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文档简介
1、.“海尔小区套餐工程”执行力让海尔家电做透小区市场引子: 随着对海尔生物全国性的成功服务近两年后,长城广告又接到了海尔工贸济南HMS中心的招标函,经过三轮比稿后,海尔工贸济南HMS中心参考了我们服务海尔生物的情况,选择了长城广告作为其合作单位,负责在山东及苏北地区的整个广告推广工作。4月份,成立"海尔工贸小组"进驻海尔工贸在济南的总部,为旗下12大类产品上市广告策划方案,并协助实施。 亲家还没过门,我们就迎来了旺季前最为艰苦的战役,因为战火已经烧到了眉毛。策划在于执行力背景说明: 众所周知,中国的家电行业是竞争最为激烈的行业之一,同时也是
2、各种营销手段的试验田,各种手段方式无不用之极。刚一接手海尔,就面临着市场的旺季到来的激烈商战,不论是海信、美的还是科龙,都已经在五一前开始动作,济南的几大家电商场如三联、国美等,广告战的味道早已经到了“二战前巴尔干半岛”的形势。 为了扩大海尔产品宣传深度,带动海尔家电产品销售,强化消费者对海尔“五星级服务”的印象,针对家电激烈的市场竞争,我们提出了“深耕本地市场,创新营销环节”的思路,得到了海尔领导的认可,由此,我们拿出了一套针对小区开展宣传销售的战役。 在其中执行力的强弱决定了一个策划是否成功的重要标准之一。 上游节流,海尔小区套餐工程开进泉城各大小区
3、160; 随着家电竞争的日益激烈,家电企业在终端对消费者的争夺也日趋白热化,终端宣传会同时受到多个竞争对手的阻击,同时也可以避开天气炎热造成的宣传无效以及降低宣传费用。在服务、产品同质化现象严重的情况下,我们确定了通过正规的形式占领居民小区这个宣传阵地,根据小区的购买力情况,有针对性地宣传海尔的产品信息,同时配合服务回访,以此与竞争对手区分开来,继续领跑市场。 因为是根据不同小区消费水平进行的分类,正如在老肯家点套餐一样,咨询公司的李娠波总经理一锤定音,命名为“海尔小区套餐工程”。 “海尔小区套餐工程”就是把海尔的家电产品,根据居民小区的购买力情况进行划分,产品配成有针
4、对性的套餐,产品信息归结成文,进行针对目标消费者的集中宣传。 我们归结为“把合适的家电在合适的时间地点送给合适的人”。随着本次活动的成功,这句话也成为我们整个服务过程中的坐标,这是后话,暂且放下。 一个活动真正产生效果在于其执行力,是至关重要的环节,在长城公司一篇关于房产广告观点的文章中,我曾举了海尔在活动方面执行力强的例子,这正是海尔成功的法宝之一。120%的执行力,让海尔家电成为居民的老街坊 为了充分控制活动效果,在活动中,我们制订了详细的BOM表,对活动过程进行量化控制,并专人进行负责流程管控。 活动内容包含了现场展示和老客户集中服务回访及
5、问题解决等内容。并根据小区级别标准,有针对性的选择了不同家电产品,从根本上获得了消费者的认可。 活动主要利用双休日进行现场推广,在活动形式上,分为以下单元来组合进行推广:展示单元利用展架、展板、海报进行宣传;咨询单元在现场散发传单、义务咨询等;售后服务单元主要是通过联系老用户的形式,散发老用户维护申请单,强化海尔“星级服务” 在老用户中的印象,积极达成口碑传播;购机优惠单元以现场购机优惠的形式,可享受( )元的优惠或获赠价值( )的礼品一份。 通过层层审批和与济南的各大物业公司的积极沟通,海尔家电进
6、小区工作组如期进驻试点的泉城20家大中型小区。推广层次分明,让活动清晰具体 现阶段,在实施活动过程中,存在着平均用力的问题,不分对象不分地点,眉毛胡子一起抓,而事实上,一个活动的操作最忌讳的就是什么事情都一锅粥,对任何人都采取同样的方式方法,从周末节假日的活动现场就可以看出,有的活动热闹非凡,人头汆动,仔细一看,大部分根本就不是自家产品的目标消费群。其不知,这才是真正的浪费,有限的资源就这样被均摊浪费了,由此带来的后果就是企业资源的浪费。 所以,在前期的讨论中,我们就遵循了针对性和细分原则,从下面的规模和小区划分上可以看的出来。活动规模上分为A、B两个档次,A类活动主要
7、包括展示单元、咨询单元、售后服务单元、购机优惠单元,适合中心城市及省会城市,要求有面积开阔的小区户外场地;B类活动分为展示单元、咨询单元、售后服务单元,适合重点二级城市,要求小区有一定规模。 自然,为了减少活动的风险性,我们提出了前期以济南地区为试点的建议,迎合了海尔一贯的企业风格,反映了长城公司对客户需求把握的到位。 以济南地区为试点,并把各个小区按不同标准分为三类:A类为钻石级小区,标准为居民月收入3000元以上,房价5000元平方米以上的小区;B类为黄金级小区,标准为月收入2000-3000元,房价在3000-5000元/平方米之间的小区;C类为白银级小区,标准为
8、月收入1500-2000元,房价在2000-3000元/平方米之间的小区。本次活动获得了空前的反响,对各类产品的认知度明显提高,咨询电话平均每天接听20.7个。 这种“深耕细作”的方式引来了竞争对手的强烈反应,其市场负责人不但对各小区进行踩点,更想效仿之,而对于各消费能力强的小区,提前一步使的他们只能望洋兴叹。 而在媒体宣传方面,分为条幅、海报单页、报纸以及电视宣传四大类。重点放在了条幅和单页海报上,而报纸等媒体作为活动的补充,只在同期进行活动告知,电视媒体采取了字幕和新闻报道的形式。后记 山东市场作为海尔家电的“根据地”,老用户基数巨大,他们的口碑是海尔能否在小区站稳脚跟的关键,为了保证活动的效果,我们在本次活动中也专门针对老用户进行了一系列在长城被称为“品牌加固”的工作,使本次活
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