客户细分-差异化客户关系管理的基础

1、Wilson Lo, 业务计划及CRM主管香港星展银行客户细分：差异化客户关系管理的基础客户细分：差异化客户关系管理的基础CRM 的惨败的惨败 预计的利润没有实现预计的利润没有实现 可用性低可用性低 跟不上业务需求改变的步伐跟不上业务需求改变的步伐 定性分析仍然占主导地位定性分析仍然占主导地位数据仓库数据仓库CRM 的兴起的兴起前端平台前端平台分析分析程序学习程序学习全部的期待1CRM 关系建立策略客户保留客户保留客户获取客户获取新新 客户管理客户管理客户关系管理客户关系管理重新定位重新定位03-6月月扩展到一生扩展到一生CRM 生命周期生命周期 成长策略成长策略 生命期关联管理生命期关联管理

2、 服务策略服务策略 授权者策略授权者策略客户战略客户战略&商业目标商业目标2保持力保持力客户获取客户获取新客户管理新客户管理客户关系管理客户关系管理重新配置重新配置客户细分客户细分03-6月月扩展到一生扩展到一生为开发 CRM 做客户分析CRM 成功因素成功因素 不同的客户有不同的需要不同的客户有不同的需要 了解你的客户了解你的客户 满足客户希望的需求满足客户希望的需求客户细分客户细分 动态建模动态建模 评价客户特征评价客户特征 覆盖整个客户群覆盖整个客户群3没有一个方案能适合所有的需求产品产品 交易的使用交易的使用 行为行为基于价值基于价值一个客户的细分一个客户的细分客户知识客户知识

3、高高低低细分数目细分数目少少多多基于需要基于需要4细分 了解你的客户传统方式传统方式 分段里的相同种类和分段里的不分段里的相同种类和分段里的不同种类同种类 稳定的稳定的 均衡分布均衡分布 单维的单维的 内部聚焦的内部聚焦的 (数据可获取性数据可获取性)动态的动态的 同样相同种类和不同种类但是可同样相同种类和不同种类但是可以行动的以行动的演进的演进的 分层次的分层次的“鸽笼鸽笼” 多维的多维的 所有客户视图所有客户视图 整合外部数据整合外部数据5动态细分细分模型细分模型细分的施行细分的施行业务需要改变业务需要改变 一个持续的永远演进的过程一个持续的永远演进的过程更多的细分将出现更多的细分将出现一

4、些细分将被废弃一些细分将被废弃客户需要是永远在客户需要是永远在改变改变一个新执行一个新执行过程过程特征特征 多维的多维的 可获取可获取不不同种类的同种类的 演进的演进的 可执行可执行6实践中的动态细分 随着业务环境的改变而改变发展随着业务环境的改变而改变发展客户基础客户基础阶段阶段1阶段阶段1阶段阶段2阶段阶段2阶段阶段2阶段阶段2阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3大约大约100个个更细的细更细的细分分客户细分的生命周期客户细分的生命周期阶段阶段2 = 行为行为阶段阶段3 = 基于需求基于需求7CRM 程序的细分 & 建模结构化的结构化的T

5、riple A CRM 生命周期模型生命周期模型阶段阶段2获取获取阶段阶段2阶段阶段2阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3阶段阶段3获得获得 客户为中心客户为中心 去除去除“噪音噪音”反磨损反磨损 微分析以确定触发器微分析以确定触发器 预测性模型预测性模型动态细分动态细分CRM 模型模型在合适的时间获取正确的客户在合适的时间获取正确的客户+=阶段阶段3反磨损反磨损阶段阶段3激活激活8建模建模营销管理工具营销管理工具遗留系统遗留系统技术的展开数据集市数据集市9CRM 实践实践 组合策略组合策略 接触管理接触管理财产管理财产管理 投资倾向轮廓投资倾向轮廓 组合收益分析组合收益分析信用风险产品信用风险产品

6、 风险分析模型风险分析模型 贷款客户轮廓贷款客户轮廓 最优化模型最优化模型收益收益 产品收益产品收益 客户收益客户收益 客户价值模型客户价值模型 当前的当前的 & 一生的一生的 整体的收益视图整体的收益视图使用数据来建立CRM分析10售前计划售前计划l多维的多维的l客户分析客户分析l明确缺陷和替换产品明确缺陷和替换产品呼叫管理呼叫管理指尖智能指尖智能l使用户定制脚本容易使用户定制脚本容易l获取客户偏好获取客户偏好综合综合l客户轮廓升级客户轮廓升级l修正客户轮廓修正客户轮廓 下一个下一个动态细分动态细分通过每次联系建立起客户关系和客户忠诚度通过每次联系建立起客户关系和客户忠诚度智能销售智

7、能销售引导引导分析框架分析框架在客户联系利用知识11获取 聚焦相关性Triple A 模型之前模型之前Triple A 模型之后模型之后客户获取已经客户获取已经翻倍翻倍演示用演示用12低贡献低贡献附加的附加的 产品潜力产品潜力轮廓匹配轮廓匹配 - 最接近的最接近的细分细分增量销售计划增量销售计划15% 迁移到更迁移到更高价值的细分高价值的细分客户客户增加细分价值 当细分轮廓仍然使用当细分轮廓仍然使用通过通过 丰富的丰富的 技术专员技术专员发展关系发展关系 100个细分中的个细分中的1个个活化活化 细分轮廓作为活化驱动器细分轮廓作为活化驱动器 程序是程序是响应响应的但是系统的的但是系统的 将产品和客户细分打包销售将产品和客户细分打包销售13产生想法产生想法选择适当的进选择适当的进一步细分一步细分电化子销售电化子销售引导引导Triple A 程序程序的适用性的适用性临时回顾临时回顾（第一个（第一个48小时）小时）基于偏好选择基于偏好选择渠道渠道每天每天& 每周每周 规规划划 MIS客户购买客户购买结构化CA带来的进步从多于从多于X星期到星期到Y天天 使端端的商业进程获得新生使端端的商业进程获得新生 46倍的倍的响应响应以客户为以客户为中心中心14以客户智力作为基