高技术产品生命周期下的ERP软件产品营销策略

1、高技术产品生命周期下的软件产品营销策略摘 要ERP软件产品具有投入成本高、失败风险高、实施周期长及产品差异性大等特点。已有的研究成果表明三次函数能较好的描述高技术产品生命周期的变化过程。基于高技术产品生命周期模型，结合ERP软件产品的特点，在对产品生命周期曲线、年利润增量曲线、平均利润增长量曲线描述的基础上，对ERP软件产品生命周期各阶段分界点的确定及阶段特点进行了分析，提出了ABC 软件产品在其导入期、成长期、成熟期及衰退期的营销策略。关键词ERP 软件；产品生命周期；营销策略一、ERP 软件产品概述ERP是企业资源计划的缩写，它的核心思想是供应链管理，强调企业内部资源（人、财、物、技术、信

2、息、时间等）和外部资源（供应商、分销商和客户等）的整合，企业供产销活动的有效安排，以实现对企业的动态控制和各类资源的优化配置，从而进一步提高效率和在市场上获得竞争优势。ERP 软件作为一种高技术产品，除满足一般高技术产品的特点外，还具有特殊的产品特征，主要表现在以下方面：（1）投入成本高。由于ABC 软件厂商把投入巨大的R&D（研究设计费用）投资和固定成本转嫁到价格里，使得ABC 软件价格不菲，动辄几十万甚至几百万元。相对于购买价格高外，其实施成本更高，“在大中型ERP的建设中，软件购买费用往往小于总费用的50%，实施成本则往往超过总费用的50%，甚至70%；（2）失败风险高。用户安装

3、ERP 软件，在投入巨额购买费用和实施费用后，其应用失败风险极高。因此，企业中流传“上ERP是找死，不上是等死”，从一个侧面充分说明ERP软件实施的失败率之高；（3）实施周期长。ERP实施周期一般在半年至1年半之间，有些大型企业的实施期甚至在23年；（4）产品差异性大。由于企业所处行业、规模的不同，须为企业“量身定做”ERP软件，因此ERP产品的差异性比较明显。20 世纪90年代ERP引入我国后，增长迅速，市场潜力巨大。据有关统计资料显示，我国ERP市场规模由2001年的10.44 亿元增长至2005年的28.38亿元，每年的增长率都超过25%，这不仅大大超过IT 产业的平均增长率，也高于软件

4、市场每年20%的平均增长率。2006年第二季度，我国ERP市场销售规模达到8.49亿元，同比增长20.9%。在管理软件市场中所占份额上升到54.1%，成为中国管理软件市场需求的主体。国内市场厂商竞争的格局主要为：高端市场主要为Oracle（甲骨文）和SPA两家国外ERP巨头的竞争；用友、金蝶、浪潮等在中端市场优势较为明显；金算盘、速达、顺和达在低端市场发展迅猛。目前，由于高端市场增长乏力，众多厂家开始重视中低端市场的开拓，小型企业ERP市场增长最为迅速，同比增长25.6%，市场竞争日益激烈。ERP 软件产品市场的迅猛发展以及ERP软件产品自身的特殊性，使得应用一般高技术产品的营销方式具有局限性

5、，因此，需要结合ERP软件产品的特性，通过分析其生命周期不同阶段的特点，进而提出ERP软件产品的营销策略。二、高技术产品生命周期模型与ERP软件产品生命周期各阶段特点分析（一）高技术产品生命周期模型产品的生命周期是指产品从完成试制、进入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。1957年，波兹、阿隆、哈米尔顿等人依据产品进人市场后不同时期销售额的变化，提出可将产品的生命周期划分为导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。常用产品生命周期模型主要有戈拍兹曲线模型、指数函数曲线模型、以包络线法确定的对数函数曲线模型以及多项式回归模型。大量统计分析比较显示，多元回归模型对产品生命周期

6、的利润数据拟合较好，但是，如果阶数过高就会导致预测值的不规则外推。因此，阶数一般不超过三阶。由于三次函数是周期函数，存在极值，并且在曲线形态上可以涵盖高技术产品的成长周期和利润周期形态，又由于它与其他模型比较而言，数学表达式更为简单，周期中拐点识别更为清楚，因此，汪文忠等学者认为，应采用三次函数描述高技术产品生命周期的变化过程。高技术产品生命周期的三次函数模型为： Y=AT3+BT2+CT+D式中，Y为产品年利润；T为经历的时期；A、B、C、D为待定参数。当T趋于零时，Y也趋于零，故从一般形式有D=0，因此可将三次模型简化为： Y=AT3+BT2+CT （1）产品生命周期曲线的变化趋势可由图a

7、中的1曲线表示。（1）式求导可得：dY/dT=3AT2+2BT+C （2）二次求导后为：d2Y/dT2=6AT+2B（1）式中，dY/dT的经济意义是每年利润的增长量。根据导数性质可知，当d2Y/dT2=0时，（2）式出现拐点（T2=B/3A），在图1中绘制（2）式的b曲线。由（1）式可得年均利润增长量曲线c。 Y/T=AT2+BT+Cd(Y/T)/dT=2AT+B当T3=B/2A时，, 曲线出现拐点T3点，年均利润增长量Y/T由递增变为递减。根据汪文忠等人对IT产品销售利润率与时间函数的统计分析，IT 业曲线与三次函数曲线基本拟合。由于ERP 软件产品是一种典型的IT业高技术产品，符合高技术

8、产品生命周期模型的应用范围，因此下文将基于高技术产品生命周期模型来分析ERP软件产品生命周期各阶段的特点。（二）ERP软件产品生命周期各阶段分界点的确定及阶段特点分析1导入期（0，T2）。在（0，T1）区间内为导入期前期，用户对ERP软件产品不了解，大部分用户不愿放弃或改变以往的消费习惯及传统管理模式，ERP产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；广告费用和其他营销费用开支较大；软件产品技术、性能还不够完善；因而年利润额Y为负值。此时，软件企业承担的市场风险最大。在（T1，T2）区间内，进入导入期后期。dY/dT和Y/T均是递增的，产品逐渐被市场所接受，年利

9、润额Y开始转为正值。当T趋于T2时，年利润增量大于年均利润增量，等于T2时，达到曲线拐点，年利润增长量为最大值。在这一阶段，ERP软件企业若能建立起有效的营销系统，制定有效的策略，即可以将新产品快速推进成长期，成功跨越第一个“鸿沟”。2 成长期（T2，T3）。在（T2，T3）区间，Y和Y/T递增，而利润的年增长量dY/dT递减，反映了软件产品的成长期特点。在（T2，T3）区间，软件产品对应的Y曲线值在T<T3前增长迅速，T>T3后增长缓慢。这一阶段的特点是：客户对ERP 产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，软件产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，大规模开发、生产能力形成，因

10、而开发、生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者的加入，市场竞争加剧。3 成熟期（T3，T5）。在（T3，T5）区间内时，ERP品的年利润Y增长缓慢，而年利润增长量dY/dT和年均利润增长量Y/T均递减。由于软件产品指标比一般技术产品变化程度剧烈，也正反映了其成熟期的特点。虽然利润! 开始递减，但根据技术产品生命周期变化的规律，产品未必就已进人了衰退期，因为成熟期是在利润额最大点的左右两侧，而不仅仅是在一侧。因此，成熟期和衰退期的分界点应确定在当Y下降到与成熟期最初的利润额相等时为止。这一时期在整个ERP软件产品生命周期中持续的时间较长，其特点是：销售量虽然达到顶峰，但仍有增长可能，只

11、是增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内开发、生产能力出现过剩，市场竞争激烈。4衰退期（T5，+）。在区间（T5，+）内为衰退期，Y、dY/dT、Y/T均递减。由于在衰退期高技术产品利润额衰减速度要大于一般技术产品，因此，衰退期的主要特征是：ERP 产品由于技术落后，不适合现代企业的需求，陷于被市场淘汰的境地，产品销售量和利润急剧下降；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些ERP软件厂商纷纷退出该市场，转向研制开发新产品，并将新产品推向市场取代原有产品。三、ERP

12、软件产品营销策略ERP企业根据产品生命周期模型预测出各阶段的分界点后，就可以根据各阶段的特点，采取相应的营销策略。（一）导入期在这一阶段，由于大众对!"# 软件产品了解甚少，尚是一个全新概念，市场竞争不激烈，再加上ERP软件作为典型的高技术产品，其导入期时间远远长于一般技术产品，企业应结合这一主要特征制定相应的营销策略，以便尽可能缩短导入期。由于产业市场的创新采用者对ERP软件的价格敏感性不高，主要追求其先进技术的解决方案，以满足企业当前的需求。因此，ERP企业应注重产品平台，即强调产品的新颖性和创新性（ 相对于以前的产品），强调产品的功能，使创新采用者产生并坚定购买的欲望。促销策略

13、应以人员推销为主，选拔一些市场营销型的科技人员，直接向潜在顾客推销ERP产品。用友在市场初期即派公司的ERP工程师直接去产业市场中的目标公司进行推销，取得了巨大成功。（二）成长期ERP软件进入成长期后，随着市场的不断发育，吸引了众多的ERP厂商进入，竞争日益激烈。由于技术的逐渐成熟，使产品性能日益相近，同质化产品增多，只靠产品优势已不适用。建设好服务平台和交货平台成为ERP企业竞争制胜的法宝。 构建良好的服务平台。由于成长期技术快速发展，产品功能和性能得到极大改进，ERP竞争厂商提供的产品大大满足了目标市场客户的需求，甚至提供超过顾客需求的功能。但用户由于缺乏应用ERP软件的知识和技能，使ER

14、P实施的失败风险很高。可见购买ERP软件已不仅仅是购买产品本身，更加注重的是其服务质量。因此，ERP厂商应将注意力集中在服务平台的完善上。服务平台主要是指后续支持，如维修、顾客服务、可靠性、保修等。由于ERP软件服务平台的高科技含量，以及服务客户的分散性，使得服务的时效性面临较大挑战，因此，可以利用Internet 的便利性采用线上服务和上门服务相结合的方式。纵观国内外的诸多先进企业，都在这方面做得相当优秀：IBM在全国有一支几万人的技术咨询与服务队伍；微软公司则有多人从事技术服务与咨询；用友建立了几百人的实施服务顾问队伍，这支队伍的规模甚至远大于国内一些专业的，IT 咨询公司；金蝶则把自己定

15、义为“通用产品插件式”服务，从咨询到培训，从具体实施到二次开发，从技术支持到管理方案，属于全方位服务。同时，服务也成为ERP厂商收入的一个重要来源。一般而言，一个公司实施ERP软件的费用中，服务成本占到，而软件本身的价格仅占 左右，服务收入在ERP厂商的业绩和战略中的地位都越来越重要。年，金蝶实现服务收入。亿元，同比上升约，约占整体营业额的；用友的技术服务与培训收入为亿，同比上升，占整体营业额的。发展完善的交货平台。在这一阶段，ERP厂商应关注的另一个重点是交货平台的发展，此处主要是指渠道建设与架构。ERP厂商渠道的发展主要遵循：高端行业用户采用直销模式，中低端用户采用分销模式，同时根据产品的

16、差异性选择不同的渠道模式与合作伙伴。ERP厂商不仅要利用原有销售渠道，更应着眼于提高渠道增值能力，培养渠道。企业应当建立多层次的代理实施队伍，加快渠道的升级与细化步伐；采用全线代理政策，重点部署；采取多种优惠代理政策，强调地、市独家代理，以省为单位，逐步向全国扩张。在扩大规模的同时，还要规范工作流程，保证项目实施质量。国内ERP厂商纷纷采取策略以加强渠道建设：浪潮在年极力发展ERP的渠道，采取高中低结合、直销和渠道互动的方式，重点建设基于ERP产品的客户协同创新；用友从年初开始在武汉、合肥、温州三地进行渠道试点改革，鼓励部分员工离职创业，裁减从事中低端销售的分公司人员，并就地转化为其代理商帮助

17、分销；金蝶则致力于拓展北方市场，建立自己的销售渠道和体系。对ERP厂商而言，渠道建设的意义十分重大，渠道政策失败会给企业造成严重后果，甚至出现企业生存危机。国际巨头Oracle（甲骨文）在中国的发展便是如此，由于苛刻的渠道政策，使其渠道商损失严重，直接导致公司陷入窘境，发展受到严重挫折。因此，渠道构架和建设至关重要。（三）成熟期在产品的导入期和成长期，ERP企业主要采用了差别化营销策略。而在产品的成熟期，由于成熟产品的差异化缩小，价格开始成为顾客选择产品的标准，低成本在这个阶段显得尤为重要。因此，在这一阶段，ERP 企业应注重价格平台竞争。 市场研究结果表明，在客户采购ERP产品时，的用户愿意

18、购买 万元的ERP产品。目前，国内高端市场竞争激烈，发展潜力不足，而中低端市场需求旺盛，潜力诱人，使得众多致力于中高端市场争夺的ERP厂商纷纷加入到中低端市场的争夺战中。 年月，用友提出“ERP普及化”的口号，将目标直指中国万中小企业，引来中外软件企业的集体跟风。而金蝶在高端市场受挫后，也于 年调低其高端旗舰产品EAS的研发费用，回归到中小企业产品的推广中来。原先锁定管理软件高端市场的SAP、速达等软件厂商，也纷纷转战中小企业管理软件市场，来瓜分这块蛋糕。由于资金、规模限制，中小企业市场的一个重要特点就是价格敏感性高，低价对中小企业有较大吸引力。速达推出万元的ERP产品，在低端市场取得巨大成功。因此，ERP进入成熟期后，价格竞争将不可避免，但过度的价格竞争会损害整个产业的利润水平。低价并不是一个能够长期取得竞争优势的手段，企业可以通过价值创新来延长产品的生命周期。吉姆和曼泊奈提出，大多数成功的价值创新“企业都是利用了所有三个平台，即产品、服务和运输”，对于ERP厂商而言，则是产品平台、服务平台和交货平台。需要指出，为了提高自身的竞争能力，企业在不断改进产品、延长产品市场生命周期的同时，应该未雨绸缪，早作准备，不断开发系列产品和换代产品，并及时将新产品投放市场。（四）衰退期在产品衰退期，因为技术进步竞争加剧，顾客的需求和偏好