「多米诺骨牌的最后一块丝宝」

1、多米诺骨牌的最后一块 ？一一丝宝集团（舒蕾）终端促销案例企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的 产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此 ，促销就成为营销组合的 要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后， 就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多 年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利 华等国际大公司的终端促销让人大开眼界， 许多优秀之处确实 值得众多国内企 业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固

2、定的促销台，以便商家在最短的时 问实促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一 些实战案例对企业会有很大帮助，武汉丝宝集团主打品牌舒 蕾”的终端促销非常成功，舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促 销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的又t策。请看本期丝宝集团（舒蕾）终端促销案例。一、特卖的三个忌讳和四个经验？随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴 起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以 特卖” 为竞争策略的促销活动。舒 蕾在长春市场于1 9 9 9年7月开展了第一

3、个特卖 月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一 套宝贵的经验。？ 特卖活动最忌讳的三个方面品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说， 目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟的二级市场。如19 9 7年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成 长。其次新上市 的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐 浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益 ，过早进行特卖活动。特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手铜，其实价格战并非百试 百灵。运用不好，其负面影响远大

4、于正面效益。今年舒蕾在 长春市场开展的 享受此刻 清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手 段，而是在 终端上想办法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终 取得了很好的效果。特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不 能一做特卖就一成不变，无论 特价出击”、文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚节日等各种契机找出最佳的特卖主题。？ 特卖活动的四个经验确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店 ，其消费群体

5、相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。?区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式 和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。？ 终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗 帜，在广场上方悬挂有4 条舒蕾条幅，

6、卖场外墙体上挂有一条2 0mx12m的巨 幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒 蕾 外包装为红色），主通道中间立有一个4mM. 2 m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗 整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高， 要加强管理培训，并积累销售经验。二、对抗性促销？ 市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌 竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其 他商家的行为。但这并不妨碍舒 蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝 宝集团总部所在地）为例,舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。？ 出现就打击。 对抗促销'要充分体现对抗性”，要针对对手的促销活动有时出现，有时停止”、 有时短期，有时 长期”等特点，及时、耐心地进行 对抗”，只要竞争对手露头，就 要立即进行强力打击。？ 集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即敌 动我大动”，尤其在周末、节假日的 对抗促销”必须全力进行；二是 集中人员， 除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务 人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证火力强 大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前 35位的卖