主观广告凤凰山一号提案.

1、我们主导了而不仅仅是参与了以下项目：香蜜湖一号/波托菲诺/星河丹堤/中信红树湾/天琴湾/熙园/星河国际/半岛城邦/半山兰溪谷/金地香蜜山/中信栖湖别墅/珠海万科金域兰湾/珠海格力地产/上海顺驰海别墅/无锡万科东郡/苏州中海湖滨一号姿态,就是资本绿 景 凤 凰 山 1 号 推 广 策 略 探 讨壹问题核心谁都知道凤凰山一号的挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？消费者洞察：我承认你地段不错，产品也挺好，但想卖那么高的价格，我看或者是你疯了。或者市场疯了，而我太缺乏想象力了。消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而

2、是消费者没有一个该有的价格概念这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是广告的教育来扭转自己的概念。当地的消费者会得到教训的，但等待不是办法消费者洞察：什么山海资源，珠海缺山吗？缺海吗？典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干不为买凤凰山一号找理由，专为不买你找借口其实说山海有什么错？这里有个关键的路障：消费者把同区域内的房子和凤凰山一号划等号。凤凰山的难度就在于他要先出头，要顶起整个片区的天花板。如果只着眼于使用功能劳力士可以等同百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构凤凰山一号的心理价值。贰三大战役三大战役超现实VS写实头等舱vs经济舱外地购

3、买vs本地购买首战必胜超现实vs现实关键词引力要认清：把凤凰山一号和山海绑在一起，在推广上是极其危险的事。正如汤臣一品有全国最奢华的窗景，为什么卖不动？首发景观，押错了概念重心。山海只能说明两件事点明项目的资源同时也把自己稀释在对手之中。阻碍人们持续认清项目的深层价值。山海只是个按钮，点一下即可，不应是我们大力渲染的东西。所谓观沧海的生活，或者大讲文化的山海经都不得要领。是不是没有强力卖点就不能算推广？所以不管能否站住脚都要强迫自己为凤凰山找出一个USP？我们不知道并非所有产品都有USP，把凤凰山1号拴在卖点上是个噩梦。山海没错，但根本行不通好比人还没进们，刚到门口，你过早宣扬自己的卖点就等于

4、逼着人家横向比较，就算不落下风，领先不大也等于肉包子打狗，因为你的价格摆着呐。目的：在最短的距离，用最快的速度，把客群拉进门，然后在无竟争的情况下解决他。原则：进门前绝不发生横向比较。我们的诉求点，不能让他得出NO或SO SO 的结论。所以，句式应从因为山海所以N万变成：1因为X所以N万2因为山海等所以XX是什么？有人说是作品或者叫房子还说,放外立面最保险。我觉得绿景是有追求的。而且这个价位上，客户买的根本就不是房子。忘掉产品吧，否则就显得没底气正所谓心里没墅天地宽。也X是生活方式? 告诉这些几乎能买下任何快乐的人如何生活不可笑吗？对他们而言方式是陈词滥调，当初学高尔夫是必须，那今天说自己不会

5、打球已很坦然。生活根本没有方式用红酒雪茄名车这些俗套去描摹富人很片面客户看了也会一笑，笑我们在门外对他们生活的模式化揣测，他们已习惯用引号看待一切包括原来遵循的原则和禁忌，没有理所当然还是不要揣测了X,是一种调性的意外不是煽动一种情绪,而是制造一种幻境.画面呈现出哲理性而不是写实.紧密地配合绿景有所思的概念我们修出了这样的一些图在看图之前请先在大脑中把蓝色干掉再去掉赭石金色褐色咖啡色消费者：好，看你还有什么。没横向比较就进了门且进门过程中先被气氛上了一课。气氛率先应战评判。但让评判找不到发力点。之后，山海再出场就不会承担那么大的压力。但是且慢,山海都出场了,我们的品牌还没有推广呢现在大家再回头

6、看看,其实前面的这个系列难道不是品牌广告吗?其实凤凰山的广告根本就不应叫卖凤凰山项目，应该推广绿景的品牌。而且在此时，卖凤凰山的最好方法就是卖绿景的品牌。今天，这个项目的客群远不只绿景的老追随者们.拿出凤凰山一号这样产品的企业应该有个响亮的行业职称，而不是还以绿景的建造者身份抛头露面。我们希望能将绿景和高端生活缔造者进行意义连接但具体工作倒不是直接命名。而是拿出凤凰山一号，做出中国海岸的雍容高度，用它撑起绿景的品牌身高. 机会：珠海以前没有叫得响的别墅。都是在卖资源卖房子，从来没有创造出什么在房子之外更有价值的东西。不要说绿景来了！来了又怎么样，你又不是万科；也不要说绿景经验丰富，人家一了解，

7、并没做过同类型的楼盘。所以我们说1绿景的观点2未来的震撼。总结一下我们正是以思想者形象而不是以自我介绍的形式进入珠海的视野面对这样的海岸一栋房子必须敢于冒犯成见绿景有所思绿景有所思一座别墅应是奢华向自然的敬礼未来不值得期待如果它不足以震撼现实绿景有所为雍容表率 天人共造化绿景有所为凤凰山一号广告语:天人共造化属性定位:中国海岸,雍容表率再战夺志头等舱vs经济舱关键词差距第二战必须进入到产品比拼。但单纯演绎产品卖点却是推广大忌。它会整体拉低项目的形象。演绎没意义，客户需要你拿出硬通货逻辑是：你必须要有硬通货，没有就要创造硬通货，也就是要强行做出差距而且情调不能算硬通货，因为情调可以帮你卖楼，但是

8、不可以帮你卖这么高价的楼。它太没有指标性了。无法建立差距。正是差距向客户证实：凤凰山一号卖的不是产品层面的楼盘而是心理层面的地盘一般而言，如果连续制造三个差距，持续赚取“点头率”，让他在内心连续说三个YES 。凤凰山就接近成功了。差距所成就的东西就是买点。从卖点到买点是推广思路的关键一步。差距列表: 天价琴房 直升机看楼Crossover跨界奢想 顶级品鉴 Crossover酷越，不同领域品牌的跨界合作，其背后是对用户个性体验的理解与尊重， 是更为深圳的创新。 “Versace & Lamborghini 跑车Louis Vuitton & Spykercars跑车跑车 SON

9、Y & 007数码产品数码产品 活动,张扬文化的捕获力：论坛：山海的教养生活奥斯卡名流之夜凤凰山1号 生活奥斯卡”是一个以中国企业家为受众的，崇尚顶级生活品味的时尚慈善活动品牌。其运营者是创造了中国富豪榜的胡润百富。是一个生活方式的盛宴，它把生活中最美好的事物一一呈现：音乐、美酒、以及“奖励自己、帮助别人”的生活理念 “德国、法国、摩纳哥和意大利九晚顶级豪华游大卫杜夫“旅行”系列鳄鱼保湿盒 皇家礼炮 38 年苏格兰威士忌 三亚喜来登度假酒店大使套房下榻两晚 荷兰银行慈善家账户荣誉证书 宾利中国赞助的 Breitling for Bentley GT 腕表 意大利Montegrappa限

10、量版雪茄钢笔 香港文华东方酒店之浪漫周末 慈善拍卖物品 这就是头等舱原理。它不讳言也可以有别的选择。但是差距的存在却时刻胁迫着客户的内心：因为存在差距，买了别的产品就等于进了公务舱，一掏钱你就注定不是头等了。效果：和大多数人无关，却垄断大多数人的注意力从而达到：有很多个选择，最后只有一个必然的结果。高价格也是一种广告。是更关键的一步：保持项目的气势和从容的心态。我们认为，价格不妥协是关键中的关键。开场你是谁以后你就是谁以一个高价亮相很重要，不要从一个项目的收益考虑这个价位，他关系到人们对绿景珠海其他项目的价格接受度，它的利润影响力会体现在其他项目上地段资源奠定了它的基本价格；时间会给它一个溢价，而稀缺性将把他推到天价：因为今天全国的富人都在瓜分中国海岸。这个一线城市的山海具全的楼盘必定赢取占有欲今天的市场上，什么才是恰当的价格？1 能让项目迅速卖光的肯定不是 2让人们抱怨，但还是排队的也不是。3 略高于人们的想象，都说绿景是不是疯了？没错，就是这个了。三战登顶异地vs本土关键词增量要让珠海人接受凤凰山一号的价格，只靠价值提炼与级别划分是不够的。市场的晚熟决定了本地消费者无法靠经验接受价格。而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对珠海市场催熟。我们在前两个步骤中埋伏着第三场战役：外地VS本地。引发外