地级场销售案例分析

1、XX 市场案例剖析 经营部之所以在这个时间 点抛出这样一个议题,是针对当前大家在销售过程中一片困难之声作出 的相反的解读.从公司层面来讲,河南市场高歌猛进,销售业绩一片火 红,而同样被列为公司重点开展的湖南市场,却未老先衰,疲态尽显. 可能有的人会说,河南地域辽阔,人口是湖南的一倍,且饮食习惯等利 于公司产品在该市场的开展等等.针对这个观点,我也能局部认同,但 本区域销售不佳的所有的原因真的就统统归咎于这些吗？ 河南距离我们 太遥远,经营部大多数人也从没踏上过那片土地,他们的优秀给我们的 感觉还不是那么真实、而且是那么遥远.但就在我们湖南片区中近在眼 前的 xx 市场,今年在逆境中同样表现不俗

2、,半年增长率在去年较高的水 平上增长百分之三十以上, 2021 年全年销售额突破千万应该问题不大. 请大家想想看,在湖南省地级市场中人口最少、经济也是处在中下游的 xx 市,为什么能在一片唱衰声之中一枝独秀,市场保持良性增长且后劲 十足呢？ 我经常讲,一个市场要保证成功启动,三大要素必不可少：一 是公司支持；二是经销商配合；三是业务员勤奋、努力；那我现在还要 告诉你们,在具备上述条件的前提下,还有四点更为重要：一是价格稳 定,各级经销商利润合理切稳定；二是渠道通畅,层次清楚,且各级都 能保持适度的推动力；三是产品适应当地消费习惯,被运作成较好的知 名度、美誉度的产品；四是市场气氛、宣传长期保持

3、在一个较热的水准 上,可见度、曝光率突出；那我们回过头来看, xx 市场在开展过程中, 这些因素表达出来了吗？发挥作用了吗？ xx 市场开展到今天,其中经历 了几个重要的阶段,市场在当时的情况下都做 1出过及时且重大的调整,现在就 xx 市场开展至今的过程做一个全面 的回忆,其目的是让我们从 xx 市场的开展轨迹中找到适合我们当今开展 的规律,减少犯错误的概率,汲取失败的经验教训,提升我们的工作效 率,加快湖南市场的开展.我们 现有销售队伍当中很多人 都是当时某个阶段的见证者或参与者,所以, 这份回忆 报告应该是具备真实性,是经得起检验的. 一、 起步阶段： xx 市食品批发部原本是一家经营日

4、杂副食一个路边小店,由于特殊原因, 其 1996 年开始经营武汉 xx 公司的 xx 牌调料,当时销售量非常小,利润 也很薄.于是,其在 1999 年开始兼营我们公司刚刚开始生产的 xx 牌调味, 由于是新产品,虽然销量非常小,但利润很高,因此,受利益的驱使, 其慢慢将经营中央转移到我们公司的产品上来,在当时一年多时间里, 该批发部老板都是亲自骑自行车挨家挨户的在餐馆推销我们公司产品, 逐家逐户宣传我们公司产品的品质、用途、用法等【在这里我还要跟大 家讲一个案例,当时消费市场对我们公司生产的产品还不是很熟悉,市 面上流通的的同类产品也是良莠不一,使用面也不是很广,当时我们发 现在益阳鲜肉大包这

5、个领域同类产品的使用率特别高,因此,跟我们的 客户商量后决定宴请在这行有一定影响力的领袖级人物,联络客情,现 场讲解产品用途、用法,并赠送样品其在自家产品中试用,很快,在这 些行业大佬的带动下,这条线很快被拿下,为带动其他行业使用我公司 产品也起到了极佳的示范作用】 ,在这种精神的支持下,我们公司产品很 快在 xx 市区确立了一定的知名度和美誉度,销量有一次较大幅度的提升, 产品逐步被局部餐饮所接受,应该说是初步站稳脚跟,具备了一定的发 展根底. 关键词：新产品、利润高、客户高度重 视、市场启动以点带面、餐饮推广、形成知 名度 2二、 开展阶段：时间到了 2001 年,由于 xx 市食品批发部

6、本身不具 备餐饮的覆盖功能及调味品行业里也不具备一定的知名度和影响力,我 公司产品的销售在上述简单销售模式的指导下运作一段时间后销量增长 就停止不前了,在这种背景下,当时的业务员提出要覆盖农贸市场,提 高我公司产品的终端可见度,但当时的我公司代理商在调味品界默默无 闻,我公司产品铺货很困难.有鉴于此,当时的 xx 片区业务员提出寻找 调味品销售大户也来代理我们的产品的设想,在反复做 xx 市食品批发部 老板的思想工作后得到了其同意,当时就开展了 xx 市场调味品界比拟有 影响力的三个大户同时经营我们的产品,这三个经销商中一个是餐饮大 户,另外两家那么是流通大户,很快,我们的我公司产品在益阳各大

7、农贸 市场迅速上架,铺市率得到了极大的提升,从原来铺市率不到百分之十 迅速提升到百分之七十以上,餐饮的使用率迅速上升,而且在流通大户 的影响下,大桥产品也利用每个经销商的渠道资源自然流通到局部县城 和极少数乡镇市场. 关键词：提升铺市率、提升餐饮 使用率、利用专业渠道、借势完成渗透 三、 调 整阶段：时间到了 2004 年,由于经销商过多,加之业务员为了快速、简 单的提升销售业绩,频繁使用各种促销手段,特别是针对零售商的让利 促销,于此同时,四大经销商为了争夺终端资源和最终经销权,几个经 销商之间大打价格战,当时我公司产品 450G 公司出厂价为 172.6 元一件,但到终端餐饮的价格居然到了

8、 158 元,终端零售价惨烈到 8 元每包,各 级经销商几乎无利可言,怨声载道,我公司产品的销售额急剧萎缩,有 鉴于此,公司果断采取标准渠道、提价腾出利润空间、增强终端餐饮宣 传、强化市场气氛等多种整改举措,既将经销权最终归属到对公司高度 忠诚、重视公司产品的 xx 市食品批发部,将其他几个经销商降为重点餐 饮客户和流通分销客户,为预防 3这原来的几个分销商挟渠道优势要挟胡老板,我们同时还将原来零 售商中的优秀客户趁势提拔为流通分销商来弱化原有几个大户,对敢于 挑战价格底线的分销商和零售商作停止供货等手段处理,价格梯度依次 为一级商利润含年度返利为 15 元左右 ,分销商分销利润为 10 元左

9、右, 零售商整件出货利润在 15 元左右,单包销售每件在 20 元以上.通过此 举整顿,极大提升了各级经销商的销售激情,销售额不降反升,市区市 场铺市率、餐饮使用率、产品推荐率等都有较大幅度上升. 关键词： 理顺价格、保证利润、适度使用促销手段、 标准渠道、强化终端宣传、保证销售热情 四、 标准阶段：时间到了 2021 年,市场高速开展了一段时间后,其他竞品加 大了对 xx 市城区市场争夺力度,什么渠道订货会、有奖销售、邀请重点 零售商进餐、利用奖品在终端餐饮直营等手段层出不穷,市区餐饮的争 夺进入了白热化,逼迫我们由开发阶段转为全面防守阶段,市区餐饮使 用率有所下降,那年益阳市场年度销售额罕

10、见下降,公司产品在益阳市 场地位遭遇了前所未有的挑战.对此, xx 市食品批发部老板在公司领导 的要求下,及时转变开展方向,采取 “稳定市区餐饮市场,开展商超市场, 突破县级市场 的战略思路,在餐饮这块跟竞品消除耗战,积极介入中小型超市,在县级市场布局分销模式,分别在xx 县、 xx 县、 xx 县、 xx 市等设立县级分销商,依托分销商全方位开发县级市场,着力开发、覆盖乡 镇市场,并在特别大的乡镇市场直接建立分销客户,建立产品配送、服 务平台【如：马继堂、徽上岗等】 ,在上述原那么指导下,市区餐饮市场稳 中略升,商超市场通过反复铺货和居民消费拉动,这块也是快速增长, 县级分销商在几经筛选也逐

11、步确立,所属五个县级市场均设立相对适宜 的分销商,通过县级分销商的不断努力,乡镇市 4场的产品覆盖率在百分之九十以上,在一段时间的培育后, xx 市场 总体销售又经历一次快速增长的过程,市场领袖地位进一步稳固. 关 键词：寻求适宜分销商、建立分销体系、覆 盖乡镇市场、启动居民消费、增强客户治理 五、 资源整合阶段：时间到了 2021年,xx市城区餐饮市场的使用率相对稳定, 商超渠道在几年的经营下也初现规模,县级及乡镇市场分销渠道及覆盖 模式初具雏形,但市场的增速却不明显,县级分销商销售热情衰减,市 场推动力不强.针对上述情况,经营部在于 xx 市食品批发部老板反复分 析研讨后发现,造成这种局面

12、的主要原因是由于各级经销商思想发生了 些许变化,由原来主动攻击、开发市场,不知不觉中转变为守市场,等 待公司投入等心理作怪,市场销售裹足不前.那么我们如何应对呢？公 司在反复发动 xx 市食品批发部老板后,他的做法给予了我们正确的答复, 经营部总结这种方式叫集中资源、效劳分销商、引导分销商逐步加大市 场开发、维护投入,以销量、利润增长来保证各级经销商的销售投入产 出回报率,从而根本改变现有市场开展单纯靠公司投入的销售模式,由 输血变造血,形成市场开展的良性循环模式.那 xx 市场究竟是怎么做的 呢？ xx 市食品批发部老板在敏锐感觉市场出现疲态后,大胆在原有二台 货车配送的前提下,亲赴 xx

13、市购双排座货车一辆,在当地做好公司统一 设计的车身广告,回 xx 市招聘司机一名、业务员二名,自己成立类似于 公司宣销队形式的市场维护队伍,主动协助县级分销商开发市场, xx 市 食品批发部老板亲自带队,跑遍 xx 市场辖区所有的县级及乡镇市场,与 此同时, xx 市场的业务人员对原有的分销商队伍进行全面评估,对不符 合公司开展的分销商进行及时的调整和增补,对有缺陷的分销商及时进 行有针对的的补充【如 xx 县原有分销商只能维护县城及局部食 5 品加工厂,那么他们及增加乡镇覆盖水平极强的流通分销商在开发 乡镇市场,从而促进了销量的提升和品牌影响力的提升】 ,此举极 大的调动了分销 商的销售激情

14、,同时也让分销商及其业务人员 熟练掌握鸡精的推销技巧,县、乡镇的铺市率迅速提升,销售量也是节 节攀升.在胡老板得真诚感动下,分销商纷纷加大了辖区市场的投入力 度,经营重心也逐步向我大桥产品倾斜,市场呈现良性开展态势. 关 键词：主动协助分销商、培训经销商及业务 人员、利用分销商资源、不断培育市场新增 长点 通过上述案例可以发现,一个市场的成功必须经过约干个相对应 的开展过程,因此,我们必须遵循这一自然规那么,在某一个开展阶段采 取适合的配套手段来加速市场的开展,而不能跳跃这一过程.我们虽然 不能超越这一过程,但只要我们方法得当,完全可以加速这一过程的推进,使公司品牌在区域市场获得绝对领袖地位,从而使公司销售额的最 大化、利益最大化,最终形成区域性战略市场. 就像开篇所言,经销商 配合、公司支持、业务员聪明勤奋是市场获得成功根本保证,三者缺一 不可,这就要求我们各级业务人员对市场有敏锐的感觉,寻找到适合公 司开展的经、分销商