建立一支的成功的OTC团队1

1、鹰 雁 咨 询 建立一支成功的OTC零售团队叶老师叶老师j 鹰 雁 咨 询 2目录目录uOTC零售队伍的结构和岗位职责零售队伍的结构和岗位职责uOTC零售队伍的管理零售队伍的管理uOTC零售业务的促销管理零售业务的促销管理uOTC零售行业的重要客户管理零售行业的重要客户管理鹰 雁 咨 询 OTC零售队伍的结构和岗位职责鹰 雁 咨 询 4关于销售队伍的三个核心问题关于销售队伍的三个核心问题 我们为什么要建立我们为什么要建立OTC零售队伍零售队伍, 我们须要我们须要OTC零售队伍帮助我们完成什么样的任务零售队伍帮助我们完成什么样的任务? 我们要如何管理销售队伍我们要如何管理销售队伍? 我们应该如何

2、提高销售队伍的业绩我们应该如何提高销售队伍的业绩?鹰 雁 咨 询 5当我们建立一支销售队伍以前都必需回答下面的问题当我们建立一支销售队伍以前都必需回答下面的问题 销售队伍的任务是什么销售队伍的任务是什么? ? 我们主要的策略我们主要的策略( (沟通方法沟通方法) )是什么是什么? ? 我们如何设计销售队伍的组织结构我们如何设计销售队伍的组织结构? ? 销售队伍的规模应该有多大销售队伍的规模应该有多大? ? 我们要给与销售队伍什么样的报酬我们要给与销售队伍什么样的报酬? ?鹰 雁 咨 询 6销售队伍的任务销售队伍的任务 寻找潜在的目标客户寻找潜在的目标客户 资源分配资源分配 跟目标客户进行信息沟

3、通跟目标客户进行信息沟通 客户服务客户服务 收集情报收集情报 谈判及达成交易谈判及达成交易鹰 雁 咨 询 7销售队伍的策略销售队伍的策略( (沟通方法沟通方法) )u销售代表对一个客户销售代表对一个客户u销售代表对一群客户销售代表对一群客户u销售小组对客户群体销售小组对客户群体u销售研讨会销售研讨会鹰 雁 咨 询 8销售队伍的组织架构设置模式销售队伍的组织架构设置模式一般可分为四种类型一般可分为四种类型地域地域产品产品顾客顾客 - -复合型销售队伍复合型销售队伍鹰 雁 咨 询 9OTC零售队伍组织架构设置原则u基本以地域设置为主基本以地域设置为主u兼顾地域的市场规模兼顾地域的市场规模u考虑道大

4、型店、连锁店等特殊顾客考虑道大型店、连锁店等特殊顾客u有效利用人力资源，控制成本有效利用人力资源，控制成本u利用原有良好的医院销售基础，拓展零售市场利用原有良好的医院销售基础，拓展零售市场鹰 雁 咨 询 10区域经理区域经理1医院主管医院主管销售行政经销售行政经理理区域经理区域经理2区域经理区域经理3零售主管零售主管商业主管商业主管销售总监销售总监理货员理货员临时促销员临时促销员地区经理地区经理/办事办事处主任处主任零售代表零售代表OTC 销售队伍结构模式一销售队伍结构模式一鹰 雁 咨 询 11OTC 销售队伍结构模式一销售队伍结构模式一优点优点u管理成本较低管理成本较低u有利于医院有利于医院

5、, , 零售零售, , 商业商业三者之间的配合三者之间的配合u有利于传统的医院业有利于传统的医院业务向零售业务的转换务向零售业务的转换缺点缺点u不同领域的业务管理不不同领域的业务管理不能专注能专注u管理的纵向层次太多管理的纵向层次太多u经理以上的职位须要复经理以上的职位须要复合技能的人材合技能的人材, , 较难符合较难符合要求要求鹰 雁 咨 询 12理货员理货员销售效率经理销售效率经理促销主管促销主管重要客户经理重要客户经理地区经理地区经理/主主管管全国零售经理全国零售经理区域经理区域经理1区域经理区域经理2 商业经理商业经理OTC 销售队伍结构模式二销售队伍结构模式二鹰 雁 咨 询 13OT

6、C 销售队伍结构模式二销售队伍结构模式二优点优点u有利于实施对零售行业有利于实施对零售行业的专业化管理的专业化管理u管理的纵向层次较少管理的纵向层次较少u岗位设置附合零售行业岗位设置附合零售行业的特点的特点缺点缺点u管理成本交高管理成本交高u对于非纯粹的零售业务对于非纯粹的零售业务, , 和商业和商业, , 医院的配和医院的配和, , 专专业态度要求较高业态度要求较高鹰 雁 咨 询 14理货员理货员区域经理区域经理2区域经理区域经理1地区经理地区经理/主管主管Trade MKT Manager通路主管通路主管销售效率经理销售效率经理重要客户经理重要客户经理促销主管促销主管全国零售总监全国零售总

7、监市场部经理市场部经理OTC 销售队伍结构模式三销售队伍结构模式三鹰 雁 咨 询 15OTC 销售结构模式三销售结构模式三u独立而完整的业务部门独立而完整的业务部门u削弱了传统的销售经理的职责削弱了传统的销售经理的职责, 而专注于而专注于门点管理门点管理uTrade Market Manager 的设置完全符的设置完全符合零售商大型合零售商大型, 连锁的发展趋势连锁的发展趋势鹰 雁 咨 询 16零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务( I )( I )u铺货铺货: : 将公司产品销入药店将公司产品销入药店, , 并摆上柜台并摆上柜台u铺货的最终目的是让你的目标客户对你的产品铺货的最终目的

8、是让你的目标客户对你的产品随手可及随手可及鹰 雁 咨 询 17零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务(II)(II)u陈列陈列: :指有效安排产品、促销材料和产品展示指有效安排产品、促销材料和产品展示的位置的位置u目的目的: : 吸引潜在顾客的注意力，并促使其购买吸引潜在顾客的注意力，并促使其购买产品产品鹰 雁 咨 询 目标目标u与广告促销相呼应与广告促销相呼应, ,增强品牌效应增强品牌效应 u产生冲动性购买产生冲动性购买吸引顾客的注意力，促进潜在顾客的购买行吸引顾客的注意力，促进潜在顾客的购买行, ,提提高顾客的平均购买量高顾客的平均购买量使顾客乐意征求药剂师的意见使顾客乐意征求药剂师

9、的意见使非处方药的冲动性购买上升使非处方药的冲动性购买上升3030 鹰 雁 咨 询 19基本陈列基本陈列u执行对象：执行对象：零售代表和理货员零售代表和理货员u重点产品：公司主要策略产品重点产品：公司主要策略产品 基本要求：基本要求： 保证品种齐全保证品种齐全 保持货品、保持货品、POPPOP整洁整洁 价格标签内容准确价格标签内容准确 鹰 雁 咨 询 20 基本陈列要求基本陈列要求（针对重点产品）（针对重点产品）A类店B类店 C类店总则产品陈列产品一产品一8 6 4 不得少于主要竞争品牌不得少于主要竞争品牌产品二产品二42 1 一个陈列面至少保证一个陈列面至少保证2层层产品陈列位置柜台第一层或

10、柜台第一层或同前同前 同前同前- 产品归类化产品归类化货架平视线处货架平视线处- 产品区域化产品区域化- 不得差于竞争品牌不得差于竞争品牌POP产品一产品一 至少有至少有1-2样样同样同样 同样同样- 不得少于竞争品牌不得少于竞争品牌其他产品其他产品根据季节、及市场部活动每季度根据季节、及市场部活动每季度规定一规定一- 位于产品陈列柜台旁、位于产品陈列柜台旁、 至两个产品至两个产品 主要通道、门窗、及主要通道、门窗、及 顾客最常停留处顾客最常停留处- POP品种由市场部指定品种由市场部指定 并规定时段并规定时段鹰 雁 咨 询 21零售代表的三大核心任务零售代表的三大核心任务(III)(III)

11、u店员教育店员教育: : 使用各种形式与店员进行沟通使用各种形式与店员进行沟通, , 使店使店员对公司的产品知识有基本的了解员对公司的产品知识有基本的了解, , 并认同公并认同公司的产品司的产品u店员教育的目的是在消费者有咨询需求时店员教育的目的是在消费者有咨询需求时, , 使使店员向消费者有技巧地推荐公司的产品店员向消费者有技巧地推荐公司的产品, , 并促并促成购买成购买鹰 雁 咨 询 22药店代表的工作特点药店代表的工作特点u药店代表三大任务：铺货药店代表三大任务：铺货, ,陈列和店员教育陈列和店员教育u药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多, , 每

12、天可拜访每天可拜访10-1510-15家店，每家店，每人可覆盖人可覆盖100-130100-130家店。药店代表对药店的进货渠道较难掌控家店。药店代表对药店的进货渠道较难掌控u药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大。药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、影响较大。药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商较高情商较高鹰 雁 咨 询 23零售代表的岗位零售代表的岗位说明书说明书u职务名称职务名称: : 零售代表零售代表u直接上级直接上级: : 零售经理零售经理/ /主管主管u

13、岗位职责岗位职责: : - -销售销售: : 对所辖区域目标药店的总体销量负责对所辖区域目标药店的总体销量负责, , 并注重于重要药店并注重于重要药店的销量的销量; ; 疏通进货渠道疏通进货渠道, , 使公司产品尽快分销至门店使公司产品尽快分销至门店- -陈列陈列: : 使门店的产品陈列达到公司的要求使门店的产品陈列达到公司的要求- -店员教育店员教育: : 每月按要求安排店内小会每月按要求安排店内小会, , 进行产品知识培训进行产品知识培训; ;有的放有的放矢地发放宣传资料和促销礼品矢地发放宣传资料和促销礼品鹰 雁 咨 询 24零售代表的岗位零售代表的岗位说明书说明书u区域管理区域管理: :

14、- - 建立药店档案建立药店档案, , 进行级别分类进行级别分类- -与店经理与店经理, , 柜组长柜组长, , 店员报持良好的客户关系店员报持良好的客户关系- - 每天按照计划行走路线拜访门店每天按照计划行走路线拜访门店, , 进行理货进行理货, , 库存检查库存检查, , 信息沟通等工信息沟通等工作作- - 了解市场及竞争对手情况了解市场及竞争对手情况, , 并向公司汇报并向公司汇报u主要权力主要权力- - 时间资源安排的权力时间资源安排的权力- - 审核后的费用使用权审核后的费用使用权- -宣传资料和促销礼品的审请权和发放权宣传资料和促销礼品的审请权和发放权- -所辖药店开展大型促销活动

15、的审请权和执行权所辖药店开展大型促销活动的审请权和执行权鹰 雁 咨 询 25零售经理零售经理/ /主管的岗位主管的岗位说明书说明书u职务名称职务名称: : 零售经理零售经理/ /主管主管u直接上级直接上级: : 区域经理区域经理u岗位职责岗位职责: : u业务管理业务管理: :- - 带领零售队伍完成所辖地区的销售指标带领零售队伍完成所辖地区的销售指标 - - 渠道管理渠道管理, , 保证货源通畅保证货源通畅- - 对所辖地区制定业务计划对所辖地区制定业务计划, , 包括目标包括目标. .策略策略. .行动计划行动计划, , 并付诸实施并付诸实施- - 与市场部讨论和制定本地区促销计划与市场部

16、讨论和制定本地区促销计划, , 并与以实施并与以实施, , 监控监控, , 评估评估- - 组织本地区分销会组织本地区分销会, , 大型店员培训会大型店员培训会鹰 雁 咨 询 26零售经理零售经理/ /主管的岗位主管的岗位说明书说明书u人员管理人员管理: :- - 用相当的时间与代表进行协同拜访用相当的时间与代表进行协同拜访, ,对代表的日常工作与以检查对代表的日常工作与以检查, , 对于对于代表的行为与以指导和辅导代表的行为与以指导和辅导. . 并帮助代表解决问题并帮助代表解决问题- -负责代表的招聘负责代表的招聘, , 培训工作培训工作- -建立良好的团队文化和工作氛围建立良好的团队文化和

17、工作氛围u费用管理费用管理: :- - 分配分配, , 监督监督, , 审核代表的销售费用审核代表的销售费用, , 控制预算控制预算u主要权力主要权力: :- - 招聘及解雇下属人员的决定权招聘及解雇下属人员的决定权- - 对零售代表审请的宣传资料和促销礼品的分配权对零售代表审请的宣传资料和促销礼品的分配权- - 对代表销售费用的分配权对代表销售费用的分配权, , 审核权审核权. .鹰 雁 咨 询 27理货员的岗位理货员的岗位说明书说明书u职务名称职务名称: : 理货员理货员u直接上级直接上级: : 零售代表零售代表/ / 零售主管零售主管u岗位职责岗位职责: : - - 帮助代表建立药店档案

18、帮助代表建立药店档案, , 进行级别分类进行级别分类- -与柜组长与柜组长, , 店员报持良好的客户关系店员报持良好的客户关系- - 每天按照计划行走路线拜访门店每天按照计划行走路线拜访门店, , 进行理货进行理货, , 库存检查库存检查, , 信息沟通信息沟通 等等工作工作- - 使门店的产品陈列达到公司的要求使门店的产品陈列达到公司的要求- - 了解市场及竞争对手情况了解市场及竞争对手情况, , 并向公司汇报并向公司汇报鹰 雁 咨 询 28销售效率经理的岗位说明书销售效率经理的岗位说明书u职务名称职务名称: :销售效率经理销售效率经理u直接上级直接上级: : 全国销售经理全国销售经理u岗位

19、职责岗位职责: : - -数据管理数据管理: :1. 1.对各种销售数据对各种销售数据, , 包括公司销量包括公司销量, , 统计销量统计销量, , 商业库存商业库存, , 加以总结加以总结, , 分析分析而得出各地区的业绩表现而得出各地区的业绩表现2. 2. 对各地区的资源应用对各地区的资源应用( ( 人头人头, , 费用费用) )加以总结加以总结, , 分析分析, , 评估各地区的销售评估各地区的销售效率效率3. 3. 综合市场因素综合市场因素, , 竞争因素竞争因素, , 销售基础和潜力销售基础和潜力, , 帮助全国销售经理设立销帮助全国销售经理设立销售指标售指标4. 4. 根据指标的设

20、立根据指标的设立, , 对各地区的人头对各地区的人头, , 费用配置给予建议费用配置给予建议5. 5. 区域管理系统的管理区域管理系统的管理鹰 雁 咨 询 29销售效率经理的岗位说明书销售效率经理的岗位说明书u培训管理培训管理: : 对销售各级人员的能力对销售各级人员的能力, , 技能加以定义技能加以定义, , 并组织并组织, ,设计设计, , 实实施相应的培训计划施相应的培训计划u奖励计划管理奖励计划管理: : 根据销售目标根据销售目标, , 策略制定相应的奖金计划策略制定相应的奖金计划, , 并与以并与以实施实施, , 监控监控, , 和及时更正和及时更正u销售行政管理销售行政管理: :

21、负责部门的信息传达负责部门的信息传达, , 会议组织会议组织, , 费用保销等日常费用保销等日常事务事务鹰 雁 咨 询 30零售队伍的规模u确定目标药店的总数量确定目标药店的总数量u把目标药店按设定标准进行分级把目标药店按设定标准进行分级u确定各级药店的拜访频率确定各级药店的拜访频率u按工作量法，初步计算所需代表人数按工作量法，初步计算所需代表人数u同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（派专人管理（Key Account Management)Key Account Management)u按管理的合理跨度设

22、定主管数量按管理的合理跨度设定主管数量鹰 雁 咨 询 31案例案例 零售队伍的规模零售队伍的规模前提前提: : 该地区或城市须具有一定的市场规模该地区或城市须具有一定的市场规模, , 区域管理条件区域管理条件, ,以满足人以满足人员设置的效率员设置的效率某城市共有药店某城市共有药店300300家家, , 其中目标药店其中目标药店250250家家, , 包括包括A A级级3030家家, B, B级级8080家家, , C C级级140140家家. . 公司要求公司要求A A级店每月拜访级店每月拜访4 4次次, B, B级店每月拜访级店每月拜访2 2次次,C,C级店级店每月拜访每月拜访1 1次次;

23、 ; 另外另外, , 公司还要求每位代表每天拜访公司还要求每位代表每天拜访1212家药店家药店, , 每周每周有半天时间参加地区例会有半天时间参加地区例会, , 该城市应设有多少代表该城市应设有多少代表? ?该城市的药店每月需要的总拜访次数为该城市的药店每月需要的总拜访次数为: 30: 30* *4+804+80* *2+1402+140* *1=4201=420每位代表每月可拜访药店为每位代表每月可拜访药店为: 19: 19* *12=22812=228420/228=1.85420/228=1.85该城市应设置俩个零售代表该城市应设置俩个零售代表鹰 雁 咨 询 OTC零售队伍的管理鹰 雁

24、咨 询 33OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人聘用过程是对人类行为的预测，招聘是一门艺术，聘用过程是对人类行为的预测，招聘是一门艺术，因此所谈及的每因此所谈及的每 个原则，都可以出现例外。个原则，都可以出现例外。鹰 雁 咨 询 34招聘程序职务叙述职务叙述确定应聘者条件确定应聘者条件选择招聘途径选择招聘途径初试（应聘信及简历）初试（应聘信及简历）面试面试/ /测试测试决策决策鹰 雁 咨 询 35零售代表的招聘标准零售代表的招聘标准学历学历: : 中专以上中专以上工作价值观工作价值观: :强烈的责任感强烈的责任感, , 积极进取积极进取, , 勇于

25、接受挑战勇于接受挑战个性个性: : 勤奋勤奋, , 热情热情, , 乐观乐观, , 反应灵敏反应灵敏. .鹰 雁 咨 询 36决策关键问该问的问题问该问的问题 设定岗位标准设定岗位标准 注意工作能力注意工作能力 不要强求不要强求“最佳最佳”人选人选 考虑工作动机考虑工作动机 宁缺勿滥宁缺勿滥鹰 雁 咨 询 37零售代表的培训计划培培 训训 内内 容容新入公司代表新入公司代表半年以上代表半年以上代表一年以上代表一年以上代表了解公司历史及制度了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉公司产品知识熟悉工作内容责任熟悉工作内容责任基本销售技巧基本销售技巧陈列技巧陈列技巧区域管理区域管理国家法规相关性政策国

26、家法规相关性政策高级销售技巧高级销售技巧简报技巧简报技巧基础市场知识基础市场知识销售通路管理销售通路管理目标管理目标管理零售促销管理零售促销管理员工个人的培训和发展机会，不是个人就有的权力，而是公员工个人的培训和发展机会，不是个人就有的权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取而来而来鹰 雁 咨 询 OTC 零售代表的日常管理零售代表的日常管理鹰 雁 咨 询 39对业务人员的新要求 KOSTKnowledge of Product, Customer, Competition and Market对产品、客户对产品、客户

27、, 竞争品牌竞争品牌, 以及市场的充分了解以及市场的充分了解Organizational Skills and Territory Management具备区域管理和组织技能具备区域管理和组织技能Selling Skills 销售技巧销售技巧Teamwork and Communication Skills团队精神和沟通能力团队精神和沟通能力鹰 雁 咨 询 40区域管理的基本工作内容区域管理的基本工作内容区区 域域 管管 理理自我管理自我管理客户管理客户管理指标指标管理管理费用费用管理管理时间时间管理管理零售零售资料资料店员店员资料资料提高销售效率提高销售效率鹰 雁 咨 询 41时间管理-销售

28、拜访行程的安排(routing)v为什么要安排销售拜访的行程？为什么要安排销售拜访的行程？- -确保以一定的频率拜访所有的客户确保以一定的频率拜访所有的客户- -建立对客户定期定时的拜访建立对客户定期定时的拜访- -让上司知道自己的行踪让上司知道自己的行踪- -分析工作量分析工作量鹰 雁 咨 询 42制定拜访行程1. 1. 按照城市地图，制作成零售代表管理小区的地图按照城市地图，制作成零售代表管理小区的地图2. 2. 实地考察零售门店，并将其标注在地图上实地考察零售门店，并将其标注在地图上3. 3. 按照不同级别零售药店的拜访频率、每次拜访时间、按照不同级别零售药店的拜访频率、每次拜访时间、路

29、途时间制作四周（路途时间制作四周（2020个工作日）的拜访路线个工作日）的拜访路线鹰 雁 咨 询 43拜访步骤拜访步骤对于拜访的每一个环节的操作都与以明确的定对于拜访的每一个环节的操作都与以明确的定义和时间限制义和时间限制鹰 雁 咨 询 44第一步：准备第一步：准备1. 1. 月工作重点月工作重点2. 2. 回顾线路客户回顾线路客户资料资料3. 3. 回顾前周拜访回顾前周拜访承诺的问题及解承诺的问题及解决方法决方法4. POP4. POP、宣传品、宣传品5. 5. 本日工作重点本日工作重点时间：时间：1 1分钟分钟第二步：打招呼第二步：打招呼1. 1. 保持笑容，精保持笑容，精神饱满语言充满热

30、神饱满语言充满热情情2. 2. 察颜观色，提察颜观色，提问积极，明确决策问积极，明确决策人人3. 3. 前期承诺的解前期承诺的解决决时间：时间：2 2分钟分钟第三步：店情察看第三步：店情察看1. SKU1. SKU2. 2. 陈列（位置陈列（位置/ /陈列面陈列面/POP/POP）3. 3. 库存情况：货架、库存情况：货架、柜台、柜台下、店内仓柜台、柜台下、店内仓库、电脑库、电脑/ /记录册记录册4. 4. 产品价格、效期产品价格、效期5. 5. 竞争对手情况竞争对手情况时间：时间：5 5分钟分钟第五步：产品推第五步：产品推广广1. 1. 结合市场部结合市场部要求，进行产品要求，进行产品卖点、

31、定位的教卖点、定位的教育育2. 2. 新产品、新产品、SKUSKU介绍介绍3. 3. 促销活动的促销活动的推广和跟进实施推广和跟进实施效果效果时间：时间：4 4分钟分钟第六步：促进购买第六步：促进购买1. 1. 回顾客户销售回顾客户销售记录记录2. 2. 结合当日库存结合当日库存3. 3. 推广推广SKUSKU时间：时间：1 1分钟分钟第七步：回顾与总第七步：回顾与总结结1. 1. 回顾拜访计划回顾拜访计划及达成情况：及达成情况：当日拜访目标当日拜访目标问题处理结果问题处理结果前期承诺的解决前期承诺的解决活动情况跟进活动情况跟进2. 2. 下次拜访的安下次拜访的安排排时间：时间：2 2分钟分钟

32、第八步：行政工第八步：行政工作作1. 1. 填写拜访记录填写拜访记录2. 2. 对手情况汇总对手情况汇总3. 3. 客户情况汇总客户情况汇总4. 4. 问题的汇报问题的汇报时间：时间：2 2分钟分钟第四步：陈列改善第四步：陈列改善1. 1. 显眼的位置和尽量多显眼的位置和尽量多 的陈列面的陈列面2. 2. 集中陈列、集中陈列、SKUSKU齐全齐全3. 3. 张贴张贴POPPOP和摆放宣传品和摆放宣传品4. 4. 产品清洁产品清洁5. 5. 清晰的价格牌清晰的价格牌 时间：时间：3 3分钟分钟销销 售售 代代 表表 门门 店店 拜拜 访访 八八 步步 骤骤 标标 准准鹰 雁 咨 询 45零售销售

33、代表的评估与管理对于销售人员对于销售人员, , 业绩永远是评估中最重要的硬指标业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多的影响要比影响医生处方困难得多. . 故对故对OTCOTC代表更注重行为过程的考代表更注重行为过程的考核核对零售代表全面的考核应包括以下方面：对零售代表全面的考核应包括以下方面：销售指标销售指标门店管理门店管理日常工作日常工作费用管理费用管理鹰 雁 咨 询 46OTC代表考核评估细则 （I）销售指标销售指标v 指标达成率，业绩增长率指标

34、达成率，业绩增长率门店能力门店能力v 完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全v 确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存v 各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品牌各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品牌v 积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作v 富有创意富有创意鹰 雁 咨 询 47OTC代表考核评估细则代表考核评估细则 （II）日常工作日常工作v 每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访v 认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表v 每

35、月至少开每月至少开2 2次以上，每次次以上，每次5-85-8人的店员推广会人的店员推广会v 准时参加例会并认真参与准时参加例会并认真参与v 遵守公司各项职业规范遵守公司各项职业规范v 合理使用公司各项资源，促销用品和礼品合理使用公司各项资源，促销用品和礼品费用费用v 正确使用促销费用，诚实可靠正确使用促销费用，诚实可靠v 对被批准的预算进行良好的控制对被批准的预算进行良好的控制零售产品分销评估表零售产品分销评估表代 表 姓 名代 表 姓 名日 期日 期城 市城 市产 品产 品POA 分 销 率POA 分 销 率指 标指 标月 份月 份月 份月 份月 份月 份检 查 店 数检 查 店 数铺 货

36、店 数铺 货 店 数分 销 率分 销 率检 查 店 数检 查 店 数铺 货 店 数铺 货 店 数分 销 率分 销 率检 查 店 数检 查 店 数铺 货 店 数铺 货 店 数分 销 率分 销 率DM 签字陈列评估表陈列评估表代 表 姓 名代 表 姓 名日 期日 期药 店 名 称药 店 名 称城 市城 市产 品产 品陈 列 面陈 列 面陈 列 位 置陈 列 位 置品 种品 种数 量数 量位 置位 置其 它其 它产 品 陈 列产 品 陈 列POP陈 列POP陈 列注：1.陈列面用数字表示，陈列位置以：A-表示柜台第一排或货架平视线；B-表示柜台第二排，和主要竞争产品在一起；C-表示货架平 视线以上或

37、以下位置，和主要竞争产品在一起；D-其他 2.无陈列面的产品需指明是缺货或者有分销无陈列。 DM签字_鹰 雁 咨 询 50激励与职业发展激励与职业发展强调强调“君子爱财君子爱财, , 取之有道取之有道”, , 但是但是, , 不能用钱激励的代表不是一不能用钱激励的代表不是一个好的代表个好的代表建立良好的职业发展体系建立良好的职业发展体系, , 运用运用“职业对话职业对话”的方法是培养和留的方法是培养和留住人材的关键住人材的关键奖金政策是公司鼓励销售团队达成目标的主要政策奖金政策是公司鼓励销售团队达成目标的主要政策鹰 雁 咨 询 51奖金政策原则奖金政策原则只对结果奖励只对结果奖励, , 不对不

38、对, , 或少对行为及过程奖励或少对行为及过程奖励为了团队达成目标为了团队达成目标, , 故只兼顾大多数人的利益故只兼顾大多数人的利益, , 而不可而不可能使人人满意能使人人满意尽量简单尽量简单, , 易记易记符合总体销售目标的需求符合总体销售目标的需求, , 并符合业务发展不同阶段的并符合业务发展不同阶段的特点特点严格控制在预算之内严格控制在预算之内鹰 雁 咨 询 52团队文化的建设团队文化的建设建立共同的价值观建立共同的价值观建立与业务目标相符的团队文化建立与业务目标相符的团队文化团队文化与主管的个人风格密切相关团队文化与主管的个人风格密切相关, , 主管的言行直接影响团队主管的言行直接影

39、响团队文化文化鹰 雁 咨 询 OTC零售业务的促销管理零售业务的促销管理鹰 雁 咨 询 54促销活动的意义Sales Promotion促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品。促使其购买某一特定产品。* * Willian A. Robinson于于19821982年年9 9月月促销管理实施过程的重要性远远超过计划本身促销管理实施过程的重要性远远超过计划本身 根据产品生命周期的不同特点，采取不同的促销策略，根据产品生命周期的不同特点，采取不同的促销策略， 也是促销活动成功的一个关键也是促销活动成功的一个关键 鹰 雁 咨

40、 询 55促销能用来做什么获得产品试用率获得产品试用率- -当新产品上市当新产品上市, , 新的消费群体被开发时新的消费群体被开发时说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯- -当产品的知名度和当产品的知名度和试用率达到一定程度时试用率达到一定程度时增加产品消费量增加产品消费量对抗竞争品牌的推广对抗竞争品牌的推广支持品牌的广告支持品牌的广告鹰 雁 咨 询 56促销不能用来做什么建立品牌知名度建立品牌知名度培养品牌忠诚度培养品牌忠诚度改变消费者对于改变消费者对于“不被接受不被接受”的产品态度的产品态度不能挽回销售衰退的趋势不能挽回销售衰退的趋势鹰 雁

41、咨 询 57广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由理由”促销：提供产品的同时带一个购买的促销：提供产品的同时带一个购买的“激励激励”，而这种，而这种“激激励励”是通常购买时所没有的是通常购买时所没有的鹰 雁 咨 询 58促销的两大核心策略促销的两大核心策略推式策略推式策略(Push):运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场, 从制造商到经销从制造商到经销商商, 从经销商到零售商从经销商到零售商, 直至最终推向消费者直至最终推向消费者.对象对象: 销售的中间商销售的中间商条件条件: 雄厚的销

42、售队伍雄厚的销售队伍 较高的产品声誉较高的产品声誉 采购者较集中经销商采购者较集中经销商鹰 雁 咨 询 59促销的两大核心策略促销的两大核心策略拉式策略拉式策略(Pull):运用广告和公共宣传运用广告和公共宣传, 使消费者产生兴趣使消费者产生兴趣, 刺激消费者对产品的需刺激消费者对产品的需求求, 从而使消费者向中间商订购从而使消费者向中间商订购, 中间商向制造商订购中间商向制造商订购, 以此达到以此达到推广产品的目的推广产品的目的对象对象: 消费者消费者执行条件执行条件:销售对象较广泛销售对象较广泛投入较大投入较大, 企业实力较雄厚企业实力较雄厚鹰 雁 咨 询 60促销管理的六大步骤促销管理的

43、六大步骤1. 充分分析销售形势和市场环境充分分析销售形势和市场环境2. 建立符合建立符合SMART原则的促销目标原则的促销目标3. 制定促销预算制定促销预算4.制定促销行动计划制定促销行动计划, 筹备促销人员和促销用品筹备促销人员和促销用品5. 实施并控制促销行动计划实施并控制促销行动计划6. 对结果与以评估对结果与以评估 鹰 雁 咨 询 61促销的基本对象按物流的顺序可分为按物流的顺序可分为: :经销商经销商零售药店店员零售药店店员消费者消费者鹰 雁 咨 询 62商业促销目的：目的：v获得商业对广告或商品销售活动的支持获得商业对广告或商品销售活动的支持v取得新配销通路取得新配销通路v建立商业

44、库存建立商业库存v改善与商业关系改善与商业关系鹰 雁 咨 询 63商业促销成功的标准是否对商业销售了更多的产品，然后这些产品又都销是否对商业销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给了最终的消费者售给了最终的消费者此项推广是否增加了产品在配销通路此项推广是否增加了产品在配销通路, , 网点和货架空间网点和货架空间的占有率的占有率鹰 雁 咨 询 64商业促销的方式价格折让价格折让( ( 现金和样品现金和样品) )帮助举行销售分销会议帮助举行销售分销会议( (对下一级商业对下一级商业) )制订商业销售人员的奖励政策制订商业销售人员的奖励政策鹰 雁 咨 询 65价格折让 Trade Deals定义：定

45、义： 在限定时期内给商业以较正常购买折扣更大的特在限定时期内给商业以较正常购买折扣更大的特 价折让价折让种类：种类：v减价减价Price-offv津贴津贴Allowancev免费赠货免费赠货Free Goods鹰 雁 咨 询 66促销分析价格折让优点：优点：v以特别定价获得零售商对广告的支持以特别定价获得零售商对广告的支持v制造商可设定折让配额，使促销费用可以控制制造商可设定折让配额，使促销费用可以控制缺点：缺点：v商业会期待将来的折让商业会期待将来的折让v商业折让并不直接创造或满足需求，且代价昂贵商业折让并不直接创造或满足需求，且代价昂贵v厂商的折让优惠可能被商业独占而无法与消费者分享厂商的

46、折让优惠可能被商业独占而无法与消费者分享鹰 雁 咨 询 67促销分析价格折让注意事项：注意事项：在新产品推广时慎用在新产品推广时慎用在决定进行价格折让时鼓励采用免费赠货的形式在决定进行价格折让时鼓励采用免费赠货的形式可设定销售指标可设定销售指标选择特定时段选择特定时段, , 到期结束到期结束杜绝冲货杜绝冲货鹰 雁 咨 询 68商业分销会商业分销会利用一级分销商固有的销售网络利用一级分销商固有的销售网络, , 与之合作与之合作, , 召集二级分召集二级分销商销商, , 医院医院, , 零售药店零售药店, , 厂矿企业医务室召开订货会厂矿企业医务室召开订货会方法方法: : 主要采用现金奖励和抽奖的

47、方法鼓励购买主要采用现金奖励和抽奖的方法鼓励购买特点特点: :尽快使尽可能多的目标渠道充斥公司的产品尽快使尽可能多的目标渠道充斥公司的产品, , 杜绝部杜绝部分冲货现象分冲货现象中间商的购买不能产生真正的销售中间商的购买不能产生真正的销售, , 故良好的终端促故良好的终端促销工作销工作, , 使中间商产生第二购买相当重要使中间商产生第二购买相当重要鹰 雁 咨 询 69经销商销售代表的奖励政策经销商销售代表的奖励政策利用经销商销售代表利用经销商销售代表, , 在本公司人员不能覆盖的地区在本公司人员不能覆盖的地区, , 以现金奖励或给以销售费用的方法以现金奖励或给以销售费用的方法, , 鼓励其帮助

48、公司的鼓励其帮助公司的产品分销至小型医院产品分销至小型医院, , 诊所诊所, , 零售药店零售药店方法方法: : 由于这种奖励的目的以铺货为主由于这种奖励的目的以铺货为主, , 故一般以故一般以“分分销点销点” ” 为计奖单位为计奖单位注意注意: : 因为奖励的对象为个人因为奖励的对象为个人, , 故先和分销商的主管协故先和分销商的主管协调调, , 取得同意取得同意鹰 雁 咨 询 70零售药店店员的促销方式零售药店店员的促销方式小礼品或试用品发放小礼品或试用品发放推荐率测试推荐率测试店员产品知识竞赛店员产品知识竞赛陈列竞赛陈列竞赛销售累计积分兑奖和销售竞赛销售累计积分兑奖和销售竞赛鹰 雁 咨

49、询 71小礼品或试用品发放小礼品或试用品发放目的目的: : 加强与店员关系加强与店员关系, , 使店员掌握产品知识使店员掌握产品知识, , 并由小礼品对并由小礼品对产品产生联想产品产生联想注意事项注意事项: :v直接交给目标店员直接交给目标店员, , 切忌代发切忌代发v发放时同时给与产品单页发放时同时给与产品单页, , 并与以说明并与以说明v试用品发放试用品发放, , 要介绍使用方法要介绍使用方法鹰 雁 咨 询 72店员产品知识竞相店员产品知识竞相运用趣味知识竞赛运用趣味知识竞赛, , 并配以小奖品的方法并配以小奖品的方法, , 鼓励店员掌鼓励店员掌握产品知识握产品知识, , 培养店员对产品及

50、公司的忠诚度培养店员对产品及公司的忠诚度形式形式: : 可在店内可在店内, , 一个区域内一个区域内, , 甚至一个城市的范围内举甚至一个城市的范围内举行行鹰 雁 咨 询 73推荐率测试推荐率测试一般由厂家聘用临时促销人员假扮顾客一般由厂家聘用临时促销人员假扮顾客, , 对店员进行产品知识和推荐对店员进行产品知识和推荐率的考核率的考核, , 如店员达到一定标准如店员达到一定标准, , 当场与以赠品奖励当场与以赠品奖励准备准备: :v临时促销人员须经过产品知识和操作培训临时促销人员须经过产品知识和操作培训, , 并尽可能符合目标并尽可能符合目标消费群体消费群体v赠品选择符合店员的特点赠品选择符合

51、店员的特点v在活动开始前就通知店员在活动开始前就通知店员实施实施: : v临时促销人员要事先设计拜访路线临时促销人员要事先设计拜访路线v尽可能覆盖较多的药店尽可能覆盖较多的药店, , 重要药店保持一定频率并拉开间隔重要药店保持一定频率并拉开间隔v活动结束后一定要与以评估活动结束后一定要与以评估鹰 雁 咨 询 74陈列竞赛陈列竞赛在一个时段内组织一个地区或一个城市的药店进行陈列竞赛在一个时段内组织一个地区或一个城市的药店进行陈列竞赛, , 事事先沟通评判标准先沟通评判标准, , 以得分最高者胜出以得分最高者胜出评分标准评分标准v陈列品种陈列品种v陈列位置陈列位置v陈列面陈列面vPOPPOP陈列陈

52、列v销售增长销售增长v创意创意鹰 雁 咨 询 75销售累计积分兑奖销售累计积分兑奖在一定时段内在一定时段内, , 由零售代表核查药店的进销存量由零售代表核查药店的进销存量, , 并以售出数量为并以售出数量为奖励店员的标准奖励店员的标准意义意义: :v建立店员对产品的忠诚度建立店员对产品的忠诚度v在一段时间内抵制竞争者的活动在一段时间内抵制竞争者的活动, , 保持销量保持销量v鼓励店员推荐金额较高的产品鼓励店员推荐金额较高的产品注意事项注意事项: :v以增长的销量作为奖励的基础以增长的销量作为奖励的基础v确保店员对产品有一定的认知度确保店员对产品有一定的认知度鹰 雁 咨 询 76消费者促销目的：

53、目的：* 吸引现在潜在的顾客吸引现在潜在的顾客* 保持现在顾客保持现在顾客* 促使目前使用者大量购买促使目前使用者大量购买* 增加产品的使用频率增加产品的使用频率鹰 雁 咨 询 77店面或柜台宣传品Point of Promotion Materials注意事项：注意事项：v配合广告期间可事半功倍配合广告期间可事半功倍v提供给零售店时建议提供给零售店时建议“少量多次少量多次”v租用独立的货架有助于吸引顾客的注意力，尤其是租用独立的货架有助于吸引顾客的注意力，尤其是新产品上市时新产品上市时v宣传品应符合相关的法规宣传品应符合相关的法规鹰 雁 咨 询 78促销分析样品赠送(Sampling)种类：

54、标准产品，专门样品装种类：标准产品，专门样品装目的：对消费者提供某产品足够的用量目的：对消费者提供某产品足够的用量以使其判断出产品的优点，刺激购买欲望以使其判断出产品的优点，刺激购买欲望鹰 雁 咨 询 79促销分析样品赠送Sampling优点：让顾客产生使用经验，尤其适合优势明显的产优点：让顾客产生使用经验，尤其适合优势明显的产品，劝购力强品，劝购力强缺点：若失败可能影响正常销售缺点：若失败可能影响正常销售鹰 雁 咨 询 80样品赠送Sampling方式方式优点优点缺点缺点邮政寄达邮政寄达分发时间、地点可控分发时间、地点可控制可达成人口统计特制可达成人口统计特性性费用、邮政限制费用、邮政限制人

55、员亲自送达家门人员亲自送达家门目标客户发放率高目标客户发放率高成本高成本高样品附包装上样品附包装上成本低成本低只到达已使用者只到达已使用者店内赠送店内赠送劝购率高劝购率高人员管理费用高人员管理费用高鹰 雁 咨 询 81样品赠送Sampling注意事项注意事项v确定明确的赠送对象确定明确的赠送对象v分发的速度是成功关键之一分发的速度是成功关键之一v确保在样品赠送的同时传递产品信息确保在样品赠送的同时传递产品信息v让消费者了解购买渠道让消费者了解购买渠道v在商店赠送时取得商店的支持在商店赠送时取得商店的支持鹰 雁 咨 询 82促销分析减价促销(Priceoff)种类：买种类：买X送一，酬谢包装，降

56、价发售送一，酬谢包装，降价发售目的：目的：v为老顾客或大量购买者提供优惠为老顾客或大量购买者提供优惠v阻碍竞争品牌的推广阻碍竞争品牌的推广鹰 雁 咨 询 83减价促销Priceoff三种方式的区别：三种方式的区别：买买X X送一：易快速消耗现有库存，可用于产品改良或换季时增加一送一：易快速消耗现有库存，可用于产品改良或换季时增加一 一次性购买量，抢占市场，促销费用可控一次性购买量，抢占市场，促销费用可控酬谢包装：在计划上市较大包装前广泛使用，需特别包装设计及酬谢包装：在计划上市较大包装前广泛使用，需特别包装设计及 采购，额外费用高，促销费用可控采购，额外费用高，促销费用可控降价发售：不增加顾客

57、额外使用量，需依赖商业的多个环节进行，降价发售：不增加顾客额外使用量，需依赖商业的多个环节进行， 较大操作困难，促销费用较难控制较大操作困难，促销费用较难控制鹰 雁 咨 询 84促销分析- 减价促销(Price-off)优点：优点：v在短时间内的促销效果显著在短时间内的促销效果显著缺点：缺点：v想取得理想效果需借助媒体广而告之费用较高想取得理想效果需借助媒体广而告之费用较高v容易降低产品在消费者心目中的容易降低产品在消费者心目中的“认可价值认可价值”。多次使用，。多次使用，容易使销量过于依赖该种促销手法容易使销量过于依赖该种促销手法v无助于提高产品试用率或建立品牌形象无助于提高产品试用率或建立

58、品牌形象v治疗性治疗性OTC产品较难使用产品较难使用鹰 雁 咨 询 85减价促销 Price-off注意事项注意事项 不轻易使用减价促销，尤其是不轻易使用减价促销，尤其是“降价发售降价发售”的方式的方式 适用于已有一定基础的品牌，因消费者需有一个价格基础作出减适用于已有一定基础的品牌，因消费者需有一个价格基础作出减价判断价判断鹰 雁 咨 询 86促销分析赠品Premium/Gimmick种类：种类：v包装随附赠品包装随附赠品v包装之外赠品包装之外赠品v可再用的容器可再用的容器v自偿赠品自偿赠品目的：目的：v酬谢现有顾客并保持购买酬谢现有顾客并保持购买v若赠品吸引力够大，也可达成试用或品牌转移效果若赠品吸引力够大，也可达成试用或品牌转移效果鹰 雁 咨 询 87促销分析赠品Premium/Gimmick优点：优点：v较大的劝购力较大的劝购力v可利用赠品系列作持续促销活动可利用赠品系列作持续促销活动v品牌提示品牌提示v促销费用可控促销费用可控缺点：缺点：v经常使用易培养消费者对于赠品的依赖性经常使用易培养消费者对于赠品的依赖性v易让赠品的价值代替品牌的价值易让赠品的价值代替品牌的价值v可能对生产、运输等造成较多额外费用可能对生产、运输等造成较多额外费用鹰 雁 咨 询 88赠品Premium