仅需要在产品 推广、客户教育、病例积累、知识普及、公关活动、政府通关等市场培育中投入大量资金时间，而且极有 可能先进变先烈，为后来者铺路搭桥。特别是一些有创的，带放射源的，内植材料，机理不明（中医理论） 的医疗器械。某知名专家主导开发的微波消融肿瘤治疗设备，因没有医院敢接受同意临床试验，至今仍处 于样机阶段。产品技术领先工艺先进 医疗器械研发制造工程师有一种倾向，即沉湎于技术迷宫里不能自拔。依靠 技术的思维，专家的自负，本行的习惯，制造出一台精美绝伦的产品，自鸣得意孤芳自赏。经常是合格而 不合理，先进而不实用。工程师与临床医师之间沟通障碍屡见不鲜。

12、管理团队经验丰富 既往的成功不代表以后的成功，今天的团队也未必是团结高效的组合。团队成员 的个人资历，工作经验，荣誉证书，辉煌成就只能作参考。成功者往往背负历史包袱，固守自己的惯性思 维不能超越。面对新事物新情况，难以接受他人意见和建议。一个高手云集的团队又可能山头林立，互不 服气。某个人影响力太大对企业也可能不利。分销商实力强大 分销商话语权太大，表明企业自身销售能力很弱，基本依靠分销商生存。分销商是 典型的唯利是图实体，总是倾向于挤压企业利润，降低客户利益，扩大自己获利空间。如果没有有效的掌 控手段，分销商将最终损害客户，破坏企业产品品牌声誉。通过掌握产品定价权，耗材配送权，售后服务， 统

13、一促销行动，严格划分市场区域等手段，保持对分销商控制力。完全放手就会有尾大不掉、恶奴欺主的 风险。客户关系良好巩固 医疗器械销售环节中人际关系仍是最有效的，因而也是最脆弱的。医院院长，器 械科长，科室主任每一次任免换届都意味链条断裂，过去所有投入付之东流，一切需要从头做起。随着国 家打击商业贿赂力度加大，采购程序公开透明，招标投标成为必然，过去依赖个人关系的销售模式越来越 不灵了。掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险。（6）六字真经由此可见，要发现什么是真正的风险，就要从企业赖以生存发展的根本，也就是所谓优势和机遇中去寻 找。市场竞争从六个方面考验企业的优胜能力，概括起来六个字： “势

14、，利，人，友，器，用 ”。势（相对态势）不是每个企业都明白自己所处相对态势的。所谓态势，上至天文，下至地理，意指在当今国际国内政治、 经济、文化、军事、环境、科技形势下，在医疗器械行业发展进程中，以及市场各要素影响下，企业所处 地位和变化倾向。企业要根据自身实力和战略目标找准自己的定位和方向。很多企业在初创时并不明确自 己未来愿景是什么，只是从某个具体产品项目开始构筑理想大厦。无论是通过严密的可行性分析，还是通 过道听途说只言片语获取灵感，企业至少应该回答三个问题：是否符合科学技术发展趋势？是否符合国家 产业支持政策？是否符合市场需求发展方向？顺势者昌，逆势者亡。进一步回答：关键核心技术处于该

15、领域什么位置（前沿、成熟、淘汰）？各级政府政策支持力度（优先、 一般、限制）？市场需求潜力大小（巨大、有限、萎缩）？回答过这些问题，企业基本就可以掌握自己所 处相对态势，进而明确定位和方向。显然，技术越是尖端前沿，政府越是号召鼓励，市场潜力诱惑越强，这类产品项目风险也越大。企业要 根据自己实力和目标选择最合适态势，才能最大限度发挥所掌握有利条件。定位不准，方向偏差，企业就 要承担极大风险。比如微创无创是外科器械发展方向，但具体实现有多种途径。创新固然可喜，改进或许 更佳。八仙过海各显神通。只要找到最合适自己的路，就能顺势而为，借势发展，才能事半功倍，快速壮 大前进。在当今鼓励创新追求区隔的年代

16、，企业切忌落入创新陷阱：为了创新而创新。一味地标新立异， 只是为了拥有自主专利，或者竭力与竞争对手有所区别。这样极有可能使自己陷入窘境。特别是关键核心 技术没有突破，基本原理还没有完全明白之时，刻意追求外观新颖，构造独特，功能多样，不仅增加成本， 很可能增加技术工艺难度最终无法实现。国内医疗器械厂家经常犯此类错误。利（有利条件）企业能否生存发展，不会依赖一种条件，而是取决于四大支柱 资本、技术、人才、市场 有效协 调配合。合理的资金安排，到位的人员配置，恰当的技术组合，准确的市场行动，都是围绕企业相对态势 而确定的。高超的决策和英明的领导，可以始终保持这四位一体处于最佳动态平衡，有效支撑企业定

17、位和 方向。一旦这种动态平衡被打破，企业就会根基不稳方向偏移。在失衡状态时，任何一方都不单独成为有 力条件；而在平衡状态下，任何一方也不会单独构成风险。资金不在多少，人才不论高低，技术不分先后， 市场不计大小，只要适合企业相对态势，只要恰到好处搭配使用，也能成就一番事业。因此，企业最大风 险一来源于不明白确定自己所处相对态势，二不能掌握发挥有利条件协调配套。企业如果过分强调依赖某 一单方面有利条件，本身就隐藏极大风险。比如声称企业资金雄厚，人才强大，技术领先，市场广阔等等。 很多失败企业不是缺乏有利条件，反而是某些条件太有利导致傲慢自负，利令智昏，看不见风险所在。大 厦将倾，独木难支。人（关键

18、人物）对企业最重要的人物也是最危险的人物。对某个个人依赖性越大，风险自然也越高。医疗企业企业内掌 握核心技术和市场资源的人最关键，他们的个人品质，与企业利益关系，产权关系，忠诚度等因素，时刻 左右企业进程。这类风险只能意会不能言传，企业心知肚明却无可奈何，不能拿到桌面上公开论及。企业 与关键人物之间的关系有时是十分微妙的，外人根本无法了解掌握。项目申报书和商业计划书也很难显示 其中奥秘，投资公司和主管部门也无从知晓透里。对研发生产型企业，关键核心技术掌握至关重要。严格的指标要求，明晰的产权关系和牢固的利益制约 是企业维系关键人物的三项基本保证。三条纽带中任何一条缺失都构成风险。销售型企业对重要

19、销售人员 也要有类似的纽带。不要相信人品道德，不要相信朋友义气，不要相信赌咒发誓，不要相信舆论公道，不 要相信因果报应。市场经济只有法律才是唯一相对可靠的保证。友（合作盟友）医疗器械行业三种合作关系比较重要。企业与合作研发制造单位之间的关系； 企业与总经销商之间的关系； 总经销商与区域分销商之间的关系 科研院所和大专院校是自主研发项目主要来源。近来很多企业与客户如医院直接建立产品研发合作关系。 这样做的好处是直接在医学临床实践中开发并检验科技创意。理论上合作单位名气越大，实力越强，水平 越高，对企业和项目越有利。然而，合作实践中证明其中也潜伏着巨大风险。其一是从科技创意到实用产品之间的实现距离

20、。处于科学理论技术前沿的临床专家和科技专家不乏崭新 创意，但要从技术工艺上实现并非易事。其二是主业和副业之间的关系。很多科技专家和临床专家本职业 务就十分繁忙，应酬极多。合作单位本身也有自己的课题项目，和企业合作只是副业。因此很少有时间精 力投入到合作项目中。其三是合作双方责任权益划分问题。企业上门求助的单位大多吃皇粮且家大业大， 与企业合作没有生存上的压力。双方是一种不平等的关系。即使签订合同协议，对这样的单位和个人也没 有约束力。项目进展顺利时双方是酒肉朋友，项目遇到难题时两边是冰火两重天。一方是企业农夫心里如 汤煮，一方是公子王孙把扇摇，完全无所谓的心态。最可悲的结局是，企业成了合作方的

21、提款机冤大头， 反被其控制操纵。笔者曾就职的一家企业，因为在项目上完全倚重某医学专家，结果公司成立不久该医学 专家就用自己的皇亲国戚充斥各利益部门，业务骨干反而受到排挤。最大股东明知失控也只能忍让迁就， 虽然骑虎难下，进退两难，但害怕对方撒手颗粒无收，只好陪着笑脸与狼共舞。器（客户利益）医疗器械市场活动首要前提是给客户（医院、医师和患者）带来利益。很多企业都声称能给客户带来更 大利益，但客户利益提升是以成本提高和风险增大为代价的。过度强调客户利益，不仅增加成本，也促使 客户期望值高出企业实际承受能力，反而降低客户满意度。不切实际抬高企业承诺，只能给自己造成不堪 重负的局面。盛名之下，其实难符。

22、一旦出现医疗事故不良事件，对企业将造成毁灭性打击。用（辅助支持）构成一个完整市场环境的除了客户，企业，产品，渠道之外，还有各种辅助支持因素。这些辅助因素对 市场有效运转提供基础支持和润滑催化作用。市场越是成熟完善，这些辅助因素就越重要。政府行政办事 效率，金融服务水平，信息资讯便捷性，公共服务完善配套（餐饮、住宿，休闲、娱乐、交通、商业等） 属于一般性辅助因素。为医疗器械行业提供专业服务的有物流、保险、咨询、信贷、外贸、会展、设计、 印刷、广告、传媒、通讯等。其风险大小取决于企业对某项具体服务的依赖程度。比如企业开展医疗器械 电子商务，如果目标市场网络发展和信用体系尚不具备，就会面临较大风险。

23、销售模式创新尤其需要注意 研究目标市场具体条件，并非越新奇独特越好。（7）小结六字真医疗器械市场风险分析、预测和评估，不仅对投资公司和政府部门有用，对企业自己也非常重要。企业 在选择、投入、启动、参与某个产品项目时，应该具备基本的风险意识。人们习惯性认为企业在市场竞争 中面临的劣势和威胁就是风险，其实是一种误解。真正的市场风险来源于企业赖以生存发展的根本，也就 是在人们引以为傲的优势和机遇当中。对此人们要么不予正视，要么视而不见，要么见而不认，要么认而 不惧，要么惧而不防。分析、预测和评估市场风险需要合适的方法工具。本文提供一套简单实用的 经”组合，通过分析企业相对态势（势）、有利条件（利）、

24、关键人物（人）、合作盟友（友）、客户利益 （器）、辅助支持（用），确定什么是对企业生存发展的最大优势和最好机遇，从而发现什么是企业面临 的真正风险。（8）最后赠言对一个资金有限，时间紧迫的企业来说，选择开发和经销某一医疗器械产品项目时，应注意避开以下高 风险陷阱。敢为天下先，不要成先烈。一、过于尖端前沿或偏门冷门，市场尚无先例，几乎没有示范用户和窗口单位。二、无论过去怎么辉煌，如今明显淘汰过时落后，而且没有新用途新市场支持。三、基本原理不明，或不能掌握关键核心技术和关键人物。四、与主要合作方权益关系模糊松散，成败无关对方利害的 五、因偶然因素导致流行，已经火暴热销一段时间 六、功能替代品很多，

25、有其他更简便廉价方式满足需求。七、市场没有成熟销售网络，企业自己无力开拓市场。八、供应商或分销商话语权太大，生死命运取决其手。九、缺乏重要人力资源和必要人际关系网络。十、目标市场不熟悉，主流资讯管道不畅，信息不对称。十一、进入门栏太低，容易跟风模仿，很快泛滥成灾。十二、市场环境存在不可克服的自然、社会和人文因素。2008-2010 年中国医疗器械市场深度调研报告医疗器械行业产品品种繁多，制造技术涉及医药、机械、电子、塑料等多个技术交叉领域，企业生产规模大小不一。大型高 品对科技含量要求高、单个产品价值较高，适合小批量生产；中小型基础医疗器械产品对质量要求高、单个产品价值不高，适合 医疗器械行业

26、的上述特点给中国医疗器械产业发展留下巨大的空间， 近年来随着中国精密制造和机电一体化设备的制造能力增强 械行业发展迅速。建国初期，中国医疗器械企业数量只有 70家， 1985年发展到 356家，截至 2008年 8月，中国医疗器械行业 家企业，其中主要分布在上海市、江苏省和广东省，这三个省市地区的企业数量分别为112、 150 和 121 家；其次有北京市 99家山东省 66 家、辽宁省 31 家等，其他各省市情况如下图表。图表 2008 年 8月中国医疗器械行业企业数量及其分布省、市企业数量省、市企业数量全国895福建省13北京市99江西省22天津市23山东省66河北省10河南省19山西省2

27、湖北省21辽宁省31湖南省13吉林省18广东省121黑龙江4广西14上海市112重庆市7江苏省150四川省34浙江省92陕西省9安徽省13甘肃省2资料来源目前，国内的医疗器械行业的销售利润率普遍都在10%左右，是盈利能力比较强的一个行业之一。2005 年中国医疗器械行业9.47%， 2006年销售利润率为 9.75%，2007年1-11约为 10.67%，2008年1-8月为 10.27%，总体上盈利能力呈上升趋势。图表 2005-2008 年 8 月中国医疗器械行业销售利润率分析资料来源医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛较高。目前中国医疗机构的整体医疗装

28、备 疗器械产品的不少关键技术仍被跨国巨头们所垄断。 国内医疗器械生产企业的竞争能力始终令人担忧。 从中国医疗器械产品上看 似乎近于齐全，但品种上尚多有缺项，而且高端产品少。从进出口产品种类来看，进口的主要是技术含量较高的大型医疗设备， 部分高端医疗器械产品，但主要是技术含量较低常规性的医疗设备。造成这种状况的原因是：国内医疗器械生产企业规模小， R 额）比率低，自有技术产品少。目前，中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是中国医疗器械的发展速度令世界都 国最新研发的医疗器械产品也走在了国际医疗器械行业的尖端。未来 5-7 年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场 中国医疗器械总

29、产值将达 1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%，到 2050年这一份额将达到 25%。 “十一五”是中发展的良好机遇，可以预见，未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大。本报告详尽描述了中国医疗器械行业运行的环境，重点研究并预测了其下游行业发展以及对医疗器械需求变化的长期和短期 前行业发展面临的机遇与威胁， 提出了我们对医疗器械行业发展的投资及战略建议。 本报告以严谨的内容、 翔实的数据、 直观的 器械企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。我们的主要数据来源于国家统计局、国家信息中心、海关 疗器械行业协会等业内权威专业研究机构以及我中心的实地调研。 本报告整合了

30、多家权威机构的数据资源和专家资源， 从众多数 精当、真正有价值的情报，并结合了行业所处的环境，从理论到实践、宏观与微观等多个角度进行研究分析，其结论和观点力求 实用性和可行性的统一。 这是我中心经过市场调查和数据采集后， 由专家小组历时一年时间精心制作而成。 它是业内企业、 相关 府部门准确把握行业发展趋势， 洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险、 制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一， 考价值！报告目录第一章 2007-2008 年中国内医疗器械市场发展状况及环境分析第一节 2007-2008 年中国医疗器械行业发展宏观及政策环境分析一、快速发展的经济二、人民消费水平总体提高第二节

31、中国医疗器械行业当前发展的总体思路一、机遇与挑战二、参与联合国采购三、多种形式的合作第三节 国家产业政策导向及其影响一、政策导向：监管和发展两手都要抓二、医改提速对中国医疗器械行业的影响 第四节 外资企业进入情况与投融资体制分析一、外企进入情况二、投融资体制分析 第二章 2007-2008 年中国医疗器械行业总体发展状况分析 第一节 中国医疗器械行业发展回顾第二节 中国医疗器械行业发展现状分析一、企业数量及分布情况二、行业市场规模及其增长速度分析三、行业盈利能力及亏损状况分析第三节 中国医疗器械行业发展中存在的问题第三章 细分行业市场综合对比与分述第一节 医疗诊断、监护及治疗设备制造业一、医疗

32、诊断、监护及治疗设备制造行业界定二、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业对国民经济中的影响 三、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、医疗诊断、监护及治疗设备制造行业投资收益情况分析六、医疗诊断、监护及治疗设备制造业领先企业分析 第二节 口腔科用设备及器具制造业一、口腔科用设备及器具制造行业界定二、口腔科用设备及器具制造行业对国民经济中的影响三、口腔科用设备及器具制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、口腔科用设备及器具制造行业投资收益情况分析六、口腔科用设备及器具制造业领先企业分析 第三节 医疗、外科及兽医用器械制造一、医疗、外科及兽医用器械制造行业界定二、医疗、外科及兽医

33、用器械制造行业对国民经济中的影响三、医疗、外科及兽医用器械制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、医疗、外科及兽医用器械制造行业投资收益情况分析六、医疗、外科及兽医用器械制造业领先企业分析 第四节 机械治疗及病房护理设备制造一、机械治疗及病房护理设备制造行业界定二、机械治疗及病房护理设备制造行业对国民经济中的影响三、机械治疗及病房护理设备制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、机械治疗及病房护理设备制造行业投资收益情况分析六、机械治疗及病房护理设备制造行业领先企业分析 第五节 假肢、人工器官及植（介）入器械制造一、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业界定二、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业

34、对国民经济中的影响三、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业投资收益情况分析六、假肢、人工器官及植（介）入器械制造行业领先企业分析七、（详细的人造器官在眼科，骨科，心脏科，妇产科，肿瘤科方面医疗器械相关行业的介绍） 第六节 其他医疗设备及器械制造一、其他医疗设备及器械制造行业界定二、其他医疗设备及器械制造行业对国民经济中的影响三、其他医疗设备及器械制造行业地域分布四、企业亏损面分析五、其他医疗设备及器械制造行业投资收益情况分析六、其他医疗设备及器械制造行业领先企业分析第四章 中国领先企业分析第一节 航卫通用电气医疗系统有限公司

35、一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况第二节 淄博山川医用器材有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况第三节 欧姆龙（大连）有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况第四节 深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况第五节 力斯顿听力技术（苏州）有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况

36、第六节 楼氏电子（苏州）有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况 第七节 双鸽集团有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况 第八节 上海西门子医疗器械有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况 第九节 泰尔茂医疗用品（杭州）有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况分析四、企业成本费用情况 第十节 江苏金鹿集团有限公司一、企业基本情况二、企业销售收入及盈利水平分析三、企业资产及负债情况

37、分析四、企业成本费用情况 第十一节 瑞声达听力技术（中国）有限公司一、企业基本信息二、企业发展历程三、企业财务分析 第十二节 优利康听力技术（苏州）有限公司一、企业基本信息二、企业发展历程三、企业财务分析第五章 全球主要供应商分析 第一节 SIEMENS一、SIEMENS 概况二、SIEMENS 在中国 1 第二节 GE 1一、GE 概况二、GE 在中国三、GE 医疗集团 第三节 飞利浦第六章 中国医疗器械行业发展前景展望第一节 中国医疗器械行业的全球国际化设想第二节 医械技术未来走向分析第三节 医疗器械行业发展前景展望第七章 风险评价与投资建议篇第一节 进入壁垒第二节 技术壁垒第三节 经济壁

38、垒一、行业平均值二、中型企业壁垒三、小型壁垒第四节 政策壁垒第八章 投资强度分析第一节 区域投资强度第二节 各省市投资强度第三节 各细分行业投资强度第九章 财务风险与投资收益第一节 资产管理效益分析第二节 偿债能力分析第三节 成本费用分析第四节 盈利能力分析第五节 投资与收益分析 1近视镜行业授信风险分析报告目前，国家经济发展面临一系列不确定因素，产业发展面临很大风险。本报告依据国家统计局、工商局、海关总署、各行业协会等机构提供的权威数据来源，结合国际经济危机和国家拉动内需扩大投资规模的政策, 同时采用大量产业数据库以及有关专家对近视镜行业进行的大量市场调查资料， 发掘行业市场规律， 对近视镜

39、行业的发展趋势进行深度分析和预测论证，为近视镜行业的生产经营企业和投资机构、银行业的放 贷制定发展战略，提供了翔实、可靠的参考资料。报告目录 第一部分 近视镜行业分析第一章 近视镜行业发展总体概况第一节 我国宏观经济运行情况第二节 近视镜行业发展历史第三节 2008 年近视镜行业运行情况第四节 行业运行经济环境分析1 、全球经济危机对中国宏观经济的消极影响2 、全球经济危机对近视镜行业的消极影响3 、全球经济危机对上下游产业的消极影响4 、中国扩大内需保增长的政策解析5 、行业未来运行环境总述第二章 近视镜行业供需分析第一节 2005-2008 近视镜行业生产与需求统计第二节 2008-201

40、2 近视镜行业供需预测第三章 近视镜行业竞争分析第一节 近视镜行业所处发展阶段第二节 近视镜行业新技术分析第三节 近视镜行业进入退出壁垒分析第四节 替代品分析一、主要优势二、发展现状三、影响发展的因素四、趋势预测第五节 潜在进入者分析第四章 近视镜行业投资价值分析第一节 近视镜行业在国民经济中的地位第二节 近视镜行业投资状况分析一、近视镜行业投资总体状况二、近视镜行业资金需求分析第三节 近视镜行业效益分析一、上游行业影响分析二、近视镜行业总体运行情况（一）销售收入及资产变化分析（二）利润总额变化分析及预测三、2008 2009 年近视镜行业效益分析四、2008 2009 年近视镜行业效益预测第

41、二部分 近视镜行业细分市场分析第五章 细分近视镜行业分析第一节 细分近视镜行业分类 第二节 细分近视镜行业差异化 / 同质化分析第三节 细分近视镜行业市场规模与经济效益分析第四节 细分近视镜行业市场前景预测第六章 细分地区分析第一节 全国七大区近视镜行业发展综述第二节 华北地区分析第三节 东北地区分析第四节 华东地区分析第五节 华中地区分析第六节 西北地区分析第七节 西南地区分析第八节 东南地区分析 第三部分 企业分析第七章 重点企业综合分析一、市场份额综合比较二、盈利能力综合比较三、偿债能力综合比较四、运营能力综合比较 第八章 重点企业具体分析第一节 A 企业一、公司简介二、发展现状三、效益

42、分析四、发展规划第二节 B 企业一、公司简介二、发展现状三、效益分析四、发展规划（对行业内 10-20 个重点企业进行具体分析）2000 元费用）第九章 银行指定企业信用分析（限三个企业，超过三个，每增加一个增加 第一节 a 企业一、企业基本信息二、企业财务状况三、企业经营状况四、调研人员总体信用评价 第二节 b 企业一、企业基本信息二、企业财务状况三、企业经营状况四、调研人员总体信用评价 第三节 c 企业一、企业基本信息二、企业财务状况三、企业经营状况四、调研人员总体信用评价第四部分 近视镜行业信贷风险分析第十章 2008 2009 年近视镜行业授信风险分析与提示第一节 外部风险一、成本风险

43、二、体制落后所带来的风险三、节能环保政策风险第二节 内部风险一、财务风险二、操作风险三、价格风险四、结算风险五、设备陈旧第十一章 2008 2009 年信贷建议第一节 2008 2009年近视镜行业总体特点及总量控制建议一、 20082009 年近视镜行业总体发展特点与授信额度建议二、 20082009 年近视镜行业资金需求特点授信期限建议三、20082009 年近视镜行业竞争特点及客户结构授信建议第二节 2008 2009年细分子行业（产品）特点总结及授信建议一、细分子行业（产品）对比分析总结二、细分子行业（产品）产品授信建议第三节 2008 2009年地区发展特点及授信建议一、区域对比及发

44、展特点总结二、区域市场授信建议第四节 2008 2009年所有制发展特点及授信建议一、所有制对比及发展特点总结二、所有制类型授信建议第五节 2008 2009年规模发展特点及授信建议一、企业分规模对比及发展特点总结二、规模类型授信建议作者：杜建刚 文章来源：本站原创 点击数： 286 更新时间： 2008-2-18 11:23:49 一、市场环境分析（一）市场环境分析调查显示了郑州市场在目标市场 （近视人群） 中近视矫治的知晓率达到了 98%。其中，53.5% 的被访者对近视矫治已有了一定了解。调查还显示了郑州市场对近视矫治的需求已具有一定规模。有31%的被访者表示近两年会做手术。 在价格敏感

45、性方面，郑州市场也显示了良好的基础。价格敏感人群仅占被访者的 13%。绝大部分被访者能接受现有的市场价格。其中 53% 的被访者表示完全接受现有市场价格。 34%的被访者感觉目前市场平均价格偏高，但仍可以接受。虽然有不少近视患者对手术存有疑虑， 但总体来说， 郑州市场经过市场开拓者多年的培育， 已经有了良好的基础。 调查也显示 28.6的被访者对手术存有疑虑， 担心手术的安全与效果。而且还有相当部分被调查者对近视矫治存在一些负面的误解和偏差。 即使在选择近两年会做 手术的被访者中也有这种情况。 这种误解和偏差将直接影响潜在顾客的开发。 总体来说， 郑 州市场经过市场开拓者多年的培育， 虽已有了

46、市场基础， 但还需要引导市场对手术的正确认 识。（二）产品线结构分析 从产品结构上来说，目前大多数医院主推的是 LASIK 。有不 少医院没有 LASEK ，见图 2。产品线结构单一。在个性化切削方面，五院爱尔和武警医院 分别推出了自己的个性化切削产品。 但产品的技术含量不高， 还不是真正意义的个体化切削。从产品在个性化产品方面，我们仅看到五院爱尔（BSL 、多焦切削术）和武警医院（角膜个体化切削）推出了个性化切削。其他医院目前各医院主推的是 LASIK 。如图 1 所示，从 价格来看，个体化切削明显高于普通 LASIK 。调查也显示有 24的被访者将个性化切削作 为选择购买的关键因素。 从沈

47、阳、 郑州两个二级城市在个体化切削的发展我们不难得出， 个 体化切削将逐渐成为主流的技术路线。从图 2 中我们可以看见一个有趣的现象： 就是武警医院的角膜个体化切削， 虽然个性化程 度并不高，但价格确是最高的 9000 元。这就是品牌价值带来的溢价。从现在的产品线结构上来看，人民三院并不具有明显优势。总体来说，郑州市场还未真正进入产品竞争的阶段。但个体化切削的出现，将迫使各医院 在产品线结构和价格策略上寻找出路。1、价格策略分析图 2 分析了目前各医院的产品线与价格。图2 各医院的产品线与价格检查费 PRKLASIKLASEK个性化切削目标市场中心医院济民眼科5002900价格敏感人群人民三院

48、200 180031004100价格敏感人群人民二院28832003200价格敏感人群中医博爱医院500 免3600部分价格敏感人群五院卓美眼科5003800部分价格敏感人群郑大附五爱尔眼科20040004500BSL： 5800部分价格敏感人群郑大附一4650 全包部分价格敏感人群省人民医院30050005000个性化切 削7500价格不敏感人群武警医院5536000角膜个体 化 切削术 9000价格不敏感人群对价格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群。是否对价格敏感取决于个人对手术需求和价值的理解。我们认为，价格敏感性比收入更适合用于市场分析。可以这样定义： 价格敏感人群以低收入人群为

49、主。 价格部分敏感和不敏感人群以中高收入人群为主。 我们认为，郑州市场存在两个较突出的问题。 一，价格竞争是目前郑州市场竞争的主要形势。二，市场整体的价格体系单一。 价格竞争是目前郑州市场竞争的主要形势从图 2 我们可以看出， 目前虽然郑州市场竞争激烈， 但竞争的形势主要集中在价格竞争上。 目前市场最低价已突破 3000 元。调查显示，价格敏感人群仅占被访者的16%。绝大部分被访者（这一数字高达84）能接受现有的市场价格。 这表明目前市场的焦点并没有集中在价格上。 这一点在关键购买因素 的调查中得到了印证。价格排在第五位，仅有27 的关注率。前四位分别是手术医生水平、设备、 医院的声誉和服务。

50、 因为价格敏感人群不多， 所以一味的价格战对提高顾客量的作用 是有限的。相反，愈演愈烈的价格战很可能会增加市场的不信任。市场整体的价格体系单一郑州市场整体的价格体系都比较单一。见图2。目前我们还没有看见采用多价格策略体系的医院。 即使在聘请象周跃华这样的著名专家时也没有提高价格。 中医博爱在国庆期间进行 的迎国庆 博爱亮 “眼”活动聘请周跃华进行手术。 （资料来源：博爱眼科网站。 ）价格体系单一将导致对目标市场的分配是在各医院之间进行。 图 2 也给出了目前各医院主 要面对的细分市场。 我们可以看出， 即使是武警医院这样的市场领先者， 面对的也只是一个 细分市场 对价格不敏感的人群。 而武警医

51、院和中医爱尔都是产品线较丰富的中心。 但这 一优势在价格策略上并没有万全体现出来。 他们都分别选择了某一个细分市场而不是大众市 场。这和沈阳市场是完全不同的竞争格局。 在整个郑州市场， 没有一家医院面对的是整个的大 众市场。 在价格策略上，人民三院同样没有优势。相反，人民三院所面对的价格敏感人群，不仅竞争 对手多， 而且我们前面提到的价格战就主要集中在这一细分市场。 所以，对于人民三院来说， 价格策略的关键是选择自己的利基市场。 利基是指对一个组织来说最有利的位置。 市场利基 者指处于这种地位的企业。我们认为，人民三院是有机会进入部分价格敏感人群的。2、广告策略分析 广告策略来源于对市场形势的

52、分析与判断。 图 3 列出了目前各医院的未提示知名度与美誉 度。图 3 各医院未提示知名度 /美誉度郑大附一五院卓美眼科武警医院中医博爱医院人民二院省立人民医院郑大附 五爱尔 眼科人民三院中心知名度 / 未 提示2017.515.68.96.76.74.44.4中心美誉度17.88.915.62.21111图 4 列出了提示下人民三院的知名度与美誉度。 图 4 人民三院提示下知名度 /美誉度中心知名度中心美誉度眼科美誉度医院美誉度人民三院7%5%13.5%36%从图 3、图 4可以看出， 人民三院近视矫治中心的未提示和提示下的知名度都比较低。所以，提高知名度是人民三院下阶段要解决的问题。从图

53、4 我们还可得知，虽然中心与眼科的美誉度不高，但医院还有较高的美誉度。从市场的实际情况来看， 各医院的媒体广告量都不大。 郑大附五爱尔医院作为爱尔的合作 医院在郑州并未有出色的表现。目前郑州市场还没有出现广告投放非常强势的医院。3、竞争态势分析图 5 分析了目前的竞争态势。图5 竞争态势分析五院郑大 武警卓美附一卓眼科美 医院省 中医博 人民人爱医院 二院民院郑附爱 眼科大五 人民 尔 三院设备鹰视鹰视 尼得 克 蔡 司 世 纪 Technolas217zEC5000 MEL70波VISXSTAR 雷赛S4稳定性VISX先进性服务规范态度般好专业个性化切削中心环境很好 差很好手术医生本院 本院

54、 本院本院本院本院 本院 外请二、市场策略分析（一）市场细分这里我们重点要解决的问题是， 作为人民三院该如何选择自己的利基市场。 我们重点从两 个方向分析细分市场。1、价格敏感性的细分图6 价格敏感度分析价格不敏感人群价格部分敏感人群价格敏感人群市区33%51%16%高校31%45.2%23.8%我们依据价格敏 感性将市场分为不 敏感、部分敏感和敏感三个细分市场。依据价格敏感性调查结果，各细分市场的规模如右图所示。 对价格不敏感的人群并不能完全等同于中高收入人群。 是否对价格敏感取决于个人对手术 需求和价值的理解。 我们认为， 价格敏感性比收入水平更适合用于市场分析。 可以这样定义：价格敏感人

55、群以低收入人群为主。价格部分敏感和不敏感人群以中高收入人群为主。正如我们在价格策略分析中所描述的那样， 郑州三院正处在一个价格竞争比较集中、 激烈 的细分市场。应当说，无论从规模还是从收益来看，价格敏感人群都不是一个理想的市场。 图 3 告诉我们， 三院同目前以中收入人群为主的部分价格敏感人群为目标市场的医院， 在知 名度和美誉度上并没有非常明显的差距。这表明， 三院还是有机会进入中、 高收入人群的。 阻碍三院进入这一细分市场的是三院自身 的产品线和价格体系，他们都没有明显的优势。这要求我们要仔细考虑进入的方式。对于以高收入人群为主的价格不敏感人群， 因为有武警医院、 郑大附一院及省人民医院等 强劲对手，建议在近两年不予考虑。综合考虑人民三院及结合市场实际情况， 我们建议： 将价格敏感人群和价格部分敏感的人 群都作为三院的利基市场。2、地理方向上的细分郑州市凭借其市场规模和经济水