广告与消费者心理PPT课件

1、广告与消费者心理广告与消费者心理 7舍509室 成员： 李恒 潘子媚 闭爱玲 李萍 陈丽芳 吴汝玲 一、广告的含义一、广告的含义 广告即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，以期达到强化或改变消费行为的、有责任的信息传播活动。 在今天，广告与人，几乎形影不离。能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有广告。 当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。好的广告能让人回信微笑的同时深入人心

2、，自然而然消费者在消费时也会受到广告效应的影响。在生活消费中，面对琳琅满目的商品、各式各样的餐厅不知如何选择，不用担心，看广告! 。 广告在宣传产品的同时，也为消费者购物提供方便。“酒深不怕巷子深”，而今，有一则广告更不怕巷子深了。成功的广告能给人留下深刻的印象，从“沟通从心开始”到“我的地盘听我的”再到“我能!”，电信公司的广告充满温情、时尚、自信，针对不同德尔消费群提出的口号，确实很成功。 然而，在当今这个然而，在当今这个日新月异，最求创日新月异，最求创新的社会里，制作新的社会里，制作一条成功广告并非一条成功广告并非易事。怎么办呢？易事。怎么办呢？这就需要广告技巧这就需要广告技巧了了! !

3、第3节 广告技巧对消费者的影响广告技巧对消费者的影响 一、吸引注意力；一、吸引注意力； 二、传播信息；二、传播信息； 三、情感诉求；三、情感诉求； 四、进行说服；四、进行说服； 五、指导购买；五、指导购买； 六、创造流行。六、创造流行。广告技巧广告技巧 一、广告定位； 质量定位、情感定位、奇异定位、名称定位等。 二、广告词； 三、广告创意； 四、广告画面； 五、广告音乐； 感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害”，用温柔的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用感情诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。例如：威力牌

4、洗衣机：献给母亲的爱。 如：南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖 雕牌洗衣粉：一个小孩说：“妈妈下岗了只用一点点，就能洗得很干净”。 情感诉求的方式的案例评析案例评析 “南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用。自这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成为一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国第三届全国广告作品评选一等奖广告作品评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作。 广告目标品牌 “实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的

5、品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。 广告定位温情 黑芝麻糊广告曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售： 受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。 广告主题怀旧 在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和

6、营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而生对过去生活的怀念和追忆。 南方黑芝麻糊广告确有其不同凡响之处 创制广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利式的广告所能比拟。 “南方黑芝麻糊”的广告场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。“南方黑芝麻糊”自然而然地就走进了千家万户。 “南方黑芝麻糊”的广告正是着力于消费者的心，以温

7、馨的情感树立商品的亲善感，在某种程度上，尽可能地减少商业味，把丝丝情感融人无情商业之中，从而被消费者接受的。 “南方黑芝麻糊”作为一则情感诉求广告，我们就不得不提其中所涉及到的卖糊母亲所添的第二碗糊，它是整个情感表现的画龙点睛之笔，一举使广告主题升华，此乃“卖非为卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。 “南方黑芝麻糊”广告从写实中见深意，它表现过去的时光，意在暗示人们今天仍然抹不掉对它的记忆，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”，这样无疑扩大了广告信息的容量，使主题显得深刻，浑厚凝重的历史感也使情感表现更有力度，使感染力更强、更持久，因而促销效果也必然更加突出。调查表明，现在类似“

8、南方黑芝麻糊”式的情感诉求广告，在欧美已占主流地位。之所以有这样的发展走向，是因为情感诉求广告日益显示出特殊而强劲的功能。正如美国著名广告人罗宾斯基所说；“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。” 商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终“养在深闺人未识”。所以，创造一条优秀的广告词，广告就成够了一半。如： “一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊) 海天酱油，滴滴领鲜。 万家乐，乐万家（万家乐电器） 万事

9、俱备，只欠东风（东风汽车） 在创意的众多形态之中，广告创意大概是大众最在创意的众多形态之中，广告创意大概是大众最容易接触到的。不管你是不是广告人，都可以感容易接触到的。不管你是不是广告人，都可以感受到广告创意的无处不在。有人说创意如同汽车受到广告创意的无处不在。有人说创意如同汽车的安全气囊，平时存在得它无关痛痒，但发生状的安全气囊，平时存在得它无关痛痒，但发生状况时它甚至能救你一命况时它甚至能救你一命! !而那些善于而那些善于“灵机一动灵机一动”的人比那些一遇到事情就呆若木鸡的人显然活得的人比那些一遇到事情就呆若木鸡的人显然活得愉快愉快! ! 如：如： 海天酱油海天酱油黄豆篇黄豆篇 南方黑芝麻

10、糊南方黑芝麻糊 广告创意广告创意 中国人的传统美德和真挚的情感，真是挥之不去，化不开这是南方黑芝麻糊的广告创意 。 创制广告的用意，是为了满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。由于广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴谗。 广告语震撼力的表现和设计 广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为广告传播致效的重要因素。 优秀的广告语以更新颖独特的表现形式和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。

11、优秀的广告能打破“观众的漠视”的能力 。一、以新颖吸引人以新颖吸引人1、寻找独特的销售说辞寻找独特的销售说辞。 要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将广告产品的优点聚焦成顾客关注热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。如：农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜” 2、在表现形式上出位。在表现形式上出位。 突破语词的日常意义，创造一个特定语境，使语词的惯用意义被消解，通过新的组合进而产生能切合广告目的的新的意义 。如；“酱出名门，传统好滋味” 二、以奇幻打动人二、以奇幻打动人 打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创造，使广告出现超越现实的神话

12、一般奇幻美丽、匪夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。 其方法如下：想象比拟法 、夸张法 、 悬念法 、欲擒故纵法 。三、以情趣感染人 “感人心者，莫先乎情”，情趣是广告语产生独特艺术魅力的重要因素之一，特别是随着现代生活节奏的日益加快，人的心理越来越感觉紧张和压抑，过于抽象、干巴的语言不仅易为 人们所忽视，也往往因令人费解而激发不起人们的兴趣，因此广告语不仅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。 1、 情感动人法情感动人法 ，如： 著名的土耳其旅游广告“在这儿休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬静幽深的气氛赋予人们无限的想象和联想，使人

13、仿佛到了一千零一夜的阿拉伯神话境界中。 2、 幽默诙谐法幽默诙谐法 ，如： “如果你不进来，你我就要挨饿”（日本一小吃店广告） 3、 戏剧化手法戏剧化手法 四、以品位浸润人 在广告语中融入人文色彩，凸在广告语中融入人文色彩，凸现文化内涵，以其高雅的文化现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观念、价品位对消费者的道德观念、价值观念和审美情趣产生良好的值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。如：潜移默化的作用。如： “ “孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”其其成功之处在于营造出了中国传成功之处在于营造出了中国传统的文化氛围，久别故乡的游统的文化氛围，久别故乡的游子回到家中，合家团员，开怀子回到家中，合家团员，开怀畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情 ，让人想到家的温暖。让人想到家的温暖。 1、一流的感情才能组成一流的广告，要以情动人。 2、要实事求是，即内容上必须真实、健康。 3、 广告形