悲伤情绪下个体消费行为研究理论模型假设

1、悲伤情绪下个体消费行为研究理论模型假设第一节、悲伤消费效应基本假定本文研究的对象是悲伤消费效应及其中介和调节因素。根据我们对文献的回顾，可以发现悲伤情绪会导致消费者更多地进行消费。处于悲伤情绪下的消费者 不仅会增加商品的消费量(Grag, 2007),同时也会提高其对商品价值的估价 (Lerner, Loewenstein, 2004； Cryder, 2008)。部分研究认为，悲伤消费行为的发生并不与特定商品直接联系，悲伤情绪之 下消费者不仅会增加食品也会增加对例如对水壶这类实用性较强的商品的估价 和购买意愿(Cryder, Lerner, Gross, 2008)。还有研究认为，个体在悲伤

2、情绪下 增加消费仅仅是因为在购物过程中个体能够通过购物过程进行商品的选择，经由选择可以提升其控制感，从而降低其悲彳程度，达到情绪调节的作用( Grag, Lerner2013)。然而更多的研究认为，悲伤情绪下的消费行为存在较为明显的享乐性 (Raghunathan Pham, 1999; Grag, Wansink, inman 2007),悲伤消费行为是同 享乐品联系在一起的；对于低享乐性的功能性商品而言，个体并不会因为其处于 悲伤状态就增加对其消费，悲伤消费效应并不存在。所谓享乐型商品和功能性商品的区分在影响学界很早就已经出现。 Hirschman, Holbrook ( 1982)认为享

3、乐产品是指在感觉上或者感官上给人带来 美学价值，或能令人精神愉悦的产品；其消费主要由情绪或美感的体验作为驱动。 在此基础之上，学者对这一概念进行了不断的拓展。 例如Batra和Ahtola(1991), 认为功能产品的特点是功能性和实用性，而享乐产品的特点在于给消费者带来的 体验。享乐主义产品向消费者让渡更多的体验、乐趣和刺激：功能主义产品主要 向消费者让渡基本功能和作用。因此功能性产品的消费是认知驱动的，具有明显的工具性和目的性，往往是针对某些特定的任务而发生。在Dhar, Wertenbroch ( 1999)关于商品的享乐性和功能性对消费者决策行为 的研究中，作者认为商品不能简单地分为享

4、乐产品和功能产品，每个商品都具有享乐属性和功能属性这两个不同的维度。不同点在于，有些产品的享乐属性较高， 有些产品的功能属性较高。根据这一思路，不同学者分别开发了不同的量表，来测量、量化特定商品的享乐属性。(Voss, Spangenberg , Grohmann, 2003)本文的研究中，也遵循学术界的主流观点，即悲伤消费具有较强的享乐性； 相对于中性情绪下的消费者，当个体处于悲伤情绪之下时，其愿意消费更多享乐属性较高的商品。因此本文提出以下假设：H1:相对于中性情绪下的消费者，处于悲伤情绪下的消费者其对高享乐性产 品的购买意愿更高。第二节、感知个人控制的中介作用相对于悲伤消费效应这具体现象

5、， 我们更关心的是产生这一现象的内在机理 是什么(什么因素在悲伤消费中起中介作用)，以及什么因素会对这一现象产生 影响(什么因素在悲伤消费中起调节作用)。根据文献综述，我们可以发现，悲伤消费效应的本质和出现原因存在不同的 解释。有观点认为，悲伤消费具有明显的无意识性，它是个体处于悲伤情绪下的 自然反应，并不需要消耗自我的认知资源(Baumeister, Heatherton, Tice, 1993); 部分学者认为，悲伤情绪下个体的消费行为不是不受人主观的意志所控制的，个体往往即使完成了消费行为，他们也不会意识到自己过量消费了一些商品(Tice,Bratslavsky, Baumeister,

6、 2001)。更多的学者所持的是情绪调节的观点，即认为悲伤消费并不一定是无意识的，实际上还可是一种为个体所控制的策略性的情绪调节方式，即处于悲伤情绪中的消费者主动地通过消费享乐性高的产品，来愉悦自身，缓解悲伤情绪。从某种意义上来说，可以将悲伤消费看作一种“购物治疗”(Retail Therapy)的手段(Atalay, Meloy, 2011)。对悲伤消费本质理解的不同，也就导致了学者对产生这一现象内在机制解释 存在差异。与无意识行为假设相对应的观点是，自我控制(self-control)在悲伤消费中发挥着较大的作用。持该观点的学者认为( Baumeister, Heatherton, Tic

7、e, 1993),当个体处于悲伤情绪时，其认知资源被对悲伤事件的回忆所占用，使得 个体的自控能力下降，进而导致自我调节失效(self-regulations failure)。当自我 调节失效时，个体的冲动消费倾向提升，对冲动购买的规范评估水平受到影响， 原本被抑制的享乐性消费冲动也被释放，进而导致了其对享乐性产品更多的需求 和更高的评价(Baumeistert), 2015)。但正如文献综述中所提到的，这些解释存 在瑕疵，不能完全解释悲伤消费效应，仅存在于悲伤情绪之中，而不存在于其他 负面情绪。基于情绪调节假设的，另外一些研究者认为，应该从悲伤情绪本身的特质入 手，来研究悲伤情绪下的消费行为

8、。即探讨是悲伤情绪的哪种特质，与消费行为 共同作用从而达到改善情绪的目的。与正面情绪和其他负面情绪不同，悲伤情绪下的个体，表现出更明显的无助 感(helpless和失落感(loss) (Lazarus, 1991)同时感知个人控制感(perceived personal control)也显著低于其他情绪(Smith, Ellsworth , 1985)。其中，无助 感又同感知个人控制相联系(Hiroto, 1974)。因此有学者猜想，是否是这些特 点与享乐平消费行为的相互作用，使得悲伤情绪得到改善。基于这一猜想，前任做了很多有益的探索。 Rick, Pereira, Burson (2012

9、), 比较了当个体处于悲伤和愤怒两个不同的负面情绪下时， 消费对情绪调节的影响。 作者发现，消费行为仅对能调节悲伤情绪，而不能调节愤怒情绪。作者认为产生 这一现象的原因是，悲伤个体和愤怒个体在控制感水平上差异较大， 悲伤个体控 制感水平要显著低于处于愤怒情绪下个体的控制感水平。 因此作者猜想，控制感 在悲伤消费中起中介作用。遗憾的是，作者并未对控制感进行量化分析， 更未对 控制感在悲伤消费中起中介效应这一观点进行实证。除此之外Grag, Lerner(2013)研究了无助感和失落感对悲伤消费行为的中介 作用，发现无助感在悲伤消费效应中起中介作用，而失落感的中介效应并不显著。 在对实验结果的讨论

10、中，作者认为出现这一现象是因为无助感同个体感知个人控 制紧密相联系，当感知个人控制感过低时，会出现无助感。 Inesi, Botti, Dubois, Rucker, Galinsky(2011浒发现，通过让个体具有更多的选择空间，可以显著提升 其控制感。依照这一思路，Grag, Lerner认为通过操纵被试的选择范围，可以达 到间接操控个体控制感的目的。在其接下来的实验中，作者通过控制参与实验的 个体所获得的实验奖励的选择范围进行(二选一VS没有选择)，间接操控控制感。他们发现间接操控控制感低的组，在悲伤情绪下，会消费更多的享乐性商品。 这也间接证明了控制感在悲伤消费效应中发挥重大的作用。但

11、作者认为，感知个人控制在这里起的是调节作用而非中介。然而，本文认为悲伤情绪下出现无助感提升这一现象的原因，是由于悲伤情 绪导致了感知个体控制的下降。感知个体控制下降，是无助感提升的前因。因此 感知个人控制应该是悲伤消费行为过程中的中介变量而不是调节变量。既然悲伤情绪会导致感知个体控制下降，那这一现象同消费行为有何联系呢？在控制感理论中，当个体缺乏控制感时，在一定条件下他们会采取各种方式寻求 控制感补偿，其中消费特别是高享乐性产品消费是控制感补偿的一种重要方式 (郑晓莹，彭泗涛，2014)。Rotter(1966)认为，当个体对环境的控制需求因为某 些原因得不到满足时，便会产生相应的补偿性消费需

12、求。在以往研究中，部分学者分析了由于权利感缺失、自由感缺失导致的控制感降低所引起的补偿性消费需 求(Rucker , Galinsky, 2008;。Levav, Zhu 2009)。通过补偿性消费行为，个 体弥补了由于悲伤情绪所导致的感知个人控制感缺失，从而缓解了悲伤情绪，达 到了情绪调节的目的。根据以上的原因，本文认为感知个体控制在悲伤消费中起中介作用。因而提 出以下假设。H2:感知个人控制在悲伤情绪与消费行为中起中介作用。第三节、控制源倾向、情绪调节自我效能感的调节作用在承认感知个体控制在悲伤消费过程中起中介作用的基础之上， 自然可以猜 想，影响感知个体控制感的因素对于悲伤消费行为也会有

13、调节作用。 处于特定状 态下个体的感知个人控制，除了与其实际控制能力有关外，更受到个体控制源(locus of focus)倾向的影响。控制源这一概念来自于 Rotter的社会学习理论，是指与个体相关的事物其产 生和发展是由自己本身所控制，还是由不外界力量(包括非人类因素、权威人士 因素)所控制的一种预期，这种预期形成于长期的生活、学习实践当中，相对而 言比较稳定。按照倾向不同，心理控制源可以分为内部控制源和外部控制源。当一个人认为所做行为的结果不完全为自己所控制，而是由外界力量所决定时，他就被认为具有较高的外部控制倾向(external control);如果恰好相反，当个体认 为自己行为觉

14、得完全由自己控制，外部因素无任何影响时，他们就被认为具有较 高的内部控制倾向(internal control)。相对于感知个体控制，控制源倾向更为泛化，也更为稳定。他不易受到短期 外部环境改变的影响，即使个体由于悲伤事件导致悲伤情绪，进而引起感知个体 控制感的下降，其内在固有的控制源倾向也不会随之而改变；它反而会影响个体控制感下降的程度。一般来说，当个体由于各种外部事件的冲击或影响， 从而处 于悲伤情绪之下时，其主观控制感认知被激活。此时相较于具有较高内部控制倾 向的个体，外部控制倾向个体，更容易相信自身、环境并不为自我所能掌握，因 而其的感知个体控制更低，从而需要更多地通过消费来弥补控制感

15、的缺失。在个 体处于中性情绪下时，其感知个体控制主要由客观控制能力所决定，因此个体控制源倾向的不同并不会对感知个体控制的大小产生较大影响。基于以上观点，本文提如下假设。H3a：相对于高内部控制倾向的个体而言，高外部控制倾向个体处于悲伤情 绪下时，其感知个体控制水平相对较低，对享乐品消费倾向越高。H3b:相对于高内部控制倾向的个体而言，高外部控制倾向个体处于中性情 绪下时，其感知个体控制水平无较大区别，对享乐品消费意愿也无差异。正如文献综述中所提到的，目前许多学者都认同，悲伤情绪下的消费行为是 一种主动的情绪调节行为，当个体情绪调节策略更为恰当或情绪调节能力较强时， 其通过消费来进行情绪调节的必

16、要性就大大减小。Kemp, Kopp(2011)在验证不同 情绪下消费者购买行为的差异时，提出个体情绪调节策略倾向的不同会影响悲伤 情绪下消费者对商品的评价和购买行为。Gross (1998)根据在情绪调节过程所处的位置，将情绪调节类型分为5类，其中最为重要的两类策略为，认知重评策 略和表达抑制策略。认知重评即认知改变，改变对情绪事件的理解，改变对情绪 事件个人意义的认识；表达抑制，是指抑制将要发生或正在发生的情绪表达行为 表达抑制调动了自我控制能力，启动了自我控制过程以抑制自己的情绪行为。Kemp, Kopp认为，在利用消费作为负面情绪调节工具的过程当中，认知重评策 略更为有效，因此他们猜测

17、个体认知重评策略倾向越高，其回复情绪的能力越强， 借用消费来达到情绪调节目的动机也就越弱。通过实验，这一猜测得到了证实。与情绪调节相关的重要概念，除了情绪调节策略倾向外，还有情绪调节自我 效能感。情绪调节自我效能感指个体对能否有效管理自身情绪状态的一种信心程 度，它能缓和情绪紧张，维护情绪。以往的研究发现，情绪自我效能感的高低，对 个体调节悲伤情绪有重大影响(Bandura, 2003)。情绪自我调节效能可以细分为 三个维度：感知正向情绪的自我效能 (POS)、调节生气/易怒(ANG)、调节沮丧/ 痛苦情绪的自我效能感(ANG)。与悲伤情绪相联系的是调节沮丧/痛苦情绪的自 我效能，当个体该维度情绪调节自我效能感较高时，其悲伤情绪更容易得到自我调节。在其他条件不变的情况下，