武汉大桥局武锅项目营销策划报告终稿(德思勤)2007-131页

1、 房市金碟 房市金碟中国深圳 2007年6月大桥局武锅项目营销策划报告大桥局武锅项目营销策划报告大桥改变生活大桥改变生活 房市金碟序序: :项目概况项目概况1 1、地理位置：、地理位置：武汉城市中心区武汉城市中心区北北/ /武珞路武珞路南南/ /雄楚大道雄楚大道东东/ /石牌岭路石牌岭路西西/ /丁字桥路丁字桥路不规则四边形地块，属于工业不规则四边形地块，属于工业厂区改造用地。厂区改造用地。2 2、经济技术指标、经济技术指标: :规划用地性质：居住用地规划用地性质：居住用地规划用地面积：规划用地面积：532618532618平方米平方米建筑面积：建筑面积：106106万平方米万平方米容积率：容

2、积率：2.02.0建筑密度：建筑密度：25%25% 房市金碟报告目录报告目录 房市金碟品牌策略篇品牌策略篇P 房市金碟大桥局集团的品牌大桥局集团的品牌中铁大桥局集团控股三方置业，大桥局的建筑中铁大桥局集团控股三方置业，大桥局的建筑品质和企业责任感值得信赖，这种在专业领域品质和企业责任感值得信赖，这种在专业领域积累的品牌资产自然也是三方置业成为房地产积累的品牌资产自然也是三方置业成为房地产品牌的血统保证。品牌的血统保证。 房市金碟大桥房地产开发品牌形象核心价值定位大桥房地产开发品牌形象核心价值定位房地产行房地产行业特点和业特点和发展方向发展方向的分析的分析开发商开发商品牌形象品牌形象诉求点诉求点

3、建筑品质建筑品质客户定位及客户定位及服务服务物业管理物业管理 社区文化社区文化情感情感万科万科建筑无限生活建筑无限生活金地金地科学筑家科学筑家鸿荣源鸿荣源修身、齐家、报天下修身、齐家、报天下招商招商家在、情在家在、情在卓越卓越 追求卓越，分享卓越追求卓越，分享卓越房地产行业特点及发展过程房地产行业特点及发展过程1.早期的粗放式开发早期的粗放式开发2.关注产品关注产品产品形象产品形象3.关注消费者关注消费者服务形象服务形象4.关注城市运营关注城市运营社会效益与责任形象社会效益与责任形象 专业化专业化规模化规模化人性化人性化资本化资本化 房市金碟大桥局的桥文化大桥局的桥文化企业理念企业理念品牌形象

4、的精神内涵品牌形象的精神内涵沟通、交流、分享、责任、专业沟通、交流、分享、责任、专业以人为本，专业创新的精神以人为本，专业创新的精神 房市金碟大桥局集团的品牌影响力现状大桥局集团的品牌影响力现状大桥局集团作为一家企业集团，在普通民众中的知晓度不高，在跨行业运营中品牌优势不强。大桥局集团现已在国内外设计建造了800余座大桥和百余项其他工程，在路桥专业领域声誉卓越，有很强的品牌影响力。专业领域声誉卓著，大众知晓度低专业领域声誉卓著，大众知晓度低项目本身具有良好的专业品牌血统，可以借势宣传项目本身具有良好的专业品牌血统，可以借势宣传 房市金碟跨行业运营的房地产行业品牌思路跨行业运营的房地产行业品牌思

5、路路桥专业品牌路桥专业品牌大众品牌大众品牌房地产行业品牌房地产行业品牌品牌核心价值品牌风格、内涵品牌传播主题无论是大桥作为路桥行业的专业品牌还是房地产行业的品牌，品牌的核心一定是人性的，“以人为本”、“人性化”应该是我们考虑品牌创造和品牌传承的DNA。品牌价值系统的品牌价值系统的“金字塔模型金字塔模型”专业创新人性筑家专业创新人性筑家专业、沟通、分享、责任专业、沟通、分享、责任以人为本，科技领先，创新发展以人为本，科技领先，创新发展 房市金碟品牌品牌CICI策略策略企业宣传示意组图企业宣传示意组图CI识别识别MI理念识别理念识别BI行为识别行为识别VI视觉识别视觉识别人性筑家，专业创新人性筑家

6、，专业创新专业、沟通、分享、责任专业、沟通、分享、责任大桥品牌与房地产的关系大桥品牌与房地产的关系 房市金碟房地产品牌推广手段房地产品牌推广手段文化文化展示桥文化的内涵展示桥文化的内涵引起大众的共鸣引起大众的共鸣建立桥文化的载体建立桥文化的载体 房市金碟系列的文化沙龙活动 “50年话长江大桥与武昌” 码头文化缺少文化码头1. 城市的复兴品牌故事品牌故事文化故事文化故事大桥改变了世界大桥改变了世界 房市金碟房地产企业品牌的建设方向房地产企业品牌的建设方向企业精神企业精神勇于跨越，追求卓越企业形象企业形象建筑品质、人文生活的倡导者企业主张企业主张建筑是城市景观的组成部分城市运营者城市运营者以城市更

7、新、提升城市形象为己任以沟通市民与行业、提升城市人居品质为己任专业创新、人性筑家的领导者专业创新、人性筑家的领导者 房市金碟市场研究与项目分析市场研究与项目分析P 房市金碟大盘市场研究的重点大盘市场研究的重点1通过分析区域发展与规划及过去与现在市场的状况预测通过分析区域发展与规划及过去与现在市场的状况预测未来住宅市场发展趋势。未来住宅市场发展趋势。 2预测项目未来市场的风险与机会。预测项目未来市场的风险与机会。 房市金碟项目区域价值比较分析项目区域价值比较分析项目区域的价值项目区域的价值武汉价值武汉价值武昌价值武昌价值 房市金碟武汉价值武汉价值2006年，武汉市人均GDP达到2590亿元，固定

8、资产投资达到 1325.29亿元，城镇居民人均可支配收入为12360元，城镇居民人均居住建筑面积为26.86平方米。宏观经济继续增长，投资仍是经济增长中最重要的马车，房地产需求比重将会加大。武汉经济发展已处于高速增长时期。 房市金碟武汉价值武汉价值2006年，武汉市跟中部其他省会城市相比，无论是在GDP发展水平还是房地产开发投资额，武汉仍遥遥领先，充分发挥其在中部崛起战略地位中的龙头地位。在2006年武汉各区的经济发展水平中，武昌的GDP达到226.55亿元人民币，各区中排名第二，房地产投资达到48.4亿元，各区中排名第三。具有很强的综合发展水平和潜力，地位不可忽视。 房市金碟武昌价值武昌价值

9、“中部崛起”战略，武汉将成为中国经济的腹心区域，也是中部最大的增长极。武汉的发展将呈“十”字型延伸，武昌武珞路将成为武汉的黄金动脉。 房市金碟武昌价值武昌价值 20062006武昌区政府工作报告武昌区政府工作报告： 彰显历史文化名城的魅力彰显历史文化名城的魅力; ;增强现代宜居城区的功能增强现代宜居城区的功能 根据武汉城市总体规划根据武汉城市总体规划, ,确定在武汉区规划布局江南核心区确定在武汉区规划布局江南核心区等等, ,重点发展金融贸易重点发展金融贸易, ,省级行政中心、教育科研、机电、省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及高科技产业及文化旅游文化旅游等职能等职能. . 区域经济环境提

10、升武汉江南金融商务中心的地位区域经济环境提升武汉江南金融商务中心的地位 区域产业环境大力发展现代服务业、区域产业环境大力发展现代服务业、文化文化、旅游旅游、高科、高科技产业等技产业等 房市金碟项目所在区域价值项目所在区域价值南湖居住风景旅游区首义文化区街道口大学城商贸行政区中南商圈街道口商圈地处武昌区中心地段，是规划中的四区核心。地处武昌区中心地段，是规划中的四区核心。项目周边配套齐全，高校林立，人文、历史项目周边配套齐全，高校林立，人文、历史氛围浓厚氛围浓厚,有机会发展成为以住宅为主、辅以有机会发展成为以住宅为主、辅以商贸的新人文板块。商贸的新人文板块。徐东徐东-沙湖商贸住区及旅游发展区沙湖

11、商贸住区及旅游发展区中南中南-首义商贸行政文化区首义商贸行政文化区南湖居住风景旅游区南湖居住风景旅游区 光谷光谷-高新园产业及居住区高新园产业及居住区 房市金碟项目所在区域价值项目所在区域价值地铁地铁2 2、4 4号线号线街区与城市之间的交通通达性好，可方便通达武汉三镇，未来交通体系改善空间较大。武珞路武珞路雄楚大道雄楚大道中南路中南路武昌火车站武昌火车站 房市金碟项目本身地块的价值项目本身地块的价值武锅旧宿舍区、宝通禅寺省公安厅、菜薹基地洪山村、新小区洪山公园、南湖干休所、滨湖项目 房市金碟项目本身地块的价值项目本身地块的价值较浓厚的工业历史元素地势平整，生态环境良好，生产尚在进行市政交通条

12、件整体良好，但地块与市政干道并不畅通，厂区内道路界限分明 房市金碟项目项目SWOTSWOT分析分析S1S1：开发商实力、资源优势S2S2：历史人文资源S3S3：武昌地王，106万平方米城市中心低密度超大 社区S4S4：中南、街道口成熟商圈及配套区域 W1W1：地块分期交付，影响开发的整体性W2W2：目前相对远离市政主干道，交通不便W3W3：项目地块被其他建筑包围，昭示性差W4W4：缺乏具有绝对优势的景观支持W5W5：区域目前周边形象不佳，美誉度较低W6W6：高压线紧靠本项目地块 O1O1：区域低密度高尚住宅供应相对较小，且武汉市场缺少具有独特人文和历史韵味的楼盘O2O2：武昌楼市缺失能够确立城

13、市形象、人居生活品质的社区，这同时也有助于开发商树立有责任感的企业品牌形象O3O3：区域经济发展，市政配套、交通规划建设T1T1：光谷、积玉桥、徐东等具有景观或产业基础的大盘冲击T2T2：开发周期过长带来不可预期的风险T3T3：武汉整体房地产市场的价格过快增长T4T4：市政规划的配合不能按期完成 Strengths优势优势核心优势：市中心低密度大社区、品牌核心优势：市中心低密度大社区、品牌Weaknesses劣势劣势核心劣势：不临主干道，无景观优势核心劣势：不临主干道，无景观优势Opportunity机遇机遇核心机遇：区域经济发展，标志楼盘缺位核心机遇：区域经济发展，标志楼盘缺位Threate

14、n 威胁威胁核心威胁：竞争区域、类似竞争物业核心威胁：竞争区域、类似竞争物业 房市金碟低密度低密度优良生态环境，城市中心优良生态环境，城市中心低密度大盘低密度大盘武昌中心，稀缺地王、闹武昌中心，稀缺地王、闹中取静中取静城中城城中城项目本身地块的价值项目本身地块的价值历史沉淀历史沉淀历史人文资源历史人文资源企业品牌企业品牌专业品牌的延伸产品专业品牌的延伸产品 房市金碟项目区域价值比较分析项目区域价值比较分析武汉在中部崛起中的领导作用，武昌在武汉城市发展中明确提出的彰显区域历史名城的魅力主张，强烈地表现出从武汉到武昌，区域对人文产业发展的关注与渴望。 房市金碟项目地块的文脉与人文特色突显，项目有条

15、件提炼与整合这些文化元素，通过打造一个城市中心、低密度、人文综合社区形成辐射武昌区域基至整个武汉的文化港，这种区域的人文价值更多的是集沟通、分享、消费文化的载体。项目区域价值比较分析项目区域价值比较分析 房市金碟本项目土地的特殊人文背景和大桥局品牌下的首个地产项目的背景，注定了本项目在面临这样一个历史契机与战略挑战下，肩负的双重责任对区域发展的社会责任，通过项目成功完成企业产业结构向房地产行业的战略扩张与品牌形象的嫁接。项目区域价值比较分析项目区域价值比较分析 房市金碟项目有位置、品牌、地价与人文资源的优势，但从大桥的企业战略出发，这个项目需要有更大的作为。这些优势都不是独立决定项目成败的绝对

16、优势，项目需要体现产品复合价值才能在市场中一举成名。项目区域价值比较分析项目区域价值比较分析 房市金碟闹中取静的人文地王闹中取静的人文地王未被人识的中央珍藏未被人识的中央珍藏项目区域价值比较结论项目区域价值比较结论 房市金碟项目定位与营销战略项目定位与营销战略P 房市金碟项目定位前提项目定位前提市场研究市场研究项目区域价值分析项目区域价值分析企业战略企业战略满足市场的需求满足市场的需求突出项目特质突出项目特质满足企业的战略要满足企业的战略要求与品牌理念求与品牌理念定位定位 房市金碟项目整体物业定位项目整体物业定位武昌中心，低密度人文地王武昌中心，低密度人文地王城市中心城市中心低密度低密度超大规

17、模超大规模人文人文人文地王不仅是指历史文化积淀、区域的人文遗址与背景，我们更着重强调其做为区域文化载体可以实现各种文化沟通、文化展示、文化消费的作用。而这也是武汉码头文化的另一精神层面，同时也是目前众多人文地产项目没有真正实现的市场需求。 房市金碟一期物业定位一期物业定位人文地王，品位人家人文地王，品位人家人文地王借势项目整体物业形象，突显项目位置优势。品位人家以后天的产品品质，以多种高品位元素组合，打造高品质的园林环境。 房市金碟项目整体形象定位项目整体形象定位人文地王人文地王 中央珍藏（钜献）中央珍藏（钜献）武昌中心武昌中心人文生活城人文生活城大桥钜筑大桥钜筑五十四年的人文积淀，成就的人文

18、地王。闹中取静的稀缺资源，成就的城市珍藏，五十四年前，大桥局用长五十四年前，大桥局用长江一桥跨越天堑、武锅的江一桥跨越天堑、武锅的开产改变了武汉城市格局开产改变了武汉城市格局而今天，五十四年后，当而今天，五十四年后，当两者合二为一，成就一块两者合二为一，成就一块人文地王，大桥筑城，更人文地王，大桥筑城，更筑就武汉人民全新生活筑就武汉人民全新生活 房市金碟一期物业的形象定位一期物业的形象定位成就未来成就未来 因我不同因我不同“我”的内涵代表区域项目是区域城市复兴的里程碑代表客户目标客户群的实力、自信、成就、信念代表大桥局大桥改变生活、大桥改变武汉、大桥改变未来 房市金碟客户整体定位客户整体定位高

19、知阶层及附庸高知阶层的成功者、城市新贵和回归者高知阶层及附庸高知阶层的成功者、城市新贵和回归者中端客户中高端客户高端客户小资和人文味道，有一定的“武昌情结和情感诉求”。如曾经在武昌有过求学生活，曾经在国内一线城市奋斗多年的回归者。有高知阶层意识，想用“与何人为邻”证明自己是何种人。和成长中的高知阶层他们自己就是自己的名片，追求离尘不离城、闹中取静的“大隐生活”。产品整体定位产品整体定位多元丰富，满足各类成长中和已富足的高知群体多元丰富，满足各类成长中和已富足的高知群体项目产品与客户定位项目产品与客户定位 房市金碟项目产品与客户定位项目产品与客户定位 中小户型中小户型大学或大学或研究生毕业研究生

20、毕业2-5年，年，将要成家，家庭条件将要成家，家庭条件较优越，有较好的经较优越，有较好的经济基础，对自己的经济基础，对自己的经济前景很有信心，渴济前景很有信心，渴望在这个城市拥有属望在这个城市拥有属于自己的居所。于自己的居所。 房市金碟高层大户平层高层大户平层30-35岁左岁左右，已有小孩，或许已经有过右，已有小孩，或许已经有过置业经历，有较强的经济基础，置业经历，有较强的经济基础，但也有家庭上的压力，事业处但也有家庭上的压力，事业处于上升期，比较关注生活品质，于上升期，比较关注生活品质，有较强的有较强的“武昌学院情结武昌学院情结”项目产品与客户定位项目产品与客户定位 房市金碟高层复式、洋房高

21、层复式、洋房40-45岁左右，不止一处房产，有岁左右，不止一处房产，有投资理财的精明，在事业、投资理财的精明，在事业、生活上游刃有余，有一定的生活上游刃有余，有一定的群体或阶层观念，怀念曾经群体或阶层观念，怀念曾经的学院生活氛围使他们执著的学院生活氛围使他们执著地选择在武昌居住。地选择在武昌居住。项目产品与客户定位项目产品与客户定位 房市金碟多层洋房、叠拼多层洋房、叠拼城市高知及金领阶层城市高知及金领阶层项目产品与客户定位项目产品与客户定位 房市金碟TH、独栋、独栋武汉及周边城市的塔尖阶武汉及周边城市的塔尖阶层，追求高雅中的奢华生活，层，追求高雅中的奢华生活，他们是城市中的巨贾、老板和他们是城

22、市中的巨贾、老板和高级别官员高级别官员项目产品与客户定位项目产品与客户定位 房市金碟一期产品定位与客户定位一期产品定位与客户定位原则：考虑项目目前土地的价格，开发周期和企业品牌形象的树立，一期产品定位中高档。产品能基本满足中高档客户的需求。受宗地劣势资源，需要借势项目整体形象，并打造高品质的产品与园林景观，与市场的价值相匹配。一期产品定位一期产品定位一期户型定位一期户型定位高层、小高层2-3房70-90 m2，90-110m23-4房110-130 m2，130- 房市金碟背景优越的首次置业者背景优越的首次置业者重回武汉的投资者重回武汉的投资者武昌的怀旧者武昌的怀旧者追求大社区人文生活的换房者

23、追求大社区人文生活的换房者一期产品定位与客户定位一期产品定位与客户定位 房市金碟WHOWHEREHOW项目营销战略项目营销战略营销战略思路我们是什么样的产品我们在什么样市场中我们如何说与如何做 房市金碟WHOWHO两江清水两江清水, ,滋三方沃土滋三方沃土, ,养一方人杰养一方人杰九省通衢九省通衢, ,跨南北天堑跨南北天堑, ,连东西通途连东西通途武汉武汉- -中部崛起的领秀中部崛起的领秀 房市金碟武昌武昌历史人文的居所历史人文的居所高高山山流流水水觅觅知知音音琴琴棋棋诗诗赋赋会会文文情情 房市金碟城市中心，奠定我们高贵的地位城市中心，奠定我们高贵的地位文化社圈，培育我们卓越的秉赋文化社圈，培

24、育我们卓越的秉赋大桥品牌，赋予我们专业的血统大桥品牌，赋予我们专业的血统武昌中心武昌中心低密度人文地王低密度人文地王 房市金碟近几年来，武汉房地产市场投资额和销售量一路上涨，2006年相比2000年均有超过2倍的上涨比例，未来发展空间巨大，住宅价格仍存在较大的增幅空间。而目前武汉市场的大体量楼盘已是司空见惯，且都是分期分批开发，价格也一路上涨，未来市场竞争激烈。亿元元万平方米WHERE 房市金碟万平方米元武昌片区传统楼盘以多层和小高层为主，但新近楼盘多以高层面市，且项目体量动辄50万平方米以上，整体市场进入大盘营销阶段。近两年来，随着市场供求关系的调整，销售价格年上涨幅度都在20%左右。而且在

25、市场价格一路上涨的时候，市场销售情况仍呈现火爆场面。同时，随着楼盘品质的提高，个别高档楼盘开始吸引江北乃至大武汉区域的顾客前往置业。 房市金碟武锅片区房地产市场武锅片区房地产市场片区楼盘基本都以小高层和高层为主，多层产品稀缺片区项目采取差异化定位及营销推广，价格一般在4500-5500元/之间在营销推广上走景观资源、地段优势及文化底蕴路线，项目形象步步走高主力户型以三房为主，讲究舒适性，居家型产品；畅销面积为：三房114-130，二房80-90，投资型物业60以下；创新产品受市场追捧 房市金碟政策环境政策环境2006年5月17日，“国六条”出台，5月29日，九部委文件出台套型面积90平米以下占

26、70%，强化（经济廉租房）建设住房需求打击一切违规开发及销售行为，强化信息披露平台，严控三级交易市场住房供应结构规范市场8月，各地纷纷出台新的建筑设计标准9月，武汉市政府严查闲置土地，限期开发11月，武汉市在全国率先实行“四限”拍卖2007年1月，国家税务局正式宣布清查“土地增值税”政策执行力“两会”：物权法的出台，明确了住宅产权的相关规定 房市金碟同类竞争对手同类竞争对手项项 目目水岸星城水岸星城锦绣长江锦绣长江格林小城格林小城公园世家公园世家规规 模模65万165万70万73万物业形态物业形态别墅、多层高层多层小高多层小高开盘时间开盘时间06.306.1007.02新推07.03新推现均价

27、现均价64008500（毛坯）12000（精装）52004500主要客户主要客户政府高级官员企事业单位白领、大学教授政府高级官员、企事业单位白领、生意人、外地有钱人大学老师公务员大学老师公务员推广主题推广主题城市核城市核心，环心，环湖美墅湖美墅“滨江生滨江生活活OSCAR”催生武汉新催生武汉新中心中心新地标新地标水景公园水景公园畔畔70万平万平米纯德式米纯德式经典城市经典城市生活生活海派风海派风格格公园映公园映象象资源优势、规模、生活方式资源优势、规模、生活方式的宣传及引导是他们共性。的宣传及引导是他们共性。 房市金碟市场的严峻性市场的严峻性客户在不断地被分化、消化价格在不断地飙升产品的创新在

28、被不断地更新何处是我们的蓝海？何处是我们的蓝海？ 我们该如何话势？我们该如何话势？ 房市金碟深圳深圳半岛城邦半岛城邦 他他 山山 之之 石石实践城市海居的最高梦想文化生活+品牌营销 房市金碟项目借鉴定位：定位：打造打造高尚社区领袖；高尚社区领袖；产品文化：产品文化：创造中国全新创造中国全新营销战略：营销战略：统一形象各个击破，统一形象各个击破，推广思路推广思路1 1、卖文化、卖文化2 2、卖生活、卖生活4 4、卖规划、卖规划3 3、卖滨海、卖滨海5 5、卖项目、卖项目 房市金碟深圳深圳波托菲诺波托菲诺 他他 山山 之之 石石浪漫、优雅的意大利生活 情景营销+旅游地产 房市金碟可持续发展可持续发

29、展的定位，先建花园再建城市，的定位，先建花园再建城市，先旅游开发后住宅开发，再先旅游开发后住宅开发，再互动发展。互动发展。项目借鉴 房市金碟华南地华南地区规模最大的豪宅社区区规模最大的豪宅社区意大利意大利风情小镇风情小镇事业成事业成功的财富人士功的财富人士项目借鉴 房市金碟自然资源自然资源情感诉求情感诉求人文人文生活方式生活方式品牌品牌休闲旅游休闲旅游体育体育教育教育他山之石他山之石大盘的营销借鉴大盘的营销借鉴 房市金碟复合营销复合营销品牌品牌本项目的营销符合元素本项目的营销符合元素 房市金碟营销核心营销核心主题理念主题理念两条战线两条战线人性筑家产品产品文化文化人性筑家，专业筑城人性筑家，专

30、业筑城企业品牌内涵企业品牌内涵多元文化形态的文化港多元文化形态的文化港客户中心复合营销 房市金碟整体营销战略整体营销战略 品牌先行，区域复兴，随市高走，整体品牌先行，区域复兴，随市高走，整体形象攻击市场，分期产品借势推广形象攻击市场，分期产品借势推广 房市金碟整体营销推广思路 结合项目区域价值和开发商战略需求，以武昌区域 的人文特性为基础，将武汉的文化与房地产营销相结合。 通过大桥品牌文化的先期渗透，进而推广区域再造的形象，形成前期的项目关注。 随后以项目整体形象高调入市，吸引市场的注意力，进行市场预热。 各期项目根据自身的产品特点与客户群通过各期各阶段的针对性营销，结合不同的营销策略攻击市场

31、吸引相应的客户群。 在项目的预热期到开盘期，必须有一个高品质的对外展示现场，做好客户的积累工作。 房市金碟项目命名项目命名大桥大桥盛世盛世备用名备用名高雅类雅高领秀 大桥雅境 大桥卓越城 尊崇类大桥中央尚城 大桥锦宫城 大桥君悦城 人文类以古今中外著名的桥的典故做为分期项目案名诠释：突出大桥品牌、地王天成、大桥与项目的机缘诠释：突出大桥品牌、地王天成、大桥与项目的机缘造就一个盛世造就一个盛世 房市金碟公开有奖征名活动公开有奖征名活动既可以扩大项目的知名度既可以扩大项目的知名度选择的机会更多选择的机会更多让普通市民参与其中，与项目的定位吻合让普通市民参与其中，与项目的定位吻合与企业品牌形象响应与

32、企业品牌形象响应 房市金碟项目销售与推广策略项目销售与推广策略P 房市金碟整体销售策略整体销售策略 充分利用大桥局相关人脉资源进行推广销售充分利用大桥局相关人脉资源进行推广销售 积累客户，充分利用大盘的客户资源，做好客户需求积累客户，充分利用大盘的客户资源，做好客户需求调查与服务，建立项目口碑传播的资源优势与后期产调查与服务，建立项目口碑传播的资源优势与后期产品开发的客户需求方向的市场优势。品开发的客户需求方向的市场优势。 各期产品随应市场价格，追求价值最大化的适度回馈。各期产品随应市场价格，追求价值最大化的适度回馈。 整体分期销售，各期产品分多批入市，尤其是不同物整体分期销售，各期产品分多批

33、入市，尤其是不同物业类型的产品。业类型的产品。 项目各期产品销售、产品需求意向调查与客户积累要项目各期产品销售、产品需求意向调查与客户积累要有条不稳，相互衔接。以保证项目开发的节奏。有条不稳，相互衔接。以保证项目开发的节奏。 房市金碟一期销售策略分解一期销售策略分解 在营销推广总战略的指导下，根据项目推广节在营销推广总战略的指导下，根据项目推广节奏，将一期销售策略分解如下：奏，将一期销售策略分解如下： 发掘企业品牌资源，利用各种传播载体，软硬结合，前期发掘企业品牌资源，利用各种传播载体，软硬结合，前期充分铺垫和造势，利用长江一桥庆典活动、特色博物馆、充分铺垫和造势，利用长江一桥庆典活动、特色博

34、物馆、文化论坛等活动造势，造就知名度，吸引关注度文化论坛等活动造势，造就知名度，吸引关注度 借势推广，循序渐进，以文化和借势推广，循序渐进，以文化和 居住品质为营销打点，居住品质为营销打点，积累先期客户积累先期客户 前期保持市场神秘感，入市期以现场情景展示，确定前期保持市场神秘感，入市期以现场情景展示，确定市场美誉度，引爆开盘，利用实景展示品质生活，随市场美誉度，引爆开盘，利用实景展示品质生活，随市走高，适度回馈。市走高，适度回馈。 房市金碟入市时机入市时机 项目入市时机的选择，在整个营销推广过程中是至关重要的，直接影响到项目成败，通过对以下几点因素的分析，我们对入市时机的选择将会更加明晰 房

35、市金碟 工程进度及形象工程进度及形象 销售期的连续性销售期的连续性 配合外部条件配合外部条件 其他配套设施就绪其他配套设施就绪 考虑相关楼盘的竞争考虑相关楼盘的竞争 项目与发展商对资金回笼的要求项目与发展商对资金回笼的要求 房市金碟 从以上几方面综合考虑，入市原则是必须从以上几方面综合考虑，入市原则是必须具备开盘条件符合法律手续。建议本项目一期具备开盘条件符合法律手续。建议本项目一期产品分批入市，第一批产品的产品分批入市，第一批产品的围绕黄金销售季入市，围绕黄金销售季入市，工程进度、营销中心（未来的会所及文化展示工程进度、营销中心（未来的会所及文化展示厅）及样板房，宜早不宜迟。厅）及样板房，宜

36、早不宜迟。 房市金碟工程进度工程进度月份12月1月2月3月4月5月6月1月2月3月小高层及高层住宅桩基工程施工小高层主体施工并达到预售条件高层主体施工并达到预售条件 房市金碟推售节奏推售节奏项目名称推售产品推售规模推售时间滨湖名邸高层为主3万方金地格林小城小高层/高层按栋逐步推售水域天际小高层/高层（两房及小三房为主）约10万方2007年10月凯乐花园高层4栋2007年10月 房市金碟一期销售时间节点一期销售时间节点工程进度工程进度包装营销包装营销媒体推广媒体推广营销活动营销活动销售物料销售物料9 9 月月10 10 月月1111月月三期形象推广展开三期形象推广展开及三期认筹开始及三期认筹开始

37、关键条件关键条件关键节点关键节点小高层及高层桩基础施工完成小高层达到预售条件10月底临时营销中心施工12月临时营销中心完成高层达到预售条件客户积累3月底认筹4月初一期开盘（小高层）临时接待点地块围墙及道旗包装看房通道及样板房区域性炒作，企业及项目品牌形象宣传一期产品推广认筹及开盘项目VI设计制作，模型，海报，宣传画册等不同类型产品的户型图等各相关合作单位确定各项相关策略，计划及费用沟通确定价格方案及开盘方案等确定1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月开工奠基典礼长江大桥50周年庆典中国城市核心区发展论坛开盘活动产品推荐/大桥俱乐部会员招募3月现场营销中心完成现场接待点地

38、块围墙及道旗包装整体形象推广 房市金碟总体市场价格定位策略总体市场价格定位策略 由于项目开发周期过长，产品线丰富，未由于项目开发周期过长，产品线丰富，未来市场存在未知机遇与风险，所以整体策来市场存在未知机遇与风险，所以整体策略应根据武汉市场目前总体价格和经济增略应根据武汉市场目前总体价格和经济增长速度，以价值最大化和品牌最大化两点长速度，以价值最大化和品牌最大化两点为主线，制定项目的市场价格。为主线，制定项目的市场价格。 房市金碟一期价格定位一期价格定位因素分析因素分析因素权重地段20景观资源10周边环境10配套设施10交通10形象档次10建筑品质10物业管理7发展商品牌5园林环境8对比案例对

39、比案例项目名称项目名称 销售均价（元销售均价（元/平米）平米）对应本项目权重对应本项目权重滨湖名邸50001.13金地格林小城52001.01大华公园世家45001.08水域天际43001.01凯乐花园63001.01注：以上价格为目前销售价格 房市金碟一期价格定位一期价格定位近七年武昌区房地产价格走势从2000年开始武昌区房地产价格不断上涨，至2006年四季度，武昌区房价已达到4238元/。从上数据图表可知：武昌区2000-20062000-2006年住宅均价平均增长率约为年住宅均价平均增长率约为14%14%，从现在增长趋势判断，保守估计未来价格年增幅约为保守估计未来价格年增幅约为10%/1

40、0%/年，预计到年，预计到20082008年年4 4月月片区增幅为片区增幅为10%10%。 武昌区历年房地产价格走势武昌区历年房地产价格走势0500100015002000250030003500400045002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 房市金碟近年武锅片区周边土地楼面地价发展状况近年武锅片区周边土地楼面地价发展状况项目周边区域中，中北路及中南路沿线土地价值增值较快，尤其从2006年至2007年，增值幅度甚至达到近50%，由于本项目一期临近雄楚大街，其增值幅度远低于核心地段增值幅度，在考虑土地增值时，其增值幅度预计为1525%1525%。 时间地块

41、位置用地面积楼面地价武昌区水果湖街中北路171号 12403.3 1822武昌区水果湖街中北路1072号 4558.56 2150武昌区中南路街武珞路586号 487610 1622武昌区武昌区中北路147号 465321 3286武昌区武昌区中北路147号 17660 1866武昌区武昌区中南路街中南二路12号 2592.22 2807武昌区武昌区中南街武珞路336号 27080 2525武昌区中南街民主路624号 13743.52 37592007年2005年2006年 房市金碟通过市场比较法初步测算本项目住宅基准均价为：5422元/综合考虑以下几个方面对项目价格的增值影响，我们认为未来本

42、项目的入市均价为：=基准均价+片区增值（10%）+发展商品牌（2-3%）+项目品牌（5%）+营销推广（3%）+土地增值（15%25%）=74007400元元/ /-8000-8000元元/ /一期价格定位一期价格定位 房市金碟一期价格动态预计实现一期价格动态预计实现注；以上各阶段价格预期根据武汉市常规各阶段的优惠方式预估，仅供参考！销售阶段价格预期开盘期7200-7600旺销期持销期尾盘期开盘期7600-8000旺销期持销期尾盘期房源高层7400-78007800-8200第一批房源第二批房源小高层一期整体均价在一期整体均价在7400元元/-8000元元/ 房市金碟广告推广策略广告推广策略原则

43、原则 在营销推广战略下，配合销售进行广告策略的制定。在营销推广战略下，配合销售进行广告策略的制定。 广告主题以项目定位为基础进行演绎。广告主题以项目定位为基础进行演绎。 媒体组合策略，硬性广告与软性宣传相结合，前期大众传媒体组合策略，硬性广告与软性宣传相结合，前期大众传媒主攻，后期小众媒体跟进；引势利导，通过与媒体的长媒主攻，后期小众媒体跟进；引势利导，通过与媒体的长期合作实现低成本的媒体推广。期合作实现低成本的媒体推广。 现场包装要充分体现项目的特质与产品的品质。现场包装要充分体现项目的特质与产品的品质。 活动营销的组合要有针对性，并可执行。活动营销的组合要有针对性，并可执行。 营销推广的早

44、策划、早落实、提早与媒体合作联动，可以营销推广的早策划、早落实、提早与媒体合作联动，可以节省相当的推广费用，推广费用既要保证项目的销售推广节省相当的推广费用，推广费用既要保证项目的销售推广也要考虑企业品牌形象的推广，同时要考虑开发商的资金也要考虑企业品牌形象的推广，同时要考虑开发商的资金要求。要求。 房市金碟推广思路推广思路我司建议分四阶段的推广策略。即由我司建议分四阶段的推广策略。即由品牌论、地段论品牌论、地段论切入进行蓄势，切入进行蓄势，继而抛出产品价值论进一步造势，最后通过生活境界论爆势。继而抛出产品价值论进一步造势，最后通过生活境界论爆势。 品牌区域造势期品牌区域造势期形象蓄势期形象蓄

45、势期认购开盘期认购开盘期持续热销期持续热销期品牌先行品牌先行区域复兴区域复兴产品整体形象面市产品整体形象面市一期产品出市一期产品出市持续影响持续影响铸就辉煌铸就辉煌人文地王人文地王品位人家品位人家人文地王人文地王中央珍藏（巨献）中央珍藏（巨献）成就未来成就未来因我不同因我不同五十四年成就武昌人文地王五十四年成就武昌人文地王五十四年大桥专业品质筑城五十四年大桥专业品质筑城人性筑家专业创新人性筑家专业创新 房市金碟项目各阶段形象及推广主题项目各阶段形象及推广主题五十四年成就武昌人文地王五十四年成就武昌人文地王五十四年大桥专业品质筑城五十四年大桥专业品质筑城第一阶段：第一阶段：品牌先行，区域复兴品牌

46、先行，区域复兴 房市金碟媒体组合媒体组合 在前期形象导入阶段，充分利用与大桥企业宣传在前期形象导入阶段，充分利用与大桥企业宣传活动相配合的新闻报道进行宣传形象宣传；活动相配合的新闻报道进行宣传形象宣传；组合媒体 媒体推广媒体推广报纸软文、网络宣传、电视形象广告宣传。报纸软文、网络宣传、电视形象广告宣传。 活动营销活动营销以多种事件为主题连续举办各种发布会、论坛等以多种事件为主题连续举办各种发布会、论坛等 引发媒体关注引发媒体关注 。 房市金碟活动计划活动计划雅雅品牌故事、文化故事品牌故事、文化故事企业的主题活动、纪念活动区域文化、人文论坛武锅旧厂历史文化回顾学院文化书香生活俗俗产品展示、概念延

47、展专家、平民讨论规划、文化五十四年历史回顾（影片、照片展）网络征文、FLASH制作活动开工典礼阶段重要营销节点：阶段重要营销节点：20072007年年1212月月项目正式开工建设项目正式开工建设 房市金碟实施时间：形象蓄势期实施时间：形象蓄势期 阶段主题：阶段主题： 五十四年成就武昌人文地王五十四年成就武昌人文地王 五十四年大桥专业品质筑城五十四年大桥专业品质筑城本阶段的推广重点放在吸引客户，积累客户上，推广多利用媒体新闻报道与活动相配合，扩大影响面。阶段重要营销节点：阶段重要营销节点：动工动工-认筹前认筹前 房市金碟主题语主题语人文地王人文地王 中央珍藏（巨献）中央珍藏（巨献）第二阶段：第二

48、阶段：产品整体形象面市产品整体形象面市五十四的人文积淀，成就的人文地王。五十四的人文积淀，成就的人文地王。闹中取静的稀缺资源，成就的城市珍藏，闹中取静的稀缺资源，成就的城市珍藏，五十四的大桥专业，成就的中央巨献五十四的大桥专业，成就的中央巨献主题延展主题延展 房市金碟媒体组合媒体组合 在蓄势阶段，充分利用产品发布会等活动相配合的新闻报道进行宣传、在蓄势阶段，充分利用产品发布会等活动相配合的新闻报道进行宣传、利用利用户外广告牌与工地围墙等户外广告户外广告牌与工地围墙等户外广告进行形象宣传进行形象宣传；组合媒体组合媒体 项目形象户外广告占领各交通、口岸阵地（机场/酒店）； 媒体推广报纸软文、硬广、

49、网络宣传、电视形象广告宣传。 活动营销以多种事件为主题连续举办各种发布会、论坛 等引发媒体关注 。 房市金碟广告与活动计划广告与活动计划生活方式生活方式客户故事客户故事闹中取静低密度城市中央生活闹中取静低密度城市中央生活菜香伴着书香弥漫居所菜香伴着书香弥漫居所酒家中的美术展厅酒家中的美术展厅大桥俱乐部会员招募大桥俱乐部会员招募产品品质价值产品品质价值产品故事产品故事高起点的规划、高标准的要求高起点的规划、高标准的要求超前的设计、创新的户型超前的设计、创新的户型专业的技术、严谨的态度专业的技术、严谨的态度高贵的材料、绿色的建筑高贵的材料、绿色的建筑 动工动工认筹前认筹前 阶段重要营销节点：阶段重

50、要营销节点： 房市金碟产品发布会产品发布会产品故事产品故事广告推广与营销活动广告推广与营销活动生活方式展示生活方式展示客户故事客户故事 房市金碟第三阶段：第三阶段：一期产品出市一期产品出市“我我”的内涵的内涵代表区域代表区域项目一期是区域城市复兴的里程碑项目一期是区域城市复兴的里程碑代表项目一期代表项目一期做为整体物业的第一期，是整体项目成功的做为整体物业的第一期，是整体项目成功的基础，项目从一期开始改变。基础，项目从一期开始改变。代表客户代表客户目标客户群的实力、自信、成就、信念目标客户群的实力、自信、成就、信念代表大桥局代表大桥局大桥改变生活、大桥改变城市、大桥改变未来大桥改变生活、大桥改

51、变城市、大桥改变未来主题语主题语成就未来，因我不同成就未来，因我不同主题延展主题延展 房市金碟媒体策略：媒体策略：以整版报广冲击市场，形成强势销售的态势；以开盘活动和开以整版报广冲击市场，形成强势销售的态势；以开盘活动和开盘阶段产品形象展示引爆市场，树立本项目市场霸主地位。盘阶段产品形象展示引爆市场，树立本项目市场霸主地位。媒体组合：媒体组合：传统媒体传统媒体电视广告电视广告/ /报纸广告报纸广告/ /网络网络 小众媒体小众媒体杂志广告杂志广告/ /直邮广告、商业俱乐部酒会直邮广告、商业俱乐部酒会/ /名校同学会。名校同学会。营销活动营销活动 前期整体产品发布，以创新的产品，高起点的规划，优秀

52、的建筑、前期整体产品发布，以创新的产品，高起点的规划，优秀的建筑、园林等造成市场关注。特别是售楼处的开发和一期产品的面市，更要达园林等造成市场关注。特别是售楼处的开发和一期产品的面市，更要达到全城震动的效果。到全城震动的效果。 房市金碟活动计划活动计划文化策略文化策略开盘的人文活动开盘的人文活动 客户活动（多样化、市场化）客户活动（多样化、市场化） 名人（文化届、影视歌等）名人（文化届、影视歌等）+ +平民大平民大众的共同活动众的共同活动软着陆软着陆产品策略产品策略实体神秘的情景展示实体神秘的情景展示轰动入市抢购效应轰动入市抢购效应随市走高回报社会随市走高回报社会阶段重要营销节点：阶段重要营销

53、节点： 开盘阶段，持续热销阶段开盘阶段，持续热销阶段 房市金碟推广费用预算及分配推广费用预算及分配目前市场上楼盘的推广费用普遍为销售总额的目前市场上楼盘的推广费用普遍为销售总额的0.5-1%0.5-1%，鉴于本项目的，鉴于本项目的地段、规模、档次、价位等情况，大盘项目可按地段、规模、档次、价位等情况，大盘项目可按1%1%的推广费用预算。的推广费用预算。项目总可售面积项目总可售面积106106万平米，目前按一期均价万平米，目前按一期均价74007400元元/ /平米计算，可以平米计算，可以实现的销售额为：实现的销售额为：106000010600007400=78.447400=78.44亿元亿元

54、，营销费用约按，营销费用约按1%1%预估，预估，即即784400000078440000000.9%=7059.60.9%=7059.6万元万元。由于大盘的营销推广中，各期产品的推广费用比例是不同的。一期项由于大盘的营销推广中，各期产品的推广费用比例是不同的。一期项目往往会承载整体形象推广与企业品牌形象推广的作用，一期的推广目往往会承载整体形象推广与企业品牌形象推广的作用，一期的推广费用会占整体推广费用较多的比例。比如分费用会占整体推广费用较多的比例。比如分8 8期推广，一期会占期推广，一期会占15-15-25%25%左右，一期的推广费用左右，一期的推广费用7059600070596000（1

55、5%-25%15%-25%）=1059-1765=1059-1765万元。万元。 （此费用包括宣传物料的费用、媒体费用、活动营销费用等，不包（此费用包括宣传物料的费用、媒体费用、活动营销费用等，不包括售楼处、样板房土建及装修费用、销售管理费用）括售楼处、样板房土建及装修费用、销售管理费用） 房市金碟一期分项费用预估见下表：一期分项费用预估见下表：【注】：上述费用仅对主要费用进行估计，根据市场变化，以实际发生为准。一期推广费用预算及分配一期推广费用预算及分配销售分期销售分期 产品导入 公开发售 持续热销 尾盘销售费用比例费用比例50%20%20%10%费用金额费用金额529.5211.8211.

56、8105.9合计合计10591059一期营销费用分配一期营销费用分配 房市金碟营销策略营销策略样板房包装样板房包装 已不同的人，不同的身份地位，不同的产品，不同的视觉世界，不同的精神世界为基点，打造“品质生活”样板房系列； 此类样板房并非仅仅是生活空间展示，更多的是客户精神世界与生活状态需求展示。样板房主题样板房主题“品质生活品质生活”世界观世界观 房市金碟亲情系列亲情系列书香系列书香系列梦想系列梦想系列优雅系列优雅系列品质品质生活生活 房市金碟 将大中小户型打造成个人的独立生活空间及与家人将大中小户型打造成个人的独立生活空间及与家人“为邻为邻”的亲情的亲情空间，演绎空间，演绎“一杯汤一杯汤”

57、距离的亲情世界；距离的亲情世界； 小世界空间风格：个性、品味、独立、现代风格小世界空间风格：个性、品味、独立、现代风格 大世界空间风格：暖色调、温情、大气、现代中式风格大世界空间风格：暖色调、温情、大气、现代中式风格 房市金碟 将户型打造成一个现实生活空间与一个梦想空间的形式，预示梦想与现实将户型打造成一个现实生活空间与一个梦想空间的形式，预示梦想与现实的距离只有寸步之遥，具积极向上内涵；的距离只有寸步之遥，具积极向上内涵； 现实世界：暖色调、温馨、现代风格；现实世界：暖色调、温馨、现代风格； 梦想世界：非生活空间展示，梦幻、艺术、品味。梦想世界：非生活空间展示，梦幻、艺术、品味。 房市金碟

58、将户型打造成一个涵盖先进科技元素的生活空间与一个富有历史含义的将户型打造成一个涵盖先进科技元素的生活空间与一个富有历史含义的个人收藏空间，预示着未来需要憧憬，历史需要面对的深刻含义；个人收藏空间，预示着未来需要憧憬，历史需要面对的深刻含义； 书香世界：展示个人的收藏爱好空间，文化、品味、奢华。书香世界：展示个人的收藏爱好空间，文化、品味、奢华。 科技世界：集世界先进的高科技生活元素于一体，科技世界：集世界先进的高科技生活元素于一体，ITIT色调、现代风格；色调、现代风格； 房市金碟 将户型打造成一个个人生活空间将户型打造成一个个人生活空间与一个品质优雅空间的形式，预与一个品质优雅空间的形式，预

59、示生活的平衡，符合本项目客户示生活的平衡，符合本项目客户群体对品质的追求；群体对品质的追求； 生活世界：温馨、奢华、享受；生活世界：温馨、奢华、享受； 优雅世界：悠闲、格调、优雅。优雅世界：悠闲、格调、优雅。 房市金碟“品质生活品质生活”世界观系列的样板房能很好地体现生活的品世界观系列的样板房能很好地体现生活的品质追求质追求能很好的表现户型产品的特点，对客户有着能很好的表现户型产品的特点，对客户有着强烈的引导作用强烈的引导作用创新的手法打造样板房，能在市场上引起关注，树立标杆创新的手法打造样板房，能在市场上引起关注，树立标杆，对开发商品牌形象有着极大的推动作用，对开发商品牌形象有着极大的推动作用 房市金碟 符合项目形象，大气、时尚、符合项目形象，大气、时尚、怀旧、艺术、适当奢华；怀旧、艺术、适当奢华； 丰富的色彩能够吸引客户眼丰富的色彩能够吸引客户眼球，对拔高项目形象以及提球，对拔高项目形象以及提升开发商品牌有着非常重要升开发商品牌有着非常重要的作用的作用 玻璃幕墙和石材的使用，具玻璃幕墙和石材的使用，具怀旧感（现代感）、品质感，怀旧感（现代感）、品质感，视觉效果较佳。视觉效果较佳。 房市金碟 房市金碟 房市金碟物业管理与规划建议物业管理与规划建议P 房市金碟我们的项目：我们的项目：武昌中心，低密度人文地王武昌中心，低密度人文地王规模：规模：1060000平方米平