国际场营销结课论文

1、国际市场营销学 院：经济治理学院 专业班级：学 号： 指导老师：?到俄罗斯开展国际营销?案例分 析 1.在俄罗斯开展促销活动可能遇到的政治风险有哪些,企 业应当如何应对？ 政治风险 : 1) 局势动乱：俄罗斯政局不够 稳定,犯罪活动猖獗,犯罪率高,外国商人在俄罗斯经常受到 恶意刁难和陷害. 2) 进口限制： a) 进口许可.俄罗斯队酒 精饮料进口有经验要求,即要求申请从事进口业务的企业有一 年以上的从事俄罗斯本地酒精销售的经验.俄罗斯对从中国进 口的大米、玉米、化肥等实施配额许可证治理. b) 进口配额. 2003 年 11 月,俄罗斯通过?对禽肉实施专门保证举措?和 ? 2004 年牛肉和猪

2、肉进口调节?的政府令,规定禽肉、猪肉、 牛肉进口采用国家配额. c) 对进口产品征收歧视性税费.除 关税外,俄罗斯队国外进口商品征收 8%的进口环节增值税,食 品及儿童用品征收 10%的增值税,酒精饮品、香烟、首饰、小 汽车等奢侈品征收 25%90%的消费税. d) 技术性质贸易壁垒. 目前俄罗斯仍存在众多的技术标准的强制性法令和部门规定.3) 价格管制与劳工问题：俄罗斯地大人少,经济形势持续低迷, 政府对那些关系到本国国计民生的重要商品或劳务的价格会予 以行政干预. 4) 税收管制：作为一种限制外资企业的手段, 税收管制是必不可少的.除关税外,俄罗斯对国外进口商品征 收 8%的进口环节增值税

3、,食品及儿童用品征收10%的增值税,酒精饮品、香烟、首饰、小汽车等奢侈品征收25%90%的消费税. 应对举措： a) 提升自身企业的治理水平和优化企业结构, 企业战略治理符合国际形势的开展趋势； b) 企业积极融合当 地的优秀文化,寻求当地社区的帮助,让当地社区的人们参与 到生产治理当中,给予他们工作是时机； c) 提升企业的法律 水平,积极寻求国际援助和国际仲裁； d) 签订明细的合同条 款,购置风险保险. 2. 俄罗斯的人口环境可能对国际营销产生 哪些影响？ 1) 俄罗斯领土面积居世界第一,但是人口总数为 1.45 亿,是全球第七人口大国.可以看出,俄罗斯是潜在的有 利于开展的强大市场.

4、2) 动乱的政局使得人口出现负增长和 人口老龄化.俄罗斯对婴儿的培养更加重视,那么婴儿市场会 变大庞大而且具有开发的价值,在投资方面也会大幅度增加. 但是对婴儿市场的需求层次也会不断提升,迫使有关联的企业 改变营销策略.人口老龄化导致了与 “银发消费 相关的药品、 保健品等商品的需求日益增长,促使企业不断关注老年市场的需求. 3) 男女比例的不平衡.俄罗斯女性大大多于男性,男 女比例大约为 1000:1147.消费的购置动机和消费模式有很大的 差异.根据传统观点,妇女主要购置杂货、化装品及童装等, 男士主要购置家电、汽车、保险等. 4) 婚姻和家庭状况不佳. 家庭结构的变化影响了企业对于产品的

5、设计、包装、分销和促 销在各个方面的与家庭相适应的营销对策. 从案例中可知,俄 罗斯的人口情况是：人口总数多,但人口增长速度慢,甚至出 现负增长和老龄化；男女比例不协调,女性比例远高于男性； 城市人口远多于农村人口. 俄罗斯人口总数多,所以总体而言, 俄罗斯的市场容量较大,但是由于俄罗斯出现负增 长和老龄化,所以消费水平较强的群体不断减退,对国际市场 营销会造成较大影响.另外,对于女性方面的产品有较好的市 场空间；城市人口多于农村人口,容易造成农产品市场短缺, 同时城市承受水平缺乏等情况,而国际营销可以针对这两方面, 主打人口分布密集的城市,提升产品知名度.3.结合俄罗斯的具体情况,谈谈收入水

6、平以 及居民的消费习惯如何影响国际市 场需求规模. 自苏联解体以来,俄罗斯的通货膨胀 一直较为严重. 2021 年俄罗斯的通货膨胀率为 8.8%,这已是10 多年来俄罗斯通货膨胀率最低值.俄罗斯人形成了 “今日有 钱今日花 的消费心态,超前消费、信贷消费也成为了俄罗斯人 购物的一大特点.超前消费的心态会影响着消费者对产品需求 的不断增加,需求层次也不断地提升.这样的消费观念也会引 起次贷的危机,市场一旦崩溃,俄罗斯就好陷入严重的经济危 机当中,大多数的俄罗斯人会由于这样的消费模式而失业. 总 体而言,俄罗斯的收入水平属于中等水平, GDP 增长速度平缓, 同时通货膨胀较为严重,导致居民有当前消

7、费的习惯.据此, 中档产品以及快速消费品相对而言具有较好的市场前景,而收,/ / J_ t入水平绝对了俄罗斯的国际市场需求相对较小. ?宝 洁的多品牌战略?案例分析 1. 宝洁 公司多品牌战略有哪些优势和劣势？ 多品牌战略的优势：1多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求,提升产品的市场占有率 多品牌最大的优势是通过 给每一产品品牌进行准确定位,满足各个细分市场的需求,从 而提升产品的市场占有率,消费者的需求是千差万别、复杂多 样的,不同的地区有不同的风俗习惯,不同的时间有不同的审 美观念,不同的消费者有不同的爱好和个性等等.同时消费者 的购置是寻求变化的,每次购置都可能会转换品牌.为了抓住

8、 不同的偏好消费者,企业可以寻找市场差异,生产出个性鲜明, 满足不同消费者群体的产品,形成不同的品牌形象.以宝洁公 司在中国市场推出的洗发水为例, “海飞丝 的个性在于去头屑；“潘婷的个性在于对头发的营养亮泽；而 “飘柔 的个性那么在于头 发光滑柔顺； “沙宣 的个性是保湿； “润妍 的个性那么是乌黑.其 多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩,实现了整个公司覆盖 面的扩展,根据 2001 年全国 35 个城市消费者调查的结果,宝 洁公司的产品品牌市场占有率共达51%. 2多品牌策略可以激发企业内部的活力,提升效率,强化企业的竞争水平 许多人 认为,多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相

9、 残杀的局面,这样的内部竞争对企业来说是弊大于利.然而, 市场经济是竞争经济,与其让对手开发产品来瓜分自己的市场, 不如让自己向自己挑战,让企业各种品牌的产品分别占领市场, 以稳固自己在市场中的领导地位.宝洁公司认为：最好的策略 就是自己不断攻击自己,且同类产品的不同品牌之间适度竞争, 能提升士气和工作效率,实现共同进步.就 2001 年的洗发水市 场来看, “飘柔 以接近 30%的市场占有率笑傲江湖.排在亚军 位置的是 “海飞丝,其市场份额在 12%左右, “舒蕾紧随其后, 市场占有率接近 10%,接下来是 “夏士莲 、“潘婷 、“力士、 “沙宣 ,但, 宝洁公司实行的多品牌策略,使其产品品

10、牌市场占有 率总共达 51%,在洗发 水市场独占鳌头. 3多品牌策略可以打击竞争对手,保护自 己 多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器.一方面, 企业运用多品牌策略,从产品功能、特色、价格、包装等各方 面划分出多个市场,满足不同层次,不同需要的各类消费者的需求,从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好,提升其忠 诚度,使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象.另一方面, 企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间,进而压缩或挤 占了竞争者产品的货架面积,这就等于从分销过程中减少了竞 争对手进攻的可能.再从功能、特色、包装、价格等方面对市 场进行细分,更是令竞争者难以插足,这种高进入障碍无疑大

11、 大提升了对手的进攻本钱,对自己来说就是一块抵御竞争对手 的盾牌.以群众公司为例, 1998 年群众公司收购了本特利、布 加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌,经过三年的努 力,群众公司的多品牌策略初见成效,其产品覆盖了所有级别 的轿车,具有了全面的竞争水平.4多品牌策略可以降低品牌运营风险,提升企业抗风险的水平 多品牌运营,就像一艘吃 水舱都是隔开的大船一样,其中一个舱漏了,船不会沉.企业 的某个品牌一旦出现运作失误,对其他品牌造成的影响远比单 一品牌运作所造成的影响小得多,这就是多品牌策略的风险缓 冲优势. 多品牌战略的劣势： 1多品牌造成品牌混淆 产品拥 有过多的品牌不仅使消费者感到

12、眼花缭乱,而且还容易使消费 者把每一种品牌产品的特点混淆起来,这就会造成市场分区的 重复.因此,虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市 场份额,二公司的整个市场份额却并未上升.2大量的研发投入造成本钱上升 虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一, 但这个有时却是建立在极高的研发投入上的.宝洁公司每年投 入产品研发的资金高达 1,7 亿美元,这就不可防止的造成了成 本上升和利润下降.而在日化用品领域,宝洁有许多强大的竞 争对手,如果其他厂家以更低的本钱生产同样品质的产品,消 费者就会转而购置其他公司的产品.毕竟在这样一个极具竞争 性的行业里,本钱限制是非常重要的. 2. 宝洁公司应如 何应对当

13、下的危机？ 首先从消费者的角度确定什么产品是 他们最需要的.每年宝洁都会从消费者那里获取大量的需求信 息： “让皮肤更紧绷一些 ；“让脸部的油出得少一些 ；“卫生巾 的纸需要再薄一些 等,这些就是宝洁创新的根本出发点.比方, 很多洗衣店提出希望能有一种适合于冷水洗熨的产品,于是宝 洁在化学和生物领域寻找了一种可以低温洗熨的方法,获得了 市场认可. 其次,寻求关联性.产品创新在宝洁眼里绝对不能 成为“孤例 ,也就是说,创新是要围绕某种需求 360 度产生的, 一旦产品问世,必须要成为该品牌系列的有益补充.比方亮白 牙贴、电动牙刷等产品,都是佳洁士品牌的关联产品,既是创 新,又可以完善产品线. 最

14、后,技术评估.在获得一项创新技 术之前,宝洁需要明确自己需要开发怎样的产品,对哪项技术 最渴望？这项技术对自己和对手有怎样的影响？在这些问题有 了答案之后,就可以确定自己最想的是什么了. ?佳能卡片机在中国的销售秘密? 案例分析 1.佳能公司针对卡片机采取了哪些国际市场促销策略？ 1 公共关系 CEO跨越四级高管直接与销售中层沟 通 公共关系并不是推销某个具体的产品,而是利用公共关系, 把企业的经营理念、经营目标、政策举措等传递给社会公众, 使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系,对外密切 企业与公众的关系,扩大企业的知名度、信誉度、美誉度. 方 式：内部刊物、发布新闻、举办记者招待会、设计公众活动、 企业庆典活动、制造新闻事件、散发宣传材料.2人员推销销售员对经销商一对一盯促 人员推销是购置过程后期最有 效的一种促销手段,也是一种最昂贵的促销工具.有三个方面 的突出特性：一是人际接触；二是培养关系；三是及时反响. 3营业推广 靠灵活 “搭货策略限制其利润 营业推广具有相 当的广泛性.它可通过奖券、竞赛和鼓励等形式创造更强烈、 更迅速的消费者反响. 4广告 集中投放主题宣传广告2.佳能公司是如何在国际市场促销活动中有效防止新老销售渠道 的冲突的？ 1 新老销售人员的利益冲突 考核、鼓励策略 每当有新销售人员入职,佳能都会让王川这样的销售精